【正文】 經(jīng)營就一直處于停頓狀態(tài)，公司自救無力，連續(xù) 3 年業(yè)績虧損，并于 2020 年 1 月被深交所實(shí)施暫停上市處理。與傳統(tǒng)社會(huì)中，物質(zhì)資本作為資本的主要形態(tài)相比，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的資本靈魂就是以知識(shí)資本為核心的無形資本，無形資本作為這個(gè)時(shí)代的主要資本形態(tài)，不僅自身能創(chuàng)造巨大的價(jià) 值，中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展模式探索 18 而且能賦予物化資本以活的靈魂，實(shí)現(xiàn)資本增殖。另外，還要成立一個(gè)專門的上市工作小組，由熟悉集團(tuán)經(jīng)營工作的內(nèi)部專家和高水平的經(jīng)濟(jì)師、會(huì)計(jì)師和律師組成，負(fù)責(zé)與證券公司一起設(shè)計(jì)上市方案，并完成上市所需的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)的資本運(yùn)營，還應(yīng)有以下步驟要完成： ① 發(fā)起組建一 個(gè)股份公司。電視產(chǎn)業(yè)實(shí)體破產(chǎn)時(shí)，電視臺(tái)只以投入電視產(chǎn)業(yè)實(shí)體的資本領(lǐng)對(duì)實(shí)體債務(wù)負(fù)有限責(zé)任。電視的新聞宣傳活動(dòng)仍然歸地方黨委政府管轄，二者是行政隸屬關(guān)系。而基本前提的前提是明晰產(chǎn)權(quán)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。簡單地講，資本運(yùn)營的主體應(yīng)該是市場主體。社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，社會(huì)主義的市場經(jīng)濟(jì)就是要在國家宏觀調(diào)控下發(fā)揮市場在社會(huì)資源配置中的基礎(chǔ)性作用，也就是說，市場和行政兩種手段都要用。 上海民營影視公司沒有做大的原因很多，有的滿足于 “ 小打小鬧 ” 賺點(diǎn)小錢，缺乏辦大企業(yè)的勃勃雄心。直到 2020 年， “ 新文化 ”與上海影視公司、上海三九文化等另外 2 家民營公司才一起拿到了 甲種許可證，實(shí)現(xiàn)了零的突破。 所以 ， 要 真正提高傳媒集團(tuán)核心競爭力 ，必須 整合內(nèi)部、外部資源 ，運(yùn)用 資本運(yùn)營的手段，適時(shí)謀求區(qū)域擴(kuò)張。 在 一段時(shí)期內(nèi)這一政策促進(jìn)了各新聞事業(yè) 和新聞媒體 的 快速 發(fā)展。在地方層面而言，省、市、縣也按行政 區(qū)劃參照上述模式多頭管理，實(shí)行小而全 、 大而 全 的“準(zhǔn)封閉式”發(fā)展和管理 ， 分別在各自的系統(tǒng) 和區(qū)域內(nèi)辦報(bào)辦臺(tái) 。傳媒 產(chǎn)業(yè)的性質(zhì) 一直被定義為“人民 、黨政府 的喉舌”。在現(xiàn)行體制下 ， 傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營絕對(duì)不能觸及 以下 幾個(gè)雷區(qū)。比如西南石油大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 11 我國的“三網(wǎng)合一”， 廣電局所有的有線電視干線傳輸網(wǎng)絡(luò) 只有 2 萬公里，而 目前 我國已建成 的 有線電視干線傳輸網(wǎng)絡(luò) 有 10 萬公里，只占 1/5，其余的 8 萬公里 均在 33 個(gè) 省市 1200 個(gè)運(yùn)營者手中。二是傳輸及接收設(shè)備的建設(shè)、廣播電視發(fā)射、印刷設(shè)備等信息傳播設(shè)備的 經(jīng)營收入 。 加入 WTO 以后，我國 有關(guān)部門 審時(shí)度勢(shì)， 及時(shí) 提出了將我國傳媒產(chǎn)業(yè) 必須轉(zhuǎn)變觀念來 適應(yīng)未來傳媒行業(yè)激烈的競爭 ， 盡快做“大”做“強(qiáng)” 。 瑞麗傳媒企業(yè)擁有自己的專業(yè)廣告公司 北京博達(dá)新大陸廣告有限公司。數(shù)據(jù)分析表明，房地產(chǎn)、醫(yī)藥、計(jì)算機(jī)和通訊四個(gè)行業(yè)的報(bào)刊廣告投放占據(jù)著全部報(bào)刊廣告四成以上的份額(%)，如果再加上金融保險(xiǎn)、機(jī)動(dòng)車、人才招聘和家電這四個(gè)行業(yè)，則占 %。允許境內(nèi)國有電影制片單位與境外制片機(jī)構(gòu)合資組建影片制作公司，但必須由中方控股的。中央單位 (如中央氣象臺(tái) )可以利用節(jié)目內(nèi)容資源來參與開辦付費(fèi)頻道，地方國有機(jī)構(gòu) (如衛(wèi)生系統(tǒng)單位 )也可以參與合辦。 2020 年，南方報(bào)業(yè)與光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)手打造的《 新京報(bào) 》強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入北京報(bào)業(yè)市場，成為中國媒體跨地域經(jīng)營的范本。 2020 年 7 月 5 日，由新聞出版總署批準(zhǔn)，香港巨商李嘉誠旗下的 TOM 集團(tuán)與中科普公司、電腦報(bào)社合資成立“重慶電腦報(bào)經(jīng)營有限公司”，這也是國內(nèi)首個(gè)新聞出版業(yè)合資項(xiàng)目，重慶電腦報(bào)經(jīng)營有限公司于香港聯(lián)合交易所主板上市，是大中華地區(qū)領(lǐng)先的中文媒體集團(tuán)。這一系列政策的出臺(tái)，使我國報(bào)業(yè)改革邁出了具有突破意義的關(guān)鍵步驟。 傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合策略 傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合是指為了一個(gè)共同利益目標(biāo)，兩個(gè)以上的傳媒產(chǎn)業(yè)部門在自主、自愿、互利、平等的原則下而建立起來的具有獨(dú)立性的產(chǎn)業(yè)組織。 傳媒產(chǎn)業(yè)涉及的范圍較廣，其資源相當(dāng)豐富，是一種知識(shí)化產(chǎn)業(yè)。 （ 3）收購者用吸納股東的方式把被收購者的全部財(cái)產(chǎn)和股份作為股金投入收購者的公司，使其成為收購者的一個(gè)股東。可見，所謂傳媒產(chǎn)業(yè)兼并的操作技巧主要就是指在傳媒產(chǎn)業(yè)管理體制上和具體實(shí)施策略上如何更好地適應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)兼并的要求。這樣，傳媒產(chǎn)業(yè)為了自身的發(fā)展和實(shí)現(xiàn)其功能，出現(xiàn)兼并現(xiàn)象就成為必然。 一種理念的確立是需要一個(gè)相當(dāng)長的過程，受各種條件的影響和制約。提出應(yīng)該從以下六點(diǎn)入手來發(fā)展中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營，分別是：轉(zhuǎn)變觀念，讓 民營影視擺脫 “ 小打小鬧 ” ；完善產(chǎn)權(quán)制度，構(gòu)建多層次的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)；從宏觀上讓 傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營 ；大力開展傳媒產(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn)；引入資本加強(qiáng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展；傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)范化。 研究條件 通過現(xiàn)階段的資料查找以及文獻(xiàn)的搜索，對(duì)文章的結(jié)構(gòu)大概敲定， 查閱了有關(guān) 傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營 等相關(guān)專業(yè)的著作文獻(xiàn)， 進(jìn)行了一定的材料積累 。系統(tǒng)方法就是運(yùn)用系統(tǒng)論的原理和原則來研究與處理問題的方法。今年中國的證券市場經(jīng)歷了連續(xù)的上漲勢(shì)頭，而在這一過程中，我們傳媒類股票的市場表現(xiàn)引人注目，超乎尋常。 ” 好不疑問，傳媒業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)成為我國排名第一的朝陽產(chǎn)業(yè)。讓我們簡單回顧一下近年來傳媒行業(yè)及傳媒集團(tuán)在國內(nèi)外資本市場的發(fā)展情況。 capital operation。 partmentalization, bull management and management system of largescale development of contradiction between。 第二部分從傳媒資本的涵義、傳媒資本運(yùn)營的涵義、傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營策略三部分概述了傳媒產(chǎn)業(yè)及其資本運(yùn)營理論。 摘要 傳媒資本運(yùn)營是傳媒產(chǎn)業(yè)活動(dòng)中的一個(gè)大問題，是一個(gè)基礎(chǔ)性的理論問題，傳媒產(chǎn)業(yè) 資本運(yùn)營 是 一種 極為 有效的融資手段， 可以用 少量的國有資產(chǎn) 來 控制 、吸納 大量的社會(huì) 閑散 資金 來擴(kuò)大我國 媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ，用于媒體迅速發(fā)展， 有助于提高媒體的競爭力 和抗風(fēng)險(xiǎn)能力 。 第三部分首先分析了中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的現(xiàn)狀，其次，闡述了中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的有利因素。 capital operation obstacle is the news media not clear property right is the media industry。 development model。 傳媒業(yè)在美國位居第九大產(chǎn)業(yè)，它以每年近 10％的速度增長，比保健業(yè)和醫(yī)藥業(yè)之外的任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展都要快。 近年來，國際傳媒集團(tuán)通過資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)兼并重組之風(fēng)愈演愈烈。期間電廣傳媒市盈率曾達(dá)到 420 倍，中視傳媒的市盈率達(dá)到了 170 倍，廣電網(wǎng)絡(luò)的市盈率達(dá)到了 167 倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這期間市場 22 倍的平均市盈率，東方明珠也以 66倍的市盈率使其市值規(guī)模達(dá)到了 471 億元，歌華有線以 37 倍的市盈率使其市值規(guī)模達(dá)到了 112 億元，這 些都大比例的超出了證券市場的相應(yīng)平均指標(biāo)。本文把傳媒產(chǎn) 業(yè)的實(shí)現(xiàn)過程看作一個(gè)由多種因素組成的復(fù)雜動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，按照整體性、有序性、目的性等原則對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、資源狀況、實(shí)現(xiàn)條件等因素進(jìn)行系統(tǒng)考察。 同時(shí)，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和已有的科學(xué)研究方法來進(jìn)行各項(xiàng)研究， 運(yùn)用 宏觀分析與 微觀分析相結(jié)合、規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合等 理論 方法 來分析 傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營 利弊及存在的問題 ，并通過研究其 現(xiàn)狀 提出 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營模式 對(duì)策。 第五部分以山東省淄博市廣播電視集團(tuán)為例進(jìn)行實(shí)例分析。因此，要搞好傳媒資本運(yùn)營，樹立新的資本運(yùn)營觀念，需要?jiǎng)?chuàng)立新的環(huán)境條件，當(dāng)前亟待解決的問題，就是科學(xué)地認(rèn)識(shí)傳媒資本運(yùn)營，并制定出可行的實(shí)施方案。從理論意義上講，本應(yīng)順其道而行之。至于傳媒產(chǎn)業(yè)的管理體制，在研究傳媒資本運(yùn)營理論時(shí)已作過分析，這里重點(diǎn)是研究傳媒產(chǎn)業(yè)兼并應(yīng)實(shí)施的策略。在這種情況下，被收購者對(duì)其原有資產(chǎn)的所有權(quán)完全由股權(quán)體現(xiàn)出來，并享有按股分紅的權(quán)利和承擔(dān)有關(guān)公司虧損的義務(wù)。各大媒介集團(tuán)能夠通過混合收購的方式來增強(qiáng) 市場競爭能力，不斷擴(kuò)大自身的經(jīng)營規(guī)模，其收購規(guī)模一般都比較大。這種傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合既可以是不同媒體之間的聯(lián)合，又可以是同一媒體之間的聯(lián)合。 中央指定的文化體制改革試點(diǎn)單位包括了電腦報(bào)社、中國證券報(bào)社、今晚報(bào)社、北京青年報(bào)社、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)、河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等多家新聞出版單位。合資公司獨(dú)家承攬電腦報(bào)集團(tuán)的印刷、發(fā)行、廣告及商務(wù)發(fā)展、遠(yuǎn)程教育、圖書出版等事業(yè)。 總之，大型報(bào)業(yè)集團(tuán)跨地域發(fā)展的重要手段是爭奪合適的合作伙伴、異地合作辦報(bào)。 （ 3）對(duì)社會(huì)資本、民營資本開放。進(jìn)一 步放開外語片的引進(jìn)配額、外資在改造影院中的比例、付費(fèi)頻道引進(jìn)節(jié)目的播放比例。報(bào)刊的廣告經(jīng)營對(duì)于上述行業(yè)具有嚴(yán)重的依賴性。它全面負(fù)責(zé)瑞麗傳媒企業(yè)旗下所 有媒體的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)。例如 2020 年 廣州日?qǐng)?bào) 與 英國太古集團(tuán) 聯(lián)合開發(fā)，及時(shí) 引進(jìn)高達(dá)數(shù)十億現(xiàn)金 的外資來 籌建新聞大廈時(shí)， 這一舉措馬上就較好地 解決傳媒企業(yè) 在發(fā)展過程中 遇到 的資金瓶頸問題 。三是廣告收入和傳統(tǒng)媒體發(fā)行等信息產(chǎn)品傳播過程中的收入。信息產(chǎn)業(yè)部和廣電總局遵照“誰投資，誰受益”原則，為了讓有線電視網(wǎng)絡(luò)向規(guī)?；l(fā)展， 有效 改變條塊分割的現(xiàn)狀，建立省級(jí)廣電網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，地、縣以資產(chǎn)入股形成子公司或分公司，就可以實(shí)現(xiàn)我國“世界第一網(wǎng)”的陣地優(yōu)勢(shì)。 第一， 傳媒 產(chǎn)業(yè) 的事業(yè)屬性。盡管隨著時(shí)代的變化 而不斷變化 ，不斷擴(kuò)大它的外延，但是 值得注意的是， 資本運(yùn)營絕對(duì)不能動(dòng)搖傳媒 產(chǎn)業(yè) 的“喉舌”地位 ， 傳媒 產(chǎn)業(yè)的“喉舌”功能 是政府部門的延伸 ，無論在什么時(shí)候都是被放在第一位的 。這樣，就造成傳媒業(yè)多層結(jié)構(gòu) 、 多層 格局 上的資源浪費(fèi) 和重復(fù)建設(shè) ，形成了中國傳媒業(yè)的市場分割 、 資源分割、地區(qū)分割、媒介分割、部門分割、行業(yè)分割、 多頭領(lǐng)導(dǎo) ，在同一個(gè)受眾市場使眾多定位近似的新聞媒體 進(jìn)行 惡性競爭，造成 很多 媒體生存困難。但 是 隨著媒體為尋求資產(chǎn)重組 和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張 而進(jìn)入資本市場籌資融資 ， 向“自我發(fā)展 、 自我約束、自負(fù)盈虧、 自主經(jīng)營 ”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路 不斷 前進(jìn) 的時(shí)候， 媒體發(fā)展 遇到的 現(xiàn)實(shí)問題 之一就是媒體產(chǎn)權(quán)不清。 站在 戰(zhàn)略的高度 ， 以持續(xù)發(fā)展 和績效 為落腳點(diǎn)，以客戶和市場為出發(fā)點(diǎn)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，重視核心競爭力的培育，致力于核心產(chǎn)品的開發(fā) 和核心競爭力要素的整合 ，盡快發(fā)展成為具有國際競爭力的傳媒巨人。 “ 新文化 ” 總裁楊震華說，隨著政府對(duì)民營企業(yè)的政策扶植力度不斷加大， “ 新文化 ” 這些年來有了長足的發(fā)展。前些年，上海有些公司寧可掛靠別人或與別人合拍也不愿單干，底氣不足。一種手段的正確與否不在于它是來自市場經(jīng)濟(jì)還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，關(guān)鍵要看它是否適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)的要求，是否符合社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。我們以電視傳媒為例，在 電視資本運(yùn)營過程中，電視產(chǎn)業(yè)的各類實(shí)體與其他領(lǐng)域?qū)嶓w一樣，都應(yīng)該是市場的經(jīng)濟(jì)主體和行為主體。電視產(chǎn)業(yè)實(shí)體所具有的企業(yè)制度決定了自中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展模式探索 16 身在市場經(jīng)濟(jì)中的組織形式及運(yùn)行方式。電視臺(tái)的經(jīng)營活動(dòng)部分、有線網(wǎng)絡(luò)則全面引入市場機(jī)制，它們和電視臺(tái)母體之間是投資與被投資的關(guān)系，聯(lián)系它們的紐帶是資本。電視產(chǎn)業(yè)實(shí)體擁有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，成為享有民事權(quán)利和承擔(dān)民事義務(wù)的法人實(shí)體和獨(dú)立的市場競爭主體，以其全部法人財(cái)產(chǎn)，依法自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、照章納稅，對(duì)電視臺(tái)等出資者承擔(dān)資產(chǎn)保值增殖的責(zé)任。資本運(yùn)營的關(guān)鍵是股票上市，要上市就必須有一個(gè)具有進(jìn)入資本市場資格的主體，即股份公司。 ③ 制定集團(tuán)長期發(fā)展規(guī)劃，確定重點(diǎn)投資方向。 現(xiàn)在，對(duì) 傳媒產(chǎn)業(yè) 是信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支已沒有異議，這是因?yàn)槿藗円呀?jīng)認(rèn)識(shí)到了傳媒產(chǎn)業(yè) 的產(chǎn)品是以知識(shí)為核心內(nèi)容的信息產(chǎn)品， 傳媒產(chǎn)業(yè) 部門的無形資本有效地作用于有形資本之上，能創(chuàng)造最大的價(jià)值， 傳媒 產(chǎn)品的流通使用，能在極大范圍內(nèi)為社會(huì)提供信息和精神服務(wù)，從而提高整個(gè)社會(huì)的知識(shí)化、信息化水平。 2020 年 3 月，中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)通過司法拍賣取得公司原第一大股東所持有的 37506012 股非流通股，占公司總股份的 %，順利成為 S*ST 鑫安第一大股東?；趯?duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的判斷， 公司確立了 “多元 +特色”的發(fā)展模式。 傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)范化 市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)。 明確媒體產(chǎn)權(quán)主體為國有資產(chǎn)，以資本為紐帶，建立 現(xiàn)代企業(yè)制度的傳媒集團(tuán)。 目前，大地傳媒通過整合內(nèi)部資源，初步建立了以圖書、報(bào)紙、期刊、音像、電子和數(shù)字出版物為一體的跨媒介綜合平臺(tái)。 2020 年 4 月， S*ST 鑫安與中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)簽訂重大資產(chǎn)重組協(xié)議，標(biāo)志著 S*ST鑫安的重組拉開了序幕，歷時(shí)兩年半之久的股改和重組之路正式啟動(dòng)。概括地說， 傳媒產(chǎn)業(yè) 部門的無形資本是由品 牌資本、知識(shí)產(chǎn)權(quán)資本、人力資本和組織管理資本構(gòu)成的 。要在組建股份公司、準(zhǔn)備上市的同時(shí)，研究制定傳媒集團(tuán)五年甚至十年發(fā)展規(guī)劃，確定重點(diǎn)投資方向。所要組建的股份公司必須具備兩個(gè)條件：一是資本達(dá)到一定規(guī)模，這樣才能融集較大規(guī)模的資金。通過定向增發(fā)收購集團(tuán)公司 11 個(gè)市、區(qū)的有線電視網(wǎng)絡(luò)，使廣電網(wǎng)絡(luò)的有線網(wǎng)絡(luò)用戶從 20 萬戶一舉增加到 300 萬戶，實(shí)力大大增強(qiáng)。建立現(xiàn)代企業(yè)制度是國有企業(yè)改革的方向，剛剛實(shí)行產(chǎn)業(yè)化的電視產(chǎn)業(yè)改革也應(yīng)該符合這一方向。 在改革的過程中，曾出現(xiàn)兩個(gè)方面的問題：①各地電視臺(tái)都承擔(dān)著當(dāng)?shù)氐男麄魅蝿?wù)，地方黨委政府擔(dān)心電視臺(tái)新聞宣傳與經(jīng)營活動(dòng)分離后會(huì)影響宣傳任務(wù)的完成。開設(shè)什么欄目、制作什么節(jié)目由主管部門決定，資金來源完全靠國家財(cái)政撥款，員工由勞動(dòng)人事部門統(tǒng)一調(diào)配等。另一