【正文】 農(nóng)化工。網(wǎng)絡(luò)分布地區(qū)差異性很大。 新農(nóng)華工某片區(qū)現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)圖 新農(nóng)化工 市級(jí)植保站 縣級(jí)植保站 1 零售商 市級(jí)農(nóng)資站 個(gè)體 農(nóng)資站 1 植保站 2 農(nóng)資站 2 植保站 3 個(gè)體 … … 片區(qū)經(jīng)理 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報(bào)告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 8 ? 一級(jí)經(jīng)銷商的主體各級(jí)植保站均具備病蟲害測報(bào)、技術(shù)推廣、農(nóng)藥經(jīng)營的能力，在前兩個(gè)方面農(nóng)資和個(gè)體沒有優(yōu)勢，均注重于常規(guī)產(chǎn)品的經(jīng)營，在新產(chǎn)品的推廣上實(shí)力不夠。其 所經(jīng)營的新品種在本地區(qū)市場基礎(chǔ)較好、銷量增長。 同一個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商眾多，有些地區(qū)每個(gè)經(jīng)銷商發(fā)貨量很少，對(duì)于銷售人員來說，沒有重點(diǎn)，缺乏對(duì)市場控制。而相互竄貨最嚴(yán)重的就是在這個(gè)層級(jí)?！? ? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)村終端零售店對(duì)整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的拉動(dòng)起重要作用?！皩?duì) 三唑磷 我們不用推薦他們會(huì)主動(dòng)要買的，但是對(duì)新農(nóng)寶和山瑞我就有時(shí)候不知道怎么推了，也不知道推了會(huì)有什么好處，賺錢是當(dāng)然了，我說的是之外的優(yōu)惠政策?！霸瓉砟銈兊男庞枚?是不夠的，但是為了再給你們貨，看在我們合作的關(guān)系上，我就簽字給你們發(fā)貨了。 ? 經(jīng)銷商數(shù)目過多（尤其是 10－ 20 萬銷量的小經(jīng)銷商）造成公司營銷管理費(fèi)用上升，操作過程黑箱化；新產(chǎn)品推廣策略難以貫徹，新產(chǎn)品合理利潤難以維持，繼而銷量難以上升。 ? 過多的強(qiáng)調(diào)客觀原因，對(duì)于自身專業(yè)素質(zhì)的提高和個(gè)人發(fā)展規(guī)劃沒有清晰的思路。各地區(qū)銷售人員視本區(qū)域的片區(qū)經(jīng)理為衣食父母，公司凝聚力較差。現(xiàn)有的營銷政策和績效管理體系沒有培育優(yōu)秀銷售員的平臺(tái)。 ? 銷售部績效考評(píng)體系過多強(qiáng)調(diào)銷售量和回款率，沒有對(duì)新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，新市場和老市場的開發(fā)、維 護(hù)的差異性做更為細(xì)化的過程考核，使片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在結(jié)果驅(qū)動(dòng)下，對(duì)新市場、新產(chǎn)品的開發(fā)、推廣缺乏動(dòng)力。 片區(qū)經(jīng)理 — 偏居一偶、急需更多授權(quán)與激勵(lì) ? 片區(qū)經(jīng)理在一個(gè)地區(qū)往往做了很長時(shí)間，從單兵作戰(zhàn)到帶兵打仗的過程中積累了大量的客戶關(guān)系和豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，但是對(duì)市場變化的把握能力參差不齊，在向管理角色轉(zhuǎn)變過程中需要更多指導(dǎo)。 ? 對(duì)經(jīng)銷商的整合及新品推廣放權(quán)過快且沒有相應(yīng)培訓(xùn)，而 實(shí)際上銷售員的素質(zhì)和經(jīng)銷商不對(duì)等，導(dǎo)致整合和新品推廣業(yè)績沒達(dá)到應(yīng)有效果。這樣就導(dǎo)致了銷售人員面對(duì)經(jīng)銷商沒話說的情況。這樣的銷售手法未免過于單一和貧乏，雖然手段至今依然有效，但難以勝任公司更高發(fā)展的要求； ? 價(jià)格，是所有訪談的銷售人員都提 及到的，認(rèn)為只要公司產(chǎn)品的價(jià)格低一些，銷售業(yè)績肯定還會(huì)再高，殊不知產(chǎn)品營銷的成功不只是價(jià)格的因素，還有其它更多新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報(bào)告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 10 相關(guān)因素的配合和支持，價(jià)格是一把利劍，殺敵一千，但也會(huì)自損八百； ? 薪酬，是所有訪談的銷售人員都提及的另一個(gè)話題，認(rèn)為公司給你工資太低了，和他們現(xiàn)在做從事的工作難度和強(qiáng)度不相適應(yīng)； ? 公司的銷售人員很少有市場營銷背景，缺乏自我學(xué)習(xí)提高的動(dòng)力和方法，對(duì)公司產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、成本和工藝缺乏必要的知識(shí)，行為角色單純停留在鋪貨和收款上，對(duì)于客戶的詢問，只好求助于公司的技術(shù)部門，技術(shù)營銷的理念無從談起，新產(chǎn)品的推 廣幾乎還是停留在原有常規(guī)產(chǎn)品的推介方式上，更談不上客戶管理和管理理念互通。” ? 公司的銷售人員除了入司教育外，有每年銷售知識(shí)和技術(shù)知識(shí)的相關(guān)培訓(xùn)，但是很少有依據(jù)農(nóng)藥銷售特點(diǎn)的有針對(duì)性有意識(shí)地組織業(yè)務(wù)人員進(jìn)行現(xiàn)場銷售的交流和研討活動(dòng)，銷售人員完全憑借著自己的悟性，在激烈的市場競爭中自生自滅，在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭。也就是說，先按我們長期的經(jīng)驗(yàn)和管理規(guī)律對(duì)現(xiàn)有浙江市場狀況、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查，再對(duì)中高層訪談一遍，從中找出異常的問題點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上了解中高層對(duì)此問題的態(tài)度和 解決建議，然后再次走訪湖南、湖北，所謂“微觀、宏觀、再微觀”，從而找出深度問題點(diǎn)。 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報(bào)告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 12 第二章 新農(nóng)化工營銷管理問題的核心表現(xiàn) 營銷組織體系的現(xiàn)狀剖析 華彩咨詢通過對(duì)新農(nóng)化工營銷組織體系的診斷了解到： 新農(nóng)化工營銷組織架構(gòu) 新農(nóng)化工現(xiàn)行營銷組織架構(gòu)如圖所示： 1）營銷總監(jiān)的職位暫時(shí)由徐總親自兼任，在負(fù)責(zé)新農(nóng)化工全面經(jīng)營的情況下，徐總正逐漸把生產(chǎn)與行政 這一部分的職能委托給王總助來負(fù)責(zé)，而把大部分的精力投放到營銷上；另外，財(cái)務(wù)總監(jiān)奚總目前在協(xié)助徐總履行營銷總監(jiān)的部分職能權(quán)限。全國六大銷售片區(qū)直屬銷售部負(fù)責(zé)。 4）外貿(mào)部主要負(fù)責(zé)國外市場和國內(nèi)市場上原藥的銷售，其運(yùn)作獨(dú)立。因此，在分析新農(nóng)化工營銷組織體系中部門職能職責(zé)的履行現(xiàn)狀時(shí)，華彩咨詢認(rèn)為，還是要先從部門崗位上對(duì)應(yīng)的人來進(jìn)行分析。在實(shí)際的工作中，也是這樣體現(xiàn)出來的，舉一些很簡單的例子：徐總親自到六大片區(qū)去視察，與片區(qū)經(jīng)理吃在一起，住在一起，共同來探討銷售中的各種問題；為了銷售團(tuán)隊(duì)能夠安心的工作，每逢佳節(jié)，徐總親自把銷售代表們的家屬請(qǐng)到公司，與他們共度良宵；為了能夠提升公司的營銷能力，徐總到處網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀人才等等。比如徐總對(duì)于新農(nóng)化工在營銷上的宏觀思考是有的：利用三年的時(shí)間打基礎(chǔ)，從 2020 年起，開始補(bǔ)漏工作，集中體現(xiàn)在三個(gè)方面： a）人才； b）管理； c）效益。在這些思考 中，有徐總作為新農(nóng)化工的所有者和經(jīng)營者對(duì)新農(nóng)化工整體發(fā)展思路的思考，但更多的是站在營銷的角度上進(jìn)行的思考。 2）銷售部長 目前銷售部長（包括副部長）有龔經(jīng)理和鄭經(jīng)理兩個(gè)人，龔經(jīng)理為新農(nóng)化工曾經(jīng)的輝煌立過汗馬功勞，但是現(xiàn)在整個(gè)市場環(huán)境變了，對(duì)銷售部部長的要求也變了，龔經(jīng)理對(duì)銷售的把握與現(xiàn)實(shí)之間的差距也就日見明顯。 但是在診斷中也發(fā)現(xiàn)，目前新農(nóng)化工在銷售管理上的改善，缺少系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與科學(xué)的指導(dǎo)，大的方向沒錯(cuò)，比如要求各片區(qū)把客戶信息整理出來上報(bào)公司，建立客戶檔案，要求片區(qū)經(jīng)理更多地來負(fù)責(zé)銷售管理工作，而把銷售業(yè)務(wù)的開拓放權(quán)給銷售代表們?nèi)プ龅鹊?；但是在?xì)節(jié)上，卻時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一些偏差，而這些偏差在某種程度上又影響到大 的目標(biāo)的實(shí)新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報(bào)告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 14 現(xiàn)，如新農(nóng)化工希望通過發(fā)揮績效管理的目標(biāo)導(dǎo)向作用，引導(dǎo)片區(qū)經(jīng)理和銷售代表的工作重心，在此思想指導(dǎo)下，通過把能夠量化的指標(biāo)全部量化，并在績效考核中體現(xiàn)出來；但在實(shí)際操作中，所產(chǎn)生的實(shí)際效果卻不理想，為了引導(dǎo)片區(qū)經(jīng)理把工作重心轉(zhuǎn)移到銷售管理上，而在績效考核指標(biāo)中增加相應(yīng)的內(nèi)容，但是由于薪酬管理體系沒有跟上，再加上考核指標(biāo)過多，每一個(gè)考核指標(biāo)對(duì)結(jié)果的影響相對(duì)比較小，實(shí)際的導(dǎo)向作用基本上沒有發(fā)揮出來。如果能夠從系統(tǒng)的角度來設(shè)計(jì)，再加 上實(shí)施技能上的完善，相信能夠進(jìn)一步的提升銷售管理上的績效。 但是， 市場部部分功能缺失，公司對(duì)市場的實(shí)際情況缺乏充分調(diào)研和分析，對(duì)市場競爭態(tài)勢、行業(yè)發(fā)展變化的判 斷需在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上更上一層樓，同時(shí)急需提高市場策劃能力。 4）片區(qū)經(jīng)理 目前六大片區(qū)的片區(qū)經(jīng)理，有一半以上算得上是老人手了，如江西片區(qū)經(jīng)理、湖南片區(qū)經(jīng)理、湖北片區(qū)經(jīng)理等，在新農(nóng)化工銷售一線已經(jīng)工作了超過 7 個(gè)年頭。 但是， 各大片區(qū)經(jīng)理在其片區(qū)土生土長，難以判斷其專業(yè)素質(zhì)及對(duì)經(jīng)銷商的篩選能力，新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報(bào)告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 15 難以區(qū)分主客觀原因。對(duì)于這些片區(qū)經(jīng)理，時(shí)間長了，大風(fēng)大浪都經(jīng)歷過了，對(duì)于市場上的各種各樣的現(xiàn)象已經(jīng)是熟視無睹啦，難免也就出現(xiàn)了“?！钡袅说膯栴}。 營銷組織體系運(yùn)作 分析了新農(nóng)化工現(xiàn)行的營銷組織架構(gòu)和部門職能職責(zé)的履行情況，還必須要來分析營銷組織體系的運(yùn)作現(xiàn)狀，這樣才能為新農(nóng)化工營銷組織體系畫上一幅全景圖。營市場 銷售 技術(shù)推廣 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報(bào)告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 16 銷體系的運(yùn)作就是通過運(yùn)作流程，拉通市場部、銷售部和技術(shù)推廣部之間的關(guān)系，在輔助流程（如財(cái)務(wù)流程、人力資源管理流程等）的協(xié)助下，實(shí)現(xiàn)營銷管理系統(tǒng)的功能。 2）流程不清晰：對(duì)于沒有顯性化的流程，肯定是不清晰的，如何操作，全憑感覺；即使是已經(jīng)顯性化的流程，把路時(shí)間好啦，但車子在路上怎么跑，并沒有規(guī)定，比如審批權(quán)限，在流程中就沒有 反應(yīng)。 未來的營銷公司 由于營銷公司目前處在籌建階段，營銷公司與新農(nóng)化工仙居總部之間的運(yùn)作關(guān)系還處在“混沌”狀態(tài)，在物流、信息流等方面有待進(jìn)一步的梳理； 營銷公司目前的組織架構(gòu)按照“功能決定架構(gòu)”的理論來評(píng)估，是合理的；但是功能的實(shí)現(xiàn)必須依賴于人，而新農(nóng)化工目前要安排合適的人來履行組織 體系中相應(yīng)的職能職責(zé)，還存在一定的困難，這將影響到功能的實(shí)現(xiàn)，基于此，營銷公司組織架構(gòu)需要進(jìn)一步的優(yōu)化； 營銷公司雖然組織架構(gòu)是合理的，但組織體系的運(yùn)作不僅僅是架構(gòu)的問題，更主要是要靠流程把架構(gòu)動(dòng)起來，這樣才能夠保證功能的實(shí)現(xiàn)，而新農(nóng)化工營銷組織體系中流程還存在“不健全、不清晰、不優(yōu)化”等問題，影響到營銷組織體系功能的實(shí)現(xiàn)； 與組織體系相關(guān)的是績效管理體系和薪酬管理體系，在績效管理上，目前把績效評(píng)估等同于績效管理，而實(shí)質(zhì)上，績效管理不僅僅包括績效評(píng)估，換包括績效計(jì)劃體系、績效反饋體系和績效組織責(zé)任體 系，而其中權(quán)重最大的應(yīng)該是績效計(jì)劃體系和績效反饋體系，因?yàn)榭冃Ч芾硎峭ㄟ^對(duì)過程的控制來保證績效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，績效評(píng)估只是對(duì)績效實(shí)現(xiàn)過程中員工所作貢獻(xiàn)的客觀評(píng)價(jià)，僅僅評(píng)估結(jié)果，希望從評(píng)估中發(fā)揮導(dǎo)向作用，促進(jìn)績效提升新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報(bào)告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 17 是不可實(shí)現(xiàn)的。 有待于通過設(shè)立分公司的方式給予片區(qū)經(jīng)理更大的自主權(quán)；同時(shí)，通過分公司股權(quán)分配起到穩(wěn)定骨干隊(duì)伍的效果。 面對(duì)如此市場環(huán)境， “三唑磷”的市場之路將越來越艱難。 新產(chǎn)品 近幾年，新農(nóng)化工與浙江工業(yè)大學(xué)和浙江大學(xué)合作成立的研發(fā)分公司先后研制出 20 余種新產(chǎn)品，如“和邦”“山瑞”等，主要是針對(duì)經(jīng)濟(jì)作物病蟲害的低毒農(nóng)藥；在國家對(duì)高毒農(nóng)藥逐漸禁止，國外同類產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)比較高的情況下，這些產(chǎn)品應(yīng)該具有較好的市場前景；但是，新產(chǎn)品研制出 5 年左右的時(shí)間，市場（尤 其是國內(nèi)市場）一直沒有打開，在新農(nóng)化工所有產(chǎn)品銷售額中新產(chǎn)品銷售額所占的比例只有 10%多一些，導(dǎo)致新農(nóng)化工目前無法形成有效的產(chǎn)品梯度（核心產(chǎn)品、成長產(chǎn)品、未來產(chǎn)品）。 如果產(chǎn)品梯度短期內(nèi)無法形成，核心產(chǎn)品 —— “三唑磷” —— 市場再進(jìn)一步的萎縮，新農(nóng)化工的營銷體系將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 銷售部缺乏對(duì)經(jīng)銷商、零售商的甄別、篩選的評(píng)價(jià)體系，使得片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在營銷網(wǎng)絡(luò)上沒有架設(shè)的依據(jù)，經(jīng)銷商遍地開花（經(jīng)過整合，有所好轉(zhuǎn)），串貨在所難免，經(jīng)銷商 、 零售商無利可圖，產(chǎn)品推廣乏力。 銷售團(tuán)隊(duì) 農(nóng)藥行業(yè)由于其行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品主要針對(duì)農(nóng)作物病蟲害，市場的終端客戶主要是農(nóng)民，市場比較分散等特 點(diǎn)，使得過去農(nóng)藥行業(yè)對(duì)營銷隊(duì)伍的素質(zhì)的要求一直沒有給予足夠的重視，營銷人員基本上以初高中學(xué)歷人員為主，對(duì)營銷人員的要求就是能夠吃苦，愿意跑，能夠和代理商建立一種“朋友”關(guān)系等。 營銷人員的素質(zhì)與現(xiàn)階段市場需要之間還是存在一定的差距，如：現(xiàn)階段要更好的開拓市場，要求營銷人員不僅僅是鋪貨、收款，還必須熟悉農(nóng)作物病蟲害的特點(diǎn)，并針對(duì)農(nóng)作物病蟲害的特點(diǎn)，向終端客戶推薦農(nóng)藥產(chǎn)品 ；要有渠道整合能力以及和明星經(jīng)銷商對(duì)等的素質(zhì)。 營銷管理 新農(nóng)化工利用“三唑磷”在市場上的領(lǐng)先地位，憑借“仙居三唑磷”的品牌優(yōu)勢，曾一度輝煌，而在輝煌的背后，是對(duì)管理上的忽視。缺少大腦指揮，靠身體作戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)，制約著新農(nóng)化工更快、更好的發(fā)展； 4）銷售管理：目前新農(nóng)化工在銷售管理上基本上處在起步階段，銷售計(jì)劃、銷售實(shí)施監(jiān)督、銷售檢核與反饋等等已經(jīng)開始編訂制度，設(shè)計(jì)表格，但距離規(guī)范化管理還有一定的距離。新農(nóng)化工營銷能力的提升，首先應(yīng)該從提升營銷管理能力做起。但是， 技術(shù)推廣部能力沒有完全發(fā)揮出來，作為新農(nóng)化工的核心資源利用不夠，需要進(jìn)一步提高核心資源和核心能力之間的協(xié)同度，同時(shí)結(jié)合片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在新產(chǎn)品推廣上的市場策劃。 經(jīng)營公司與仙居總部 新農(nóng)化工為了進(jìn)一步的發(fā)展，在