【正文】 在過去，人們只重視人才資本的生產(chǎn)運營，通過增加勞動時間、增加勞動強度、提高勞動生產(chǎn)率等方式實現(xiàn)人才資本的增殖和加快物質(zhì)性資本的周轉(zhuǎn)，忽視對人才資本的運籌、策劃和管理，學(xué)非所用，人才流失現(xiàn)。人才資本的價值是人才資本自身的運營創(chuàng)造出來的。所以，精明的經(jīng)營者首先重視的并不是設(shè)備、設(shè)施，而是人才。日本經(jīng)營大師松下幸之助在教育他的職工時說：100元周轉(zhuǎn)10次就變成了1000元。任何一種物質(zhì)性資本，其價值是不會增殖的，只是價值轉(zhuǎn)移的速度有快有慢，而這種快慢又取決于對人才資本的利用效率。由于人才資本增殖的無限性和人才資本運營目標(biāo)追求的不斷擴大性，決定了人才資本運營規(guī)模的擴大性。傳媒人才資本運營的特點搞好傳媒人才資本運營，首要的是弄清楚傳媒人才資本的特點。為保證傳媒人才資本運營的順利進行，就必創(chuàng)造能夠?qū)崿F(xiàn)市場機制作用的條件。如果這種現(xiàn)象長期存在，傳媒人才資本運營就不可實施。目前在我國，雖然社會主義市場經(jīng)濟體制已經(jīng)確立，但是市場機制發(fā)揮作用的范圍還受到嚴(yán)重的限制。目前，在我國傳媒界以及其他行業(yè)都程度不同的存在著這種現(xiàn)象，這是影響我國傳媒業(yè)發(fā)展一個重要問題，應(yīng)該通過人才資本運營消除這種現(xiàn)象，逐漸實現(xiàn)傳媒人才結(jié)構(gòu)的合理化。在人才結(jié)構(gòu)合理的情況下，雖然一個個獨立的人才素質(zhì)水平較低，但是當(dāng)形成合力以后，其創(chuàng)造能力是很強的，回報率也一定會提高。從本質(zhì)上分析，高素質(zhì)人才的回報率肯定高于低素質(zhì)人才的回報率。其四，建立科學(xué)的人才結(jié)構(gòu)。由于自然規(guī)律作用的結(jié)果，人總是要老的，這樣在人才梯隊結(jié)構(gòu)上就要注意老中青三結(jié)合，以免出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象。如果不是這樣，全是“武大郎”式的領(lǐng)導(dǎo)者，部下的水平只能低于“武大郎”，不能高于“武大郎”，傳媒產(chǎn)業(yè)什么時候也不會有大發(fā)展。人才是勞動者的精英，他們不僅具有一般工作人員的共性特點，而且還具有一般工作人員所不具備的特點。目前在我國傳媒界還沒有這樣的用人意識，這是影響傳媒人才資本運營的重要的思想認(rèn)識上的障礙。有位公司經(jīng)理這樣說：如果招聘一位職工，每月工資5000元，并配備全套的具有現(xiàn)代化水準(zhǔn)的辦公設(shè)備，甚至有交通工具以及其他條件，這就是公司為這位職工投入的成本。能夠馬上見效果的就是搞好人才資本運營，科學(xué)地使用現(xiàn)有人才。就職工的數(shù)量來講，傳媒產(chǎn)業(yè)的職工大約有幾百萬人，僅廣播電視系統(tǒng)就有50多萬，但是就其素質(zhì)來講，距離傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求太遠(yuǎn)了。同樣，在傳媒界有千分之一的人懂得現(xiàn)代傳媒理論和傳媒產(chǎn)業(yè)運營技巧的人才，而且有比較理想的發(fā)揮才能的條件，傳媒產(chǎn)業(yè)將會成為我國信息產(chǎn)業(yè)群中的龍頭產(chǎn)業(yè)。這種狀況同我國的整體狀況是一樣的，那就是中國人口很多，人才很少。傳媒人才資本運營的基本方式是采用合同制形式實施人才競聘制度，選擇最優(yōu)人才。根據(jù)資本在傳媒經(jīng)營活動中的地位和作用，傳媒資本運營主要有以下內(nèi)容：傳媒人才資本運營、傳媒有形資本運營、傳媒無形資本運營等。因此，要搞好傳媒資本運營，樹立新的資本運營觀念，需要創(chuàng)立新的環(huán)境條件，當(dāng)前急待解決的問題，就是科學(xué)地認(rèn)識傳媒資本運營，并制定出可行的實施方案。比如設(shè)備的優(yōu)化、技術(shù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、傳媒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、傳媒資本的優(yōu)化等都存在著一定的問題，嚴(yán)重地影響了傳媒資源的配置。“優(yōu)化結(jié)構(gòu)”這樣的概念已應(yīng)用于許多行業(yè)和部門，但是碰到實際問題就忘掉的優(yōu)化結(jié)構(gòu)及其涵義。但是，傳媒產(chǎn)業(yè)是一個很大的群體，我們應(yīng)選擇國家政策允許的領(lǐng)域吸納社會資本，通過實現(xiàn)資本價值的增殖來壯大和發(fā)展我國的傳媒產(chǎn)業(yè)。但是，在我國的傳媒界，長期以來是不允許企業(yè)、外資界入的，特別是宣傳和網(wǎng)絡(luò)，一定要依靠自己的力量。這樣，為了發(fā)展本國經(jīng)濟或本地區(qū)、本部門的經(jīng)濟，就應(yīng)該學(xué)會運用他人的資本發(fā)展自己?，F(xiàn)在，由于生產(chǎn)力的發(fā)展，社會生產(chǎn)活動都實現(xiàn)了國際化，單純依靠自己的力量難以同競爭對手競爭。但是，如何“自力更生”？這是我們未進行深入研究的一個重要問題。中國人有一種美德，即依靠自己的力量發(fā)展自己。實施傳媒資本運營，其實質(zhì)是把“精品工程”，把傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、品種和質(zhì)量的把握同資本投入產(chǎn)出效率科學(xué)地結(jié)合了起來，既落實了“精品工程”的要求，又實現(xiàn)了資本價值的增殖，保證了社會效益和經(jīng)濟效益的雙盈效果。這種行為的實質(zhì)是只算政治帳不算經(jīng)濟帳在傳媒界的表現(xiàn)，直到現(xiàn)在，我們的許多作法還是這樣，比如“精品工程”，這是一個很好的決策，是傳媒界必須認(rèn)真對待的重要問題。其實，并不是像有人想象的那樣“可怕”，傳媒產(chǎn)業(yè)部門強調(diào)以資本為導(dǎo)向與其他產(chǎn)業(yè)不同，它是在實施宣傳任務(wù)的條件下，為保證宣傳任務(wù)的實現(xiàn)而對資本的形態(tài)、資本的運行質(zhì)量、資本的結(jié)構(gòu)所進行的組織和協(xié)調(diào)，以便實現(xiàn)傳媒資本增殖的最大化。第二，樹立以資本導(dǎo)向為中心的經(jīng)營理念。為了調(diào)動傳媒界各類人員的積極性，不斷挖掘人才的創(chuàng)造力，經(jīng)營者一定要樹立以人為本的經(jīng)營理念，改變過去的一人說了算的作法。電視節(jié)目是這樣，報刊也是這樣，都需要聯(lián)合行動。傳媒產(chǎn)業(yè)是眾人聯(lián)合行為的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)我國的實際，要搞好傳媒資本運營，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者必須樹立以下新的經(jīng)營理念。在傳媒系統(tǒng)，提出傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒經(jīng)濟這個概念并被社會所承認(rèn)已經(jīng)是對傳媒認(rèn)識上的飛躍，是傳媒界出現(xiàn)的一種純新的理念，現(xiàn)在又提出傳媒資本、傳媒資本運營，這既是在傳媒經(jīng)濟理論發(fā)展基礎(chǔ)上必須研究的重要課題，也是我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。在分析傳媒資本時，雖然列舉了許多傳媒資本范疇，但是概括起來，所謂傳媒資本運營主要是指傳媒人才資本運營、傳媒有形資本運營和傳媒無形資本運營。第三章 傳媒資本運營一、傳媒資本運營的涵義傳媒資本運營是指對傳媒資本的運籌、策劃和管理，以謀求傳媒資本增殖的最大化。根據(jù)社會總資本運營的特點和要求，在社會總資本的構(gòu)成中要重視無形資本的運營管理，其中特別要重視技術(shù)資本的運營管理。這些變化主要表現(xiàn)在：生產(chǎn)資料和消費資料已不是完全意義上的實物形態(tài)，它們都含括大量的技術(shù)知識成份，而且隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進步，生產(chǎn)資料和消費資料中所含括的技術(shù)知識成份所占的比重將會越來越大。在社會總產(chǎn)品的類型上可以區(qū)分為兩類，即生產(chǎn)資料和消費資料。……正因為這樣，實施資本運營并不意味著已擁有多少資本，而意味著已支配和使用的資本能帶來多大的利潤，進而保證了資本的增殖。這就是說，人們的經(jīng)營理念已發(fā)生了根本性的變化，即經(jīng)營活動已不是單純以產(chǎn)品導(dǎo)向為中心，而是以資本導(dǎo)向為中心，關(guān)注資本的投入產(chǎn)出率；人們關(guān)心的不僅是產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量、而且十分關(guān)心資本的形態(tài)和運行的質(zhì)量；人們不僅關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)的原材料價格和設(shè)備成本的變動，而且十分關(guān)注資本價格的變化；……這種經(jīng)營理念的變化，帶來的是少投入多產(chǎn)出，或者說是科學(xué)地投入與高效率的產(chǎn)出。從上述的分析中可以看出，存量資本和增量資本都可以實現(xiàn)價值增殖，這是因為：第一，存量資本和增量資本中都包括著勞動力資本（可變資本），這是存量資本和增量資本實現(xiàn)價值增殖的根本原因。這樣，就出現(xiàn)了存量資本增殖的問題，即存量資本中不變資本和勞動力資本在數(shù)量上的增加和勞動力資本新創(chuàng)造的價值量的增加。社會總產(chǎn)品在價值形式上雖然同馬克思的三部分構(gòu)成理論差不多，但是各部分的價值涵義卻發(fā)生了變化。根據(jù)馬克思的理論和現(xiàn)代社會狀況，整個社會總產(chǎn)品在價值形式上由兩部分構(gòu)成，即存量資本中的不變資本的轉(zhuǎn)移價值和以工資形式表現(xiàn)出來的勞動力資本的價值，也就是馬克思所說的不變資本的轉(zhuǎn)移價值和可變資本的價值；增量資本的價值，即勞動者在生產(chǎn)過程中為自己和社會創(chuàng)造的新價值，也就是馬克思所說的可變資本的價值和剩余價值。從社會總資本運營的角度研究平衡與不平衡相互矛盾運動規(guī)律，其目的是想從社會總資本的投資和社會總產(chǎn)品的生產(chǎn)與社會需求相一致的角度研究社會經(jīng)濟運行規(guī)律，既考慮到了投資效益，又考慮到社會需求，保證了社會經(jīng)濟的平衡發(fā)展。平衡是相對的，不平衡是絕對的；平衡是暫時的，不平衡是長期的。無論社會生產(chǎn)力如何發(fā)展，這個結(jié)論是不會改變的，否則，社會就會停止發(fā)展。在分析各個獨立資本運營時，曾把資本區(qū)分為四類：工商資本、金融資本、產(chǎn)權(quán)資本和無形資本?，F(xiàn)在要研究社會總資本的運營，一些假設(shè)就不行了，必須有實實在在的資本，否則，所謂資本運營就是一句空話。（二）社會總資本的運營前面曾對各個獨立資本形態(tài)的運營作了簡要分析，但是在資本運營過程中所碰到的問題都沒有進行研究。無形資本是無形資產(chǎn)的價值形態(tài)，其含括的價值量取決于以下幾個基本條件：（1）取決于人們對無形資本的認(rèn)知度；（2）取決于無形資本經(jīng)營者的素質(zhì)；（3）取決于知識經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中的地位和作用；（4）取決于經(jīng)營過程中對現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于社會生產(chǎn)的深度和廣度；（5）取決于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)達程度；（6）取決于國家政策的導(dǎo)向；（7）取決于改革開放的深度和國際往來的狀況；……在信息社會，對無形資產(chǎn)開發(fā)利用的狀況，不僅表明經(jīng)營者對無形資本運營的意義有了深層次的認(rèn)識，而且從資本運營的角度反映了經(jīng)營者的管理水平和社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平。無形資本運營必須同其他資本形態(tài)相結(jié)合，否則，無形資本的作用是難以發(fā)揮的。……無形資本的種類很多，還可以從其他角度進行分類。第六，信息類資本。第五，關(guān)系類資本。品牌類資本是被社會認(rèn)可的品牌名稱、品牌標(biāo)志和注冊商標(biāo)等形式表現(xiàn)出來的無形資本。信譽類資本主要指以信用、名譽等形式表出現(xiàn)來的無形資本。契約類資本主要指以合同、協(xié)議書、證明文書、特許證書等形式表現(xiàn)出來的無形資本。這是知識資本的特有特點，在知識資本運營過程中必須引起經(jīng)營者的注意。所謂獨立性是指知識資本可以獨立存在，并且可以作為獨立的資本形態(tài)進行轉(zhuǎn)讓。所謂地域性是指知識的形成都是在一定的地域或國家形成的，它在所在地域或國家受法律保護。知識資本是一個歷史性、地域性、專有性、獨立性的概念。比如具有中國特色的社會主義理論，這是社會科學(xué)知識，它給社會帶來的經(jīng)濟利益是任何自然科學(xué)知識所無法比擬的。所不同的是，自然科學(xué)是生產(chǎn)力并不是表現(xiàn)在社會生產(chǎn)力方面，而是表現(xiàn)在具體的生產(chǎn)過程。這是一個誤區(qū)，也是沒有弄清楚社會科學(xué)知識本質(zhì)的一種表現(xiàn)。對自然科學(xué)知識資本的認(rèn)識是一致的，因為它能直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，能夠帶來經(jīng)濟效益，使資本增殖，具有鮮明的資本特征。但是，根據(jù)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)提供的材料和無形資本在社會經(jīng)濟活動中的表現(xiàn)，現(xiàn)在已被認(rèn)識的無形資本大致可以區(qū)分為六類：第一，知識類資本。無形資本是相對于有形資本而言的，它是經(jīng)營實體所擁有的、沒有具體形態(tài)的資本，它對于經(jīng)營活動具有重要意義，是一種能夠帶來經(jīng)濟利益的資本?？傊?，一句話，即產(chǎn)權(quán)交易可以大大降低產(chǎn)權(quán)交易成本，可以用較少的代價換取較大的利潤。這種條件的形成和基本成熟，意味著產(chǎn)權(quán)制度已經(jīng)建立，意味著以股份制為主要形式的公司制已成為現(xiàn)代企業(yè)制度的核心制度，意味著產(chǎn)權(quán)交易市場已規(guī)范化，意味著產(chǎn)權(quán)交易的法規(guī)體系已基本形成。這種產(chǎn)權(quán)交易活動必須依據(jù)以下原則進行：（1）財產(chǎn)的所有者和投資者都必須以資本（產(chǎn)權(quán)資本和貨幣資本）增殖為目標(biāo)；（2）不管采用何種產(chǎn)權(quán)交易形式（兼并、收購、租賃、重組等），都必須能實現(xiàn)資本的優(yōu)化組合，獲得資本的增殖；（3）為獲取產(chǎn)權(quán)的投資者不能直接從新組成的經(jīng)營實體中抽回投入的資本，同時也不得干預(yù)實體的日常經(jīng)營活動，只能根據(jù)投入資本的份額獲取投資收益、承擔(dān)有限的責(zé)任、對經(jīng)營者的經(jīng)營實施產(chǎn)權(quán)約束；（4）新組成的經(jīng)營實體如果由于投資決策的失誤，造成嚴(yán)重虧損，銀行可停業(yè)貸款，追索債權(quán)，資不抵債的，要依法實施破產(chǎn)；（5）對于新組成的實體，一定要明確財產(chǎn)的所有者與法人之間的關(guān)系，即出資者的所有權(quán)（股權(quán)）和對經(jīng)營實體的財產(chǎn)的占有、使用、處置的法人產(chǎn)權(quán)之間的關(guān)系。這就是說，屬于產(chǎn)權(quán)的各個部分都具有一定的相對獨立性，為產(chǎn)權(quán)資本運營提供了條件。有關(guān)自然資源，比如土地的使用；河流、草地、山嶺的開發(fā)；礦山的開采等均屬于國家所有，其處理權(quán)屬于國家。處理權(quán)包括兩個方面的權(quán)利，即原有財產(chǎn)（存量財產(chǎn)）和增量財產(chǎn)的處理權(quán)。這種權(quán)利受制于所有制形式。使用權(quán)是指在法律允許條件下對財產(chǎn)使用的權(quán)利，它是由所有權(quán)派生出來的一種權(quán)利。產(chǎn)權(quán)的本質(zhì)是所有權(quán)，它是使用權(quán)、收益權(quán)、處置權(quán)的基礎(chǔ)，作為基礎(chǔ)性的權(quán)利就可以交換，那么，受制于所有權(quán)的其他權(quán)利進行交換也就成為可能。在我國現(xiàn)階段，我們采取了以社會主義公有制為基礎(chǔ)的多種經(jīng)濟成分并存的所有制結(jié)構(gòu)，其財產(chǎn)的歸屬比較復(fù)雜，既有以國家為代表的公有制，又有集體占有的公有制，同時還存在著大量的私人占有制（私人經(jīng)濟）。在此基礎(chǔ)上弄清楚它們之間的關(guān)系。所謂“基礎(chǔ)”主要是指財產(chǎn)的使用、收益的享用和轉(zhuǎn)讓、財產(chǎn)的處置都受所有權(quán)的制約。產(chǎn)權(quán)是指法人對財產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)、處置權(quán)的總和。總之，金融資本運營既是研究資本運營的一個重要內(nèi)容，又是關(guān)注者比較多、層次較復(fù)雜的資本運營領(lǐng)域，因此在金融資本運營中，投資者一定要注意研究和把握有利的運營方式，同時對于一些不利因素要有排除的技巧或方法，不要輕易作出決策，要在充分權(quán)衡利弊得失的基礎(chǔ)上，選擇最佳的資本運作方式。所謂收益就是指投資者的利益。那么，穩(wěn)妥地選擇金融資本運營方式的原則是：安全、效益、便利。金融資本運營的方式很多，但是，并不是所有的運營方式都能取得理想的效益，經(jīng)營者要注意選擇對自己有利的運營方式。金融市場是變化最快的一種市場，也是對外界事物反映最敏捷的一種市場，因此，金融資本運營一定要善于把握時機，否則，將會失去經(jīng)營的機會。如果說絕對一點，那就是只相信自己。因此，他建議股票投資者一定要取消僥幸心理，千萬不能孤注一擲，要注意研究投資策略，要用自己的知識、智慧參與金融市場。這說明購買股票是一種很有吸引力的投資方式。金融資本運營的收益常常的很可觀的，有時很可能會出現(xiàn)自己從未想過的驚人收益。在確定資本運營目標(biāo)時，一定要組織人員進行充分論證，做到少一些盲目性，多一些自覺性。金融資本運營同經(jīng)營其他項目一樣，一定要有目標(biāo)和實施計劃。那么，怎樣實現(xiàn)這一目標(biāo)呢？俗話說，不要把雞蛋放在一個籃子里。金融資本投資是一種風(fēng)險投資，投資者在思考投資效益時，一定要有虧本的思想準(zhǔn)備。第二，科學(xué)地掌握金融資本運營的原則。從這些交易方式可以看出：金融資本運營與工商資本運營相比較，所需資本額相對要少，但是，金融市場變化較大，經(jīng)營效益很不穩(wěn)定。因此，在開展金融資本運營的時候，應(yīng)該注意把握以下三個問題：第一，準(zhǔn)確把握金融資本運營的特點。運用金融資本運營這種資本經(jīng)營方式，一方面可以為我國的經(jīng)營者拓寬經(jīng)營活動的市場，走向世界，參與國際市場競爭；另一方面可以為國際投資者提供國內(nèi)市場，更好地吸納國外資金，發(fā)展我國經(jīng)濟。從國家的角度來說，金融資本運作可以