【正文】 而相互竄貨最嚴(yán)重的就是在這個(gè)層級(jí)?！编l(xiāng)鎮(zhèn)村終端零售店對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的拉動(dòng)起重要作用。“對(duì)三唑磷我們不用推薦他們會(huì)主動(dòng)要買(mǎi)的，但是對(duì)新農(nóng)寶和山瑞我就有時(shí)候不知道怎么推了，也不知道推了會(huì)有什么好處，賺錢(qián)是當(dāng)然了，我說(shuō)的是之外的優(yōu)惠政策?！霸瓉?lái)你們的信用度是不夠的，但是為了再給你們貨，看在我們合作的關(guān)系上，我就簽字給你們發(fā)貨了。經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目過(guò)多（尤其是10－20萬(wàn)銷(xiāo)量的小經(jīng)銷(xiāo)商）造成公司營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用上升，操作過(guò)程黑箱化；新產(chǎn)品推廣策略難以貫徹，新產(chǎn)品合理利潤(rùn)難以維持，繼而銷(xiāo)量難以上升。過(guò)多的強(qiáng)調(diào)客觀原因，對(duì)于自身專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的提高和個(gè)人發(fā)展規(guī)劃沒(méi)有清晰的思路。各地區(qū)銷(xiāo)售人員視本區(qū)域的片區(qū)經(jīng)理為衣食父母，公司凝聚力較差?，F(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)政策和績(jī)效管理體系沒(méi)有培育優(yōu)秀銷(xiāo)售員的平臺(tái)。銷(xiāo)售部績(jī)效考評(píng)體系過(guò)多強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量和回款率，沒(méi)有對(duì)新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，新市場(chǎng)和老市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、維護(hù)的差異性做更為細(xì)化的過(guò)程考核，使片區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售人員在結(jié)果驅(qū)動(dòng)下，對(duì)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、推廣缺乏動(dòng)力。片區(qū)經(jīng)理—偏居一偶、急需更多授權(quán)與激勵(lì)片區(qū)經(jīng)理在一個(gè)地區(qū)往往做了很長(zhǎng)時(shí)間，從單兵作戰(zhàn)到帶兵打仗的過(guò)程中積累了大量的客戶(hù)關(guān)系和豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，但是對(duì)市場(chǎng)變化的把握能力參差不齊，在向管理角色轉(zhuǎn)變過(guò)程中需要更多指導(dǎo)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的整合及新品推廣放權(quán)過(guò)快且沒(méi)有相應(yīng)培訓(xùn)，而實(shí)際上銷(xiāo)售員的素質(zhì)和經(jīng)銷(xiāo)商不對(duì)等，導(dǎo)致整合和新品推廣業(yè)績(jī)沒(méi)達(dá)到應(yīng)有效果。這樣就導(dǎo)致了銷(xiāo)售人員面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)話(huà)說(shuō)的情況。這樣的銷(xiāo)售手法未免過(guò)于單一和貧乏，雖然手段至今依然有效，但難以勝任公司更高發(fā)展的要求；價(jià)格，是所有訪(fǎng)談的銷(xiāo)售人員都提及到的，認(rèn)為只要公司產(chǎn)品的價(jià)格低一些，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)肯定還會(huì)再高，殊不知產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功不只是價(jià)格的因素，還有其它更多相關(guān)因素的配合和支持，價(jià)格是一把利劍，殺敵一千，但也會(huì)自損八百；薪酬，是所有訪(fǎng)談的銷(xiāo)售人員都提及的另一個(gè)話(huà)題，認(rèn)為公司給你工資太低了，和他們現(xiàn)在做從事的工作難度和強(qiáng)度不相適應(yīng)；公司的銷(xiāo)售人員很少有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景，缺乏自我學(xué)習(xí)提高的動(dòng)力和方法，對(duì)公司產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、成本和工藝缺乏必要的知識(shí)，行為角色單純停留在鋪貨和收款上，對(duì)于客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)，只好求助于公司的技術(shù)部門(mén)，技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的理念無(wú)從談起，新產(chǎn)品的推廣幾乎還是停留在原有常規(guī)產(chǎn)品的推介方式上，更談不上客戶(hù)管理和管理理念互通。”公司的銷(xiāo)售人員除了入司教育外，有每年銷(xiāo)售知識(shí)和技術(shù)知識(shí)的相關(guān)培訓(xùn)，但是很少有依據(jù)農(nóng)藥銷(xiāo)售特點(diǎn)的有針對(duì)性有意識(shí)地組織業(yè)務(wù)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的交流和研討活動(dòng)，銷(xiāo)售人員完全憑借著自己的悟性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自生自滅，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)。也就是說(shuō)，先按我們長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)和管理規(guī)律對(duì)現(xiàn)有浙江市場(chǎng)狀況、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，再對(duì)中高層訪(fǎng)談一遍，從中找出異常的問(wèn)題點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上了解中高層對(duì)此問(wèn)題的態(tài)度和解決建議，然后再次走訪(fǎng)湖南、湖北，所謂“微觀、宏觀、再微觀”，從而找出深度問(wèn)題點(diǎn)。第二章　新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的核心表現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組織體系的現(xiàn)狀剖析華彩咨詢(xún)通過(guò)對(duì)新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)組織體系的診斷了解到：新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)新農(nóng)化工現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)如圖所示：營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)市場(chǎng)部銷(xiāo)售部技術(shù)推廣部外貿(mào)部1）營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的職位暫時(shí)由徐總親自兼任，在負(fù)責(zé)新農(nóng)化工全面經(jīng)營(yíng)的情況下，徐總正逐漸把生產(chǎn)與行政這一部分的職能委托給王總助來(lái)負(fù)責(zé)，而把大部分的精力投放到營(yíng)銷(xiāo)上；另外，財(cái)務(wù)總監(jiān)奚總目前在協(xié)助徐總履行營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的部分職能權(quán)限。全國(guó)六大銷(xiāo)售片區(qū)直屬銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)。4）外貿(mào)部主要負(fù)責(zé)國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上原藥的銷(xiāo)售，其運(yùn)作獨(dú)立。因此，在分析新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)組織體系中部門(mén)職能職責(zé)的履行現(xiàn)狀時(shí)，華彩咨詢(xún)認(rèn)為，還是要先從部門(mén)崗位上對(duì)應(yīng)的人來(lái)進(jìn)行分析。在實(shí)際的工作中，也是這樣體現(xiàn)出來(lái)的，舉一些很簡(jiǎn)單的例子：徐總親自到六大片區(qū)去視察，與片區(qū)經(jīng)理吃在一起，住在一起，共同來(lái)探討銷(xiāo)售中的各種問(wèn)題；為了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)能夠安心的工作，每逢佳節(jié)，徐總親自把銷(xiāo)售代表們的家屬請(qǐng)到公司，與他們共度良宵；為了能夠提升公司的營(yíng)銷(xiāo)能力，徐總到處網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀人才等等。比如徐總對(duì)于新農(nóng)化工在營(yíng)銷(xiāo)上的宏觀思考是有的：利用三年的時(shí)間打基礎(chǔ)，從2001年起，開(kāi)始補(bǔ)漏工作，集中體現(xiàn)在三個(gè)方面：a）人才；b）管理；c）效益。在這些思考中，有徐總作為新農(nóng)化工的所有者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)新農(nóng)化工整體發(fā)展思路的思考，但更多的是站在營(yíng)銷(xiāo)的角度上進(jìn)行的思考。2）銷(xiāo)售部長(zhǎng)目前銷(xiāo)售部長(zhǎng)（包括副部長(zhǎng)）有龔經(jīng)理和鄭經(jīng)理兩個(gè)人，龔經(jīng)理為新農(nóng)化工曾經(jīng)的輝煌立過(guò)汗馬功勞，但是現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變了，對(duì)銷(xiāo)售部部長(zhǎng)的要求也變了，龔經(jīng)理對(duì)銷(xiāo)售的把握與現(xiàn)實(shí)之間的差距也就日見(jiàn)明顯。但是在診斷中也發(fā)現(xiàn)，目前新農(nóng)化工在銷(xiāo)售管理上的改善，缺少系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與科學(xué)的指導(dǎo)，大的方向沒(méi)錯(cuò)，比如要求各片區(qū)把客戶(hù)信息整理出來(lái)上報(bào)公司，建立客戶(hù)檔案，要求片區(qū)經(jīng)理更多地來(lái)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售管理工作，而把銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的開(kāi)拓放權(quán)給銷(xiāo)售代表們?nèi)プ龅鹊龋坏窃诩?xì)節(jié)上，卻時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一些偏差，而這些偏差在某種程度上又影響到大的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，如新農(nóng)化工希望通過(guò)發(fā)揮績(jī)效管理的目標(biāo)導(dǎo)向作用，引導(dǎo)片區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表的工作重心，在此思想指導(dǎo)下，通過(guò)把能夠量化的指標(biāo)全部量化，并在績(jī)效考核中體現(xiàn)出來(lái)；但在實(shí)際操作中，所產(chǎn)生的實(shí)際效果卻不理想，為了引導(dǎo)片區(qū)經(jīng)理把工作重心轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售管理上，而在績(jī)效考核指標(biāo)中增加相應(yīng)的內(nèi)容，但是由于薪酬管理體系沒(méi)有跟上，再加上考核指標(biāo)過(guò)多，每一個(gè)考核指標(biāo)對(duì)結(jié)果的影響相對(duì)比較小，實(shí)際的導(dǎo)向作用基本上沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。如果能夠從系統(tǒng)的角度來(lái)設(shè)計(jì)，再加上實(shí)施技能上的完善，相信能夠進(jìn)一步的提升銷(xiāo)售管理上的績(jī)效。但是，市場(chǎng)部部分功能缺失，公司對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際情況缺乏充分調(diào)研和分析，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)發(fā)展變化的判斷需在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上更上一層樓，同時(shí)急需提高市場(chǎng)策劃能力。4）片區(qū)經(jīng)理目前六大片區(qū)的片區(qū)經(jīng)理，有一半以上算得上是老人手了，如江西片區(qū)經(jīng)理、湖南片區(qū)經(jīng)理、湖北片區(qū)經(jīng)理等，在新農(nóng)化工銷(xiāo)售一線(xiàn)已經(jīng)工作了超過(guò)7個(gè)年頭。但是，各大片區(qū)經(jīng)理在其片區(qū)土生土長(zhǎng)，難以判斷其專(zhuān)業(yè)素質(zhì)及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的篩選能力，難以區(qū)分主客觀原因。對(duì)于這些片區(qū)經(jīng)理，時(shí)間長(zhǎng)了，大風(fēng)大浪都經(jīng)歷過(guò)了，對(duì)于市場(chǎng)上的各種各樣的現(xiàn)象已經(jīng)是熟視無(wú)睹啦，難免也就出現(xiàn)了“疲”掉了的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)組織體系運(yùn)作分析了新農(nóng)化工現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)和部門(mén)職能職責(zé)的履行情況，還必須要來(lái)分析營(yíng)銷(xiāo)組織體系的運(yùn)作現(xiàn)狀，這樣才能為新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)組織體系畫(huà)上一幅全景圖。營(yíng)銷(xiāo)體系的運(yùn)作就是通過(guò)運(yùn)作流程，拉通市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部和技術(shù)推廣部之間的關(guān)系，在輔助流程（如財(cái)務(wù)流程、人力資源管理流程等）的協(xié)助下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的功能。2）流程不清晰：對(duì)于沒(méi)有顯性化的流程，肯定是不清晰的，如何操作，全憑感覺(jué)；即使是已經(jīng)顯性化的流程，把路時(shí)間好啦，但車(chē)子在路上怎么跑，并沒(méi)有規(guī)定，比如審批權(quán)限，在流程中就沒(méi)有反應(yīng)。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)公司由于營(yíng)銷(xiāo)公司目前處在籌建階段，營(yíng)銷(xiāo)公司與新農(nóng)化工仙居總部之間的運(yùn)作關(guān)系還處在“混沌”狀態(tài)，在物流、信息流等方面有待進(jìn)一步的梳理；營(yíng)銷(xiāo)公司目前的組織架構(gòu)按照“功能決定架構(gòu)”的理論來(lái)評(píng)估，是合理的；但是功能的實(shí)現(xiàn)必須依賴(lài)于人，而新農(nóng)化工目前要安排合適的人來(lái)履行組織體系中相應(yīng)的職能職責(zé)，還存在一定的困難，這將影響到功能的實(shí)現(xiàn)，基于此，營(yíng)銷(xiāo)公司組織架構(gòu)需要進(jìn)一步的優(yōu)化；營(yíng)銷(xiāo)公司雖然組織架構(gòu)是合理的，但組織體系的運(yùn)作不僅僅是架構(gòu)的問(wèn)題，更主要是要靠流程把架構(gòu)動(dòng)起來(lái)，這樣才能夠保證功能的實(shí)現(xiàn)，而新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)組織體系中流程還存在“不健全、不清晰、不優(yōu)化”等問(wèn)題，影響到營(yíng)銷(xiāo)組織體系功能的實(shí)現(xiàn)；與組織體系相關(guān)的是績(jī)效管理體系和薪酬管理體系，在績(jī)效管理上，目前把績(jī)效評(píng)估等同于績(jī)效管理，而實(shí)質(zhì)上，績(jī)效管理不僅僅包括績(jī)效評(píng)估，換包括績(jī)效計(jì)劃體系、績(jī)效反饋體系和績(jī)效組織責(zé)任體系，而其中權(quán)重最大的應(yīng)該是績(jī)效計(jì)劃體系和績(jī)效反饋體系，因?yàn)榭?jī)效管理是通過(guò)對(duì)過(guò)程的控制來(lái)保證績(jī)效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，績(jī)效評(píng)估只是對(duì)績(jī)效實(shí)現(xiàn)過(guò)程中員工所作貢獻(xiàn)的客觀評(píng)價(jià)，僅僅評(píng)估結(jié)果，希望從評(píng)估中發(fā)揮導(dǎo)向作用，促進(jìn)績(jī)效提升是不可實(shí)現(xiàn)的。 有待于通過(guò)設(shè)立分公司的方式給予片區(qū)經(jīng)理更大的自主權(quán)；同時(shí)，通過(guò)分公司股權(quán)分配起到穩(wěn)定骨干隊(duì)伍的效果。面對(duì)如此市場(chǎng)環(huán)境，“三唑磷”的市場(chǎng)之路將越來(lái)越艱難。新產(chǎn)品近幾年，新農(nóng)化工與浙江工業(yè)大學(xué)和浙江大學(xué)合作成立的研發(fā)分公司先后研制出20余種新產(chǎn)品，如“和邦”“山瑞”等，主要是針對(duì)經(jīng)濟(jì)作物病蟲(chóng)害的低毒農(nóng)藥；在國(guó)家對(duì)高毒農(nóng)藥逐漸禁止，國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)比較高的情況下，這些產(chǎn)品應(yīng)該具有較好的市場(chǎng)前景；但是，新產(chǎn)品研制出5年左右的時(shí)間，市場(chǎng)（尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)）一直沒(méi)有打開(kāi)，在新農(nóng)化工所有產(chǎn)品銷(xiāo)售額中新產(chǎn)品銷(xiāo)售額所占的比例只有10%多一些，導(dǎo)致新農(nóng)化工目前無(wú)法形成有效的產(chǎn)品梯度（核心產(chǎn)品、成長(zhǎng)產(chǎn)品、未來(lái)產(chǎn)品）。如果產(chǎn)品梯度短期內(nèi)無(wú)法形成，核心產(chǎn)品——“三唑磷”——市場(chǎng)再進(jìn)一步的萎縮，新農(nóng)化工的營(yíng)銷(xiāo)體系將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。銷(xiāo)售部缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的甄別、篩選的評(píng)價(jià)體系，使得片區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售人員在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有架設(shè)的依據(jù)，經(jīng)銷(xiāo)商遍地開(kāi)花（經(jīng)過(guò)整合，有所好轉(zhuǎn)），串貨在所難免，經(jīng)銷(xiāo)商、零售商無(wú)利可圖，產(chǎn)品推廣乏力。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)農(nóng)藥行業(yè)由于其行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品主要針對(duì)農(nóng)作物病蟲(chóng)害，市場(chǎng)的終端客戶(hù)主要是農(nóng)民，市場(chǎng)比較分散等特點(diǎn)，使得過(guò)去農(nóng)藥行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)的要求一直沒(méi)有給予足夠的重視，營(yíng)銷(xiāo)人員基本上以初高中學(xué)歷人員為主，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的要求就是能夠吃苦，愿意跑，能夠和代理商建立一種“朋友”關(guān)系等。營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)與現(xiàn)階段市場(chǎng)需要之間還是存在一定的差距，如：現(xiàn)階段要更好的開(kāi)拓市場(chǎng)，要求營(yíng)銷(xiāo)人員不僅僅是鋪貨、收款，還必須熟悉農(nóng)作物病蟲(chóng)害的特點(diǎn)，并針對(duì)農(nóng)作物病蟲(chóng)害的特點(diǎn)，向終端客戶(hù)推薦農(nóng)藥產(chǎn)品；要有渠道整合能力以及和明星經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)等的素質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)管理新農(nóng)化工利用“三唑磷”在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，憑借“仙居三唑磷”的品牌優(yōu)勢(shì)，曾一度輝煌，而在輝煌的背后，是對(duì)管理上的忽視。缺少大腦指揮，靠身體作戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)，制約著新農(nóng)化工更快、更好的發(fā)展；4）銷(xiāo)售管理：目前新農(nóng)化工在銷(xiāo)售管理上基本上處在起步階段，銷(xiāo)售計(jì)劃、銷(xiāo)售實(shí)施監(jiān)督、銷(xiāo)售檢核與反饋等等已經(jīng)開(kāi)始編訂制度，設(shè)計(jì)表格，但距離規(guī)范化管理還有一定的距離。新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)能力的提升，首先應(yīng)該從提升營(yíng)銷(xiāo)管理能力做起。但是，技術(shù)推廣部能力沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，作為新農(nóng)化工的核心資源利用不夠，需要進(jìn)一步提高核心資源和核心能力之間的協(xié)同度，同時(shí)結(jié)合片區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售人員在新產(chǎn)品推廣上的市場(chǎng)策劃。經(jīng)營(yíng)公司與仙居總部新農(nóng)化工為了進(jìn)一步的發(fā)展，在杭州購(gòu)置辦公場(chǎng)所，并初步在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)公司，由于處在過(guò)渡階段，營(yíng)銷(xiāo)公司和仙居總部之間在業(yè)務(wù)操作上還處在交叉的狀態(tài)，銷(xiāo)售的職能基本上還是在仙居總部實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)組織體系需要實(shí)現(xiàn)的功能強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)在新農(nóng)化工產(chǎn)、供、銷(xiāo)價(jià)值鏈中的地位新農(nóng)化工目前在產(chǎn)、供、銷(xiāo)整個(gè)價(jià)值鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)就是營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)又是整個(gè)企業(yè)的出口，出口出不去，內(nèi)部的產(chǎn)能就沒(méi)有辦法發(fā)揮，規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)不了，成本降不下來(lái)，整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)將無(wú)法提升。營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)的功能從對(duì)新農(nóng)化工目前營(yíng)銷(xiāo)體系的分析不難看出，在農(nóng)藥行