【正文】 在過去，人們只重視人才資本的生產運營，通過增加勞動時間、增加勞動強度、提高勞動生產率等方式實現(xiàn)人才資本的增殖和加快物質性資本的周轉，忽視對人才資本的運籌、策劃和管理，學。人才資本的價值是人才資本自身的運營創(chuàng)造出來的。所以，精明的經營者首先重視的并不是設備、設施，而是人才。日本經營大師松下幸之助在教育他的職工時說：100元周轉10次就變成了1000元。任何一種物質性資本，其價值是不會增殖的，只是價值轉移的速度有快有慢，而這種快慢又取決于對人才資本的利用效率。由于人才資本增殖的無限性和人才資本運營目標追求的不斷擴大性，決定了人才資本運營規(guī)模的擴大性。傳媒人才資本運營的特點搞好傳媒人才資本運營，首要的是弄清楚傳媒人才資本的特點。為保證傳媒人才資本運營的順利進行，就必創(chuàng)造能夠實現(xiàn)市場機制作用的條件。如果這種現(xiàn)象長期存在，傳媒人才資本運營就不可實施。目前在我國，雖然社會主義市場經濟體制已經確立，但是市場機制發(fā)揮作用的范圍還受到嚴重的限制。目前，在我國傳媒界以及其他行業(yè)都程度不同的存在著這種現(xiàn)象，這是影響我國傳媒業(yè)發(fā)展一個重要問題，應該通過人才資本運營消除這種現(xiàn)象，逐漸實現(xiàn)傳媒人才結構的合理化。在人才結構合理的情況下，雖然一個個獨立的人才素質水平較低，但是當形成合力以后，其創(chuàng)造能力是很強的，回報率也一定會提高。從本質上分析，高素質人才的回報率肯定高于低素質人才的回報率。其四，建立科學的人才結構。由于自然規(guī)律作用的結果，人總是要老的，這樣在人才梯隊結構上就要注意老中青三結合，以免出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象。如果不是這樣，全是“武大郎”式的領導者，部下的水平只能低于“武大郎”，不能高于“武大郎”，傳媒產業(yè)什么時候也不會有大發(fā)展。人才是勞動者的精英，他們不僅具有一般工作人員的共性特點，而且還具有一般工作人員所不具備的特點。目前在我國傳媒界還沒有這樣的用人意識，這是影響傳媒人才資本運營的重要的思想認識上的障礙。有位公司經理這樣說：如果招聘一位職工，每月工資5000元，并配備全套的具有現(xiàn)代化水準的辦公設備，甚至有交通工具以及其他條件，這就是公司為這位職工投入的成本。能夠馬上見效果的就是搞好人才資本運營，科學地使用現(xiàn)有人才。就職工的數(shù)量來講，傳媒產業(yè)的職工大約有幾百萬人，僅廣播電視系統(tǒng)就有50多萬，但是就其素質來講，距離傳媒產業(yè)發(fā)展的要求太遠了。同樣，在傳媒界有千分之一的人懂得現(xiàn)代傳媒理論和傳媒產業(yè)運營技巧的人才，而且有比較理想的發(fā)揮才能的條件，傳媒產業(yè)將會成為我國信息產業(yè)群中的龍頭產業(yè)。這種狀況同我國的整體狀況是一樣的，那就是中國人口很多，人才很少。傳媒人才資本運營的基本方式是采用合同制形式實施人才競聘制度，選擇最優(yōu)人才。根據(jù)資本在傳媒經營活動中的地位和作用，傳媒資本運營主要有以下內容：傳媒人才資本運營、傳媒有形資本運營、傳媒無形資本運營等。因此，要搞好傳媒資本運營，樹立新的資本運營觀念，需要創(chuàng)立新的環(huán)境條件，當前急待解決的問題，就是科學地認識傳媒資本運營，并制定出可行的實施方案。比如設備的優(yōu)化、技術結構的優(yōu)化、傳媒產品結構的優(yōu)化、傳媒資本的優(yōu)化等都存在著一定的問題，嚴重地影響了傳媒資源的配置?！皟?yōu)化結構”這樣的概念已應用于許多行業(yè)和部門，但是碰到實際問題就忘掉的優(yōu)化結構及其涵義。但是，傳媒產業(yè)是一個很大的群體，我們應選擇國家政策允許的領域吸納社會資本，通過實現(xiàn)資本價值的增殖來壯大和發(fā)展我國的傳媒產業(yè)。但是，在我國的傳媒界，長期以來是不允許企業(yè)、外資界入的，特別是宣傳和網絡，一定要依靠自己的力量。這樣，為了發(fā)展本國經濟或本地區(qū)、本部門的經濟，就應該學會運用他人的資本發(fā)展自己?，F(xiàn)在，由于生產力的發(fā)展，社會生產活動都實現(xiàn)了國際化，單純依靠自己的力量難以同競爭對手競爭。但是，如何“自力更生”？這是我們未進行深入研究的一個重要問題。中國人有一種美德，即依靠自己的力量發(fā)展自己。實施傳媒資本運營，其實質是把“精品工程”，把傳媒產品的生產、品種和質量的把握同資本投入產出效率科學地結合了起來，既落實了“精品工程”的要求，又實現(xiàn)了資本價值的增殖，保證了社會效益和經濟效益的雙盈效果。這種行為的實質是只算政治帳不算經濟帳在傳媒界的表現(xiàn)，直到現(xiàn)在，我們的許多作法還是這樣，比如“精品工程”，這是一個很好的決策，是傳媒界必須認真對待的重要問題。其實，并不是像有人想象的那樣“可怕”，傳媒產業(yè)部門強調以資本為導向與其他產業(yè)不同，它是在實施宣傳任務的條件下，為保證宣傳任務的實現(xiàn)而對資本的形態(tài)、資本的運行質量、資本的結構所進行的組織和協(xié)調，以便實現(xiàn)傳媒資本增殖的最大化。第二，樹立以資本導向為中心的經營理念。為了調動傳媒界各類人員的積極性，不斷挖掘人才的創(chuàng)造力，經營者一定要樹立以人為本的經營理念，改變過去的一人說了算的作法。電視節(jié)目是這樣，報刊也是這樣，都需要聯(lián)合行動。傳媒產業(yè)是眾人聯(lián)合行為的產業(yè)。根據(jù)我國的實際，要搞好傳媒資本運營，傳媒產業(yè)經營者必須樹立以下新的經營理念。在傳媒系統(tǒng)，提出傳媒產業(yè)、傳媒經濟這個概念并被社會所承認已經是對傳媒認識上的飛躍，是傳媒界出現(xiàn)的一種純新的理念，現(xiàn)在又提出傳媒資本、傳媒資本運營，這既是在傳媒經濟理論發(fā)展基礎上必須研究的重要課題，也是我國傳媒產業(yè)發(fā)展的必然。在分析傳媒資本時，雖然列舉了許多傳媒資本范疇，但是概括起來，所謂傳媒資本運營主要是指傳媒人才資本運營、傳媒有形資本運營和傳媒無形資本運營。第三章 傳媒資本運營一、傳媒資本運營的涵義傳媒資本運營是指對傳媒資本的運籌、策劃和管理，以謀求傳媒資本增殖的最大化。根據(jù)社會總資本運營的特點和要求，在社會總資本的構成中要重視無形資本的運營管理，其中特別要重視技術資本的運營管理。這些變化主要表現(xiàn)在：生產資料和消費資料已不是完全意義上的實物形態(tài)，它們都含括大量的技術知識成份，而且隨著社會生產力的發(fā)展，科學技術的進步，生產資料和消費資料中所含括的技術知識成份所占的比重將會越來越大。在社會總產品的類型上可以區(qū)分為兩類，即生產資料和消費資料?！驗檫@樣，實施資本運營并不意味著已擁有多少資本，而意味著已支配和使用的資本能帶來多大的利潤，進而保證了資本的增殖。這就是說，人們的經營理念已發(fā)生了根本性的變化，即經營活動已不是單純以產品導向為中心，而是以資本導向為中心，關注資本的投入產出率；人們關心的不僅是產品質量和數(shù)量、而且十分關心資本的形態(tài)和運行的質量；人們不僅關注產品生產的原材料價格和設備成本的變動，而且十分關注資本價格的變化；……這種經營理念的變化，帶來的是少投入多產出，或者說是科學地投入與高效率的產出。從上述的分析中可以看出，存量資本和增量資本都可以實現(xiàn)價值增殖，這是因為：第一，存量資本和增量資本中都包括著勞動力資本（可變資本），這是存量資本和增量資本實現(xiàn)價值增殖的根本原因。這樣，就出現(xiàn)了存量資本增殖的問題，即存量資本中不變資本和勞動力資本在數(shù)量上的增加和勞動力資本新創(chuàng)造的價值量的增加。社會總產品在價值形式上雖然同馬克思的三部分構成理論差不多，但是各部分的價值涵義卻發(fā)生了變化。根據(jù)馬克思的理論和現(xiàn)代社會狀況，整個社會總產品在價值形式上由兩部分構成，即存量資本中的不變資本的轉移價值和以工資形式表現(xiàn)出來的勞動力資本的價值，也就是馬克思所說的不變資本的轉移價值和可變資本的價值；增量資本的價值，即勞動者在生產過程中為自己和社會創(chuàng)造的新價值，也就是馬克思所說的可變資本的價值和剩余價值。從社會總資本運營的角度研究平衡與不平衡相互矛盾運動規(guī)律，其目的是想從社會總資本的投資和社會總產品的生產與社會需求相一致的角度研究社會經濟運行規(guī)律，既考慮到了投資效益，又考慮到社會需求，保證了社會經濟的平衡發(fā)展。平衡是相對的，不平衡是絕對的；平衡是暫時的，不平衡是長期的。無論社會生產力如何發(fā)展，這個結論是不會改變的，否則，社會就會停止發(fā)展。在分析各個獨立資本運營時，曾把資本區(qū)分為四類：工商資本、金融資本、產權資本和無形資本?，F(xiàn)在要研究社會總資本的運營，一些假設就不行了，必須有實實在在的資本，否則，所謂資本運營就是一句空話。（二）社會總資本的運營前面曾對各個獨立資本形態(tài)的運營作了簡要分析，但是在資本運營過程中所碰到的問題都沒有進行研究。無形資本是無形資產的價值形態(tài)，其含括的價值量取決于以下幾個基本條件：（1）取決于人們對無形資本的認知度；（2）取決于無形資本經營者的素質；（3）取決于知識經濟在國民經濟中的地位和作用；（4）取決于經營過程中對現(xiàn)代科學技術應用于社會生產的深度和廣度；（5）取決于高新技術產業(yè)的發(fā)達程度；（6）取決于國家政策的導向；（7）取決于改革開放的深度和國際往來的狀況；……在信息社會，對無形資產開發(fā)利用的狀況，不僅表明經營者對無形資本運營的意義有了深層次的認識，而且從資本運營的角度反映了經營者的管理水平和社會生產力的發(fā)展水平。無形資本運營必須同其他資本形態(tài)相結合，否則，無形資本的作用是難以發(fā)揮的?！瓱o形資本的種類很多，還可以從其他角度進行分類。第六，信息類資本。第五，關系類資本。品牌類資本是被社會認可的品牌名稱、品牌標志和注冊商標等形式表現(xiàn)出來的無形資本。信譽類資本主要指以信用、名譽等形式表出現(xiàn)來的無形資本。契約類資本主要指以合同、協(xié)議書、證明文書、特許證書等形式表現(xiàn)出來的無形資本。這是知識資本的特有特點，在知識資本運營過程中必須引起經營者的注意。所謂獨立性是指知識資本可以獨立存在，并且可以作為獨立的資本形態(tài)進行轉讓。所謂地域性是指知識的形成都是在一定的地域或國家形成的，它在所在地域或國家受法律保護。知識資本是一個歷史性、地域性、專有性、獨立性的概念。比如具有中國特色的社會主義理論，這是社會科學知識，它給社會帶來的經濟利益是任何自然科學知識所無法比擬的。所不同的是，自然科學是生產力并不是表現(xiàn)在社會生產力方面，而是表現(xiàn)在具體的生產過程。這是一個誤區(qū)，也是沒有弄清楚社會科學知識本質的一種表現(xiàn)。對自然科學知識資本的認識是一致的，因為它能直接轉化為生產力，能夠帶來經濟效益，使資本增殖，具有鮮明的資本特征。但是，根據(jù)現(xiàn)代科學技術提供的材料和無形資本在社會經濟活動中的表現(xiàn)，現(xiàn)在已被認識的無形資本大致可以區(qū)分為六類：第一，知識類資本。無形資本是相對于有形資本而言的，它是經營實體所擁有的、沒有具體形態(tài)的資本，它對于經營活動具有重要意義，是一種能夠帶來經濟利益的資本。總之，一句話，即產權交易可以大大降低產權交易成本，可以用較少的代價換取較大的利潤。這種條件的形成和基本成熟，意味著產權制度已經建立，意味著以股份制為主要形式的公司制已成為現(xiàn)代企業(yè)制度的核心制度，意味著產權交易市場已規(guī)范化，意味著產權交易的法規(guī)體系已基本形成。這種產權交易活動必須依據(jù)以下原則進行：（1）財產的所有者和投資者都必須以資本（產權資本和貨幣資本）增殖為目標；（2）不管采用何種產權交易形式（兼并、收購、租賃、重組等），都必須能實現(xiàn)資本的優(yōu)化組合，獲得資本的增殖；（3）為獲取產權的投資者不能直接從新組成的經營實體中抽回投入的資本，同時也不得干預實體的日常經營活動，只能根據(jù)投入資本的份額獲取投資收益、承擔有限的責任、對經營者的經營實施產權約束；（4）新組成的經營實體如果由于投資決策的失誤，造成嚴重虧損，銀行可停業(yè)貸款，追索債權，資不抵債的，要依法實施破產；（5）對于新組成的實體，一定要明確財產的所有者與法人之間的關系，即出資者的所有權（股權）和對經營實體的財產的占有、使用、處置的法人產權之間的關系。這就是說，屬于產權的各個部分都具有一定的相對獨立性，為產權資本運營提供了條件。有關自然資源，比如土地的使用；河流、草地、山嶺的開發(fā)；礦山的開采等均屬于國家所有，其處理權屬于國家。處理權包括兩個方面的權利，即原有財產（存量財產）和增量財產的處理權。這種權利受制于所有制形式。使用權是指在法律允許條件下對財產使用的權利，它是由所有權派生出來的一種權利。產權的本質是所有權，它是使用權、收益權、處置權的基礎，作為基礎性的權利就可以交換，那么，受制于所有權的其他權利進行交換也就成為可能。在我國現(xiàn)階段，我們采取了以社會主義公有制為基礎的多種經濟成分并存的所有制結構，其財產的歸屬比較復雜，既有以國家為代表的公有制，又有集體占有的公有制，同時還存在著大量的私人占有制（私人經濟）。在此基礎上弄清楚它們之間的關系。所謂“基礎”主要是指財產的使用、收益的享用和轉讓、財產的處置都受所有權的制約。產權是指法人對財產的所有權、使用權、收益權、處置權的總和?？傊?，金融資本運營既是研究資本運營的一個重要內容，又是關注者比較多、層次較復雜的資本運營領域，因此在金融資本運營中，投資者一定要注意研究和把握有利的運營方式，同時對于一些不利因素要有排除的技巧或方法，不要輕易作出決策，要在充分權衡利弊得失的基礎上，選擇最佳的資本運作方式。所謂收益就是指投資者的利益。那么，穩(wěn)妥地選擇金融資本運營方式的原則是：安全、效益、便利。金融資本運營的方式很多，但是，并不是所有的運營方式都能取得理想的效益，經營者要注意選擇對自己有利的運營方式。金融市場是變化最快的一種市場，也是對外界事物反映最敏捷的一種市場，因此，金融資本運營一定要善于把握時機，否則，將會失去經營的機會。如果說絕對一點，那就是只相信自己。因此，他建議股票投資者一定要取消僥幸心理，千萬不能孤注一擲，要注意研究投資策略，要用自己的知識、智慧參與金融市場。這說明購買股票是一種很有吸引力的投資方式。金融資本運營的收益常常的很可觀的，有時很可能會出現(xiàn)自己從未想過的驚人收益。在確定資本運營目標時，一定要組織人員進行充分論證，做到少一些盲目性，多一些自覺性。金融資本運營同經營其他項目一樣，一定要有目標和實施計劃。那么，怎樣實現(xiàn)這一目標呢？俗話說，不要把雞蛋放在一個籃子里。金融資本投資是一種風險投資，投資者在思考投資效益時，一定要有虧本的思想準備。第二，科學地掌握金融資本運營的原則。從這些交易方式可以看出：金融資本運營與工商資本運營相比較，所需資本額相對要少，但是，金融市場變化較大，經營效益很不穩(wěn)定。因此，在開展金融資本運營的時候，應該注意把握以下三個問題：第一，準確把握金融資本運營的特點。運用金融資本運營這種資本經營方式，一方面可以為我國的經營者拓寬經營活動的市場，走向世界，參與國際市場競爭；另一方面可以為國際投資者提供國內市場，更好地吸納國外資金，發(fā)展我國經濟。從國家的角度來說，金融資本運作可以把國內的閑散資金集