【正文】 第一部分　整體開發(fā)理念理念之一：圍繞市場，賺足利潤——作為一個發(fā)展商，賺錢是本能和動力；只有賺錢，才能生存，才有發(fā)展；——賣掉產(chǎn)品，才能賺得利潤；要賣掉產(chǎn)品，就必須尊重市場，從市場的真正需求出發(fā)。理念之二：做精品，樹品牌——作為一個有責(zé)任的發(fā)展商，不僅要賺錢，更要做精品，樹品牌；——景觀資源和開發(fā)商品牌優(yōu)勢為打造精品準(zhǔn)備了充分條件；——塑造上饒城內(nèi)的高品質(zhì)產(chǎn)品理念之三：既要考量現(xiàn)實(shí)，又要適度超前——上饒市場的現(xiàn)實(shí)情況和發(fā)展階段，必須充分考慮；——必須超前，因?yàn)殚_發(fā)有周期；只能適度，走快一步，避免“前浪死在沙灘上”。理念之四：尊重共性，突出個性——上饒的特性要尊重，但上饒的客戶可教育；——只有突出個性，才能形成差異，陽光福邸的錯位競爭才能形成。以開發(fā)商申浦對上饒城西未來居住文化的深刻把握，和對上饒房產(chǎn)市場需求的準(zhǔn)確理解，在上饒城西這個活力四射的板塊上，以全面人性關(guān)懷的理念，塑造上饒城內(nèi)的高尚別墅。從所處地帶的“前瞻性”、物業(yè)的“規(guī)模性”、產(chǎn)品的“高檔性”，和開發(fā)商的“品牌性”出發(fā)， 本案需要詮釋上饒高尚別墅概念，破譯時代精神秘訣，充分挖掘最能反映上饒高階層特有的居住文化特征，以及在建筑物業(yè)上的居住感受。包括社區(qū)規(guī)劃格調(diào)、環(huán)境的唯美性、房型的舒適性、立面的雅致性、動線的合理性、物管的細(xì)致性、會所的全面性、社區(qū)的開放性，均要符合現(xiàn)代人土的居住感受和審美需求，為上饒高檔物業(yè)提供一個未來新生活典范。第二部分 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位 如何捕捉多個目標(biāo)市場并進(jìn)行有效的排列？目標(biāo)客戶分析及定位目標(biāo)客戶的定位是任何產(chǎn)品項(xiàng)目推廣銷售的基礎(chǔ)。只有了解產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰，才能迎合消費(fèi)者的要求，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，進(jìn)行市場的推廣。因此，深入而直觀了解本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶情況，將其作為項(xiàng)目營銷推廣的指導(dǎo)性前提，是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。作為產(chǎn)品推廣策劃最重要的基準(zhǔn)點(diǎn)，我司將從以下幾個方面，根據(jù)市場的情況、本產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)狀況、以及產(chǎn)品價格區(qū)間范圍，得到以下對本案目標(biāo)客戶群的定位分析?？蛻舴治龊投ㄎ?) 客戶區(qū)域分析客源構(gòu)成：a) 上饒市（屬重點(diǎn)區(qū)域）。b) 上饒縣。c) 上饒地區(qū)（除本案所在的上饒縣）下屬的各縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中屬重點(diǎn)區(qū)域是廣豐縣，次 重點(diǎn)區(qū)域有鉛山縣、湖坊鎮(zhèn)（隸屬鉛山縣）、玉山、德興、橫峰等。d) 上饒市工業(yè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)（屬次重點(diǎn)區(qū)域，本案小高層去化重點(diǎn)區(qū)域）。2)客戶收入分析由于項(xiàng)目高層的主力總價大致在45萬~80萬之間，因此項(xiàng)目的首付款在18萬~32萬左右，月還款(已商業(yè)貸款15年期計(jì)算)在2251—4002元 ，因此項(xiàng)目客戶的家庭月收入在5500—10000元左右。3)客戶購買動機(jī)分析A、 自住型客戶占大多數(shù)。a) 二次購房：主要為自己孩子購房，解決居住及教育問題。b) 二次購房：主要是些個體經(jīng)營者，以前有住房但已經(jīng)不適合自己的生活層次和生活品位，希望提升自己生活的區(qū)域品質(zhì)和住房品質(zhì)。B、 投資型客戶（地域感不強(qiáng)看好上饒城西的發(fā)展部分私營業(yè)主、礦主，其資金充裕作為長線投資購買）4)客戶年齡分析本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的年齡層次相對來說較為狹窄，主要的年齡層次在35—50歲左右， 50歲以上的購房者由于其收入能力的下降，購房的比例少。5)客戶家庭構(gòu)成 構(gòu)成本項(xiàng)目的客戶家庭構(gòu)成主要為三口之家。6)客戶職業(yè)研究 客戶的收入能力和居住要求，決定了客戶的職業(yè)分布，本項(xiàng)目的客戶的職業(yè)分布較為廣泛，但可以用以下幾點(diǎn)進(jìn)行歸納：A、 礦主及礦業(yè)高級管理人員。B、 國家公務(wù)員（稅務(wù)系統(tǒng)員工及科級以上干部）。C、 事業(yè)單位職員（移動、電信業(yè)員工及中層以上干部）。D、 私營業(yè)主、個體老板。F、 在異地發(fā)展成功的上饒人。G、 上饒市下屬各級縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)機(jī)關(guān)干部。7)客戶特征描述經(jīng)過上面的分析，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的基本特征應(yīng)當(dāng)已較為明晰，針對本項(xiàng)目客戶的分析，可以總結(jié)為本項(xiàng)目客戶行為的幾個共性： A 、 具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)承受能力；B、 對生活的品位有相當(dāng)?shù)囊?；C、 對產(chǎn)品的要求高；D 、注重思想和生活的趣味，對新鮮事物有一定的興趣，接受程度較強(qiáng)。8)目標(biāo)客戶定位綜合上面的分析和敘述，我們可以把本案主要的目標(biāo)客戶進(jìn)行定位，在營銷推廣的過程中，我們將針對主要的目標(biāo)客戶進(jìn)行重點(diǎn)的訴求和引導(dǎo)；本項(xiàng)目主要的目標(biāo)客戶大體可細(xì)分為：A、本項(xiàng)目區(qū)域（上饒縣）及附近本項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)（上饒市及上饒地區(qū)下屬各縣），希望改善生活品質(zhì)型的客戶；B、區(qū)域感不強(qiáng)并少量具備一定投資意識的成功人士（包括外地來上繞的成功人士）；C、周邊區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，希望為子女改變生活環(huán)境提高生活檔次的客戶；以上叁類客戶是本案的主力客戶，歸納起來，我們可以認(rèn)為其主力客戶群為——希望改變生活環(huán)境、注重改善生活質(zhì)量的高端階層第三部分 項(xiàng)目價格定位一、我們的價格能否突破區(qū)域界限？根據(jù)項(xiàng)目自身因素及產(chǎn)品定位，本案將塑造為上饒城內(nèi)的高尚別墅，而在樓盤價格上能否符合項(xiàng)目的定位將是我們所關(guān)注的。1） 定價策略本司在定價標(biāo)準(zhǔn)上將綜合以下幾方面因素：A、上饒城西規(guī)劃的啟動，使區(qū)域投資、居住環(huán)境良好。B、區(qū)域別墅市場已快速啟動，預(yù)計(jì)明后年的市場競爭將會加劇。C、項(xiàng)目周邊地區(qū)內(nèi)將出現(xiàn)的和本項(xiàng)目具有相同性質(zhì)的物業(yè)，結(jié)合其自身的質(zhì)素、新舊程度、地理位置優(yōu)劣勢及物業(yè)管理水平。D、項(xiàng)目的物業(yè)檔次、本區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?。E、本項(xiàng)目將開發(fā)成高尚別墅，樓盤整體品質(zhì)略高于周邊項(xiàng)目。F、由于項(xiàng)目體量較大，導(dǎo)致開發(fā)周期較長，未來市場的變化性難以預(yù)測，所以在此我司僅以靜態(tài)的現(xiàn)實(shí)公開市值為本項(xiàng)目各種物業(yè)的定價主要參考。2）價格定位與建議房地產(chǎn)價格的制定有成本定價法以及市場定價法兩種方式，而我們通常所用的價格制定是市場定價法。結(jié)合項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，選取項(xiàng)目所在區(qū)域主要代表樓盤做比較分析，主要選擇目前在售項(xiàng)目:東方家園（上饒縣）、帶湖花園（上饒市）和君臨天下(上饒市)與樓盤綜合素質(zhì)評估：項(xiàng)目東方家園帶湖花城君臨天下本項(xiàng)目品牌效應(yīng)7131310地段優(yōu)勢8182010區(qū)域氛圍815710發(fā)展?jié)摿?121210交通環(huán)境8161810整體規(guī)劃691210產(chǎn)品內(nèi)容6101310智能化81014 10自然景觀101820 10周邊配套71516 10綜合74136145100項(xiàng)目的均價評估由以下幾步算出：比較系數(shù)＝項(xiàng)目評估得分/比較項(xiàng)目評估得分可調(diào)均價＝每個比較項(xiàng)目的比較系數(shù)*比較項(xiàng)目均價項(xiàng)目評估均價＝每個比較項(xiàng)目的可調(diào)均價之和/比較項(xiàng)目個數(shù)比較樓盤成交均價元/平米綜合評估比較系數(shù)可調(diào)均價元/平米評估均價東方家園1600742162帶湖花城30601362249君臨天下31601452177本項(xiàng)目1002196 注：以上成交均價是指區(qū)域競爭案的聯(lián)排別墅的成交均價。結(jié)論：1）通過對項(xiàng)目的綜合比較，本案聯(lián)排別墅均價為2100元/㎡。 2) 經(jīng)調(diào)查,區(qū)域雙拼別墅均價通常比聯(lián)排別墅的均價高200元/㎡左右，故建議本案第一批推出的4套雙拼別墅均價為2250元/㎡。叁、銷售策略建議 第一部分 入市時機(jī)選擇入市時機(jī)的確定需要有兩個前期，一是項(xiàng)目的工程進(jìn)度，另一個是市場時機(jī)。一、工程進(jìn)度一期（第一批）工程進(jìn)度安排大致如下： 07/1月07/2月06/11月 結(jié)構(gòu)封頂預(yù) 售項(xiàng)目動工二、市場時機(jī)目前上饒別墅市場（無論是區(qū)域內(nèi)還是周邊區(qū)域）上市量小，區(qū)域內(nèi)幾個競爭個案（加州/首府）的工程進(jìn)度都比本案慢；另外臨近中國農(nóng)歷新年，按照中國傳統(tǒng)，在異地的上饒人都將回到家鄉(xiāng)過年，其中不乏在異地發(fā)展成功的人士，他們普遍有意愿為家人改變生活環(huán)境提高生活質(zhì)量，對于本案來說，如何搶占先機(jī)以促進(jìn)項(xiàng)目的銷售將成為項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵之一。項(xiàng)目的最佳入市時機(jī)——2007年2月初開盤前準(zhǔn)備45 60天的客戶積累及內(nèi)部認(rèn)購時間，項(xiàng)目導(dǎo)入市場的時間定于06年12月。第二部分 銷售策略一、 直銷 本案在區(qū)域內(nèi)（上繞地區(qū)）是一個中高檔的別墅項(xiàng)目，目標(biāo)客戶群窄但又相對集中，所以建議組織一只直銷隊(duì)伍與公關(guān)活動相結(jié)合，走出去而不是蜷縮在售樓部，直接上門根據(jù)不同客戶采用不同方式進(jìn)行強(qiáng)化銷售。二、 定點(diǎn)爆破 上饒地區(qū)共計(jì)12個縣市，其中上饒市和廣豐縣人口較多，相對主力客群集中，屬于本案營銷的重點(diǎn)區(qū)域，但我司對這兩個區(qū)域客群購買力能否覆蓋所有包涵本項(xiàng)目及區(qū)域內(nèi)的同類產(chǎn)品的體量表示諸多疑慮，所以本案在營銷上必須找到其它各個區(qū)域的客群，定點(diǎn)爆破以達(dá)成快速去化本產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。第三部分 銷售周期及節(jié)點(diǎn)一、銷售周期根據(jù)項(xiàng)目總體規(guī)劃幾種類型的建筑，項(xiàng)目的體量和工程進(jìn)度，綜合 未來競爭市場狀況、市場變化因素以及我司實(shí)際的操作經(jīng)驗(yàn)，我們預(yù)計(jì)項(xiàng)目的銷售周期為24個月，即2007年2月至2009年2月份。二、營銷節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目（一期）分兩批推出，首先推出27棟，以快速聚集項(xiàng)目的人氣，提升項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度，然后在推出剩余部分。項(xiàng)目共分為“兩大節(jié)點(diǎn)”，之間又稱為“小節(jié)點(diǎn)”。小節(jié)點(diǎn)服從大節(jié)點(diǎn)，大小節(jié)點(diǎn)組成“營銷計(jì)劃”。充分利用節(jié)點(diǎn)之間的“銷售節(jié)奏”，全面掌控營銷進(jìn)度。一批籌備期：.——. （2個月）一批預(yù)熱期：.——. （2個月）一批開盤期：.——. （1個月）一批強(qiáng)銷期：.——. （1個月）二批預(yù)熱期：.——. （1個月）一批過渡期：.——. （1個月）二批開盤期：.——. （1個月）二批強(qiáng)銷期：.——. （3個月）二批持續(xù)期：.——. （2個月）二批清盤期：.——. （1個月）第四部分 推廣策略一、 文化營銷 房地產(chǎn)的文化營銷就是借助文化的力量達(dá)到營銷的目的，是遵循不同民族或地域的文化習(xí)慣加以正面的引導(dǎo)，是在對消費(fèi)者的文化引導(dǎo)中最終影響人們的購買行為。房地產(chǎn)文化營銷又有著非常強(qiáng)的地域性，其對于樓盤所在城市地域文化的剖析和把握是樓盤營銷的關(guān)鍵。比如本案就可以借力“海派文化”和“中國傳統(tǒng)文化”，因?yàn)樯橡垖儆谝粋€依山興城的內(nèi)地城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后，上饒人對于中國的經(jīng)濟(jì)中心上海這座城市是向往的，尤其是對于“海派文化”更是趨之若騖。二、 公關(guān)事件營銷對于中高檔別墅產(chǎn)品而言，選擇事件營銷引發(fā)媒體、市場關(guān)注，是提升產(chǎn)品形象的最佳手法。本案應(yīng)以主題性的系列活動貫穿整個推廣活動，第一時間以事件話題激發(fā)媒體、業(yè)界、客戶的集體關(guān)注，瞬間成為市場追蹤和談?wù)摰臒狳c(diǎn)。在具體的銷售過程中可以通過系列事件性的促銷活動引爆物業(yè)銷售，如產(chǎn)品拍賣會，再輔以小型的高端客戶公關(guān)酒會，直接鎖定目標(biāo)，進(jìn)行“點(diǎn)對點(diǎn)”式的銷售方式一步到位，向他們展示本產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點(diǎn)，同時也可借助他們的社會影響力，達(dá)到口碑傳播的效果。第二章 企劃包裝壹、市場簡述 關(guān)于別墅產(chǎn)品的分類與配搭根據(jù)業(yè)界的普遍觀點(diǎn)將別墅進(jìn)行產(chǎn)品類別的細(xì)化，可分為獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼等幾種類別，每種產(chǎn)品均有其各自的特點(diǎn)。下面我們將試圖對不同的別墅類別進(jìn)行具體分析。（一） 獨(dú)棟別墅 產(chǎn)品特點(diǎn)：關(guān)鍵字：奢華、榮耀獨(dú)棟別墅當(dāng)之無愧是最純粹的別墅，因?yàn)槠渌悇e的別墅可以說是獨(dú)棟別墅的衍生品；同時，它也是最奢華的別墅，因?yàn)樗?dú)自占有一方天地的豪邁無人能及。獨(dú)棟別墅表達(dá)的是富有、尊崇、華貴甚至于奢靡的生活方式，因此它不但提供給居住者極至舒適的生活空間，更重要的是提供了一種至上榮耀的心理感受。 產(chǎn)品條件：關(guān)鍵字：環(huán)境、領(lǐng)地要成就成功的獨(dú)棟別墅，絕佳的自然環(huán)境是必不可少的，因?yàn)榛貧w自然其實(shí)是每個人的心理需求，而購買別墅的社會成功人士對于回歸自然的渴望則更加迫切。于是，幾乎沒有哪個獨(dú)棟別墅項(xiàng)目不是在宣揚(yáng)自己的環(huán)境。除了環(huán)境之外，主人的領(lǐng)地感和歸屬感也是獨(dú)棟別墅項(xiàng)目所必須的。獨(dú)棟別墅，要的就是獨(dú)享一方天地的尊崇，而這種領(lǐng)地感也自然從建筑本身延伸到室外的土地。 產(chǎn)品變異：關(guān)鍵字：小獨(dú)棟雖然獨(dú)棟別墅始終以鮮明的特點(diǎn)吸引著金字塔尖的上層人物，但畢竟高昂的價格使它的受眾范圍非常有限。同時，開發(fā)商還要為大面積的綠化、環(huán)境和庭園犧牲眾多土地，以達(dá)到非常低的容積。此外，獨(dú)棟別墅現(xiàn)房銷售的趨勢使得開發(fā)商成本回收速度放緩，而綠化等的維護(hù)費(fèi)用則不可小視，因此影響到資金滾動……在種種原因的驅(qū)使下，獨(dú)棟別墅的產(chǎn)品發(fā)生了“變異”——小獨(dú)棟橫空出世。小獨(dú)棟與獨(dú)棟的區(qū)別：216。 面積：顧名思義，面積相對較小，大體在250平米至400平米之間，舒適、實(shí)用不求奢華、面積布局合理，能滿足三口至五口之家的標(biāo)準(zhǔn)居住。216。 功能：與大部分位于近郊或者遠(yuǎn)郊做為第二、三居所的獨(dú)棟別墅相比，小獨(dú)棟多數(shù)交通方便、位置較好，適合作為第一居所。216。 客群：相比較而言，小獨(dú)棟的面積小、單價低，因此總價與獨(dú)棟別墅有相當(dāng)?shù)牟罹唷Ｓ谑?，小?dú)棟面對的是更為廣闊的社會中堅(jiān)階層——高端中產(chǎn)階級。（二） 雙拼別墅雙拼是介于獨(dú)棟和聯(lián)排之間的一種產(chǎn)品。目前在別墅市場上，雙拼這種產(chǎn)品的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及TOWNHOUSE