【正文】 的資料（文本資料待收）整理、分析和研究，以對新農(nóng)化工內(nèi)部和浙江市場現(xiàn)狀有初步了解 我們采用了先普查再重點追查方法。需更多的注重對新市場的開發(fā)和對新產(chǎn)品推廣策化和策略的思考，并要有更多的授權(quán)。由于地域跨度較大的限制，營銷總部對銷售人員的管理缺乏一至性和完整性，銷售人員與營銷總部之間溝通很少。農(nóng)戶的購買因素中有70%強是因為終端零售店的推薦，但是由于整個銷售網(wǎng)絡(luò)的中間環(huán)節(jié)過多，最后到達終端零售商時的優(yōu)惠促銷政策已是少得可憐，有些是根本就沒有感覺廠家有優(yōu)惠政策的存在。一級植保站經(jīng)銷商（市級）有些雖然靈活性不如小型個體但經(jīng)營思路靈活、但資金雄厚、倉儲運輸能力強、管理規(guī)范、下線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)扎實。公司產(chǎn)品實行統(tǒng)一定價，出于抵制銷量下滑趨勢的目的，將常規(guī)產(chǎn)品價格下調(diào)，但是還是比同質(zhì)產(chǎn)品價格要高，而對于零售商以利潤為導(dǎo)向的推薦特征，很少愿意推薦公司產(chǎn)品，很多情況下是農(nóng)戶看中新農(nóng)的品牌而要求購買公司的產(chǎn)品?！痹L談：“管理方面，應(yīng)該把人員精簡，把人才的整體素質(zhì)提高，把人放在更合適的地方。營銷管理－缺乏正規(guī)和有效管理、中高層虛設(shè)、客戶資源撐控在個人手中公司原有的營銷總監(jiān)離職后一直沒有一個合適的人員來代替，這樣公司營銷業(yè)務(wù)由公司領(lǐng)導(dǎo)人親自過問，而且現(xiàn)有銷售部門負責(zé)人銷售業(yè)務(wù)專業(yè)性不夠強，這樣就造成了營銷管理中高層的虛設(shè)和職能缺失；公司六大市場區(qū)域劃分后，公司對市場掌控力不夠，新市場的選擇和開發(fā)、新經(jīng)銷商的選擇和開發(fā)、關(guān)系的建立更多是個人的事。基于市場份額的考慮，在營銷總監(jiān)走了之后，價格就下降，但銷量還是沒有達到公司的目標(biāo)；在訪談中的絕大多數(shù)人對公司的愿景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)沒有清晰的認識或不一致；公司的營銷戰(zhàn)略基本等同于公司的發(fā)展戰(zhàn)略；新農(nóng)品牌是支撐新農(nóng)產(chǎn)品原來較高價位的基礎(chǔ)，也是新農(nóng)多年來的一直強調(diào)質(zhì)量和技術(shù)的結(jié)果，但公司上下普遍對品牌的進一步塑造和強化以充分發(fā)揮其優(yōu)勢的意識淡漠，公司也無相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，這不符合公司進一步發(fā)展的要求。新農(nóng)對營銷模式和營銷組織形式的探索和改善從來就沒有停止過，這些措施將市場壓力傳導(dǎo)到銷售員身上，使企業(yè)直接面對市場變化有效控制銷售網(wǎng)絡(luò)起了積極作用，然而這種事實上的企業(yè)與銷售人員之間的博弈，這種對營銷政策的修修補補對企業(yè)的發(fā)展所起的作用，已經(jīng)越來越感到力不從心了。江浙民營企業(yè)在改革開放后，憑藉著先覺先行、勤奮務(wù)實和特有的經(jīng)營悟性，長袖善舞，作為一個整體崛起于中國的政治和經(jīng)濟舞臺。農(nóng)藥市場品牌眾多，大多數(shù)局限于某一區(qū)域的市場競爭上，與國際名牌相比，品牌價值差距明顯，缺乏角逐國際市場的能力。但因為調(diào)查深度、掌握問題的程度等原因的局限，我們所闡述的一定有偏差和主觀色彩，所以請主要考察我們的工作思路和方法，并側(cè)面考察我們分析和解決問題的能力。同時植保和農(nóng)資變身成為經(jīng)銷商,加上個體經(jīng)營的參與，造成經(jīng)銷環(huán)節(jié)混亂,惡性競爭激烈，利益驅(qū)使很多經(jīng)銷商對價格戰(zhàn)推波助瀾。分析新農(nóng)必須結(jié)合徐總個人的憂患意識和對企業(yè)科學(xué)化管理的理念。如今，新農(nóng)化工面對內(nèi)部的諸多難題，面對市場的激烈挑戰(zhàn)，必須進行營銷管理變革。對市場一線的實際情況缺乏充分系統(tǒng)的調(diào)研和分析，銷售人員不愿意跑終端，終端信息的收集處理工作不到位，離市場越來越遠，對市場的競爭態(tài)勢、行業(yè)的發(fā)展變化和片區(qū)經(jīng)理、銷售人員、經(jīng)銷商的實際能力的理解和判斷還是憑經(jīng)驗，但在市場變化越來越快的今天，在各種力量的交織在一起的繁雜形態(tài)下，這種經(jīng)驗的準確性和有效性能否繼續(xù)支撐新農(nóng)業(yè)已形成的規(guī)模需要，能否對環(huán)境的變化做出快速的響應(yīng)；能否制定出相應(yīng)的政策措施；能否對制定的政策進行貫徹、執(zhí)行和監(jiān)督；營銷總部的市場部和技術(shù)推廣部合并在一起，名義上部門是存在著，但由于人員缺失問題，由技術(shù)推廣部負責(zé)人擔(dān)任，市場部專業(yè)素質(zhì)不高，這樣事實上市場部并沒有有效地發(fā)揮出應(yīng)有的功效，如：對公司的生產(chǎn)到客戶的產(chǎn)銷一體進行統(tǒng)一的策劃，以提高公司對市場競爭的反應(yīng)能力；尋找公司資源在配置上的空白領(lǐng)域，以發(fā)揮公司的優(yōu)勢；未來潛在市場分析；公司常規(guī)產(chǎn)品和新產(chǎn)品的優(yōu)化組合策略；新產(chǎn)品進入市場的策略；新產(chǎn)品推廣的“口語化”宣傳策略；新產(chǎn)品的符合農(nóng)藥市場特點的新式促銷方式等；公司對競爭對手缺乏深入的研究，如：公司的競爭對手的分布、競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、競爭對手的營銷政策、競爭對手的價格、競爭對手的近期動向等等，眾說紛紜，公司對一線業(yè)務(wù)員的種種呼聲、抱怨和理由缺乏判斷的標(biāo)尺和依據(jù)；銷售員：“我們到零售商那里去的時候要他們填寫信息調(diào)查表的時候，他們很忙，就由我們自己幫他們填了”；“《產(chǎn)品手冊》寫了一個月了，還沒有寫出來。對于經(jīng)銷商的選擇沒有系統(tǒng)的評估體系以至于片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在選擇經(jīng)銷商時沒有標(biāo)準，經(jīng)銷商數(shù)目雖經(jīng)整合，但部分地區(qū)仍過多，如嘉興地區(qū)。加上其他廠家的三唑磷的競爭，和一些地區(qū)水稻抗藥性的增強，常規(guī)產(chǎn)品在原有市場開始畏縮，產(chǎn)品深度上已經(jīng)沒有空間，利潤空間也是微乎其微。銷售網(wǎng)絡(luò)整合不夠、推廣能力有限以及信用等級不佳、費用增高等問題困擾著新農(nóng)化工。同一個地區(qū)經(jīng)銷商眾多，有些地區(qū)每個經(jīng)銷商發(fā)貨量很少，對于銷售人員來說，沒有重點，缺乏對市場控制?！霸瓉砟銈兊男庞枚仁遣粔虻?，但是為了再給你們貨，看在我們合作的關(guān)系上，我就簽字給你們發(fā)貨了?，F(xiàn)有的營銷政策和績效管理體系沒有培育優(yōu)秀銷售員的平臺。這樣就導(dǎo)致了銷售人員面對經(jīng)銷商沒話說的情況。第二章　新農(nóng)化工營銷管理問題的核心表現(xiàn)營銷組織體系的現(xiàn)狀剖析華彩咨詢通過對新農(nóng)化工營銷組織體系的診斷了解到：新農(nóng)化工營銷組織架構(gòu)新農(nóng)化工現(xiàn)行營銷組織架構(gòu)如圖所示：營銷總監(jiān)市場部銷售部技術(shù)推廣部外貿(mào)部1）營銷總監(jiān)的職位暫時由徐總親自兼任，在負責(zé)新農(nóng)化工全面經(jīng)營的情況下，徐總正逐漸把生產(chǎn)與行政這一部分的職能委托給王總助來負責(zé)，而把大部分的精力投放到營銷上；另外，財務(wù)總監(jiān)奚總目前在協(xié)助徐總履行營銷總監(jiān)的部分職能權(quán)限。在實際的工作中，也是這樣體現(xiàn)出來的，舉一些很簡單的例子：徐總親自到六大片區(qū)去視察，與片區(qū)經(jīng)理吃在一起，住在一起，共同來探討銷售中的各種問題；為了銷售團隊能夠安心的工作，每逢佳節(jié)，徐總親自把銷售代表們的家屬請到公司，與他們共度良宵；為了能夠提升公司的營銷能力，徐總到處網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀人才等等。但是在診斷中也發(fā)現(xiàn)，目前新農(nóng)化工在銷售管理上的改善，缺少系統(tǒng)的設(shè)計與科學(xué)的指導(dǎo)，大的方向沒錯，比如要求各片區(qū)把客戶信息整理出來上報公司，建立客戶檔案，要求片區(qū)經(jīng)理更多地來負責(zé)銷售管理工作，而把銷售業(yè)務(wù)的開拓放權(quán)給銷售代表們?nèi)プ龅鹊龋坏窃诩毠?jié)上，卻時常會出現(xiàn)一些偏差，而這些偏差在某種程度上又影響到大的目標(biāo)的實現(xiàn)，如新農(nóng)化工希望通過發(fā)揮績效管理的目標(biāo)導(dǎo)向作用，引導(dǎo)片區(qū)經(jīng)理和銷售代表的工作重心，在此思想指導(dǎo)下，通過把能夠量化的指標(biāo)全部量化，并在績效考核中體現(xiàn)出來；但在實際操作中，所產(chǎn)生的實際效果卻不理想，為了引導(dǎo)片區(qū)經(jīng)理把工作重心轉(zhuǎn)移到銷售管理上，而在績效考核指標(biāo)中增加相應(yīng)的內(nèi)容，但是由于薪酬管理體系沒有跟上，再加上考核指標(biāo)過多，每一個考核指標(biāo)對結(jié)果的影響相對比較小，實際的導(dǎo)向作用基本上沒有發(fā)揮出來。但是，各大片區(qū)經(jīng)理在其片區(qū)土生土長，難以判斷其專業(yè)素質(zhì)及對經(jīng)銷商的篩選能力，難以區(qū)分主客觀原因。2）流程不清晰：對于沒有顯性化的流程，肯定是不清晰的，如何操作，全憑感覺；即使是已經(jīng)顯性化的流程，把路時間好啦，但車子在路上怎么跑，并沒有規(guī)定，比如審批權(quán)限，在流程中就沒有反應(yīng)。新產(chǎn)品近幾年，新農(nóng)化工與浙江工業(yè)大學(xué)和浙江大學(xué)合作成立的研發(fā)分公司先后研制出20余種新產(chǎn)品，如“和邦”“山瑞”等，主要是針對經(jīng)濟作物病蟲害的低毒農(nóng)藥；在國家對高毒農(nóng)藥逐漸禁止，國外同類產(chǎn)品價格相對比較高的情況下，這些產(chǎn)品應(yīng)該具有較好的市場前景；但是，新產(chǎn)品研制出5年左右的時間，市場（尤其是國內(nèi)市場）一直沒有打開，在新農(nóng)化工所有產(chǎn)品銷售額中新產(chǎn)品銷售額所占的比例只有10%多一些，導(dǎo)致新農(nóng)化工目前無法形成有效的產(chǎn)品梯度（核心產(chǎn)品、成長產(chǎn)品、未來產(chǎn)品）。營銷人員的素質(zhì)與現(xiàn)階段市場需要之間還是存在一定的差距，如：現(xiàn)階段要更好的開拓市場，要求營銷人員不僅僅是鋪貨、收款，還必須熟悉農(nóng)作物病蟲害的特點，并針對農(nóng)作物病蟲害的特點，向終端客戶推薦農(nóng)藥產(chǎn)品；要有渠道整合能力以及和明星經(jīng)銷商對等的素質(zhì)。但是，技術(shù)推廣部能力沒有完全發(fā)揮出來，作為新農(nóng)化工的核心資源利用不夠，需要進一步提高核心資源和核心能力之間的協(xié)同度，同時結(jié)合片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在新產(chǎn)品推廣上的市場策劃。營銷推動的功能在對營銷體系進行分析中可以了解到，針對農(nóng)藥行業(yè)的特點，要提升營銷能力，營銷推動——即通過強化技術(shù)推廣的功能發(fā)揮，促進營銷能力的提升——起到相當(dāng)重要的作用。一、新農(nóng)外部競爭環(huán)境的深度剖析各種勢力的競相角逐，使得市場競爭愈加激烈，產(chǎn)品生命周期縮短，有五股力量參與到企業(yè)的市場競爭中，影響企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，它們分別是：競爭者、供應(yīng)商、客戶、潛在進入者和潛在替代者，如圖所示：行　　　　　　　　　　　　業(yè)市　　　　　　　　　　　　場行業(yè)競爭者供應(yīng)者潛在進入者購買者替代產(chǎn)品通過以上圖示，我們看到：行業(yè)競爭態(tài)勢愈加白熱化、生存競爭使得各企業(yè)各顯神通世界排名前十位的公司中有8個公司已經(jīng)在我國建立合資企業(yè)，已建成的合作項目有5個。企業(yè)品牌意識普遍增強，營銷方式多種多樣。 新農(nóng)的成功，得益于對行業(yè)的先入優(yōu)勢、對技術(shù)和質(zhì)量的高度重視，奠立了目前新農(nóng)在行業(yè)中有利地位和良好的品牌優(yōu)勢，但隨著競爭的日趨白熱化，也使得新農(nóng)的發(fā)展如履薄冰，必須高度重視對競爭對手的研究，必須著重考慮企業(yè)規(guī)模上臺階的問題。 各省分析數(shù)據(jù)表明，2003年國家已列入PIC中的4個高毒農(nóng)藥品種(甲胺磷、久效磷、甲基對硫磷、對硫磷)需求量下降幅度較在?！　∨c上年相比需求上升幅度較大的品種有：%，%，%，%，%，%，%，%，%，%，%，%，霜脲由于實施種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，全國大部分地區(qū)瓜果、蔬菜、花卉、中草藥、草坪的種植面積擴大。對于新市場的研究不夠的情況下產(chǎn)生的對新市場畏懼心態(tài)導(dǎo)致新市場開發(fā)不力，原有市場開始畏縮的同時新市場不能有正向的增長效應(yīng)必然導(dǎo)致常規(guī)產(chǎn)品市場的下滑；第三個方面，農(nóng)業(yè)的規(guī)模化、集約化發(fā)展使客戶主體發(fā)生變化，新農(nóng)對大客戶的投入程度不夠，還是依賴于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的作用，沒有針對大客戶的營銷團隊，以至于在一些地區(qū)大客戶的開發(fā)上未取得明顯成效。廠家與經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)是互利互惠的，只有相互合作心態(tài)才能打破交易的繁雜性，與經(jīng)銷商共同選擇優(yōu)勢產(chǎn)品、制訂營銷策略、共同開發(fā)新市場，以管理模式、管理理念的傳導(dǎo)和共享實現(xiàn)真正雙贏局面。在訪談過程中我們發(fā)現(xiàn)，新農(nóng)的營銷管理成本不低，原因是過程管理不到位。沒有針對營銷工作特點將權(quán)、責(zé)、利分配到位。要充分發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的人才能力，必須要有統(tǒng)籌規(guī)劃。陳學(xué)南在湖南和湖北片區(qū)，曾就此專題和銷售人員集體座談，取得良好效果。 在公司實現(xiàn)目標(biāo)時，個人能達到怎樣一個現(xiàn)實的目標(biāo)。引進人才涉及到文化融合問題。”新的績效考核和營銷模式推廣以及新老模式過渡的控制要點。32 / 32