【導(dǎo)讀】提高媒體的競爭力和抗風(fēng)險能力。它為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強有力的經(jīng)濟保。傳媒產(chǎn)業(yè)通過參與資本運營，能夠切實促進機制改革,突出自身的產(chǎn)業(yè)功能。首先，傳媒產(chǎn)業(yè)更加重視經(jīng)營，國內(nèi)一些媒體已進行采編人員與經(jīng)營人員分開，中的腐敗行為，另外一方面去充實經(jīng)營隊伍。升團隊的創(chuàng)新精神，建立一種新型合理的分配制度。全文分為六大部分。第一部分主要分析了研究背景及意義、理論依據(jù)、研究方法和研究條件。第四部分主要探索了中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營發(fā)展模式。提出應(yīng)該從以下六點。第五部分以山東省淄博市廣播電視集團為例進行實例分析。第六部分為結(jié)論與展望。

　　

【正文】 控下發(fā)揮市場在社會資源配置中的基礎(chǔ)性作用，也就是說，市場和行政兩種手段都要用。一種手段的正確與否不在于它是來自市場經(jīng)濟還是計劃經(jīng)濟，關(guān)鍵要看它是否適應(yīng)了市場經(jīng)濟的要求，是否符合社會發(fā)展的趨勢。實踐證明，反映市場經(jīng)濟規(guī)律要求的政府行為會在改革的關(guān)鍵時期發(fā)揮至關(guān)重要的作用。另一方面， 政府作為國有資產(chǎn)的所有者代表，為了維護自身利益，必然要參與、引導(dǎo)電視資本運營良性發(fā)展，使國有資產(chǎn)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)在全局范圍內(nèi)優(yōu)化，提高國有資產(chǎn)的整體經(jīng)營效率，實現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)總資本的保值、增殖。當(dāng)前，傳媒產(chǎn)業(yè)正處于由計劃體制向市場機制過渡的轉(zhuǎn)型期，支配傳媒產(chǎn)業(yè)的仍然是計劃經(jīng)濟的一套方式和方法，市場機制發(fā)揮作用的體制環(huán)境尚不具備。在此種情況下，政府行為就顯得尤為重要。 傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營有三大要素：誰來運營，運營什么，如何運營。其中，“誰來運營”是指運營主體。簡單地講，資本運營的主體應(yīng)該是市場主體。我們以電視傳媒為例，在 電視資本運營過程中，電視產(chǎn)業(yè)的各類實體與其他領(lǐng)域?qū)嶓w一樣，都應(yīng)該是市場的經(jīng)濟主體和行為主體。但是，長期以來電視產(chǎn)業(yè)采用的是新聞宣傳和經(jīng)營活動不分的一種體制，一統(tǒng)到底的計劃體制造成電視臺一切行為的行政化，電視臺沒有自主經(jīng)營、自負盈虧的權(quán)利和責(zé)任，而只是政府的附屬物。開設(shè)什么欄目、制作什么節(jié)目由主管部門決定，資金來源完全靠國家財政撥款，員工由勞動人事部門統(tǒng)一調(diào)配等。電視產(chǎn)業(yè)實體沒有追求經(jīng)濟效益最大化的內(nèi)在動力，缺乏競爭的外在壓力，只是被動地執(zhí)行指令性計劃。其根源在于產(chǎn)權(quán)模糊，導(dǎo)致了電視產(chǎn)業(yè)缺乏真正意義上的市場競 爭主體和良好的市場環(huán)境。電視的新聞宣傳和經(jīng)營活動分別受它所具有的政治和經(jīng)濟二重屬性支配，屬性的不同決定了各自的運作規(guī)律也是截然不同的。因此，把電視產(chǎn)業(yè)實體的新聞宣傳和經(jīng)營活動分離，把電視臺與有線網(wǎng)絡(luò)分離，各自采用與其規(guī)律相適應(yīng)的管理模式和經(jīng)營方式，把電視產(chǎn)業(yè)實體塑造成為自主經(jīng)營、自負盈虧、自我約束、自我發(fā)展的獨立的市場競爭主體和法人實體，這是充分發(fā)揮市場在電視資源配置中基礎(chǔ)性作用的基本前提。而基本前提的前提是明晰產(chǎn)權(quán)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。電視產(chǎn)業(yè)實體所具有的企業(yè)制度決定了自中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營現(xiàn)狀及發(fā)展模式探索 16 身在市場經(jīng)濟中的組織形式及運行方式。 我國對電視產(chǎn)業(yè)的管理方式和運作模式進行根本性改造的目的就在于，通過明晰產(chǎn)權(quán)和按市場經(jīng)濟要求制定產(chǎn)權(quán)制度來重構(gòu)電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營機制，使實體的行為方式與在電視資源配置中起基礎(chǔ)性作用的市場手段相協(xié)調(diào)，向有利于提高電視資源配置效率的方向轉(zhuǎn)變，從而也為電視資本運營創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件。 在改革的過程中，曾出現(xiàn)兩個方面的問題：①各地電視臺都承擔(dān)著當(dāng)?shù)氐男麄魅蝿?wù)，地方黨委政府擔(dān)心電視臺新聞宣傳與經(jīng)營活動分離后會影響宣傳任務(wù)的完成。②有線網(wǎng)絡(luò)大都是各地自籌資金建設(shè)的，各地擔(dān)心網(wǎng)臺分離后一是會剝奪地方的利益；二是會使有線網(wǎng)絡(luò)因 經(jīng)營而擠占地方宣傳所必需的頻道資源。這些擔(dān)心是現(xiàn)實存在的，也是合情合理的。要解決這些問題必須采取對電視資源進行分類管理的方法。把現(xiàn)有的有關(guān)電視的法律法規(guī)加以修改或補充，用立法的形式明確電視新聞宣傳與經(jīng)營活動、電視臺與有線網(wǎng)絡(luò)兩個分離后，必須拿出一定的頻道資源無償或低價播出新聞宣傳節(jié)目，并且以公益性的收費形式為用戶提供基本的信息服務(wù)。電視的新聞宣傳活動仍然歸地方黨委政府管轄，二者是行政隸屬關(guān)系。電視臺的經(jīng)營活動部分、有線網(wǎng)絡(luò)則全面引入市場機制，它們和電視臺母體之間是投資與被投資的關(guān)系，聯(lián)系它們的紐帶是資本。經(jīng) 營活動部分和有線網(wǎng)絡(luò)可以依法成立電視臺控般的電視產(chǎn)業(yè)實體或有線網(wǎng)絡(luò)實體，各實體是自主經(jīng)營、自負盈虧、自我約束、自我發(fā)展的獨立的市場主體和法人實體，它們屬國有資產(chǎn)，電視產(chǎn)業(yè)實體內(nèi)部按照政企分開的原則和現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，建立起合理的治理結(jié)構(gòu)。建立現(xiàn)代企業(yè)制度是國有企業(yè)改革的方向，剛剛實行產(chǎn)業(yè)化的電視產(chǎn)業(yè)改革也應(yīng)該符合這一方向。業(yè)主制、合伙制和股份制是現(xiàn)代企業(yè)制度形成過程中常見的三種形式，從這三種形式的特點和電視產(chǎn)業(yè)的實際考慮，股份制是最適合于電視產(chǎn)業(yè)的一種企業(yè)制度。股份制的特點是資本主體的高度分散化，每個資本 主體 (股東 )的出資額不受限制，可以吸引不具備投資規(guī)模的投資者的投資和不具備投資專業(yè)條件、管理條件的人投資，它們以出資額的多少分享收益并承擔(dān)風(fēng)險；股份制實現(xiàn)了所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離；股份制電視產(chǎn)業(yè)實體由股東組成的權(quán)力機構(gòu)委托專業(yè)人員經(jīng)營，易于實現(xiàn)經(jīng)營的專業(yè)化，提高資本的運作效率。通過股份制在電視產(chǎn)業(yè)實體內(nèi)部建立起規(guī)范的組織管理機制和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制，使實體的權(quán)力機構(gòu)、決策機構(gòu)、執(zhí)行機構(gòu)和監(jiān)督機構(gòu)之間相互獨立、相互制約，形成激勵和約束相結(jié)合的經(jīng)營機制和一整套嚴(yán)格、科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度和管理方法。電視臺只對電視產(chǎn)業(yè)實 體中的播出公司和電視臺內(nèi)部的經(jīng)營實體擁有所有權(quán)，不得干涉其他電視產(chǎn)業(yè)實體的經(jīng)營活動，但按投入電視產(chǎn)業(yè)實體的資本領(lǐng)享有所有者權(quán)益，即資產(chǎn)受益、重大決策和選擇管理者的權(quán)利。電視產(chǎn)業(yè)實體破產(chǎn)時，電視臺只以投入電視產(chǎn)業(yè)實體的資本領(lǐng)對實體債務(wù)負有限責(zé)任。電視產(chǎn)業(yè)實體擁有法人財產(chǎn)權(quán)，成為享有民事權(quán)利和承擔(dān)民事義務(wù)的法人實體和獨立的市場競爭主體，以其全部法人財產(chǎn)，依法自主經(jīng)營、自負盈虧、照章納稅，對電視臺等出資者承擔(dān)資產(chǎn)保值增殖的責(zé)任。 西南石油大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 17 從宏觀上讓 傳媒集團實現(xiàn)資本運營 依據(jù)近年來我國傳媒集團的改制情況，結(jié)合一些傳 媒集團資本運營的成功案例，有以下三種方式可以借鑒： （ 1） 集團資產(chǎn)或業(yè)務(wù)注入 以廣電網(wǎng)絡(luò)為代表。通過定向增發(fā)收購集團公司 11 個市、區(qū)的有線電視網(wǎng)絡(luò)，使廣電網(wǎng)絡(luò)的有線網(wǎng)絡(luò)用戶從 20 萬戶一舉增加到 300 萬戶，實力大大增強。 （ 2） 借殼上市 以新華傳媒借殼華聯(lián)超市為代表。通過借殼上市，公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覉D書出版發(fā)行的龍頭公司。 （ 3） 資產(chǎn)重組 以北京巴士為代表。通過資產(chǎn)置換，北京巴士主要的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)變成以公交廣告為主，估值有望大大提高。當(dāng)然，實現(xiàn)傳媒集團的資本運營，還應(yīng)有以下步驟要完成： ① 發(fā)起組建一 個股份公司。資本運營的關(guān)鍵是股票上市，要上市就必須有一個具有進入資本市場資格的主體，即股份公司。目前傳媒集團的經(jīng)營性公司都是有限責(zé)任公司，這些公司都不能作為上市的主體，必須組建一個股份公司作為資本運營的主體。所要組建的股份公司必須具備兩個條件：一是資本達到一定規(guī)模，這樣才能融集較大規(guī)模的資金。二是集團核心經(jīng)營業(yè)務(wù)要進入，即廣告和發(fā)行業(yè)務(wù)要成為股份公司的主營業(yè)務(wù)，這樣才能對資本市場有吸引力。股份公司可由集團的廣告公司、發(fā)行公司、印務(wù)公司等經(jīng)營性公司共同發(fā)起設(shè)立，也可吸引戰(zhàn)略投資者，實現(xiàn)第一次融資。 ② 聘請一家證券公司對股份公司進行上市輔導(dǎo)。這個證券公司要具有較高的資質(zhì)水平，并最好有運作傳媒上市的經(jīng)驗。另外，還要成立一個專門的上市工作小組，由熟悉集團經(jīng)營工作的內(nèi)部專家和高水平的經(jīng)濟師、會計師和律師組成，負責(zé)與證券公司一起設(shè)計上市方案，并完成上市所需的各項準(zhǔn)備工作。 ③ 制定集團長期發(fā)展規(guī)劃，確定重點投資方向。上市融資不是最后的目的，融資還是為了事業(yè)的發(fā)展。要在組建股份公司、準(zhǔn)備上市的同時，研究制定傳媒集團五年甚至十年發(fā)展規(guī)劃，確定重點投資方向?；I資后的投資項目是股份公司上市所必需確定的，也是影響籌資效果的因 素之一。因此，要根據(jù)集團的發(fā)展規(guī)劃確定股份公司的發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)集團的投資方向，確定股份公司的投資方向。 大力開展 傳媒產(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn) 傳媒產(chǎn)業(yè) 無形資本運營戰(zhàn)略就是針對 傳媒產(chǎn)業(yè) 部門的無形資本總和的運營戰(zhàn)略。人類社會已經(jīng)逐步進入知識經(jīng)濟社會，聯(lián)合國研究機構(gòu)在《以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟》中提出：以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟。與傳統(tǒng)社會中，物質(zhì)資本作為資本的主要形態(tài)相比，知識經(jīng)濟時代的資本靈魂就是以知識資本為核心的無形資本，無形資本作為這個時代的主要資本形態(tài)，不僅自身能創(chuàng)造巨大的價 值，中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營現(xiàn)狀及發(fā)展模式探索 18 而且能賦予物化資本以活的靈魂，實現(xiàn)資本增殖。 現(xiàn)在，對 傳媒產(chǎn)業(yè) 是信息產(chǎn)業(yè)的一個分支已沒有異議，這是因為人們已經(jīng)認識到了傳媒產(chǎn)業(yè) 的產(chǎn)品是以知識為核心內(nèi)容的信息產(chǎn)品， 傳媒產(chǎn)業(yè) 部門的無形資本有效地作用于有形資本之上，能創(chuàng)造最大的價值， 傳媒 產(chǎn)品的流通使用，能在極大范圍內(nèi)為社會提供信息和精神服務(wù)，從而提高整個社會的知識化、信息化水平?？梢姡R經(jīng)濟社會的競爭就是知識資本的競爭，研究電視資本的運營戰(zhàn)略，如果不涉獵無形資本的話，就等于只觸及了 傳媒產(chǎn)業(yè) 資本的殼，而沒有深入到其靈魂。概括地說， 傳媒產(chǎn)業(yè) 部門的無形資本是由品 牌資本、知識產(chǎn)權(quán)資本、人力資本和組織管理資本構(gòu)成的 。 無形資本運營是一種高層次和前沿性的資本運營。有形資本運營是無形資本 運營的基礎(chǔ)，無形資本運營是有形資本運營的升華，它反過來又可以促進有形資 本的運營。二者應(yīng)該有機結(jié)合，最終實現(xiàn)“ 1+1＞ 2”的效果，在擴大傳媒集團規(guī)模的同時提高其核心競爭力。 引入資本加強傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展 A 股市場從來不缺乏烏雞變鳳凰的奇跡。自 2020 年以來， S*ST 鑫安的生產(chǎn)經(jīng)營就一直處于停頓狀態(tài)，公司自救無力，連續(xù) 3 年業(yè)績虧損，并于 2020 年 1 月被深交所實施暫停上市處理。 2020 年 3 月，中原出版?zhèn)髅郊瘓F通過司法拍賣取得公司原第一大股東所持有的 37506012 股非流通股，占公司總股份的 %，順利成為 S*ST 鑫安第一大股東。與此同時，中原出版?zhèn)髅郊瘓F承諾將作為重組方對公司進行資產(chǎn)重組，并與焦作市政府和公司管理人一起，確保公司扭虧為盈避免退市，為公司早日啟動開展股權(quán)分置改革和重大資產(chǎn)重組程序付出努力。 2020 年 4 月， S*ST 鑫安與中原出版?zhèn)髅郊瘓F簽訂重大資產(chǎn)重組協(xié)議，標(biāo)志著 S*ST鑫安的重組拉開了序幕，歷時兩年半之久的股改和重組之路正式啟動。隨著中原出版?zhèn)髅郊瘓F與 S*ST 鑫安重 大資產(chǎn)重組方案的順利通過、批準(zhǔn)和實施， S*ST 鑫安正式變身為全國大型出版?zhèn)髅缴鲜泄尽? 中原出版?zhèn)髅郊瘓F本次注入上市公司中原大地傳媒股份有限公司的資產(chǎn)包括 10 項出版類資產(chǎn)和 4 項印刷及印刷物資供應(yīng)類資產(chǎn)，資產(chǎn)總評估價值達到了 億元。 具體來說，出版類資產(chǎn)包括大象出版社、河南科技出版社、海燕出版社、中州古籍出版社、河南美術(shù)出版社、文心出版社、河南文藝出版社、中原農(nóng)民出版社、河南電子音像出版社 9 家出版社 100%的股權(quán)以及中原出版?zhèn)髅郊瘓F本部經(jīng)營的中小學(xué)教材代理出版業(yè)務(wù)； 4 項印刷及印刷物資供應(yīng)類資產(chǎn)包括河南 新華印刷集團有限公司、河南新華物資集團有限公司 100%的股權(quán)以及北京匯林紙業(yè)有限公司 76%的股權(quán)、中原出版?zhèn)髅酵顿Y控股集團北京匯林印務(wù)有限公司 %的股權(quán)。同時，中原出版?zhèn)髅郊瘓F承諾，在公司股票恢復(fù)交易之日起的兩年內(nèi)，集團將向上市公司注入包括河南省新華書店發(fā)行系統(tǒng)在內(nèi)的所有符合上市條件的資產(chǎn)，最終實現(xiàn)中原出版?zhèn)髅郊瘓F的整體上市。 西南石油大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 19 隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字出版、手機出版為代表的新興媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代出版?zhèn)髅叫袠I(yè)已經(jīng)處于傳統(tǒng)出版與數(shù)字化出版相互結(jié)合、相互交叉和相互促進的發(fā)展年代?；趯π袠I(yè)發(fā)展趨勢的判斷， 公司確立了 “多元 +特色”的發(fā)展模式。一方面借助自身在出版發(fā)行、歷史積累、市場占有和人才隊伍優(yōu)勢，不斷強化自身固有的特色，拓展?jié)摿臻g，爭取在全國多個細分領(lǐng)域形成壓倒性優(yōu)勢；另一方面，公司還將產(chǎn)業(yè)鏈條不斷向上下游以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸，為主業(yè)搭建更為廣闊的平臺，從而支撐主業(yè)，壯大根基，贏得更加廣闊的發(fā)展空間。 目前，大地傳媒通過整合內(nèi)部資源，初步建立了以圖書、報紙、期刊、音像、電子和數(shù)字出版物為一體的跨媒介綜合平臺。據(jù)介紹，“十二五”期間，大地傳媒將繼續(xù)圍繞教育出版這一主線，打造更加強大的跨媒介綜合發(fā)展平臺和更加 完善的全流程產(chǎn)業(yè)鏈。未來，大地傳媒將努力實現(xiàn)多個轉(zhuǎn)變：由教育出版向教育產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)品、教育服務(wù)拓展，由傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)向文化創(chuàng)意、延伸服務(wù)拓展，由文化產(chǎn)業(yè)向文化資本運作轉(zhuǎn)變，由省域文化傳播向全國乃至國際文化傳播轉(zhuǎn)變，目標(biāo)是將公司打造為以內(nèi)容出版為核心、以出版物發(fā)行為支撐、以印制物貿(mào)為保障的編印發(fā)一條龍、產(chǎn)供銷一體化的跨媒介經(jīng)營的國際性大型出版?zhèn)髅郊瘓F。 業(yè)內(nèi)人士分析，大地傳媒作為河南乃至全國大型出版?zhèn)髅郊瘓F之一，相比一般同類企業(yè)，能夠更好地受益于我國文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，得到更多國家特別是當(dāng)?shù)卣畯娪辛Φ恼咧С?。河南省政府在《河南省人民政府關(guān)于中原出版?zhèn)髅酵顿Y控股集團有限公司借殼上市問題的批復(fù)》中明確提出：“支持中原出版?zhèn)髅郊瘓F借殼焦作鑫安上市，支持中原出版?zhèn)髅郊瘓F整合省內(nèi)資源，盡快實現(xiàn)資產(chǎn)和收入‘雙百億’目標(biāo)，跨入國家重點出版?zhèn)髅狡髽I(yè)集團行列?！彪S著大地傳媒駛?cè)胭Y本市場，公司發(fā)展將步入一個全新的發(fā)展階段。 傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)范化 市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟。加入 WTO 后，應(yīng)該做的是改變主要依靠行政手段進行管理的做法，結(jié)合我國國情盡快修改制定一批符合 WTO 規(guī)則的法律法規(guī)。 明確媒體產(chǎn)權(quán)主體為國有資產(chǎn)，以資本為紐帶，建立 現(xiàn)代企業(yè)制度的傳媒集團。嚴(yán)格規(guī)定國有媒體資本在傳媒集團中 51％的控股地位。國有業(yè)外資本和國際資本在某一新聞媒體如廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)公司的投資總額不得超過該媒體資本的 49％，其中國際資本不得超過該媒體總資本的 15％（美國聯(lián)邦通訊委員會制定法律規(guī)定，如果外國人參股美國廣播電臺、電視臺，其股份不能超過 25％），國有業(yè)外資本和非國有資本可占 19％股份，個人股本可按公司法規(guī)定占 15％。對個別持股高于 51％的