【導(dǎo)讀】未定義書簽。未定義書簽。

　　

【正文】 交通線路，以及著名的商業(yè)街，黃金地段是目前單身公寓最明顯的特征之一。如位于成都f 市 成都錦興路大業(yè)路口 的陽光 36 青羊區(qū)人民中路 的 東渡 時代凱悅 、等等，這些物業(yè)都占據(jù)成都一些最好的路段，他們的價值也隨著該市中心區(qū)域土地的匱乏而彌加珍貴。由于產(chǎn)品的稀缺性，導(dǎo)致了價格的劇烈提升。據(jù)統(tǒng)計在這 些中心城區(qū)的單身公寓平均價格超過同類地區(qū)普通住宅平均單價的 20%以上，在看似較低的總價下，卻隱含著高額利潤。 完備的配套設(shè)施及酒店式服務(wù)增添了物業(yè)的附加值。 理想的單身公寓必須是入住方便，居家生活的所有設(shè)施都應(yīng)一應(yīng)俱全，妥帖地照顧了青年住戶的入住要求。在更大程度上滿足年輕人對日常生活方便、快捷的需求，最大限度地體現(xiàn)全新的生活方式。 因此設(shè)施和服務(wù)已經(jīng)成為消費者選購單身公寓的重要因素之一，也是開發(fā)商作為吸引客源的重要營銷手段之一，目前大部分單身公寓承諾提供的社區(qū)設(shè)施及服務(wù)主要包括以下幾大類： 商業(yè)設(shè)施類 24 小時便利店 24 小時洗衣店 全天候餐廳及送餐服務(wù) 運動休閑類 健身房、桌球、壁球等 棋牌游戲 圖書閱覽 家政服務(wù)類 房內(nèi)清潔服務(wù) 代購、代定、代收服務(wù) 物業(yè)及用品租賃、出售服務(wù) 商務(wù)網(wǎng)絡(luò)類 互聯(lián)網(wǎng)、復(fù)印、傳真等 全裝修成品房 全裝修是單身公寓的標(biāo)準(zhǔn)型特征之一，從首個單身公寓“ 東恒國際 ”到“ 陽光 365”等第二代小戶型公寓，其產(chǎn)品不斷進化的一個重要表現(xiàn)也體現(xiàn)在裝修品質(zhì)的不斷提高、配套設(shè)施的不斷完善上。最初的全裝修只是配備簡單的廚衛(wèi)設(shè)備，全裝修概念得以深化，提供除家f 具之 外的全套設(shè)施，及空調(diào)、熱水器、煤氣灶、脫排油煙機、電磁爐等部分的家電設(shè)備，雖然入住的方便程度已遠超過毛坯房，但還未達到“提個皮箱就可入住”的宣傳效果，然后全裝修概念得以充分展現(xiàn)，大到空調(diào)、小到一個煙缸，所有生活設(shè)施一應(yīng)俱全。據(jù)悉，目前單身公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)一般在 600— 800 元 /平方米之間。 僅僅是一種過渡產(chǎn)品。 單身公寓并不是簡單的家庭居住的終極產(chǎn)品，而是一種市場細分之后的產(chǎn)物，僅僅是一種過渡產(chǎn)品。一旦其業(yè)主結(jié)婚成家，它就將“淪為偏房”。因此，其客戶群體也比較單一，關(guān)于此我們將在下一部分進行詳細分析 單身 公寓的客戶群體 既然單身公寓具備以上一些誘人的特征，那么到底是那些人在購買具有以上特定設(shè)計要求和突出的市場特點的單身公寓住宅產(chǎn)品呢？據(jù)有關(guān)資料表明這類物業(yè) 40％的買家是 20－ 30 歲年輕人， 39％在 30－ 40 歲之間，二者相加占到總購房者的 79％，另外在付款方式上， 93％買家選擇按揭貸款，僅 7％的買家一次付款。其中主要表現(xiàn)為以下幾類消費者 他們從大學(xué)畢業(yè)到成家立業(yè)，其中大概有 5 至 7 年的“過渡期”，在此期間，他們對生活質(zhì)量的期望，比如個人私密空間、舒適的生活條件等，與他們的居住條 件不太符合，于是就給這個全新的小戶型單身公寓住宅市場提供了銷售空間。特別是白領(lǐng)女性逐漸成為購買單身公寓的主力軍，據(jù)多家售樓處的統(tǒng)計顯示， 6 成以上的購房者為女性。f 在這些女性中除一部分購買單身公寓作為投資之外，絕大部分都是一些追求獨立新生活的女性。而且調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，她們多為 30 歲以下單身一族，大學(xué)畢業(yè)后，具有較強獨立精神的她們，不愿依附于父母的屋檐下，買房獨住成為走向新生活的第一步。 每年產(chǎn)生的大量新婚青年、外地來蓉務(wù)工的白領(lǐng)階層和處于求學(xué)狀態(tài)的部分大學(xué)生 單親家庭。 喪偶或離異家庭 需要舒適小戶型公寓作為棲身港灣 投資小戶型比投資高檔物業(yè)回報更高，未來租務(wù)市場更廣闊，而且投資門檻更低，用相對較低的投入，獲得相對較高的投資回報，因而倍受投資者青睞。 產(chǎn)品定位 ： 集商業(yè)、住宅、兩位為一體，具有全面滿足居家、消閑、娛樂、投資的四大功能，是豪華、尊貴、時尚、現(xiàn)代的聚集體，是交叉、開放式的生活新理念的中高檔電梯單身公寓。 目標(biāo)市場 定位： ★ 喜 歡獨立居住的本市高學(xué)歷青年 ★ 外地來蓉的知識型青年 ★每年大量的新婚青年 ★ 外地來蓉的白領(lǐng)階層 ★ 單親家庭 ★ 投資客 f 主題定位 ： 房地產(chǎn)定位不 是對樓盤本身作實質(zhì)性改變， 而是對市場的發(fā)現(xiàn) 市場的發(fā)現(xiàn) ： 外在 ：由于現(xiàn)在的房價越來越高，為了滿足基本的生活需求，人們一輩子就為了一套房子在做 “房奴 ”壓力非常大！ 內(nèi)在 ： 我們所針對的目標(biāo)客戶都是當(dāng)代社會的新青年，白領(lǐng)階層，創(chuàng)業(yè)青年，單親家庭，在這一人群中 面對的不僅是 21 世紀(jì)的不安定、不可測的多變經(jīng)營環(huán)境，同時還要面對來自上司的壓力，來自公司同事和部屬的挑戰(zhàn)，來自公司經(jīng)營策略的變化 ……這群人所面對生存的壓力與岌岌可危的態(tài)勢決不是努力加苦干就能應(yīng)付的。因為，每天都會有新的競爭對手在他們身邊不斷涌現(xiàn)。此外，他們 所面對的還將是市場競爭的不斷加劇，利潤空間的無限壓縮，而壓力也決非僅僅來自外在的空間，更有自身的自危感受 。 ? 外在：具有較強獨立精神的客戶，不愿依附于父母的屋檐下，買房獨住成為走向新生活的第一步。所需要的是總價低，實用功能強，想要一個家的感覺 ，但又不想做房奴 ? 內(nèi)在：他們理想的居住空間是一種輕松，自然，溫馨，歸屬，不壓抑，能釋放壓力的空間。 f 結(jié)論 ： 從規(guī)劃設(shè)計到產(chǎn)品外觀，社區(qū)配套等切入（如層高，裝修，顏色搭配等）都做到輕松，自然，大氣，毫無壓抑感。打造一種舒適 ,自由 ,輕松 ,歸屬 ,溫馨 , 毫無壓抑，釋放壓力的 單身公寓 !!! 形象定位 ： ——產(chǎn)品層面：品質(zhì)、大氣； ——客戶層面：歸屬、溫馨、輕松，自由，實用 第三篇：營銷實戰(zhàn)篇 項目營銷總思路 基本原則： ?? 由于項目 T量小，抵抗市場風(fēng)險弱， 競爭中處于劣勢 其目標(biāo)不是追求利潤的最大化， 而是追求利潤的最優(yōu)化， 即在開發(fā)周期與開發(fā)利潤之間取得一個平衡； 因此銷售速度將根據(jù)對本項目的利潤目標(biāo)進行控制； ?市場差異化策略：目前本區(qū)域中小戶型缺乏； ?客戶聚焦戰(zhàn)略：抓住最重要的客戶，即 外地來蓉的白領(lǐng)階層 ； ?打目標(biāo)客戶的情結(jié)牌；居家感、歸屬感、 認同感、事業(yè)感、獨立感； f ?采用房地產(chǎn)營銷價值模式進行推廣，將產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)進行放大； ?以品質(zhì)，服務(wù)為推廣核心； 房地產(chǎn)營銷價值模式 ： 價值大于價格，才能促使消費者購買； 反之，則不能促動其購買或減緩銷售速度； 引入一個經(jīng)濟學(xué)的概念： 【消費者剩余 =消費者的評價 — 產(chǎn)品的售價】 決定消費者是否購買該產(chǎn)品的前提是其所獲得的消費者剩余能否達到其要因此， 在產(chǎn)品的售價保持不變的前提下， 要提高消費者剩余，就得提高消費者的 此外，若要提高產(chǎn)品的售價，亦即增加利潤，也得相應(yīng)增加消費者的評價。 消費者評 價的體現(xiàn)： o 產(chǎn)品的對路性：只有適合消費者的產(chǎn)品才能獲得他們的評價。 f o 產(chǎn)品的綜合質(zhì)素； o 口碑傳播； o 企業(yè)實力及美譽度的體現(xiàn)； o 適合且超出他們想象的項目包裝； o 產(chǎn)品特色的挖掘從而吸引且打動他們； o 買房過程中的服務(wù)周到； o 買了房子之外，還買到一種生活； o 附加值的體現(xiàn)； 銷售跟投資的結(jié)合 ： 原則性：客戶兩手抓，訴求分類說 o銷售篇： 注重的是居住空間； o投資篇： 注重的是投資空間； 市中心小戶型稀缺，房價一天天上漲 從市場調(diào)查中：這一區(qū)域中，電梯公寓面積 4060的租金為1100130月 其價格的不同只是在于房子的裝修程度和家具搭配。 其 2手市場來看，現(xiàn)這一區(qū)域電梯公寓售價均為 4800/平方米 賣什么 1： 賣產(chǎn)品： f 1 針對大量想獨居住的青年： 賣居住空間、賣身份空間、賣歸屬空間； 賣點：小戶型、生活與工作的便利性、服務(wù)及生活方式； 、 2 針對剛出道的大學(xué)生： 賣居住空間（有限支付能力）； 賣點：低總價解決基本住宅需求、小戶型； 3 針對投資者： 賣投資空間； 賣點：市中心稀缺的小戶型，價格將逐步上漲，早買早獲益； 中小戶型適于出租； 賣什么 2： 賣產(chǎn)品： “賣房子之外，還 賣一種生活 ”； 賣什么 3： 賣品質(zhì)； 1 產(chǎn)品本身所存在的品質(zhì)； 2 通過營銷所創(chuàng)造的品質(zhì)； 3 通過包裝所創(chuàng)造的品質(zhì)； 項目賣點梳理： ； ?七大優(yōu)勢賣點鏈 ?組合： 1 品質(zhì)城市：該項目地處成都市 CBD核心區(qū)域，地鐵 3號線出入f 口，與成都市通訊一條街相鄰，交通便捷，生活氛圍繁華濃郁。 2 品質(zhì)片區(qū)：位于太升南路商圈內(nèi)，被 5大商圈包圍，配套完善，交通便捷，與城市主干道相鄰而又不在主干道上，出則商氣云集，入則寧靜致遠，對于居家來說，實為上選之地。 3 品質(zhì)建筑：該項目外觀設(shè)計生動活撥，色彩宣明，體現(xiàn)一種超前衛(wèi)，超時 尚的視覺效果。 4 品質(zhì)戶型：戶型方正，緊湊實用，滿足您對品質(zhì)生活的需求； 5 品質(zhì)服務(wù)：知名物業(yè)管理公司精心打理，服務(wù)周到，呵護您生活的方方面面。先進的智能化安防設(shè)施，全面保障居家安全； 從裝修到家具家電的選擇，做到一條龍的服務(wù)。 6 品質(zhì)生活：本項目，致力于創(chuàng)建一種積極向上、輕松，自然，毫無壓抑，融洽友善的華美生活。 7 品質(zhì)投資： 市中心稀缺的小戶型，價格將逐步上漲，早買早獲益；中小戶型適于出租； 房地產(chǎn) 4P營銷 Price 價格（均價） Product 房子本身 Place 售樓部 Promotion 促銷 產(chǎn)品的指向只有一個 那就是以購房者為中心，其最核心的本質(zhì)就是服務(wù) f 我們?nèi)绾卧诜?wù)上做到差異化：由于每個客戶的需求，欣賞角度，產(chǎn)品 喜好不一樣，我們?nèi)绾巫屜M者來購房地同時又在一次做出選擇： 1。選裝修，我們拿出幾套主力戶型，用不同風(fēng)格裝修，讓顧客來選擇，從簡單裝修到中式古典，歐式風(fēng)格，到豪華裝修。其不同的裝修，起價錢不一樣。這樣從平時忙于工作的目標(biāo)客戶節(jié)省了不少時間，同時又讓他們住上自己喜歡的房子，達到一種雙贏的局面。 2．選家具，建議和宜家合作，客戶喜好 什么樣的家具，怎樣擺放，如何布置，我們請室內(nèi)設(shè)計師提出建議，讓他們選擇，這樣又讓他們節(jié)省了時間，同時又有自己喜歡的家具，達到一種雙贏的局面。 3 選家電，建議和國美合作，客戶喜歡什么品牌的家電，需要哪些家電，讓他們選擇，這樣他們節(jié)省了時間，同時又有自己喜好的家電達到一種雙贏的局面。 只有做到這樣一條龍的服務(wù)，讓購房者賣了房子就輕松入住， 服務(wù)和品質(zhì)的差異化是我們制勝的關(guān)鍵。 結(jié) 語 本案主要對項目的前期的市場進行了詳細的分析和探討，提出了f 實質(zhì)性建議。為此，項目的市場可行性整體形象 的基本脈絡(luò)已清晰地立于我們面前。 營銷策劃，是屬于一種新興的高智力范疇，發(fā)展至今，已不斷向系統(tǒng)化、整體化方向發(fā)展，全過程參與、全方位策劃才更有利于項目開發(fā)建設(shè)的順利進行。 市場千變?nèi)f化，但又有規(guī)律可尋，誰能把握住市場的脈搏， 領(lǐng)先半步，誰就能在激烈的市 場競爭中立于不敗之地。市場是市場經(jīng)濟條件下的經(jīng)濟活動的指南。我 是在認真的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)市場動態(tài)和消費者的需求下，來提出我的建設(shè)性意見。我衷心希望這些源自對市場的透析的基礎(chǔ)上的建議，對于項目的開發(fā)和銷售能起到積極的作用。