【正文】 國有業(yè)外資本和國際資本在某一新聞媒體如廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)公司的投資總額不得超過該媒體資本的 49％，其中國際資本不得超過該媒體總資本的 15％（美國聯(lián)邦通訊委員會制定法律規(guī)定，如果外國人參股美國廣播電臺、電視臺，其股份不能超過 25％），國有業(yè)外資本和非國有資本可占 19％股份，個人股本可按公司法規(guī)定占 15％。 明確媒體產(chǎn)權(quán)主體為國有資產(chǎn)，以資本為紐帶，建立 現(xiàn)代企業(yè)制度的傳媒集團。 傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)范化 市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟。河南省政府在《河南省人民政府關(guān)于中原出版?zhèn)髅酵顿Y控股集團有限公司借殼上市問題的批復》中明確提出：“支持中原出版?zhèn)髅郊瘓F借殼焦作鑫安上市，支持中原出版?zhèn)髅郊瘓F整合省內(nèi)資源，盡快實現(xiàn)資產(chǎn)和收入‘雙百億’目標，跨入國家重點出版?zhèn)髅狡髽I(yè)集團行列。未來，大地傳媒將努力實現(xiàn)多個轉(zhuǎn)變：由教育出版向教育產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)品、教育服務拓展，由傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)向文化創(chuàng)意、延伸服務拓展，由文化產(chǎn)業(yè)向文化資本運作轉(zhuǎn)變，由省域文化傳播向全國乃至國際文化傳播轉(zhuǎn)變，目標是將公司打造為以內(nèi)容出版為核心、以出版物發(fā)行為支撐、以印制物貿(mào)為保障的編印發(fā)一條龍、產(chǎn)供銷一體化的跨媒介經(jīng)營的國際性大型出版?zhèn)髅郊瘓F。 目前，大地傳媒通過整合內(nèi)部資源，初步建立了以圖書、報紙、期刊、音像、電子和數(shù)字出版物為一體的跨媒介綜合平臺?；趯π袠I(yè)發(fā)展趨勢的判斷， 公司確立了 “多元 +特色”的發(fā)展模式。同時，中原出版?zhèn)髅郊瘓F承諾，在公司股票恢復交易之日起的兩年內(nèi)，集團將向上市公司注入包括河南省新華書店發(fā)行系統(tǒng)在內(nèi)的所有符合上市條件的資產(chǎn)，最終實現(xiàn)中原出版?zhèn)髅郊瘓F的整體上市。 中原出版?zhèn)髅郊瘓F本次注入上市公司中原大地傳媒股份有限公司的資產(chǎn)包括 10 項出版類資產(chǎn)和 4 項印刷及印刷物資供應類資產(chǎn)，資產(chǎn)總評估價值達到了 億元。 2020 年 4 月， S*ST 鑫安與中原出版?zhèn)髅郊瘓F簽訂重大資產(chǎn)重組協(xié)議，標志著 S*ST鑫安的重組拉開了序幕，歷時兩年半之久的股改和重組之路正式啟動。 2020 年 3 月，中原出版?zhèn)髅郊瘓F通過司法拍賣取得公司原第一大股東所持有的 37506012 股非流通股，占公司總股份的 %，順利成為 S*ST 鑫安第一大股東。 引入資本加強傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展 A 股市場從來不缺乏烏雞變鳳凰的奇跡。有形資本運營是無形資本 運營的基礎(chǔ)，無形資本運營是有形資本運營的升華，它反過來又可以促進有形資 本的運營。概括地說， 傳媒產(chǎn)業(yè) 部門的無形資本是由品 牌資本、知識產(chǎn)權(quán)資本、人力資本和組織管理資本構(gòu)成的 。 現(xiàn)在，對 傳媒產(chǎn)業(yè) 是信息產(chǎn)業(yè)的一個分支已沒有異議，這是因為人們已經(jīng)認識到了傳媒產(chǎn)業(yè) 的產(chǎn)品是以知識為核心內(nèi)容的信息產(chǎn)品， 傳媒產(chǎn)業(yè) 部門的無形資本有效地作用于有形資本之上，能創(chuàng)造最大的價值， 傳媒 產(chǎn)品的流通使用，能在極大范圍內(nèi)為社會提供信息和精神服務，從而提高整個社會的知識化、信息化水平。人類社會已經(jīng)逐步進入知識經(jīng)濟社會，聯(lián)合國研究機構(gòu)在《以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟》中提出：以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟。因此，要根據(jù)集團的發(fā)展規(guī)劃確定股份公司的發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)集團的投資方向，確定股份公司的投資方向。要在組建股份公司、準備上市的同時，研究制定傳媒集團五年甚至十年發(fā)展規(guī)劃，確定重點投資方向。 ③ 制定集團長期發(fā)展規(guī)劃，確定重點投資方向。這個證券公司要具有較高的資質(zhì)水平，并最好有運作傳媒上市的經(jīng)驗。股份公司可由集團的廣告公司、發(fā)行公司、印務公司等經(jīng)營性公司共同發(fā)起設(shè)立，也可吸引戰(zhàn)略投資者，實現(xiàn)第一次融資。所要組建的股份公司必須具備兩個條件：一是資本達到一定規(guī)模，這樣才能融集較大規(guī)模的資金。資本運營的關(guān)鍵是股票上市，要上市就必須有一個具有進入資本市場資格的主體，即股份公司。通過資產(chǎn)置換，北京巴士主要的資產(chǎn)和業(yè)務變成以公交廣告為主，估值有望大大提高。通過借殼上市，公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覉D書出版發(fā)行的龍頭公司。通過定向增發(fā)收購集團公司 11 個市、區(qū)的有線電視網(wǎng)絡(luò)，使廣電網(wǎng)絡(luò)的有線網(wǎng)絡(luò)用戶從 20 萬戶一舉增加到 300 萬戶，實力大大增強。電視產(chǎn)業(yè)實體擁有法人財產(chǎn)權(quán)，成為享有民事權(quán)利和承擔民事義務的法人實體和獨立的市場競爭主體，以其全部法人財產(chǎn)，依法自主經(jīng)營、自負盈虧、照章納稅，對電視臺等出資者承擔資產(chǎn)保值增殖的責任。電視臺只對電視產(chǎn)業(yè)實 體中的播出公司和電視臺內(nèi)部的經(jīng)營實體擁有所有權(quán)，不得干涉其他電視產(chǎn)業(yè)實體的經(jīng)營活動，但按投入電視產(chǎn)業(yè)實體的資本領(lǐng)享有所有者權(quán)益，即資產(chǎn)受益、重大決策和選擇管理者的權(quán)利。股份制的特點是資本主體的高度分散化，每個資本 主體 (股東 )的出資額不受限制，可以吸引不具備投資規(guī)模的投資者的投資和不具備投資專業(yè)條件、管理條件的人投資，它們以出資額的多少分享收益并承擔風險；股份制實現(xiàn)了所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離；股份制電視產(chǎn)業(yè)實體由股東組成的權(quán)力機構(gòu)委托專業(yè)人員經(jīng)營，易于實現(xiàn)經(jīng)營的專業(yè)化，提高資本的運作效率。建立現(xiàn)代企業(yè)制度是國有企業(yè)改革的方向，剛剛實行產(chǎn)業(yè)化的電視產(chǎn)業(yè)改革也應該符合這一方向。電視臺的經(jīng)營活動部分、有線網(wǎng)絡(luò)則全面引入市場機制，它們和電視臺母體之間是投資與被投資的關(guān)系，聯(lián)系它們的紐帶是資本。把現(xiàn)有的有關(guān)電視的法律法規(guī)加以修改或補充，用立法的形式明確電視新聞宣傳與經(jīng)營活動、電視臺與有線網(wǎng)絡(luò)兩個分離后，必須拿出一定的頻道資源無償或低價播出新聞宣傳節(jié)目，并且以公益性的收費形式為用戶提供基本的信息服務。這些擔心是現(xiàn)實存在的，也是合情合理的。 在改革的過程中，曾出現(xiàn)兩個方面的問題：①各地電視臺都承擔著當?shù)氐男麄魅蝿?，地方黨委政府擔心電視臺新聞宣傳與經(jīng)營活動分離后會影響宣傳任務的完成。電視產(chǎn)業(yè)實體所具有的企業(yè)制度決定了自中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營現(xiàn)狀及發(fā)展模式探索 16 身在市場經(jīng)濟中的組織形式及運行方式。因此，把電視產(chǎn)業(yè)實體的新聞宣傳和經(jīng)營活動分離，把電視臺與有線網(wǎng)絡(luò)分離，各自采用與其規(guī)律相適應的管理模式和經(jīng)營方式，把電視產(chǎn)業(yè)實體塑造成為自主經(jīng)營、自負盈虧、自我約束、自我發(fā)展的獨立的市場競爭主體和法人實體，這是充分發(fā)揮市場在電視資源配置中基礎(chǔ)性作用的基本前提。其根源在于產(chǎn)權(quán)模糊，導致了電視產(chǎn)業(yè)缺乏真正意義上的市場競 爭主體和良好的市場環(huán)境。開設(shè)什么欄目、制作什么節(jié)目由主管部門決定，資金來源完全靠國家財政撥款，員工由勞動人事部門統(tǒng)一調(diào)配等。我們以電視傳媒為例，在 電視資本運營過程中，電視產(chǎn)業(yè)的各類實體與其他領(lǐng)域?qū)嶓w一樣，都應該是市場的經(jīng)濟主體和行為主體。其中，“誰來運營”是指運營主體。在此種情況下，政府行為就顯得尤為重要。另一方面， 政府作為國有資產(chǎn)的所有者代表，為了維護自身利益，必然要參與、引導電視資本運營良性發(fā)展，使國有資產(chǎn)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)在全局范圍內(nèi)優(yōu)化，提高國有資產(chǎn)的整體經(jīng)營效率，實現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)總資本的保值、增殖。一種手段的正確與否不在于它是來自市場經(jīng)濟還是計劃經(jīng)濟，關(guān)鍵要看它是否適應了市場經(jīng)濟的要求，是否符合社會發(fā)展的趨勢。為此，實踐中往往有人把市場手段與政府行為對立起來，覺得搞市場經(jīng)濟就要完全拋棄計劃經(jīng)濟，這種看法是偏頗的。 然而 “ 新文化 ” 逐步成長的經(jīng)驗證明，上海同樣也能成為一片讓民營公司成功創(chuàng)業(yè)的熱土，如果在文化體制改革中給予它們更多的平臺和機會，讓它們的空間再增大些，負擔再縮小些，其前景不可小視。另外，一些實力雄厚的北 京公司、臺灣公司前些年紛紛在西南石油大學碩士研究生學位論文 15 上海設(shè)立分公司，近年卻 “ 回流 ” 了不少。前些年，上海有些公司寧可掛靠別人或與別人合拍也不愿單干，底氣不足。但總體而言，無論在拍攝數(shù)量、企業(yè)規(guī)模還是作品影響力上，上海的民營公司在全國來看還顯得有些弱小和零散，缺乏應有的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和品牌影響。但遺憾的是，上海民營影視公司的壯大目前還難以成為群體現(xiàn)象。前不久， “ 新文化 ” 的 4 部新劇尚未開拍，僅網(wǎng)絡(luò)版權(quán)就賣了 5000 萬元。 “ 新文化 ” 總裁楊震華說，隨著政府對民營企業(yè)的政策扶植力度不斷加大， “ 新文化 ” 這些年來有了長足的發(fā)展。 應該說，上海的民營影視公司與北京等地相比起步較晚，當國家廣電總局最早在2020 年和 2020 年向北京、江蘇、浙江、廣東等地的 16 家和 8 家民營影視公司頒發(fā)電視劇拍攝甲種許可證時，上海當時無一公司拿到該許可證。一批電視劇還遠銷海外，年平均創(chuàng)匯 100 萬美元，獲得了 “ 國家文化出口重點企業(yè) ” 稱號。但從全國來看，上海的民營影視公司除了今年年產(chǎn)電視劇數(shù)量已突破 400 集的 “ 新文化 ” 外，大多還停留在 “ 小打小鬧 ” 的階段，一年沒拍 幾部戲，很難躋身于全國一流影視公司的行列，但他們正在努力前行，思謀壯大 ?? 上海新文化傳媒集團在 18 年前成立之初，只是個發(fā)行音像制品的小公司，只有幾間辦公室 10 來個人，如今已成為上海影視業(yè)的民營老大，擁有 5 個子公司、 8 個工作室，年銷售額逼近 3 億元。 站在 戰(zhàn)略的高度 ， 以持續(xù)發(fā)展 和績效 為落腳點，以客戶和市場為出發(fā)點，堅持正確的輿論導向，重視核心競爭力的培育，致力于核心產(chǎn)品的開發(fā) 和核心競爭力要素的整合 ，盡快發(fā)展成為具有國際競爭力的傳媒巨人。 而如果想要 組建和發(fā)展 傳媒集團 ， 那么這一切西南石油大學碩士研究生學位論文 13 就 離不開資本運營。由于媒體市場意識淡薄 、市場化步伐緩慢 ，傳媒產(chǎn)業(yè) 在市場應變能力方面 較少基于市場 條件 來進行 系統(tǒng)地 、主動地 思考并制定傳媒機構(gòu)戰(zhàn)略管理； 由于 錯誤的 評價導向作用， 我國大多數(shù) 傳媒機構(gòu)在內(nèi)部分配制度上缺失激勵機制 ，存在嚴重的平均主義傾向，創(chuàng)造力受到抑制 ， 難以張揚組織與個人的創(chuàng)新精神；大多數(shù)傳媒機構(gòu) 在發(fā)展能力方面 自我積累較差 、 自我造血功能不健全 ，長期采用“作坊式”的生產(chǎn)方式 ，大多無力增加投入 ， 只能 維持簡單再生產(chǎn) 。 核心競爭力不足影響傳媒機構(gòu)的發(fā)展 中國傳媒產(chǎn)業(yè) 實力較為薄弱，沒有太強的 核心競爭力。但 是 隨著媒體為尋求資產(chǎn)重組 和產(chǎn)業(yè)擴張 而進入資本市場籌資融資 ， 向“自我發(fā)展 、 自我約束、自負盈虧、 自主經(jīng)營 ”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路 不斷 前進 的時候， 媒體發(fā)展 遇到的 現(xiàn)實問題 之一就是媒體產(chǎn)權(quán)不清。 資本運營的障礙是新聞媒體產(chǎn)權(quán)不清是傳媒產(chǎn)業(yè) 自八十年代 開始， 新聞媒體 按照 國家有關(guān)文件 規(guī)定 為“企業(yè)化管理 的事業(yè)單位 ” 之后，新聞媒體對自身所掌握的國有資產(chǎn)有一定的使用權(quán) 、 經(jīng)營權(quán)、管 理權(quán) 。這一管理最大的受害者 就是 ‘存量’傳媒 ，它是 以機關(guān)報為代表的。 目前想要 徹底打破這種條塊分割的狀況 ， 還存在 著很多的問題 ， 這是 因為我國傳 媒業(yè)的管理宗旨在相當長的一 段時期內(nèi) 就是“守土有責”。這樣，就造成傳媒業(yè)多層結(jié)構(gòu) 、 多層 格局 上的資源浪費 和重復建設(shè) ，形成了中國傳媒業(yè)的市場分割 、 資源分割、地區(qū)分割、媒介分割、部門分割、行業(yè)分割、 多頭領(lǐng)導 ，在同一個受眾市場使眾多定位近似的新聞媒體 進行 惡性競爭，造成 很多 媒體生存困難。從國家級 的層面來 講，外宣辦負責互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理 和對外宣傳，教育部負責教育電視管理 ， 廣電總局負責廣播電影電視的管理 ， 新聞出版總署負責 雜志和 報刊 等 出版 物 管理 ， 黨的中央宣傳部門負責輿論導向 和宣傳內(nèi)容。 條塊分割、多頭管理的管理體制與規(guī)?；l(fā)展之間的矛盾 多年以 來，我國傳媒 產(chǎn) 業(yè)實行的是四級辦報辦臺體制 ，即 條塊分割 、 部門所有、行業(yè)所屬、 多頭管理 。 總的來說， 資本運營的兩大前提 就是 工具屬性 和事業(yè)屬性 。盡管隨著時代的變化 而不斷變化 ，不斷擴大它的外延，但是 值得注意的是， 資本運營絕對不能動搖傳媒 產(chǎn)業(yè) 的“喉舌”地位 ， 傳媒 產(chǎn)業(yè)的“喉舌”功能 是政府部門的延伸 ，無論在什么時候都是被放在第一位的 。 第二， 傳媒 產(chǎn)業(yè) 的“工具”屬性。例如廣播電視存在 頻率資源的問題，而雜志和報紙出版 存在刊號資源的問題，廣播電視 想要取得頻率資源， 必須由國家 有關(guān)部門批準 ，由市以上廣播電視行政部門審批，方可籌建 ，而雜志和報紙出版 想要取得刊號 ， 就要經(jīng)過申請登記、地方新聞初審，再由新聞總署最后核定審批。有關(guān)專家統(tǒng)計，我國現(xiàn)行與廣播電視有關(guān) 的 法律法規(guī)有近 90 多份，迄今為止還沒有一部專項的完備的法律法規(guī)體系 ，例如沒有全國性的 《廣播電視法》 ， 行業(yè)管理主要依據(jù)由國務院頒布的《音像制品管理條例》 、 《衛(wèi)星電視廣播地 面接收設(shè)施管理規(guī)定》、《廣播電視設(shè)施保護條例》、 《廣播電視管理條例》 等法規(guī)。 第一， 傳媒 產(chǎn)業(yè) 的事業(yè)屬性。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)進行資本運營首先遇到的 問題 就是體制問題，即必須在現(xiàn)行的體制規(guī)則容許條件下進行傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營。有效開發(fā)就對傳媒產(chǎn)業(yè)的跨地區(qū)經(jīng)營 、 跨行業(yè)合作、 資本結(jié)構(gòu) 提出了 諸多的 要求。這樣即解決了雙方爭奪市場利潤問題，又有利于減少重復建設(shè)，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢。信息產(chǎn)業(yè)部和廣電總局遵照“誰投資，誰受益”原則，為了讓有線電視網(wǎng)絡(luò)向規(guī)模化發(fā)展， 有效 改變條塊分割的現(xiàn)狀，建立省級廣電網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，地、縣以資產(chǎn)入股形成子公司或分公司，就可以實現(xiàn)我國“世界第一網(wǎng)”的陣地優(yōu)勢。資本市場 能夠 為傳媒產(chǎn)業(yè)提供 較為 豐富 的 大舞臺。傳媒 產(chǎn)業(yè) 資本化運營擴展了媒體經(jīng)濟來源渠道 ， 克服了媒體經(jīng)濟來源集中 、經(jīng)營空間狹小、 產(chǎn)業(yè)單一的缺陷 。 在資本帶動下，大眾傳媒 的 盈利模式 已經(jīng)被大大 拓寬，典型的有通過品牌互動注入傳媒概念實現(xiàn)增值，進入股市圈錢，或是向其它行業(yè)投資實現(xiàn)增值。三是廣告收入和傳統(tǒng)媒體發(fā)行等信息產(chǎn)品傳播過程中的收入。 傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營拓展了傳統(tǒng)媒體的盈利模式 我國傳媒產(chǎn)業(yè)的