【正文】 但與西方媒介集團(tuán)化完全是基于市場規(guī)律作用不同，中國的傳媒集團(tuán)，是在強(qiáng)有力的行政力量的干預(yù)下，在高度保護(hù)的壟斷環(huán)境之中，扛起集團(tuán)化的大旗。其中，規(guī)模最大的是2001年12月6日成立的中國廣播電視集團(tuán)。[16]　　中國第一家省級(jí)的廣播電影電視集團(tuán)于2000年12月底在湖南宣告成立。各集團(tuán)的規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都有顯著提升。目前，包括廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在內(nèi)，全國已獲新聞出版總署批準(zhǔn)成立的報(bào)業(yè)集團(tuán)已達(dá)39個(gè)。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立是當(dāng)代中國報(bào)業(yè)史上的一個(gè)里程碑。以報(bào)業(yè)集團(tuán)為先導(dǎo)，從中央到地方又相繼出現(xiàn)了為數(shù)眾多的傳媒集團(tuán)?！　∨c西方傳媒的大規(guī)模并購相對(duì)應(yīng)，中國的國有傳媒是用集團(tuán)化的方法，來實(shí)現(xiàn)傳媒規(guī)模發(fā)展。經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大可能是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也可能不是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)規(guī)模僅僅是一個(gè)總量概念，并不涉及成本收益分析?！　×⒁?guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)規(guī)?！　∫?guī)模經(jīng)濟(jì)是指當(dāng)生產(chǎn)或經(jīng)銷單一產(chǎn)品的單一經(jīng)營單位所增加的規(guī)模減少了生產(chǎn)或經(jīng)銷的單位成本時(shí)而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)?！爸幸晜髅健币彩菬o錫影視城，“賽迪傳媒”主要是影視制作和信息咨詢，國內(nèi)所謂的“傳媒概念股”都離傳媒的本質(zhì)核心業(yè)務(wù)差之千里?！　?002年，中國證監(jiān)會(huì)將“傳播與文化產(chǎn)業(yè)”確定為上市公司的13個(gè)基本產(chǎn)業(yè)門類之一。如果買殼上市失敗，企業(yè)的前期投入不但成了流水，還背上了沉重的包袱。從時(shí)間來算，借殼上市跟改制上市差不多。買殼有兩大后遺癥：一是殼資源本身的資產(chǎn)處置和人員安排可能將耗費(fèi)大量的精力，付出大量的成本；二是殼資源不干凈，一般都有大量的負(fù)債。2000年9月，博瑞傳播通過增資擴(kuò)股，成為成都博瑞印務(wù)有限公司和成都博瑞廣告有限公司的第一大股東，分別擁有這兩家公司59％和41％的股權(quán)?！　?000年3月，四川電器更名為成都博瑞傳播股份有限公司，股票簡稱也改為“博瑞傳播”。　　1999年6月，由《成都商報(bào)》絕對(duì)控股的子公司成都博瑞投資有限責(zé)任公司受讓成都市國有資產(chǎn)管理局持有的上市公司四川電器2000萬股國有股，一舉成為四川電器的第一大股東，％，在傳媒業(yè)和證券界引起轟動(dòng)。而傳媒業(yè)一些頗具實(shí)力的實(shí)體卻由于種種原因無法上市。在我國證券市場，許多上市公司由于不善于經(jīng)營管理，業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意，喪失了在證券市場上進(jìn)一步籌集資金的能力，形成“殼公司”。也就是說，未上市的傳媒公司首先是買殼，然后才能借殼，買殼是借殼的前提。它們的共同之處在于，都是一種對(duì)上市公司“殼”資源進(jìn)行重新配置的活動(dòng)，都是為了實(shí)現(xiàn)間接上市?！　∷^買殼上市，是指一些非上市公司通過收購債權(quán)、控股、直接出資、購買股票等手段取得一些業(yè)績較差、籌資能力弱化的上市公司的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)及上市地位，剝離被購公司資產(chǎn)，注入自己的資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)間接上市的目的。2．子公司買殼與借殼上市　　傳媒產(chǎn)業(yè)是特殊行業(yè)，往往涉及意識(shí)形態(tài)，擔(dān)負(fù)很多社會(huì)責(zé)任，因而國家政策限制較多，與其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)相比，其上市也更為復(fù)雜和困難。具體有多長，假設(shè)今年9月份開始改制，12月份組建股份有限公司，到第二年12月份，有一年的輔導(dǎo)期。首次公開發(fā)行還得通過證監(jiān)會(huì)嚴(yán)格的審批?！　〗M建獨(dú)立股份制公司上市，按照《證券法》和中國證監(jiān)會(huì)的規(guī)定，從完成公司的股份制改造，上報(bào)審批，到發(fā)行股票最終上市，是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要很長的周期?！　∽庸局苯由鲜小　髅綄?yōu)質(zhì)的經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來，加以整合重組，注冊(cè)成立隸屬于新聞傳媒管理部門或新聞傳媒的由國有資產(chǎn)控股的具有獨(dú)立法人資格的股份制的子公司，然后申請(qǐng)成為上市公司，公開募集資金?！　∥?、傳媒上市融資　　在國內(nèi)傳媒業(yè)發(fā)生深刻變化、競爭日益激烈的背景下，爭取上市，是傳媒運(yùn)營的重要發(fā)展方向。比如，北大青鳥投資5000萬與《人民日?qǐng)?bào)》合辦《京華時(shí)報(bào)》，山東三聯(lián)集團(tuán)注資《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，上海復(fù)星實(shí)業(yè)牽手《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，以上的實(shí)踐都獲得了較大的成功。當(dāng)然，就像傳媒本身發(fā)展一樣，政策本身也是一個(gè)發(fā)展過程，政策的變化便是媒介發(fā)展對(duì)政策的反作用?！　髅綐I(yè)引入社會(huì)資本的另一種方式是是間接利用，即傳媒單位和社會(huì)資本共同成立傳媒發(fā)展公司，以此為平臺(tái)參與傳媒單位內(nèi)部的經(jīng)營性業(yè)務(wù)剝離改制、整合，還可以參與本單位以外的傳媒業(yè)投資、整合[15]。但是第二種就只能參與經(jīng)營業(yè)務(wù)，而不能涉足采編業(yè)務(wù)。另一種是根據(jù)宣傳和經(jīng)營兩分開的改制思路，社會(huì)資本可以參與傳媒剝離出來的經(jīng)營業(yè)務(wù)的公司化改造，但根據(jù)政策也不能控股。[14] 根據(jù)當(dāng)前政策規(guī)定，傳媒業(yè)引入社會(huì)資本有兩種方式：　　一種是直接利用，即讓社會(huì)資本參與傳媒的直接改制或者參股經(jīng)營性業(yè)務(wù)剝離出來后組建的公司經(jīng)營。如北青傳媒成立和重組后，與北京青年報(bào)社在人員、資產(chǎn)、財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了嚴(yán)格分開，以確保上市公司的人員、財(cái)務(wù)獨(dú)立及資產(chǎn)完整，保證彼此之間的一切行為都能遵循市場規(guī)則?！　∑浯?，宣傳和經(jīng)營兩分開改革為資本運(yùn)營開辟了空間。尤其是在資本市場持續(xù)低迷的情況看，更需要傳媒概念為市場新的活力。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),但在嚴(yán)格的政策管制下傳媒資本運(yùn)營仍有文章可作。目前的狀況是，一方面，苦于資金缺乏的傳媒急需資本投入來加快發(fā)展；另一方面大量的業(yè)外資本雖然看好傳媒，但由于傳媒政策的限制，不敢輕易進(jìn)來。由于得不到政策面和地方廣電局的許可和支持，非廣電系統(tǒng)控股上市公司投資有線電視網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上孕育著較大風(fēng)險(xiǎn)。例如，中信國安公司先后投資了河北省網(wǎng)及武漢、荊州、長沙、岳陽、湘潭、瀏陽、合肥、秦皇島、唐山、滄州、承德、周口、威海、常州、武進(jìn)、金壇等18個(gè)有線電視網(wǎng)項(xiàng)目,為近500萬有線電視用戶提供服務(wù)。對(duì)于電視臺(tái)來說，它就是任務(wù)，只論投入不能論產(chǎn)出[13]?！　±?，重慶電視臺(tái)衛(wèi)星頻道播出的《鳥瞰新重慶》，是主管部門出于宣傳本地的考慮，要求重慶電視臺(tái)拍攝這樣的節(jié)目來反映重慶直轄以后發(fā)生的巨大變化，電視臺(tái)又肩負(fù)著宣傳的責(zé)任，于是就會(huì)按照上級(jí)主管部門的要求投入人力、物力，還有大量資金來完成這個(gè)任務(wù)。如有些弘揚(yáng)主旋律的作品，往往是上面某些層面的觀眾都說不錯(cuò)，甚至有可能得個(gè)什么獎(jiǎng)，但是卻始終賣不出好價(jià)錢，更甚者則到了虧本的地步。許多媒體一方面滿足宣傳的需要，另一方面滿足經(jīng)營的需要。電視媒體因此喪失了經(jīng)營自主權(quán)和在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中應(yīng)對(duì)市場變化的靈活性[12]。某些省的廣電局局長，又是廣播影視集團(tuán)董事長?！　‰m然目前中國傳媒業(yè)中已有某些領(lǐng)域和環(huán)節(jié)引入了市場機(jī)制，但中國傳媒的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程事實(shí)上比大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士所想象的要慢得多，傳媒業(yè)的發(fā)展仍然被列入政府計(jì)劃，其資本數(shù)量的大小取決于政府；許多傳媒的所得收益被列為各級(jí)政府的預(yù)算外資金統(tǒng)一管理，需向主管部門繳納，傳媒的主管部門有權(quán)任意調(diào)撥傳媒的資產(chǎn)，傳媒的職工不能成為資本的股東；于是，傳媒業(yè)的資本結(jié)構(gòu)形成了投資主體單一、籌融資結(jié)構(gòu)單一、資本主體單一的局面，制約了傳媒的積極性。通常，總編輯是由黨的各級(jí)組織部門委派的，受黨委授權(quán)管理同級(jí)黨的機(jī)關(guān)報(bào)的編輯出版業(yè)務(wù)[11]。　　中國傳媒的核心領(lǐng)導(dǎo)由行政權(quán)力任命，政府通過其主管部門任命報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的主要領(lǐng)導(dǎo)，臺(tái)長、社長或總編輯負(fù)責(zé)媒介的日常運(yùn)作，決定新聞媒介的方針，負(fù)責(zé)財(cái)政撥款。從國家級(jí)講，黨的中央宣傳部門負(fù)責(zé)宣傳內(nèi)容和輿論導(dǎo)向，新聞出版署負(fù)責(zé)報(bào)刊和音像圖書的出版管理，廣電總局負(fù)責(zé)廣播電影電視事業(yè)的管理，教育部負(fù)責(zé)教育電視管理，外宣辦（國務(wù)院新聞辦）負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳和互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理，文化部負(fù)責(zé)文化藝術(shù)娛樂業(yè)管理，信息產(chǎn)業(yè)部、國家工商行政管理局等負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的行政管理。同時(shí)，政府各部門、群眾團(tuán)體、國有企業(yè)雖然以投資者主體的身份介入傳媒，也只是在政治方向上加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督，在創(chuàng)辦初期給予一定的資金、人員編制等支持，但對(duì)媒體資產(chǎn)并沒有合法的所有權(quán)、支配權(quán)和使用權(quán)。按照國家法律規(guī)定，我國報(bào)紙、廣播電視等媒體產(chǎn)權(quán)都由國家代表全體人民所有。與此相應(yīng)，我國傳媒業(yè)的特殊性還表現(xiàn)在傳媒核心領(lǐng)導(dǎo)不是由發(fā)自經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的資本權(quán)力，而是由來自上層建筑的行政權(quán)力來決定的，資本對(duì)于核心領(lǐng)導(dǎo)的影響是相當(dāng)有限的，影響傳媒運(yùn)作的是權(quán)力的力量,越是接近于傳媒運(yùn)作的核心部分，其構(gòu)造的市場化因素就越稀少。它是介于政府組織、營利機(jī)構(gòu)之間的一切社會(huì)組織，專門提供那些不能由企業(yè)及政府充分提供的產(chǎn)品或社會(huì)服務(wù)。從其性質(zhì)和社會(huì)功能上說，事業(yè)單位是一種非營利機(jī)構(gòu)。[10]在我國，主要指由政府撥款維持，由黨和政府確定組織及負(fù)責(zé)人、為黨、政府和人民而設(shè)的服務(wù)性而非盈利性單位。Service我們的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)仍然是事業(yè)單位，只是“企業(yè)化經(jīng)營”，并非市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下完整意義的企業(yè)。[9]在中國，多年來媒體是“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營”。而其本質(zhì)是商業(yè)。提出了資本主義制度下,一些研究者指出,Theory)，指出西方的“所有大眾傳媒均為具有相同的商業(yè)目的的和經(jīng)濟(jì)邏輯的企業(yè)體系”。年揭示了“文化工業(yè)論”(Cultural　　三、中國傳媒資本運(yùn)營的難點(diǎn)　　與海外傳媒不同，我國有著特殊的國情，傳媒資本運(yùn)營存在著諸多難點(diǎn)：　　1．傳媒產(chǎn)業(yè)政治（社會(huì)）屬性一直被放在首位，產(chǎn)業(yè)性質(zhì)長期得不到認(rèn)可。上海青年傳媒有限公司全權(quán)代理或受托經(jīng)營《上海青年報(bào)》的發(fā)行、廣告、印刷等業(yè)務(wù)。如在報(bào)業(yè)投資中，北大青鳥投資5000萬與《人民日?qǐng)?bào)》合辦《京華時(shí)報(bào)》，山東三聯(lián)集團(tuán)注資《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，上海復(fù)星實(shí)業(yè)牽手《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》；2003年8月初，上海青年報(bào)社與北京北大文化發(fā)展有限公司、江蘇盛世網(wǎng)絡(luò)傳媒公司共同投資成立上海青年傳媒有限公司。傳媒投資在資本市場上表現(xiàn)尤為突出：隨著中國政府在傳媒業(yè)政策的松動(dòng)，一批報(bào)業(yè)集團(tuán)先后組建，一批有傳媒背景的公司相繼上市，近幾年，我國資本市場上出現(xiàn)了新的亮點(diǎn)：傳媒開始與證券市場結(jié)合籌資融資，吸納社會(huì)資金為自身的經(jīng)營和發(fā)展服務(wù)?！　‰S著政策的不斷松動(dòng)，傳媒業(yè)市場出現(xiàn)了令人難以想象的狂熱。自我約束、自我發(fā)展”的經(jīng)營機(jī)制，轉(zhuǎn)變成為我國傳媒市場上獨(dú)立的市場主體，其市場主體地位也隨之得以確立。其中，轉(zhuǎn)制的國有傳媒企業(yè)，主要包括國有科技類報(bào)刊、出版社和國有報(bào)刊發(fā)行公司、國有影視節(jié)目制作公司。這一次對(duì)于傳媒來說是自上而下的改變?！眲t打破了傳媒投資的只允許“國有資本”進(jìn)入的限制，認(rèn)同“各類資本”都可以參與傳媒經(jīng)營，拓寬了傳媒投融資渠道。鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)社會(huì)資本以股份制、民營等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會(huì)展、中介服務(wù)等文化企業(yè)，并享受同國有文化企業(yè)同等待遇?！薄　〉@一政策正在松動(dòng)。中辦發(fā)［2001］17號(hào)文件明確提出，“新聞傳媒由國家主辦經(jīng)營，不吸收外資和私人資本。巴士股份(600741)與《上海商報(bào)》共同組建上海商報(bào)文化發(fā)展有限公司，上海商報(bào)也實(shí)行借殼上市，巴士股份持有《上海商報(bào)》五成權(quán)益。此次邊緣突破為報(bào)業(yè)以及其他傳媒的資本經(jīng)營打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也引起其他傳媒積極參與資本運(yùn)作?！冻啥忌虉?bào)》收購四川電器，采用了資本運(yùn)營中借殼上市的策略，實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)資本經(jīng)營的邊緣突破。而博瑞投資有限責(zé)任公司的控股方則是成都商報(bào)，這實(shí)際上等于成都商報(bào)間接上市。　　1999年7月28日的《上海證券報(bào)》披露，(％)中的2000萬股(％)轉(zhuǎn)讓給成都博瑞投資有限責(zé)任公司,。該集團(tuán)由中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)外、中國電影集團(tuán)公司、中廣影視傳輸網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司、中國廣播電視互聯(lián)網(wǎng)站等六大主體單位組成，合并之初，中國廣播電影電視集團(tuán)有員工2萬多人，固定資產(chǎn)214億元，年收入111億元。此后，北京、上海、山東、江蘇、浙江、四川、廣東等的廣電業(yè)相繼重組，全國廣電集團(tuán)達(dá)到十余個(gè)。截至2003年6月，經(jīng)新聞出版總署正式批準(zhǔn)成立的39家報(bào)業(yè)集團(tuán)，共擁有報(bào)紙271種，％，％；，超過報(bào)業(yè)資產(chǎn)總量的三分之一；，％。　　1994年，國家主管部門表示傳媒可以組建傳媒集團(tuán)。報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼成立后，中央辦公廳17號(hào)文件把報(bào)業(yè)集團(tuán)也明確規(guī)定為事業(yè)單位。從1980—2004年的24年間。這一階段，傳媒的經(jīng)營意識(shí)增強(qiáng)，特別是大多數(shù)傳媒都把廣告作為經(jīng)營的重點(diǎn)。1979年1月28日，上海《解放日?qǐng)?bào)》在其二版和三版下端刊登了兩條通欄廣告。很快，上海廣告裝潢公司的路牌和櫥窗廣告發(fā)布和代理業(yè)務(wù)逐漸恢復(fù)。“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”政策的實(shí)行，是傳媒包括報(bào)紙從完全的計(jì)劃運(yùn)作轉(zhuǎn)向市場運(yùn)作的重要轉(zhuǎn)折，也在很大程度上給報(bào)紙恢復(fù)刊登廣告創(chuàng)造了先機(jī)。面對(duì)改革需求，新聞傳媒的“事業(yè)”屬性有了進(jìn)一步的改變?！　?0年代末，隨著思想的解放、經(jīng)濟(jì)體制的改革，以及國家財(cái)政方面的巨大壓力，傳媒體制急切需要改革。生產(chǎn)資料按計(jì)劃調(diào)撥，生活資料按計(jì)劃供應(yīng)，新聞媒體按事業(yè)單位運(yùn)作，基本沒有廣告，報(bào)紙除了發(fā)行的收入之外，沒有其他收入[6]。與其他事業(yè)單位一樣，新聞傳媒經(jīng)費(fèi)按主管部門核定的預(yù)算，逐月或逐季撥付，統(tǒng)由國庫開支。　　國家確立了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之后，報(bào)紙的經(jīng)營管理也開始按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式運(yùn)作?！盵5]此后不久，經(jīng)過社會(huì)主義改造，私營報(bào)紙相繼改組，轉(zhuǎn)為公營，新聞總署撤消，不再專設(shè)政府機(jī)構(gòu)管理報(bào)紙?！肮珷I報(bào)紙必須把報(bào)社真正作為生產(chǎn)事業(yè)來經(jīng)營，……條件較好的公營報(bào)紙應(yīng)爭取全部或大部自給，條件較差者，亦應(yīng)在政府定期定額的補(bǔ)貼下，爭取最大可能的自給程度。1950年，中宣部發(fā)出了《關(guān)于報(bào)紙實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營情況通報(bào)》，指出，“報(bào)紙企業(yè)化經(jīng)營方針是完全正確的可以實(shí)現(xiàn)的”。當(dāng)時(shí)政府通過公私合營等方式，對(duì)少數(shù)民辦的報(bào)紙進(jìn)行了社會(huì)主義改造，建立起了在中國共產(chǎn)黨集中領(lǐng)導(dǎo)下，由各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)、部隊(duì)報(bào)、行業(yè)報(bào)、民眾團(tuán)體報(bào)和民主黨派報(bào)共同組成的社會(huì)主義報(bào)業(yè)體系。如果傳媒業(yè)資產(chǎn)的運(yùn)營產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的話，按照產(chǎn)權(quán)安排，這一利益應(yīng)該屬于國家而不是其主管單位。在社會(huì)主義社會(huì)，傳媒資產(chǎn)均應(yīng)屬于國有，社會(huì)主義國家可以根據(jù)各級(jí)政府及其各部門、各社會(huì)主義政黨、各人民團(tuán)體和其他公民團(tuán)體的需要，分配給它們使用?！盵3]這一傳媒資源和資產(chǎn)公有化的原則，列寧曾多次重申，并且被斯大林加以繼承，并且在蘇聯(lián)的報(bào)刊出版制度中得以體現(xiàn)?！盵2]其具體理論則來自列寧的出版自由理論。從20世紀(jì)50年代中期到70年代末期，我國傳媒的基本產(chǎn)權(quán)制度，實(shí)行的是被稱作“全民所有制”的公有制。在這個(gè)新的體制平臺(tái)上，建立適應(yīng)市場發(fā)展要求的、高效的現(xiàn)代企業(yè)制度，并形成更加有利于傳媒發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制和企業(yè)文化?！　?．資本運(yùn)營將推動(dòng)傳媒的體制和機(jī)制的轉(zhuǎn)變　　國有企業(yè)改革的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，通過資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)