【正文】 ，兩個城市其實差別不大（河源現(xiàn)有四星酒店2家，三星酒店16家；梅州現(xiàn)有四星酒店3家，三星酒店13家）。而跟河源相比，梅州的住宿環(huán)境更加優(yōu)良，也更受游客歡迎。尤其是雁南飛和雁鳴湖兩個度假村，被評為“廣東省最受歡迎自駕游十佳景區(qū)”。值得注意的是，市場調查顯示，%，比2004年大幅提高26個百分點。在過夜游客中，住2－3晚者最多，%，這說明游客在梅州的逗留時間在逐年上升。而河源2004年、2005年、2006年的游客過夜率分別為60％、％、％，呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢。這說明游客對河源的住宿環(huán)境較不滿意。此外，隨著交通條件的改善，河源跟珠三角中心城市的距離變近，游客在河源的逗留時間縮短，也是一個原因。通過以上分析我們可以看出，梅州的資源特色是“山”，核心競爭優(yōu)勢是“住”。比如雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，均為依山而建，而且環(huán)境優(yōu)美，對過夜游客具有市場吸引力；河源的資源特色是“水”，比如河源品質最好的景區(qū)萬綠湖，以及“河源”這一城市名稱的來歷，都跟水資源密切相關。從旅游區(qū)位和城市品牌來看，梅州和河源這兩個城市，既存在競爭關系，又存在互補關系。由于河源地處旅游路徑的上游，因而會對珠三角客源形成一定的攔截作用。但是，河源所處的旅游區(qū)位，又決定了它在今后相當長時期內，將是梅州和珠三角客源地市場的重要聯(lián)結點，具有承上啟下的積極作用。四、戰(zhàn)略定制，務求簡潔重在執(zhí)行有了資源分析和市場調查做基礎，我們開始進入戰(zhàn)略定制階段。這一階段的策劃要點，簡單講就是兩句話：戰(zhàn)略分析要周密細致，戰(zhàn)略計劃要保持簡潔。戰(zhàn)略分析要周密細致，是針對“戰(zhàn)略形成”而言的。在制定戰(zhàn)略計劃之前，必須深入研究城市旅游的發(fā)展歷程、戰(zhàn)略愿景和思維模式。許多城市的旅游管理者大概都有這樣的體會：不惜重金聘請著名機構做的旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，在市場實踐中卻常常難以實際執(zhí)行。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？這里面原因很多。其中，戰(zhàn)略規(guī)劃制定者缺乏對“戰(zhàn)略形成”的概念認知，是一個不可忽視的重要原因。事實上，城市旅游發(fā)展的“戰(zhàn)略形成”，是一個復雜的動態(tài)演化過程，絕不像撰寫一疊戰(zhàn)略規(guī)劃文本那么簡單。在城市外部，它受到市場需求的推動和競爭對手的影響；在城市內部，它服從于城市的總體發(fā)展戰(zhàn)略。一般而言，在旅游專家介入之前，城市旅游產(chǎn)業(yè)早已孕育和發(fā)展，甚至已形成規(guī)模。這意味著城市旅游產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展過程中，實際上是受到某種“自發(fā)戰(zhàn)略”所支配的。這種自發(fā)戰(zhàn)略也許未經(jīng)過專業(yè)化的系統(tǒng)梳理，但我們卻不能無視其存在。否則，戰(zhàn)略規(guī)劃就會流于閉門造車，最終導致無法實際執(zhí)行。以梅縣為例。梅縣旅游起步較早，政府早在1997年就提出了“旅游旺縣”的發(fā)展戰(zhàn)略。但是，限于歷史條件的制約，當年在梅縣政府制定的“七大發(fā)展戰(zhàn)略”之中，“旅游旺縣”僅列第五位。排在前三位的分別是“開放活縣、工業(yè)強縣、農(nóng)業(yè)穩(wěn)縣”。2005年初，梅縣縣委、縣政府提出“旅游強縣”的發(fā)展戰(zhàn)略，將旅游業(yè)重新定位為龍頭產(chǎn)業(yè)。同時，以創(chuàng)建“廣東省旅游強縣”為契機，投入巨資建設旅游景區(qū)和旅游配套設施，梅縣旅游產(chǎn)業(yè)才出現(xiàn)了突飛猛進的進步。從“旅游旺縣”到“旅游強縣”，僅僅一字之差，我們卻能看出當?shù)卣畬β糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思路轉變。戰(zhàn)略計劃保持簡潔，是針對“戰(zhàn)略執(zhí)行”而言的。市場營銷具有強烈的實踐性，任何戰(zhàn)略計劃必須切實可行。要做到這一點，戰(zhàn)略計劃必須保持簡潔，才能被大家所理解和接受。同時，市場是動態(tài)不平衡的。戰(zhàn)略計劃要在具體細節(jié)上做到隨機應變，必須富有彈性。如果戰(zhàn)略計劃過于繁瑣，在面對瞬息萬變的未來市場時，我們的營銷工作就會失去應有的洞察力、前瞻性和靈活性。怎樣使戰(zhàn)略計劃既簡潔又有效呢？關鍵是我們在制定戰(zhàn)略計劃時，應著眼于發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和捕捉市場機會，而不拘泥于解決未來市場的具體問題。在現(xiàn)有產(chǎn)品的既定框架下，應以一種全新的思路，重新整合相關資源。用美國經(jīng)濟學家熊彼特的話說，就是要“采用一種新的生產(chǎn)組合”。因此，我們?yōu)槊房h量身定制的旅游營銷戰(zhàn)略計劃，簡單講就是五句話：打造一個全新概念——梅縣客家風情生態(tài)休憩圈。建好兩條休閑街區(qū)——梅縣客家風情休閑街區(qū)、梅縣畔江休閑酒吧街區(qū)。推出三個旅游品牌——葉帥故鄉(xiāng)、客家風情、田園風光。突破四塊區(qū)域市場——珠三角旅游客源地市場、廈漳泉旅游集散地市場、閩粵贛邊區(qū)域旅游市場、港澳臺東南亞海外市場。開辟五條旅游線路——粵東客家風情旅游線、閩粵客家風情旅游線、閩西綠色生態(tài)旅游線、閩粵贛邊紅色旅游線、尋根省親入境旅游線。五、產(chǎn)品策劃，有序整合逐一定位旅游產(chǎn)品是城市旅游發(fā)展的核心要素。通常情況下，一個城市往往有眾多的旅游產(chǎn)品，且分別指向不同的地區(qū)和市場。即使是同一個旅游產(chǎn)品，也可能有多個細分市場和目標消費群。梅縣的情況正是如此。怎樣才能面向市場有序推出城市旅游產(chǎn)品呢？我們的做法是：“有序整合，逐一定位”。具體分為三個步驟：產(chǎn)品分類、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定位。產(chǎn)品分類首先，我們應從旅游消費者的心理認知出發(fā)（而不是從我們的主觀意愿出發(fā)），對城市旅游產(chǎn)品進行有效分類，分出核心產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品，一線產(chǎn)品和二線產(chǎn)品。其次，要分清輕重緩急，重點推介優(yōu)質旅游產(chǎn)品。然后，再以點帶面，逐步推出其他旅游產(chǎn)品及其服務。而不應眉毛胡子一把抓，企圖把所有旅游產(chǎn)品全部推向市場。以梅縣為例，我們對其旅游產(chǎn)品分類，主要分為兩個層次：就雁洋鎮(zhèn)的六大景區(qū)而言，核心產(chǎn)品是“一園、兩雁”（葉劍英紀念園、雁南飛茶田度假村、雁鳴湖旅游度假村），輔助產(chǎn)品是“一山、一寺、一村”（陰那山、靈光寺、橋溪客家民俗村）。就梅縣所有的旅游景區(qū)而言，一線產(chǎn)品是雁洋鎮(zhèn)的六大景區(qū)，二線產(chǎn)品是人境廬、南華又廬、仁厚溫公祠、千佛塔等中小景點。產(chǎn)品組合旅游產(chǎn)品組合，是指旅游產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品線的組合方式。一個城市不僅有旅游產(chǎn)品，還有旅游產(chǎn)品線，比如景區(qū)產(chǎn)品線、賓館產(chǎn)品線等等。旅游產(chǎn)品線又可分為若干品種，比如景區(qū)產(chǎn)品線可細分為A級景區(qū)和普通景區(qū)、觀光型景區(qū)和休閑度假型景區(qū)，賓館可細分為商務賓館和度假賓館、星級酒店和民居客棧。城市旅游營銷要取得最佳效果，應根據(jù)不同市場的實際需求，對旅游產(chǎn)品進行合理組合，比如大型景區(qū)之間的組合，大型景區(qū)和中小景點之間的組合，景區(qū)和賓館、飯店、購物商店之間的組合。對梅縣旅游產(chǎn)品的組合，我們主要根據(jù)旅游團隊、商務散客、自駕游、會議市場的不同情況，分為“團隊一日游”、“散客一日游”、“周末自駕游”、“商務會議游”等組合形式。比如，過夜團隊受賓館價格和入住率的影響較大，對賓館的位置和服務質量也較為關注。我們在產(chǎn)品組合時，就應充分考慮這些因素。產(chǎn)品定位旅游產(chǎn)品的定位，包括兩方面內容：對內，提煉產(chǎn)品賣點；對外，鎖定目標市場。旅游產(chǎn)品的消費過程，本質上是一種體驗。因此，我們在提煉產(chǎn)品賣點時，要向消費者傳遞某種新體驗和新感覺。具體而言是做到三點：一是要有能讓消費者耳目一新的新概念；二是這種新概念要符合消費者的心理認知并能引發(fā)某種聯(lián)想；三是要努力為消費者創(chuàng)造新的客戶價值。在鎖定目標市場之前，應對每個旅游產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀、發(fā)展?jié)摿Γɑ蛘系K）、競爭策略、傳播方式等進行定性分析。必要時，還應對旅游產(chǎn)品進行改良和整合。比如，陰那山是一個老景區(qū)，風光優(yōu)美，氣候涼爽，屬于高山休閑型的旅游產(chǎn)品。但是，市場知名度低，經(jīng)營業(yè)績一般。而位于陰那山頂?shù)撵`光寺是廣東四大名寺之一，歷史悠久，有獨特賣點，品牌知名度較高。其發(fā)展障礙是體量太小，單打獨斗難以做大。因此，我們建議將這兩個旅游產(chǎn)品進行整合，把靈光寺納入陰那山旅游度假區(qū)的開發(fā)序列，打造出一個新的4A級景區(qū)。同時，靈光寺本身應加強品牌宣傳，尤其應深度挖掘宗教歷史文化資源。其傳播方式應注重故事性、傳奇性。其目標市場應重點鎖定傳統(tǒng)香客市場、旅游團隊市場、商務會議市場和自駕游市場。需要注意的是，在對旅游產(chǎn)品進行市場定位時，應謹慎判斷產(chǎn)品所處的生命周期，尤其要注意區(qū)分成熟期和衰退期之間的細微差別。從營銷策劃角度講，有效延長旅游產(chǎn)品的成熟期，能夠獲得最大化的市場效益。反之，如果處于成熟期的旅游產(chǎn)品被誤判為已進入衰退期，則會給旅游企業(yè)造成難以彌補的市場損失。六、營銷傳播，品牌先導激活市場當我們對梅縣的資源、產(chǎn)品和市場有了深入認知，并制定了行之有效的戰(zhàn)略計劃，接下來的一項重要工作，就是找準市場引爆點，激活梅縣旅游市場。當時的實際情況是，梅縣創(chuàng)建“中國旅游強縣”的工作已經(jīng)展開，旅游環(huán)境全面改善，旅游品質大幅提高。但是，外界對這些變化卻知之甚少。怎樣才能用最少的投入、在最短的時間內使梅縣在旅游市場中廣為人知呢？經(jīng)過反復思考，我們決定從客家文化入手，瞄準珠三角客源市場，重塑梅縣旅游品牌，推出梅縣旅游新形象。綜觀梅縣旅游產(chǎn)品，大體有三種類型：紅色旅游、客家風情、田園風光，分別以葉劍英故居、雁南飛茶田度假村、橋溪客家民俗村為代表。這三種旅游產(chǎn)品，表面上產(chǎn)品形態(tài)差異很大，但其內在精神卻是相通的，都是客家文化在不同側面的折射。葉劍英故居是梅縣客家文化的人格化和精神象征；雁南飛茶田度假村是經(jīng)過優(yōu)化并提取客家文化要素的旅游產(chǎn)品；橋溪客家民俗村則代表了客家人的傳統(tǒng)生活方式。另一方面，考察客家文化的演進歷史，梅縣自古以來就是中國客家文化中心。梅縣的客家文化，是最具代表性的中國客家文化基本形態(tài)。早在元末明初，嘉應州（即現(xiàn)在的梅縣地區(qū)）就已成為中國客家文化的代表區(qū)域。作為客家文化的重要載體，梅縣話是官方認可的客家話的標準語言。至今，海內外電臺、電視臺的客家話節(jié)目，都采用梅縣話播音。從城市競爭的角度看，閩粵贛邊客家地區(qū)近年來群雄并起，各個城市紛紛爭奪對客家文化的話語主導權。而梅縣作為客家文化的傳承者和代表者，理應凸顯梅縣作為中國客家文化中心的歷史地位和文化地位，一舉占領市場競爭的戰(zhàn)略制高點。同時，梅縣還應以市場領導者的姿態(tài)，帶動整個客家文化品類市場的發(fā)展。那么，對于現(xiàn)代旅游消費者而言，梅縣客家文化到底有何特殊魅力呢？追根溯源，客家文化是漢文化下屬的具有民系色彩和地域特征的一種文化枝干。千余年前，客家祖先出身書香門第，多為名門貴裔。為了遁世避禍，帶領親眷“衣冠南下”，躲進閩粵贛邊的大山深處。由于久居山野、與世隔絕，他們至今保存著自古遺留的人文傳統(tǒng)，比如崇文尚教、注重禮儀、純樸坦誠、熱情好客，等等。從本質上講，客家文化源于儒家思想，是一種保存較好的古中原文化?？图曳窖员环Q為唐宋中原古漢語的“活化石”?？图胰俗⒅囟Y儀、熱情好客的人文傳統(tǒng)，也是對古禮的沿襲?？鬃诱f，“禮失而求諸野”。今天，當傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會尤其是大都市中日益失落，當商業(yè)化泛濫導致人情冷漠和物欲橫流，地處偏僻山區(qū)、遠離都市喧囂的客家梅縣，正是一個能帶給現(xiàn)代人精神慰藉的心靈家園。據(jù)此，我們瞄準現(xiàn)代都市人的精神需求，以富有人文氣息的感性訴求方式，推出了具有市場感召力的品牌廣告語——“山中田園詩，梅縣客家情”。具體闡釋如下：山中：梅縣的地理區(qū)位，是客家棲息地的真實體現(xiàn)； 田園：梅縣至今保留的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)形態(tài)，田園牧歌般的客家生活方式。也是梅縣自然景觀的提煉概括；山中田園：象世外桃源、海上蓬萊一樣，是超脫于一般生活認知的概念，反映了當?shù)刈畋菊娴纳罘绞胶蜎]有被工業(yè)化侵蝕的自然狀態(tài)；田園詩：對客家生活的升華和藝術表現(xiàn)?！霸姟?，給與了鄉(xiāng)村生活以文化氣息，符合客家人崇文重教，耕讀傳家的傳統(tǒng)。“田園詩”，是耳熟能詳?shù)脑姼栊问?，以描繪鄉(xiāng)居生活為主，是基于勞動的歌詠。田園詩還賦予了梅縣的品牌宣傳一種詩歌的浪漫主義情懷和遐想空間?？图仪椋嚎图业娘L土人情，客家人的純樸熱情。兩句話精準提煉了梅縣客家的特點要素，方便記認，易于識別。2007年下半年，為了配合梅縣創(chuàng)建“中國旅游強縣”的工作，我們先后通過電視、報紙、戶外和網(wǎng)絡等傳播渠道，宣傳梅縣旅游產(chǎn)品，推出梅縣旅游新形象，取得良好效果。以網(wǎng)絡宣傳為例，我們推出的梅縣自駕游攻略，先后被國內數(shù)十家旅游網(wǎng)站轉載。我們在中國最熱的人文社區(qū)——天涯社區(qū)廣州版推出的主題帖《山中田園詩，梅縣客家情》，得到了廣大網(wǎng)友的真情回應。在一周之內，點擊率逾萬次，網(wǎng)友留言數(shù)百條。天涯社區(qū)在“天涯聚焦”、“廣東平臺”、“嶺南影像”、“光影記錄”等欄目，多次做了重點推薦?！睹房h旅游營銷策劃》的成功實施，也取得了較好的經(jīng)濟效益。2007年國慶黃金周期間，梅縣各大景區(qū)全線火爆，雁南飛、雁鳴湖、陰那山和靈光寺等景區(qū)的客流量全部刷新歷史記錄。其中，自駕車鄉(xiāng)村游成為一大新亮點。據(jù)統(tǒng)計，黃金周期間每天進入梅縣的自駕車多達9千多輛。賓館和飯店也異?；鸨?。比如，我們在梅縣自駕游攻略中重點推薦的萬秋樓和柏麗酒店，黃金周期間萬秋樓始終爆滿，柏麗酒店每天入住率均為百分之百。梅縣以166個項目全獲高分的狀態(tài)，被正式評定為國家首批旅游強縣。梅縣發(fā)展縣域旅游的成功經(jīng)驗，也受到廣東省和國內主流媒體以及旅游業(yè)界人士的關注。回顧梅縣旅游營銷的策劃過程，我們所做的一切，其實只是對梅縣旅游市場的“第一推動”。猶如向水中投入一粒石子，激起的只是一朵小小的浪花。但我們相信，隨著梅縣旅游市場的快速啟動和持續(xù)發(fā)展，它所激起的漣漪，將會波及到很遠。