【導(dǎo)讀】紅谷灘地標(biāo)寫字樓金融大廈策劃報告

　　

【正文】 對價格和管理費的敏感性較高。 公寓客戶定位 客戶來源 區(qū)內(nèi)政府部門工作的公務(wù)員 南昌市工作的中高收入白領(lǐng) 在經(jīng)開區(qū)企業(yè)服務(wù)的外籍人士 SOHO 一族 投資客 其他 購買用途 自用： 50% 投資： 50% C、職業(yè)、收入特點 主要是從事制造業(yè)、 IT、貿(mào)易、房地產(chǎn)、工程施工等行業(yè)的中高收入白領(lǐng)，買房 過渡，大多有投資傾向，個人月收入比較高，不低于 3000 元 /月，大多數(shù)年收入在 6 萬元以上。 投資客則不限。 第三章 價格定位 第一節(jié) 價格定位說明 定價原則： 商務(wù)物業(yè)的租售價格，不僅與物業(yè)的位置、停車位數(shù)量、所處商業(yè)圈、物業(yè)的功能、周邊的商務(wù)配套等有關(guān)，還與商家的投資興趣，以及與開發(fā)商的談判技巧等因素也有很大的關(guān)系，因此不能僅從周邊 商業(yè)的價格作出比較定出租售價格，還可以從成本和市場方面來相應(yīng)的調(diào)整價格定位。 本項目且地處紅谷灘新區(qū)核心區(qū)域，但是，紅谷灘目前的缺少人氣，區(qū)域冷清、配套相對匱乏的局面，必須依托昌北產(chǎn)業(yè)群將泰耐 克打造成企業(yè)總部。根據(jù)本項目實際情況，建華認為：本項目商業(yè)應(yīng)屬于樓宇商務(wù)配套，售價不易太高。 影響商務(wù)物業(yè)價格的主要因素 10913961098 865702468101214地區(qū)級差 交通便利 周邊商務(wù)環(huán)境 規(guī)劃設(shè)計 樓內(nèi)空氣流通性 商務(wù)配套 物業(yè)管理水平 物業(yè)管理收費 市場認同度 景觀綠化 工程質(zhì)量保證 發(fā)展商實力影響商務(wù)物業(yè)價格的主要因素 （一）各影響因素細分 地區(qū)級差 10分 來往市中心的距離和時間 在城市發(fā)展中所處的地位 （傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)、傳統(tǒng)居住區(qū)、新興商業(yè)區(qū)、新興居住區(qū)） 未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿? 交通便利 9 分 是否臨近城市主要干道交匯點或城市干道 通達程度 目標(biāo)客戶群主要交通工具通達情況 道路狀況 未來發(fā)展 周邊商務(wù)環(huán)境 13 分 周邊商務(wù)網(wǎng)點的密度 周邊的辦公配 套（銀行、金融、政府部門等合作伙伴） 未來發(fā)展 規(guī)劃設(shè)計 9 分 人流、車流的協(xié)調(diào)組織，便捷程度，交通寬度 各功能區(qū)的規(guī)劃與協(xié)調(diào) 建筑外觀 車位數(shù)量 停車方便度 市場內(nèi)園林綠化 樓內(nèi)空氣流通性 6 分 樓內(nèi)的通暢程度 空氣流通 空調(diào)對溫度的控制 商務(wù)配套 10分 寬帶通訊網(wǎng)絡(luò) 信息網(wǎng)絡(luò) 商務(wù)會所 其他配套功能及設(shè)施 物業(yè)管理水平 9 分 物業(yè)管理服務(wù)水平 物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量 增殖服務(wù)內(nèi)容 物業(yè)管理收費 8 分 物業(yè)管理收費 客戶的承受能力 市場認同度 8 分 對項目的國際化定位 對項目的品質(zhì) 景觀綠化 6 分 綠化面 積 園林設(shè)計效果 園林綠化施工效果 工程質(zhì)量保證 5 分 施工單位的級別 施工質(zhì)量保證 發(fā)展商實力 7 分 發(fā)展商品牌知名度 發(fā)展商口碑 發(fā)展商資金實力 第二節(jié) 價格評定參考 針對本項目的特定情況，項目實際位置位于 CBD 中央商務(wù)區(qū)核心區(qū)域，因此我們以項目周邊競爭樓盤為參照進行競爭者導(dǎo)向定價方式，以參照性物業(yè)的定位為基礎(chǔ)，來測算本項目的定價。 定價的依據(jù)為： 參考博泰江濱的價格制訂參數(shù)及市場反應(yīng)； 參考圣淘沙花園的價格制訂參數(shù)及市場反應(yīng)； 參考豐和都會的價格制訂參數(shù)及市場反應(yīng)； 參考紅谷現(xiàn)代城的價格制訂參數(shù) 及市場反應(yīng)； 考慮住宅與商業(yè)之間的一般價格對比關(guān)系； 考慮本案的行業(yè)定位； 考慮目標(biāo)客戶群的承受能力； 考慮價格系統(tǒng)的合理性。 定價的方法如下： 評價因子 評價因 子權(quán)重 各樓盤打分 內(nèi)容 博泰江濱 圣淘沙花園 豐和都會 紅谷現(xiàn)代城 本樓盤 參考項目權(quán)重 Σβ i=100% （ i=W,X,Y,Z） Β W=20% Β X=30% Β Y=30% Β Z=20% T 地區(qū)級差 10 6 6 6 6 6 交通便利 9 7 6 6 6 5 周邊商務(wù)環(huán)境 13 6 6 7 7 7 規(guī)劃設(shè)計 9 8 7 7 8 8 樓內(nèi)空氣流通性 6 6 6 6 6 6 商務(wù)配套 10 8 9 8 8 9 物業(yè)管理水平 9 7 7 7 7 7 物業(yè)管理收費 8 7 6 7 6 7 市場認同度 8 7 6 6 7 7 景觀綠化 6 5 5 5 5 4 工程質(zhì)量保證 5 5 4 5 5 5 開發(fā)商實力 7 7 6 6 7 7 綜 合 100 79 74 76 78 78 價格（均價） 4400 3800 3200 3200 ? 本項目寫字樓均價為： （ 4400247。 79 20％ +3800247。 74 30％ +3200247。 76 30％ +3200247。 78 20％） 78 =(+++) 78 = 78 =3695 元 /㎡ =3700 元 /㎡ (價格取整 ) 由于項目性質(zhì)與定位不同，價格參照的項目基本為商住樓，而項目定位主要以高檔寫字樓、公寓為主，因此，價格因增加 15％進行修正，同時，由于紅谷灘缺乏配套，本項目作為商業(yè)配套風(fēng)險較大，在價格上為減小風(fēng)險，應(yīng)扣除 8％進行修正。最終項目成交均價為 3700（ 1＋ 15％－ 8％）＝ 3959 元 /㎡ 市場建議銷售核心均價： 3960元 /㎡ 若 項目公寓進行精裝修，建議裝修價格控制在 600元 /㎡以內(nèi)，均價控制在 4650 元 /㎡。 第四章 概念包裝推廣 項目的主題定位，決定產(chǎn)品的推廣主題，通過對產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)素特性的提煉和差異化分析，向市場傳達產(chǎn)品理念最為核心的部分，為產(chǎn)品塑造良好的市場形象。 根據(jù)本案品特性、區(qū)域發(fā)展趨勢和前景、寫字樓發(fā)展趨勢以及當(dāng)前社會關(guān)注重點，結(jié)合南昌寫字樓市場特點，我們對本案的營銷主題給予以下差異化定位： CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 南昌的首席贏家 推廣形象風(fēng)格提示： 風(fēng)格：簡約、穩(wěn)重、大氣，富有檔次和格調(diào)。 地處紅谷灘 CBD區(qū)，未來發(fā)展前景令人憧憬，周邊各項配套日趨完善。 寫字樓產(chǎn)品的品質(zhì)建立，完善的自身商務(wù)配套。 中高檔次定位保證了具備相當(dāng)層次和地位的中央商務(wù)區(qū)業(yè)主的聚集。 項目地段優(yōu)勢 建筑品質(zhì)優(yōu)勢 業(yè)主層次優(yōu)勢 三大優(yōu)勢支撐主題 CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 —— 南昌新型企業(yè)總部基地 廣 告推廣思路 每期廣告在設(shè)計思路緊扣“ CBD首席產(chǎn)業(yè)中心 — 南昌新型企業(yè)總部基地 這一主題，以不同的創(chuàng)意圍繞該主題進行描述。 推廣目標(biāo) ? 樹立“ CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心”形象 ? 提升項目的整體注目度 ? 傳達給目標(biāo)消費群最為關(guān)心的信息 CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 —— 南昌新型企業(yè)總部基地 推廣思路 LOGO 商務(wù)主張 描述形象 配套 環(huán)境 核心片區(qū) 商務(wù)氛圍 建立知名度 樹立商務(wù)區(qū)寫字樓新銳形象 將“產(chǎn)業(yè)中心” 的概念深入目標(biāo)消費者頭腦 CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 —— 南昌新型企業(yè)總部基地 CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 —— 南昌新型企業(yè)總部基地 廣告設(shè)計思路 CBD首席產(chǎn)業(yè)中心 — 南昌新型企業(yè)總部基地 創(chuàng)意：以世界地圖和公司決策者、大海和燈塔、城市和摩天大廈等形象，體現(xiàn)項目卓越、與眾不同的形象。 畫面：簡潔而大氣磅礴，追求畫面的沖擊力和感染力。版式和底色相對固定，以確立整體形象。 文案：每系列廣告均針對項目的一個賣點進行描述，同時標(biāo)題的撰寫兼顧賣點和總的主題。 CBD 首 席產(chǎn)業(yè)中心 —— 南昌新型企業(yè)總部基地 核心概念具體表現(xiàn) CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心： 創(chuàng)造 CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心理念 創(chuàng)造 CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心的操作模式 創(chuàng)造 CBD 產(chǎn)業(yè)中心的實力 CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 廣告基調(diào)： （例 1） To be the heart ofCBD 做 CBD的心臟 理念： 上海陸 家嘴 —— 上海 CBD 商務(wù)區(qū) 香港中環(huán) —— 香港 CBD 商務(wù)區(qū) 北京國貿(mào) —— 北京 CBD 商務(wù)區(qū) 這些離南昌都很遠 不過，現(xiàn)在南昌有了自己的 CBD，而我就在它的心臟里 （例 2） The feeling of success spread out 成 功 的 思 緒 開 始 蔓 延 理念： 有人說，一個團隊成不成功，要看他清晨邁步進公司大門的第一刻心情。 —— CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心， 清朗的晨曦，輕輕地灑入，柔柔的清風(fēng)，悄悄地進來。 美好的一天就這樣拉開序曲，成功的思緒開始蔓 延。 傳播策略演繹 提升性概念 中央商務(wù)區(qū)概念 /一站式辦公概念 /國際事業(yè)精英群落 地段價值概念 交通 /沿江景觀 /商業(yè)氛圍 /口岸商務(wù)圈吸引力 /南昌CBD 商務(wù)區(qū)上的絕版 建筑價值概念 立面風(fēng)格 /區(qū)域標(biāo)志性建筑 /大氣豪邁的感覺 CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 智能化概念 寬帶通訊 /報警系統(tǒng) /數(shù)碼監(jiān)控系統(tǒng)、保安電子巡更系統(tǒng)等 服務(wù)價值概念 星級標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù) 國際化標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù) 升值價值概念 紅谷灘新區(qū)的規(guī)劃 /地段的特殊性 /區(qū)域辦公產(chǎn)品的稀缺性 傳播概念的演繹 CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 回歸 人性 (暗示可居住 ) 個性化辦公 追求精神與文化內(nèi)涵 國際化要素 與自然融合 網(wǎng)絡(luò)化 \科技化生活 注重休閑生活，休閑量是生活質(zhì)量的重要指標(biāo)；工作 \生活 \交流 \娛樂的融合；對心靈的關(guān)愛，對成就的尊重。 根據(jù)自我需要來定義辦公空間；自我選擇成為辦公方式；個性化的服務(wù)設(shè)計；網(wǎng)絡(luò)自助游等個性化辦公方式。 口號：創(chuàng)造我喜歡的辦公模式，我選擇我存在。 把建筑 \環(huán)境 \空間 \設(shè)施和服務(wù)全面融入藝術(shù)，使其成為審美對象，富有人文精神的每一個細節(jié)，營銷體現(xiàn)美學(xué)。口號：設(shè)計一切，美學(xué)至上。 網(wǎng)絡(luò)越來越滲透 到工作 \休閑和娛樂中的一切，重新定義人際關(guān)系，辦公網(wǎng)絡(luò)化 \物業(yè)服務(wù)智能化 \休閑網(wǎng)絡(luò)化 \網(wǎng)絡(luò)購物。 口號：網(wǎng)絡(luò)一切，科技完美生活。 從休閑方式 \建筑小品 \建筑材料 \設(shè)計形式融合自然是份內(nèi)之事，追求樸素和簡約主義的風(fēng)格。 口號 ：簡約辦公主義 生活示范者 國際性活動 \國際文化信息交流 \國際化品牌使優(yōu)質(zhì)商務(wù)辦公不可避免地國際化海派的小資情調(diào)。 口號： 體驗國際產(chǎn)業(yè)中心風(fēng)采，釋放自我空間 廣告推廣語 首選： 針對商務(wù)公寓： 備選： 第五章 項目營銷 制定本營銷策略的依據(jù) 從目標(biāo)消費者行為特征出發(fā)制定銷售策略； 從資源整合的視角打造金融大廈的獨特訴求主張（即 USP）； 緊緊圍繞目標(biāo)市場展開宣傳、銷售； 通過專業(yè)銷售隊伍的全過程把握實現(xiàn)銷售目標(biāo)； 憑借實效的整體營銷策略實現(xiàn)廣開客源、控制支出的理念。 銷售策略 總體銷售策略 內(nèi)部挖潛，定向銷售。 動態(tài)營銷，過程強化。 銷售方式 關(guān)系營銷； 專人拜訪銷售； 現(xiàn)場接待銷售； “一對一”銷售； 搭單銷售。 銷售時機把握 從 20XX 年 8 月下旬起準(zhǔn)備、宣傳、銷售同步展開； 抓住秋季、春季兩個銷售黃金季節(jié)展開銷售； 以春節(jié)期間作為銷售策略調(diào)整時期，有效把握春季銷售； 盡量利用競爭對手營銷空檔時機展開時效性營銷； 把握南昌房地產(chǎn)市場年度銷售階段時機，正式銷售展開后，爭取用十五個月完成本項目的主要銷售。 促銷策略 促銷原則 采取整合營銷傳播思路； 實施定向傳播，強化溝通性，注重實效 ； 貫徹過程促銷理