【正文】 ................................ 34 參考文獻(xiàn) ........................................................... 35 西南石油大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 1 第 1 章 緒論 研究背景及意義 傳媒資本運(yùn)營是傳媒產(chǎn)業(yè)活動中的一個大問題，是一個基礎(chǔ)性的理論問題，但傳媒資本運(yùn)營的這種重要地位，現(xiàn)在還沒有被認(rèn)識，造成了傳媒資本的巨大浪費(fèi)。黨的十六大和十六屆四中全會提出要通過文化體制改革，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力。美國傳媒業(yè)年總產(chǎn)值約為 4300億美元，占其 GDP的 ％，中國傳媒業(yè)年總產(chǎn)值約為 300 億美元 ，占其 GDP 的 ％，這表明傳媒產(chǎn)業(yè)在中國還是一個成長中的行業(yè) ,發(fā)展?jié)摿薮?。作為全球最大的電視市場，中國擁有的電視?shù)量是美國的三倍，但中國在電視廣告上的花費(fèi)在國民生產(chǎn)總值中 所占的比例只是美國的三分之一。美國時代 — 華納以 75 億美元兼并了 CNN 所屬的特納廣播公司，迪斯尼公司以 190 億美元兼并 ABC，維亞康姆公司出資 350 億美元兼并 CBS，美國在線以 1620 億美元并購時代 — 華納公司等等。如上海電視臺等單位發(fā)起設(shè)立的東方明珠、中國國際電視總公司等單位發(fā)起設(shè)立的中視股份、湖南電視臺等單位發(fā)起設(shè)立的電廣傳媒、成都商 報社等單位發(fā)起設(shè)立的博瑞傳媒、人民日報社等單位發(fā)起設(shè)立的華文集團(tuán)、北京青年報等發(fā)起設(shè)立的歌華在線等。 分眾傳媒在美國納斯達(dá)克成功上市，發(fā)行價為 17 美元，股價最高曾達(dá)到 美元，最高市盈率達(dá)到 79 倍，市值達(dá)到了近 31 億美元，而納斯達(dá)克平均市盈率僅為 30倍，使我國民營傳媒公司首次獲得美國主流資本市場的認(rèn)可。 理論依據(jù)及研究方法 研究傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的問題，必須講求和運(yùn)用科學(xué)的方法。 （ 2） 宏觀分析與微觀分析相結(jié)合的方法。本文在研究傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的問題時，既進(jìn)行嚴(yán)密的、系統(tǒng)的規(guī)范分析，又對傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的狀況、運(yùn)行方式、相關(guān)制度和政策進(jìn)行實(shí)證分析。 研究內(nèi)容 全文分為六大部分。最后，指出了中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營存在的問題：傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營的體 制瓶頸；條塊分割、多頭管理的管理體制與規(guī)?；l(fā)展之間的矛盾；資本運(yùn)營的障礙是新聞媒體產(chǎn)權(quán)不清是傳媒產(chǎn)業(yè)；核心競爭力不足影響傳媒機(jī)構(gòu)的發(fā)展 。 第六部分為結(jié)論與展望。 傳媒資本運(yùn)營的涵義 傳媒資本運(yùn)營是指對傳媒資本的運(yùn)籌、策劃和管理，以謀求傳媒資 本增殖的最大化。 傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營策略 傳媒產(chǎn)業(yè)的兼并策略 傳媒產(chǎn)業(yè)兼并是傳媒資本運(yùn)營的一種重要方式，也是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然結(jié)果。在這種大環(huán)境下，傳媒產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展?？墒?，由于傳統(tǒng)的管理方法挫傷了媒體經(jīng)營者的積極性，人為地造成了媒體之間的不和或新矛盾。傳媒產(chǎn)業(yè)兼并就屬于后者，是大勢所趨，人們會自覺地去適 應(yīng)它，而不會產(chǎn)生抵觸情緒。 傳媒產(chǎn)業(yè)的收購策略 傳媒資本運(yùn)營的重要方式之一就是傳媒產(chǎn)業(yè)的收購，它是 一種獲取對被購買者控制權(quán)的產(chǎn)權(quán)交易行為，能夠通過一家獨(dú)立的傳媒實(shí)體來收購另一家傳媒實(shí)體或其他實(shí)體的全部股份或者部分股份，具有以下特點(diǎn)： （ 1）收購者以股東的身份享有對被收購者的控股權(quán)。收購者為實(shí)現(xiàn)其控股權(quán)，還可以向被收購者進(jìn)行投資，以便取得更多的股權(quán)。這時的被收購者完全以股東的身份同收購者合作。由于電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，單純依靠電視臺自制節(jié)目已不能滿足播出的要求，為了播出的需要，許多電視臺從社會上的電視節(jié)目制作公司購買了許多電視節(jié)目。這類圍繞某一中心環(huán)節(jié)或資源進(jìn)行收購，更能突出表現(xiàn)收購者的實(shí)力和體現(xiàn)收購者的收購目的。在這種思想指導(dǎo)下，傳媒產(chǎn)業(yè)部門雖然可以利用媒介傳播信息的作用獲得一些廣告收入，但是大量的媒介資本并沒有發(fā)揮資本的作用，浪費(fèi)現(xiàn)象極為嚴(yán)重。既可以是跨地區(qū)的聯(lián)合，又可以是地區(qū)內(nèi)的聯(lián)合；既可以是橫向聯(lián)合，也可以是縱向聯(lián)合。正因?yàn)檫@樣，在“聯(lián)合”的起步階段就已暴露了許多問題，而這些問題已成為影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙，如果不盡快解決，將會出現(xiàn)更多的、目前無法預(yù)測的問題。除了以上一些文化改革試點(diǎn)單位外，絕大多數(shù)的中央級新聞出版 單位也開始了改革的大膽嘗試。 其中，北大青鳥有限責(zé)任公司占該公司股份 40%，出資 1 億元；而中國青年報社占該公司股份的 60%，出資 億。經(jīng)營公司充分發(fā)揮《電腦報》已有的綜合優(yōu)勢，依托 TOM 集團(tuán)打通兩岸三地傳媒市場的獨(dú)特優(yōu)勢和強(qiáng)大平臺，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ) ，全面拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不斷開拓國內(nèi)外市場，致力于打造全球最具競爭力的 IT 媒體集團(tuán)。南方報中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展模式探索 8 業(yè)這些年的發(fā)展中，提出了 “ 媒體多品牌戰(zhàn)略 ” ，首先是培育出品牌報紙，以品牌報紙為龍頭，除主報《南方日報》外，形成三個子報系列： 南方周末 報系、 南方都市報 報系、21 世紀(jì)報系。這為下一步中國應(yīng)對國際傳媒集團(tuán)的競爭，全部開放出版物分銷渠道打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。 2020 年 6 月，中央電視臺、中廣網(wǎng)絡(luò)傳輸有限公司、中影集團(tuán)、上海文廣、北京歌華首批獲得全國性廣播電視有線數(shù)字 付費(fèi)頻道集成運(yùn)營機(jī)構(gòu)的資格。在付費(fèi)頻道開辦方面，凈資產(chǎn) 3000 萬元以上、注冊資金 1500 萬元人民幣以上、依法設(shè)立的廣播影視機(jī)構(gòu)，例如國有和民營的節(jié)目制作機(jī)構(gòu)、縣以上各級電臺電視臺等均可參與付費(fèi)頻道的合作。而他們制作的不少片子均取得了 “ 雙佳 ” 效益，一舉囊括全國五個一工程獎、中國電視飛天一等獎、中國電視金鷹獎、浙江省五個一工程獎等。截至目前，在中國內(nèi)地有限落地的境外衛(wèi)視頻道已達(dá) 31 個。這種發(fā)行量與廣告經(jīng)營額嚴(yán)重的不對稱表明，未來期刊廣告經(jīng)營中還有一個如何通過擴(kuò)大發(fā)行量來構(gòu)筑起防御新進(jìn)競爭者的市場壁壘的過程。同樣，中國報刊廣告經(jīng)營的地區(qū)集中度也極高，北京、上海 、廣州、深圳四個城市所擁有的廣告投放量占全國報刊廣告總量的 %。成功實(shí)現(xiàn)了平面媒體與新媒體的互動整合。瑞麗傳媒企業(yè)進(jìn)行瑞麗品牌的網(wǎng)絡(luò)化延伸：創(chuàng)立亞太地區(qū)最大的女性垂直門戶網(wǎng) 瑞麗女性網(wǎng)，獨(dú)立定位、網(wǎng)絡(luò)出版雜志 瑞麗電子雜志，中國領(lǐng)先的系列女性無線增值服務(wù)產(chǎn)品 瑞麗無線。 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展模式探索 10 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的有利因素 有效融資為傳媒產(chǎn)業(yè)的壯大發(fā)展提供了基礎(chǔ) 傳媒產(chǎn)業(yè) 資本運(yùn)營 是 一種 極為 有效的融資手段， 可以用 少量的國有資產(chǎn) 來 控制 、吸納 大量的社會 閑散 資金 來擴(kuò)大我國 媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ，用于媒體迅速發(fā)展， 有助于提高媒體的競爭力 和抗風(fēng)險能力 。 傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營能夠有效促進(jìn)傳媒的機(jī)制改革 傳媒產(chǎn)業(yè)通過參與資本運(yùn)營，能夠切實(shí)促進(jìn)機(jī)制改革 ,突出自身的產(chǎn)業(yè)功能。比如新聞媒體集團(tuán)如果上市的話能夠形成有效的資金鏈，用以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的最優(yōu)化組合，可用所融資金向新領(lǐng)域拓展或者擴(kuò)大市場份額，用于經(jīng)營性資產(chǎn)上市融資，使得傳媒產(chǎn)業(yè)逐步走向產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化的進(jìn)程?，F(xiàn)代媒體的廣告收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)行收入。 傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營可以促進(jìn)行政調(diào)控能力 我們需要運(yùn)用行政手段進(jìn)行 調(diào)控 來 以市場手段完成治散治濫，整合媒體資源，發(fā)展我國自己的媒體航母 ， 組建以資本為紐帶的跨行業(yè) 、 跨媒介、 跨地域 的傳媒集團(tuán)，支持實(shí)力強(qiáng)的主流媒體兼并小媒體?！笆濉币?guī)劃中已提出全國將實(shí)現(xiàn)電信網(wǎng)、廣電有線網(wǎng)和計算機(jī)網(wǎng)三網(wǎng)合一。但是，我國 政府有關(guān)部門 并沒有放松傳媒 產(chǎn)業(yè) 現(xiàn)行的管制政策，仍然存在許多的禁區(qū)。進(jìn)入傳媒 產(chǎn)業(yè) 的 規(guī)定 是相當(dāng)森嚴(yán)的。 私人想要 與現(xiàn)有的電臺、電視臺合資辦臺 或者單獨(dú) 設(shè)立電視臺 、電臺 ，在今后 很長的時間里都是 不可能的。也就是說，由我國的政治制度所決定的 ，傳媒 產(chǎn)業(yè) 本身是一個有行政級別的權(quán)力單位，政府權(quán)力機(jī)構(gòu)的一個 重要 組成部分。在媒體業(yè)中 較為突出的就是 計劃經(jīng)濟(jì)體制 所遺留下來 的小而全 、 大而全、 條塊分割 的格局。在這種體制下，即使是有雄厚資本實(shí)力的優(yōu)勢媒體 ，也是很難將其 規(guī)模 做大 ，更無法組建跨行業(yè) 、 跨地區(qū)、跨媒介的傳媒航母。 這是 作為主流媒介的機(jī)關(guān)報 因?yàn)?在這一管理體制之下 會逐步衰敗，漸次成為‘邊緣化’的媒體。 產(chǎn)權(quán)不清必然很難形成一個統(tǒng)一的傳媒市場體系，更無法通過資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)傳媒資產(chǎn)的集團(tuán)化發(fā)展、產(chǎn)權(quán)重組和優(yōu)化配置。而且，科技對 我國 傳媒產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率不高 ， 傳媒 產(chǎn)業(yè)科技投入嚴(yán)重不足 。 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展模式探索 14 第 4 章 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營發(fā)展模式探索 轉(zhuǎn)變觀念，讓 民營影視 擺脫 “ 小打小鬧 ” 近年來民營影視公司通過文化體制改革崛起，已成了文化大發(fā)展大繁榮的重要亮點(diǎn)。 目前， “ 新文化 ” 正計劃大 展宏圖，不僅與一線編劇王朝柱、邵鈞林、都梁、雷獻(xiàn)禾等合作，力推更多精品力作，同時悄悄向電影界進(jìn)軍，由它發(fā)起的熒屏《電影劇場》計劃推出 52 部電影，自己拍攝、海外引進(jìn)和約稿買斷各占三分之一，其中約有 5 部電影將進(jìn)入院線放映。 “ 新文化 ” 推出的由劉曉慶與李冰冰聯(lián)袂主演的《徽娘宛心》收視紅火，此后連續(xù)推出《茶娘文心》《繡娘蘭馨》《船娘雯蔚》等 “ 娘 ” 系列作品。 近年來，上海的民營影視公司推出過不 少好劇，如藍(lán)星公司的《保姆》、展杰公司的《杜拉拉升職記》、銀潤傳媒的《黨的女兒》、三九文化的《沃土》等。如今，像華策影視、華誼兄弟等民營公司相繼成為上市公司，而上海的民營公司在這方面依然沒有動靜。 完善產(chǎn)權(quán)制度，構(gòu)建多層次的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu) 傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營是在社會主義市場經(jīng) 濟(jì)條件下產(chǎn)生的獨(dú)立市場主體的自主行為，它的主體應(yīng)當(dāng)是傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)體。實(shí)踐證明，反映市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律要求的政府行為會在改革的關(guān)鍵時期發(fā)揮至關(guān)重要的作用。 傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營有三大要素：誰來運(yùn)營，運(yùn)營什么，如何運(yùn)營。但是，長期以來電視產(chǎn)業(yè)采用的是新聞宣傳和經(jīng)營活動不分的一種體制，一統(tǒng)到底的計劃體制造成電視臺一切行為的行政化，電視臺沒有自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的權(quán)利和責(zé)任，而只是政府的附屬物。電視的新聞宣傳和經(jīng)營活動分別受它所具有的政治和經(jīng)濟(jì)二重屬性支配，屬性的不同決定了各自的運(yùn)作規(guī)律也是截然不同的。 我國對電視產(chǎn)業(yè)的管理方式和運(yùn)作模式進(jìn)行根本性改造的目的就在于，通過明晰產(chǎn)權(quán)和按市場經(jīng)濟(jì)要求制定產(chǎn)權(quán)制度來重構(gòu)電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營機(jī)制，使實(shí)體的行為方式與在電視資源配置中起基礎(chǔ)性作用的市場手段相協(xié)調(diào)，向有利于提高電視資源配置效率的方向轉(zhuǎn)變，從而也為電視資本運(yùn)營創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件。要解決這些問題必須采取對電視資源進(jìn)行分類管理的方法。經(jīng) 營活動部分和有線網(wǎng)絡(luò)可以依法成立電視臺控般的電視產(chǎn)業(yè)實(shí)體或有線網(wǎng)絡(luò)實(shí)體，各實(shí)體是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的獨(dú)立的市場主體和法人實(shí)體，它們屬國有資產(chǎn)，電視產(chǎn)業(yè)實(shí)體內(nèi)部按照政企分開的原則和現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，建立起合理的治理結(jié)構(gòu)。通過股份制在電視產(chǎn)業(yè)實(shí)體內(nèi)部建立起規(guī)范的組織管理機(jī)制和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制，使實(shí)體的權(quán)力機(jī)構(gòu)、決策機(jī)構(gòu)、執(zhí)行機(jī)構(gòu)和監(jiān)督機(jī)構(gòu)之間相互獨(dú)立、相互制約，形成激勵和約束相結(jié)合的經(jīng)營機(jī)制和一整套嚴(yán)格、科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度和管理方法。 西南石油大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 17 從宏觀上讓 傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營 依據(jù)近年來我國傳媒集團(tuán)的改制情況，結(jié)合一些傳 媒集團(tuán)資本運(yùn)營的成功案例，有以下三種方式可以借鑒： （ 1） 集團(tuán)資產(chǎn)或業(yè)務(wù)注入 以廣電網(wǎng)絡(luò)為代表。 （ 3） 資產(chǎn)重組 以北京巴士為代表。目前傳媒集團(tuán)的經(jīng)營性公司都是有限責(zé)任公司，這些公司都不能作為上市的主體，必須組建一個股份公司作為資本運(yùn)營的主體。 ② 聘請一家證券公司對股份公司進(jìn)行上市輔導(dǎo)。上市融資不是最后的目的，融資還是為了事業(yè)的發(fā)展。 大力開展 傳媒產(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn) 傳媒產(chǎn)業(yè) 無形資本運(yùn)營戰(zhàn)略就是針對 傳媒產(chǎn)業(yè) 部門的無形資本總和的運(yùn)營戰(zhàn)略?？梢姡R經(jīng)濟(jì)社會的競爭就是知識資本的競爭，研究電視資本的運(yùn)營戰(zhàn)略，如果不涉獵無形資本的話，就等于只觸及了 傳媒產(chǎn)業(yè) 資本的殼，而沒有深入到其靈魂。二者應(yīng)該有機(jī)結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)“ 1+1＞ 2”的效果，在擴(kuò)大傳媒集團(tuán)規(guī)模的同時提高其核心競爭力。與此同時，中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)承諾將作為重組方對公司進(jìn)行資產(chǎn)重組，并與焦作市政府和公司管理人一起，確保公司扭虧為盈避免退市，為公司早日啟動開展股權(quán)分置改革和重大資產(chǎn)重組程序付出努力。 具體來說，出版類資產(chǎn)包括大象出版社、河南科技出版社、海燕出版社、中州古籍出版社、河南美術(shù)出版社、文心出版社、河南文藝出版社、中原農(nóng)民出版社、河南電子音像出版社 9 家出版社 100%的股權(quán)以及中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)本部經(jīng)營的中小學(xué)教材代理出版業(yè)務(wù)； 4 項(xiàng)印刷及印刷物資供應(yīng)類資產(chǎn)包括河南 新華印刷集團(tuán)有限公司、河南新華物資集團(tuán)有限公司 100%的股權(quán)以及北京匯林紙業(yè)有限公司 76%的股權(quán)、中原出版?zhèn)髅酵顿Y控股集團(tuán)北京匯林印務(wù)有限公司 %的股權(quán)。一方面借助自身在出版發(fā)行、歷史積累、市場占有和人才隊(duì)伍優(yōu)勢，不斷強(qiáng)化自身固有的特色，拓展?jié)摿臻g，爭取在全國多個細(xì)分領(lǐng)域形成壓倒性優(yōu)勢；另一方面，公司還將產(chǎn)業(yè)鏈條不斷向上下游以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸，為主業(yè)搭建更為廣闊的平臺，從而支撐主業(yè)，壯大根基，贏得更加廣闊的發(fā)展空間。 業(yè)內(nèi)人士分析，大地傳媒作為河南乃至全國大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)之一，相比一般同類企業(yè)，能夠更好地受益于我國文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，得到更多國家特別是當(dāng)?shù)卣畯?qiáng)有力的政策支持 。加入 WTO 后，應(yīng)該做的是改變主要依靠行政手段進(jìn)行管理的做法，結(jié)合我國國情盡快修改制定一批符合 WTO 規(guī)則的法律法規(guī)。對個別持股高于 51％的業(yè)外