【導(dǎo)讀】但因為調(diào)查深度、掌握問題的程度等原因的局限，我們所闡述的一定有偏。從整體上來說，我國農(nóng)藥行業(yè)仍然處于起步和成長階段，產(chǎn)業(yè)偏小，產(chǎn)業(yè)分散，集中。大而亂，農(nóng)藥銷售商家多而亂。資回報，大大削弱產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。行業(yè)內(nèi)缺乏具有國際影響力的名牌產(chǎn)。農(nóng)藥市場品牌眾多，大多數(shù)局限于某一區(qū)域的市場競爭上，與國際名牌相比，品牌價。值差距明顯，缺乏角逐國際市場的能力。農(nóng)藥行業(yè)當(dāng)前已進入了買方市場，供大于求，企業(yè)競相壓價。唯份額論的市場追求目。同時植保和農(nóng)資變身成為經(jīng)銷商,加上個體經(jīng)營的參與，造成經(jīng)銷環(huán)節(jié)混亂,惡性。競爭激烈，利益驅(qū)使很多經(jīng)銷商對價格戰(zhàn)推波助瀾。前三名市場份額有所下降，出現(xiàn)虧損，這種現(xiàn)象已經(jīng)把整體行業(yè)拖入了一個惡性循環(huán)的怪圈。須結(jié)合徐總個人的憂患意識和對企業(yè)科學(xué)化管理的理念。造成這個原因的一方面是徐總與屬下。公司的營銷戰(zhàn)略意圖沒建立相應(yīng)的適應(yīng)性模型做為保障，也就是說公司對達到戰(zhàn)略

　　

【正文】 唑酮 (粉銹寧 )、三環(huán)唑 、百菌清 、敵磺鈉 、甲霜靈類 、福美類 、氫氧化銅 、稻瘟靈 、退菌特、嗎啉胍 〃 乙銅 (病毒 A)、異稻瘟凈 、三乙膦酸鋁 (乙磷鋁 )、腐霉利 (速克靈 )、葉枯唑 、噁霜 〃 錳鋅 。 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 25 與上年相比需求上升幅度較大的品種有：腐必清 %，克瘟散 %，春雷氧氯銅 %，丙硫咪唑 %，三唑醇 %，腐霉利 %，甲基立枯磷%，拌種雙 %，農(nóng)利靈 %，井岡霉素 %，三唑酮 %，退菌特 %，霜脲 〃 錳鋅 %，咪鮮胺 %，嗎啉胍 〃 乙銅 %。 除草劑需求量增長幅度較大 據(jù)預(yù)測， 2020 年需求量較大的品種有乙草胺。同比增長 %；草甘膦 ，同比增長 %；百草枯 ，同比增長 %； 2 甲 4 氯 ，同比增長 %。由于實施種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，全國大部分地區(qū)瓜果、蔬菜、花卉、中草藥、草坪的種植面積擴大。因此，旱地草害在生產(chǎn)中日漸突出，農(nóng)民對于旱地除草劑，特別是選擇性除草劑的需求非常迫切。 隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展越 來越被國家所重視，環(huán)保意識的增強，高毒的退出歷史舞臺給整個農(nóng)藥行業(yè)帶來了很大的機會空間，隨之而來的生物農(nóng)藥的研制和投入使用，對原有的傳統(tǒng)農(nóng)藥廠家?guī)砹撕艽蟮膲毫?。隨著各種勢力的進一步介入，競爭將更加激烈，行業(yè)利潤將會迅速被進一步攤薄，企業(yè)利潤空間將被進一步壓縮，競爭態(tài)勢將會更加繁雜。 買方市場形成、購買者議價能力提高使得產(chǎn)品的利潤率不斷降低 農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量激增、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、購買者經(jīng)驗成熟等，對于經(jīng)銷商和零售商來說，利潤導(dǎo)向使得他們要盡可能將眼光關(guān)注于利潤上，農(nóng)戶也越來越貨比三家，越來越將購買的最主要理 由盯在價格上，行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品價格不斷降低、利潤率不斷降低已是長期和不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。 新的競爭態(tài)勢，使新農(nóng)不得不重新審視自己傳統(tǒng)的競爭手法，是否適應(yīng)當(dāng)前白熱化競爭要求，是否應(yīng)該采取有力措施去應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，當(dāng)然，答案是肯定的，只是如何變革的問題。 新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展使得客戶主體正在悄然發(fā)生變化 農(nóng)藥行業(yè)的客戶由農(nóng)資站獨家經(jīng)營的局面正在發(fā)生變化，雖然農(nóng)資站在行業(yè)的營銷中依然扮演著非常重要的角色，是各個農(nóng)藥企業(yè)爭相搶奪對象，但隨著相關(guān)政策的改變，和事業(yè)單位改制步伐的加快，各級植保站在農(nóng)藥營銷網(wǎng)絡(luò)中以其獨有的技術(shù) 和信息優(yōu)勢，再加上個體經(jīng)營的層出不窮，已經(jīng)沖擊了原有農(nóng)資站一手把持、獨家壟斷的局面。目前，新農(nóng)化工的客戶是三個方面都有涉及，農(nóng)藥不分大管小管都在流，布點太散、利潤走低、銷新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 26 售人員各個經(jīng)銷商都維護，不能將有效資源充分利用到有實力的經(jīng)銷商身上來；另一方面，有些地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展政策已經(jīng)允許農(nóng)戶不再種植水稻，這樣就必然導(dǎo)致原來利潤不高的水稻種植小農(nóng)戶減少，應(yīng)運而生的就是經(jīng)濟作物的大力發(fā)展，三唑磷原來專注于水稻的局面應(yīng)得到及時扭轉(zhuǎn)。對于新市場的研究不夠的情況下產(chǎn)生的對新市場畏懼心態(tài)導(dǎo)致新市場開發(fā)不力，原有市場開始畏縮的同時 新市場不能有正向的增長效應(yīng)必然導(dǎo)致常規(guī)產(chǎn)品市場的下滑；第三個方面，農(nóng)業(yè)的規(guī)?；?、集約化發(fā)展使客戶主體發(fā)生變化，新農(nóng)對大客戶的投入程度不夠，還是依賴于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的作用，沒有針對大客戶的營銷團隊，以至于在一些地區(qū)大客戶的開發(fā)上未取得明顯成效。 新農(nóng)原來得以成功的歷史經(jīng)驗和法寶，事實上正在桎梏著新農(nóng)人的創(chuàng)新思維，如不對新的形勢加以清醒的分析和有效的利用，新農(nóng)化工實現(xiàn)跳躍式“二次創(chuàng)業(yè)”必將舉步維艱。 交易的繁雜性，新農(nóng)應(yīng)加強對營銷網(wǎng)絡(luò)的管理能力 農(nóng)藥市場呈現(xiàn) “ 三亂 ” 現(xiàn)象 ， 三亂 ” 是同一產(chǎn)品名稱雜而亂，農(nóng)藥銷售 商家多而亂，市場銷售價格差異大而亂，使購買者感到很困惑。 在營銷網(wǎng)絡(luò)中，各級經(jīng)銷商成為關(guān)鍵的結(jié)點。各級經(jīng)銷商的發(fā)展一方面依賴于自身對市場的把握，一方面依賴于與廠家之間的合作，在發(fā)展的過程中各自能力和潛力有所不同，各自對市場的認識程度不同，對于新農(nóng)來說，在一個地區(qū)選擇怎么樣的經(jīng)銷商和選擇多少經(jīng)銷商對該地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和管理至關(guān)重要，對于經(jīng)銷商的有效選擇是體現(xiàn)對營銷網(wǎng)絡(luò)管理的一個方面；另一個方面，有些地區(qū)新農(nóng)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系還是停留在單純的買賣的關(guān)系中，基本靠賒銷，難有操作手段。廠家與經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)是 互利互惠的，只有相互合作心態(tài)才能打破交易的繁雜性，與經(jīng)銷商共同選擇優(yōu)勢產(chǎn)品、制訂營銷策略、共同開發(fā)新市場，以管理模式、管理理念的傳導(dǎo)和共享實現(xiàn)真正雙贏局面。 產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)發(fā)生急劇變化、新農(nóng)應(yīng)積極采取措施來維護產(chǎn)品的利潤空間 如上所述，在市場的各種因素作用下，企業(yè)的利潤將被迅速攤薄，如何維持甚至提高產(chǎn)品的利潤率，可選擇的路無非幾條： ? 加強客戶關(guān)系的精耕細作，新農(nóng)對現(xiàn)有客戶關(guān)系的管理還是僅僅停留于業(yè)務(wù)往來的純商業(yè)關(guān)系，還有待提高到共同開發(fā)市場層面上來，在客戶分類管理的分類管理中明晰產(chǎn)品利潤的結(jié)構(gòu)層次； ? 不 斷提升技術(shù)水平，爭取與國外公司的技術(shù)合作，做到人無我有、人有我新、人新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 27 新我變。雖然新農(nóng)現(xiàn)有的技術(shù)研發(fā)和技術(shù)推廣力量比較雄厚，但是其優(yōu)勢沒有完全發(fā)會出來，利用好這個優(yōu)勢縮短新產(chǎn)品開發(fā)的周期、加速技術(shù)創(chuàng)新，同時引進具備較強專業(yè)素質(zhì)和談判能力的優(yōu)秀人才，走在市場前面，這樣才能吃到第一口也是最豐厚的一口食； ? 產(chǎn)品分類與專業(yè)人才專用相結(jié)合，對于常規(guī)產(chǎn)品和有優(yōu)勢的產(chǎn)品采取不同的管理機制， 在一定時間、一定區(qū)域，選擇相應(yīng)產(chǎn)品，集中專業(yè)人才打殲滅戰(zhàn)。 推動公司主打產(chǎn)品向高端方向發(fā)展，強占高端市場。 三唑磷 的可挖掘利潤不多，而新產(chǎn)品 尚未占據(jù)主要盈利點。 ? 塑造和不斷強化新農(nóng)品牌。新農(nóng)產(chǎn)品在行內(nèi)有一定的知名度是因為質(zhì)量、技術(shù)等因素而自然形成的，公司上下品牌意識比較淡漠，廣宣力度大大落后于公司的發(fā)展速度，公司產(chǎn)品的潛力未得到充分挖掘。對策是推行整合營銷：產(chǎn)品的定價策略、終端促銷策略、客戶公共關(guān)系管理等等方面都都是強化品牌的挖掘點，明星客戶開發(fā)、與地區(qū)和行業(yè)龍頭客戶的關(guān)系、對榜樣客戶的宣傳、技術(shù)推廣會、行業(yè)軟文的宣傳等等可以作為主要形式和內(nèi)容； ? 內(nèi)部挖潛，不斷降低營銷管理成本，向管理要效益，象過程要效益。在訪談過程中我們發(fā)現(xiàn)，新農(nóng)的營銷管理成 本不低，原因是過程管理不到位。 “明星客戶” ：市場集中度高，對有輻射力的終端有相當(dāng)控制能力，具有技術(shù)和管理知識輸出能力。 二、新農(nóng)內(nèi)部因素的深度剖析 個人目標(biāo)與組織目標(biāo)存在差異，形成老板著急、員工觀望的態(tài)勢。 作為公司目標(biāo)遠有上市目標(biāo)，近有新品推廣和 04 年銷售目標(biāo)，如果順利實現(xiàn)，公司將上一個大的臺階。但這些都沒和員工個人目標(biāo)（收入、職業(yè)生涯）明顯掛鉤。部分底層員工認為公司有比較豐厚的利潤，自己相對同行得到的太少；現(xiàn)在還留在公司，是因為工作沒有壓力，比較輕閑。中層員工對公司發(fā)展抱有希望，也期待公司對他們的將 來有所承諾。 績效考核沒有體現(xiàn)差別，區(qū)域間、個人間沒有可比性，考核中主客觀因素混為一談，基本沒有激勵作用。 沒有針對營銷工作特點將權(quán)、責(zé)、利分配到位?？冃Э己酥磺笃胶?，實際是平均主義。只重穩(wěn)定，不重激勵和發(fā)展。對于考核中涉及的客觀因素變化沒有界定和剔除，考核不能體現(xiàn)對主觀行為的獎懲，也就缺乏效用。 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 28 由于行業(yè)和地域特點，人才難招、難留是客觀因素。但對公司現(xiàn)有人才的能力發(fā)掘不夠，授權(quán)不夠，沒有在一定范圍內(nèi)集中使用發(fā)揮拳頭的作用。 銷售本身具有淘汰率非常高的特點，稱職銷售員十分難得。同樣，稱職的農(nóng)藥專家也稀有。要 充分發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的人才能力，必須要有統(tǒng)籌規(guī)劃。由于營銷總監(jiān)缺位，造成這方面功能缺失。 在另一方面，對有能力的片區(qū)經(jīng)理授權(quán)不夠（定價），使銷售在沒有策劃的情況下進行相應(yīng)也沒有提供平臺鍛煉經(jīng)理的市場策劃能力。這也影響到人才的穩(wěn)定性。 在人本管理中可參考馬斯諾的五個需求層次 : 圖 21 馬斯洛的需要層次理論 常常有老板拿自己的需 求層次去推斷員工的需求層次，如“遠大”的張躍認為員工應(yīng)該跟自己一樣：把工作快樂放在第一位。結(jié)果以此立足的企業(yè)文化因沒能引起員工共鳴而失敗。 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 29 新農(nóng)化工營銷組織變革的控制重點與變革思路分析 一、 首先從個人目標(biāo)與組織目標(biāo)統(tǒng)一上入手，激發(fā)員工潛能。 強調(diào)銷售及營銷管理專業(yè)性，提出個人職業(yè)發(fā)展方向。 陳學(xué)南在湖南和湖北片區(qū)，曾就此專題和銷售人員集體座談，取得良好效果。強調(diào)銷售是一個專業(yè)，營銷管理更是一個專業(yè)。即是專業(yè)，就有水平的高低。如何界定目前的水平以及如何進步到更高水平是新農(nóng)和華彩進一步共同研究的內(nèi)容。 通過與 員工共同探討其個人發(fā)展目標(biāo)和公司所能給予的支持，達到提高素質(zhì)、穩(wěn)定隊伍、增強企業(yè)向心力的作用。這也是提高管理能力的一個重要步驟。 引進華彩“心理架構(gòu)變革模式”，在員工和組織自我學(xué)習(xí)發(fā)展中穩(wěn)定人才。 公司目標(biāo)要與個人目標(biāo)通過目標(biāo)分解和績效考核的方式掛鉤。 在公司實現(xiàn)目標(biāo)時，個人能達到怎樣一個現(xiàn)實的目標(biāo)。目標(biāo)的統(tǒng)一是決定企業(yè)全體員工勁往一處使的關(guān)鍵。通過分公司股權(quán)分配，將公司骨干的個人目標(biāo)與公司目標(biāo)結(jié)合在一起。 二、 組織架構(gòu)變革要貼近市場和企業(yè)現(xiàn)狀，其功能強調(diào)在控制中發(fā)展。 重點強化和 增加市場部的功能 ： ? 市場和競爭對手進行系統(tǒng)的調(diào)研、分析和預(yù)測，提出對策； ? 為公司的營銷戰(zhàn)略提供及時的信息和依據(jù)； ? 提出新產(chǎn)品今后發(fā)展的設(shè)想和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進方案； ? 對新產(chǎn)品如何進入和適應(yīng)市場，明確策略，并提出改進意見； 對各分區(qū)域市場進行分析研究，提出地區(qū)營銷方案； ? 對市場的銷售活動和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進方案； ? 將市場動態(tài)準(zhǔn)確及時地反饋給技術(shù)部門等方面。 各片區(qū)改分公司，分公司經(jīng)理持股計劃要達到責(zé)權(quán)利下放和穩(wěn)定隊伍的作用。 通過權(quán)力下放，結(jié)合市場策劃部收集、推廣優(yōu)秀的策 劃方案，鼓勵分公司經(jīng)理操作出更多更好的策劃案例，提高盈利和市場管理水平。 三、 即要引進人才，也要用好現(xiàn)有人才，企業(yè)文化是關(guān)鍵。 引進人才涉及到文化融合問題?，F(xiàn)有人才也要靠企業(yè)文化來凝聚。 無論我們怎樣努力使組織客觀、統(tǒng)一，不同文化背景的人對其意義的理解不可能相同。文化是一種共享意義的系統(tǒng)。它規(guī)定了我們注意什么，我們?nèi)绾涡袆右约拔覀冊\視什么。在新農(nóng)，我們需要強調(diào)： 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 30 “ 企業(yè)是 新農(nóng)全體員 工的， 新農(nóng) 的興衰與每一 位 員工的切身利益休戚相關(guān)。 新農(nóng)的利益不是少數(shù)人利益之所在，而是全體員工利益之所在 ，企業(yè)好了、強了，員工才能不斷改善物質(zhì)生活，提升精神品位。 因此，在當(dāng)今激烈的市場競爭中， 新農(nóng) 員工只有團結(jié)協(xié)作、榮辱與共、眾志成城，心往一處想，勁往一處使，才能增強企業(yè)的戰(zhàn)斗力，使企業(yè)立于不敗之地。 ” 四、 新的績效考核和營銷模式推廣以及新老模式過渡的控制要點。 首先在選定的區(qū)域進行試點，其目的是把通過試行總結(jié)出的成功模式在公司全面推廣。但由于考慮到新農(nóng)此次變革的繁雜性，如倉促推行，實行“冷凍療法”，必須會冒很大風(fēng)險，效果不一定好。因此， 要做新老模式一段時間內(nèi)過渡的準(zhǔn)備，在這段時期內(nèi)因注意把握好以下工作： ? 選定試點片區(qū) 人員的動員工作要做在前面 ? 試點要體現(xiàn)新組織結(jié)構(gòu)的功能 ? 由項目小組的成員組成顧問組，培訓(xùn)人員，傳授技能，重點攻關(guān)，解決問題。 ? 要求試點人員嚴格按照規(guī)程操作，強調(diào)團隊精神，先僵化，后優(yōu)化。 ? 過渡期間，當(dāng)客戶信息已被公司所撐控，公司應(yīng)適當(dāng)參與對客戶關(guān)系的維護，為試點片區(qū)做出榜樣。 ? 做好榜樣市場的宣傳，使業(yè)務(wù)人員看到變革的好處，為變革的全面展開打好基礎(chǔ)； ? 組織業(yè)務(wù)人員進行輪訓(xùn)，培訓(xùn)知識技能，傳播變革思想； ? 條件成熟后，新模式全面推行，如屆時阻力依然較大，可考慮出臺相關(guān)激勵政策。 ? 華彩公司將在此項目結(jié)束后一段時間內(nèi)， 繼續(xù)跟蹤、輔導(dǎo)變革的實施進展情況，對出現(xiàn)的棘手問題協(xié)助分析、排雷。