【正文】 ................................ 34 參考文獻 ........................................................... 35 西南石油大學碩士研究生學位論文 1 第 1 章 緒論 研究背景及意義 傳媒資本運營是傳媒產業(yè)活動中的一個大問題，是一個基礎性的理論問題，但傳媒資本運營的這種重要地位，現(xiàn)在還沒有被認識，造成了傳媒資本的巨大浪費。黨的十六大和十六屆四中全會提出要通過文化體制改革，解放和發(fā)展文化生產力。美國傳媒業(yè)年總產值約為 4300億美元，占其 GDP的 ％，中國傳媒業(yè)年總產值約為 300 億美元 ，占其 GDP 的 ％，這表明傳媒產業(yè)在中國還是一個成長中的行業(yè) ,發(fā)展?jié)摿薮?。作為全球最大的電視市場，中國擁有的電視?shù)量是美國的三倍，但中國在電視廣告上的花費在國民生產總值中 所占的比例只是美國的三分之一。美國時代 — 華納以 75 億美元兼并了 CNN 所屬的特納廣播公司，迪斯尼公司以 190 億美元兼并 ABC，維亞康姆公司出資 350 億美元兼并 CBS，美國在線以 1620 億美元并購時代 — 華納公司等等。如上海電視臺等單位發(fā)起設立的東方明珠、中國國際電視總公司等單位發(fā)起設立的中視股份、湖南電視臺等單位發(fā)起設立的電廣傳媒、成都商 報社等單位發(fā)起設立的博瑞傳媒、人民日報社等單位發(fā)起設立的華文集團、北京青年報等發(fā)起設立的歌華在線等。 分眾傳媒在美國納斯達克成功上市，發(fā)行價為 17 美元，股價最高曾達到 美元，最高市盈率達到 79 倍，市值達到了近 31 億美元，而納斯達克平均市盈率僅為 30倍，使我國民營傳媒公司首次獲得美國主流資本市場的認可。 理論依據(jù)及研究方法 研究傳媒產業(yè)資本運營的問題，必須講求和運用科學的方法。 （ 2） 宏觀分析與微觀分析相結合的方法。本文在研究傳媒產業(yè)資本運營的問題時，既進行嚴密的、系統(tǒng)的規(guī)范分析，又對傳媒產業(yè)資本運營的狀況、運行方式、相關制度和政策進行實證分析。 研究內容 全文分為六大部分。最后，指出了中國傳媒產業(yè)資本運營存在的問題：傳媒產業(yè)進行資本運營的體 制瓶頸；條塊分割、多頭管理的管理體制與規(guī)?；l(fā)展之間的矛盾；資本運營的障礙是新聞媒體產權不清是傳媒產業(yè)；核心競爭力不足影響傳媒機構的發(fā)展 。 第六部分為結論與展望。 傳媒資本運營的涵義 傳媒資本運營是指對傳媒資本的運籌、策劃和管理，以謀求傳媒資 本增殖的最大化。 傳媒產業(yè)資本運營策略 傳媒產業(yè)的兼并策略 傳媒產業(yè)兼并是傳媒資本運營的一種重要方式，也是傳媒產業(yè)發(fā)展的一種必然結果。在這種大環(huán)境下，傳媒產業(yè)得到了迅猛發(fā)展?？墒?，由于傳統(tǒng)的管理方法挫傷了媒體經營者的積極性，人為地造成了媒體之間的不和或新矛盾。傳媒產業(yè)兼并就屬于后者，是大勢所趨，人們會自覺地去適 應它，而不會產生抵觸情緒。 傳媒產業(yè)的收購策略 傳媒資本運營的重要方式之一就是傳媒產業(yè)的收購，它是 一種獲取對被購買者控制權的產權交易行為，能夠通過一家獨立的傳媒實體來收購另一家傳媒實體或其他實體的全部股份或者部分股份，具有以下特點： （ 1）收購者以股東的身份享有對被收購者的控股權。收購者為實現(xiàn)其控股權，還可以向被收購者進行投資，以便取得更多的股權。這時的被收購者完全以股東的身份同收購者合作。由于電視產業(yè)的發(fā)展，單純依靠電視臺自制節(jié)目已不能滿足播出的要求，為了播出的需要，許多電視臺從社會上的電視節(jié)目制作公司購買了許多電視節(jié)目。這類圍繞某一中心環(huán)節(jié)或資源進行收購，更能突出表現(xiàn)收購者的實力和體現(xiàn)收購者的收購目的。在這種思想指導下，傳媒產業(yè)部門雖然可以利用媒介傳播信息的作用獲得一些廣告收入，但是大量的媒介資本并沒有發(fā)揮資本的作用，浪費現(xiàn)象極為嚴重。既可以是跨地區(qū)的聯(lián)合，又可以是地區(qū)內的聯(lián)合；既可以是橫向聯(lián)合，也可以是縱向聯(lián)合。正因為這樣，在“聯(lián)合”的起步階段就已暴露了許多問題，而這些問題已成為影響傳媒產業(yè)發(fā)展的障礙，如果不盡快解決，將會出現(xiàn)更多的、目前無法預測的問題。除了以上一些文化改革試點單位外，絕大多數(shù)的中央級新聞出版 單位也開始了改革的大膽嘗試。 其中，北大青鳥有限責任公司占該公司股份 40%，出資 1 億元；而中國青年報社占該公司股份的 60%，出資 億。經營公司充分發(fā)揮《電腦報》已有的綜合優(yōu)勢，依托 TOM 集團打通兩岸三地傳媒市場的獨特優(yōu)勢和強大平臺，實現(xiàn)強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補 ，全面拓寬業(yè)務領域，不斷開拓國內外市場，致力于打造全球最具競爭力的 IT 媒體集團。南方報中國傳媒產業(yè)資本運營現(xiàn)狀及發(fā)展模式探索 8 業(yè)這些年的發(fā)展中，提出了 “ 媒體多品牌戰(zhàn)略 ” ，首先是培育出品牌報紙，以品牌報紙為龍頭，除主報《南方日報》外，形成三個子報系列： 南方周末 報系、 南方都市報 報系、21 世紀報系。這為下一步中國應對國際傳媒集團的競爭，全部開放出版物分銷渠道打下了堅實的基礎。 2020 年 6 月，中央電視臺、中廣網絡傳輸有限公司、中影集團、上海文廣、北京歌華首批獲得全國性廣播電視有線數(shù)字 付費頻道集成運營機構的資格。在付費頻道開辦方面，凈資產 3000 萬元以上、注冊資金 1500 萬元人民幣以上、依法設立的廣播影視機構，例如國有和民營的節(jié)目制作機構、縣以上各級電臺電視臺等均可參與付費頻道的合作。而他們制作的不少片子均取得了 “ 雙佳 ” 效益，一舉囊括全國五個一工程獎、中國電視飛天一等獎、中國電視金鷹獎、浙江省五個一工程獎等。截至目前，在中國內地有限落地的境外衛(wèi)視頻道已達 31 個。這種發(fā)行量與廣告經營額嚴重的不對稱表明，未來期刊廣告經營中還有一個如何通過擴大發(fā)行量來構筑起防御新進競爭者的市場壁壘的過程。同樣，中國報刊廣告經營的地區(qū)集中度也極高，北京、上海 、廣州、深圳四個城市所擁有的廣告投放量占全國報刊廣告總量的 %。成功實現(xiàn)了平面媒體與新媒體的互動整合。瑞麗傳媒企業(yè)進行瑞麗品牌的網絡化延伸：創(chuàng)立亞太地區(qū)最大的女性垂直門戶網 瑞麗女性網，獨立定位、網絡出版雜志 瑞麗電子雜志，中國領先的系列女性無線增值服務產品 瑞麗無線。 中國傳媒產業(yè)資本運營現(xiàn)狀及發(fā)展模式探索 10 中國傳媒產業(yè)資本運營的有利因素 有效融資為傳媒產業(yè)的壯大發(fā)展提供了基礎 傳媒產業(yè) 資本運營 是 一種 極為 有效的融資手段， 可以用 少量的國有資產 來 控制 、吸納 大量的社會 閑散 資金 來擴大我國 媒體經濟實力 ，用于媒體迅速發(fā)展， 有助于提高媒體的競爭力 和抗風險能力 。 傳媒產業(yè)資本運營能夠有效促進傳媒的機制改革 傳媒產業(yè)通過參與資本運營，能夠切實促進機制改革 ,突出自身的產業(yè)功能。比如新聞媒體集團如果上市的話能夠形成有效的資金鏈，用以實現(xiàn)資產的最優(yōu)化組合，可用所融資金向新領域拓展或者擴大市場份額，用于經營性資產上市融資，使得傳媒產業(yè)逐步走向產業(yè)化、集團化的進程?，F(xiàn)代媒體的廣告收入要遠遠大于發(fā)行收入。 傳媒產業(yè)資本運營可以促進行政調控能力 我們需要運用行政手段進行 調控 來 以市場手段完成治散治濫，整合媒體資源，發(fā)展我國自己的媒體航母 ， 組建以資本為紐帶的跨行業(yè) 、 跨媒介、 跨地域 的傳媒集團，支持實力強的主流媒體兼并小媒體?！笆濉币?guī)劃中已提出全國將實現(xiàn)電信網、廣電有線網和計算機網三網合一。但是，我國 政府有關部門 并沒有放松傳媒 產業(yè) 現(xiàn)行的管制政策，仍然存在許多的禁區(qū)。進入傳媒 產業(yè) 的 規(guī)定 是相當森嚴的。 私人想要 與現(xiàn)有的電臺、電視臺合資辦臺 或者單獨 設立電視臺 、電臺 ，在今后 很長的時間里都是 不可能的。也就是說，由我國的政治制度所決定的 ，傳媒 產業(yè) 本身是一個有行政級別的權力單位，政府權力機構的一個 重要 組成部分。在媒體業(yè)中 較為突出的就是 計劃經濟體制 所遺留下來 的小而全 、 大而全、 條塊分割 的格局。在這種體制下，即使是有雄厚資本實力的優(yōu)勢媒體 ，也是很難將其 規(guī)模 做大 ，更無法組建跨行業(yè) 、 跨地區(qū)、跨媒介的傳媒航母。 這是 作為主流媒介的機關報 因為 在這一管理體制之下 會逐步衰敗，漸次成為‘邊緣化’的媒體。 產權不清必然很難形成一個統(tǒng)一的傳媒市場體系，更無法通過資本運營實現(xiàn)傳媒資產的集團化發(fā)展、產權重組和優(yōu)化配置。而且，科技對 我國 傳媒產業(yè)的貢獻率不高 ， 傳媒 產業(yè)科技投入嚴重不足 。 中國傳媒產業(yè)資本運營現(xiàn)狀及發(fā)展模式探索 14 第 4 章 中國傳媒產業(yè)資本運營發(fā)展模式探索 轉變觀念，讓 民營影視 擺脫 “ 小打小鬧 ” 近年來民營影視公司通過文化體制改革崛起，已成了文化大發(fā)展大繁榮的重要亮點。 目前， “ 新文化 ” 正計劃大 展宏圖，不僅與一線編劇王朝柱、邵鈞林、都梁、雷獻禾等合作，力推更多精品力作，同時悄悄向電影界進軍，由它發(fā)起的熒屏《電影劇場》計劃推出 52 部電影，自己拍攝、海外引進和約稿買斷各占三分之一，其中約有 5 部電影將進入院線放映。 “ 新文化 ” 推出的由劉曉慶與李冰冰聯(lián)袂主演的《徽娘宛心》收視紅火，此后連續(xù)推出《茶娘文心》《繡娘蘭馨》《船娘雯蔚》等 “ 娘 ” 系列作品。 近年來，上海的民營影視公司推出過不 少好劇，如藍星公司的《保姆》、展杰公司的《杜拉拉升職記》、銀潤傳媒的《黨的女兒》、三九文化的《沃土》等。如今，像華策影視、華誼兄弟等民營公司相繼成為上市公司，而上海的民營公司在這方面依然沒有動靜。 完善產權制度，構建多層次的產權結構 傳媒產業(yè)資本運營是在社會主義市場經 濟條件下產生的獨立市場主體的自主行為，它的主體應當是傳媒產業(yè)實體。實踐證明，反映市場經濟規(guī)律要求的政府行為會在改革的關鍵時期發(fā)揮至關重要的作用。 傳媒產業(yè)資本運營有三大要素：誰來運營，運營什么，如何運營。但是，長期以來電視產業(yè)采用的是新聞宣傳和經營活動不分的一種體制，一統(tǒng)到底的計劃體制造成電視臺一切行為的行政化，電視臺沒有自主經營、自負盈虧的權利和責任，而只是政府的附屬物。電視的新聞宣傳和經營活動分別受它所具有的政治和經濟二重屬性支配，屬性的不同決定了各自的運作規(guī)律也是截然不同的。 我國對電視產業(yè)的管理方式和運作模式進行根本性改造的目的就在于，通過明晰產權和按市場經濟要求制定產權制度來重構電視產業(yè)的經營機制，使實體的行為方式與在電視資源配置中起基礎性作用的市場手段相協(xié)調，向有利于提高電視資源配置效率的方向轉變，從而也為電視資本運營創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件。要解決這些問題必須采取對電視資源進行分類管理的方法。經 營活動部分和有線網絡可以依法成立電視臺控般的電視產業(yè)實體或有線網絡實體，各實體是自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發(fā)展的獨立的市場主體和法人實體，它們屬國有資產，電視產業(yè)實體內部按照政企分開的原則和現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，建立起合理的治理結構。通過股份制在電視產業(yè)實體內部建立起規(guī)范的組織管理機制和產業(yè)領導體制，使實體的權力機構、決策機構、執(zhí)行機構和監(jiān)督機構之間相互獨立、相互制約，形成激勵和約束相結合的經營機制和一整套嚴格、科學的現(xiàn)代企業(yè)管理制度和管理方法。 西南石油大學碩士研究生學位論文 17 從宏觀上讓 傳媒集團實現(xiàn)資本運營 依據(jù)近年來我國傳媒集團的改制情況，結合一些傳 媒集團資本運營的成功案例，有以下三種方式可以借鑒： （ 1） 集團資產或業(yè)務注入 以廣電網絡為代表。 （ 3） 資產重組 以北京巴士為代表。目前傳媒集團的經營性公司都是有限責任公司，這些公司都不能作為上市的主體，必須組建一個股份公司作為資本運營的主體。 ② 聘請一家證券公司對股份公司進行上市輔導。上市融資不是最后的目的，融資還是為了事業(yè)的發(fā)展。 大力開展 傳媒產業(yè)無形資產 傳媒產業(yè) 無形資本運營戰(zhàn)略就是針對 傳媒產業(yè) 部門的無形資本總和的運營戰(zhàn)略?？梢?，知識經濟社會的競爭就是知識資本的競爭，研究電視資本的運營戰(zhàn)略，如果不涉獵無形資本的話，就等于只觸及了 傳媒產業(yè) 資本的殼，而沒有深入到其靈魂。二者應該有機結合，最終實現(xiàn)“ 1+1＞ 2”的效果，在擴大傳媒集團規(guī)模的同時提高其核心競爭力。與此同時，中原出版?zhèn)髅郊瘓F承諾將作為重組方對公司進行資產重組，并與焦作市政府和公司管理人一起，確保公司扭虧為盈避免退市，為公司早日啟動開展股權分置改革和重大資產重組程序付出努力。 具體來說，出版類資產包括大象出版社、河南科技出版社、海燕出版社、中州古籍出版社、河南美術出版社、文心出版社、河南文藝出版社、中原農民出版社、河南電子音像出版社 9 家出版社 100%的股權以及中原出版?zhèn)髅郊瘓F本部經營的中小學教材代理出版業(yè)務； 4 項印刷及印刷物資供應類資產包括河南 新華印刷集團有限公司、河南新華物資集團有限公司 100%的股權以及北京匯林紙業(yè)有限公司 76%的股權、中原出版?zhèn)髅酵顿Y控股集團北京匯林印務有限公司 %的股權。一方面借助自身在出版發(fā)行、歷史積累、市場占有和人才隊伍優(yōu)勢，不斷強化自身固有的特色，拓展?jié)摿臻g，爭取在全國多個細分領域形成壓倒性優(yōu)勢；另一方面，公司還將產業(yè)鏈條不斷向上下游以及相關產業(yè)延伸，為主業(yè)搭建更為廣闊的平臺，從而支撐主業(yè)，壯大根基，贏得更加廣闊的發(fā)展空間。 業(yè)內人士分析，大地傳媒作為河南乃至全國大型出版?zhèn)髅郊瘓F之一，相比一般同類企業(yè)，能夠更好地受益于我國文化產業(yè)的蓬勃發(fā)展，得到更多國家特別是當?shù)卣畯娪辛Φ恼咧С?。加入 WTO 后，應該做的是改變主要依靠行政手段進行管理的做法，結合我國國情盡快修改制定一批符合 WTO 規(guī)則的法律法規(guī)。對個別持股高于 51％的業(yè)外