【正文】 ....................... 19 第 5 章 實例分析 —— 以山東省淄博市廣播電視集團(tuán)為例 .................. 20 樹立新的經(jīng)營理念 ........................................... 20 建立領(lǐng)導(dǎo)班子目標(biāo)責(zé)任制 ..................................... 21 抓好網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ............................................... 22 在宣傳上實施“首席制” ...................................... 23 加強(qiáng)電視節(jié)目成本核算意識 ................................... 25 深化廣播電視體制改革 ....................................... 26 積極開展多種經(jīng)營 與 資本運(yùn)營 ................................. 28 第 6 章 結(jié)論與展望 .................................................. 32 結(jié)論 ....................................................... 32 不足和展望 .................................................. 33 不足 .................................................. 33 展望 .................................................. 33 致謝 ............................................................... 34 參考文獻(xiàn) ........................................................... 35 西南石油大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 1 第 1 章 緒論 研究背景及意義 傳媒資本運(yùn)營是傳媒產(chǎn)業(yè)活動中的一個大問題，是一個基礎(chǔ)性的理論問題，但傳媒資本運(yùn)營的這種重要地位，現(xiàn)在還沒有被認(rèn)識，造成了傳媒資本的巨大浪費。 對于文化產(chǎn)業(yè)的改革，中共中央政治局常委李長春同志明確指出： “ 文化發(fā)展必須適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的需求，與時俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，一切妨 礙文化發(fā)展的思想觀念都要堅決沖破，一切束縛文化發(fā)展的做法與規(guī)定都要改變，一切影響文化發(fā)展的體制弊端都要堅決革除。 ”2020 年 8 月，中共中央辦公廳發(fā)布了《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署〈關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見〉的通知》； 2020 年底新聞集團(tuán)默多克訪華，與中央高級領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了會晤，并被特邀在中央黨校做了主題為 “ 擴(kuò)大開放、放松管制 ” 的報告， 2020 年 2 月 10 日，廣電總局正式頒布了《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，文化部部長孫家正表示：建立現(xiàn)代企業(yè)制度、形成良性產(chǎn)業(yè)鏈、股份上市是中國文化 事業(yè)單位轉(zhuǎn)制的三步戰(zhàn)略。 2020 年 8 月 8 日，《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》發(fā)布。黨的十六大和十六屆四中全會提出要通過文化體制改革，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力。以上這些都說明了我國政府已經(jīng)認(rèn)識到在文化傳媒領(lǐng)域?qū)Y本市場開放的必要性和迫切性。讓我們簡單回顧一下近年來傳媒行業(yè)及傳媒集團(tuán)在國內(nèi)外資本市場的發(fā)展情況。 傳媒業(yè)在美國位居第九大產(chǎn)業(yè)，它以每年近 10％的速度增長，比保健業(yè)和醫(yī)藥業(yè)之外的任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展都要快。美國傳媒業(yè)年總產(chǎn)值約為 4300億美元，占其 GDP的 ％，中國傳媒業(yè)年總產(chǎn)值約為 300 億美元 ，占其 GDP 的 ％，這表明傳媒產(chǎn)業(yè)在中國還是一個成長中的行業(yè) ,發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｒ虼舜笈鷩H傳媒集團(tuán)都看好中國市場，華納兄弟、新聞集團(tuán)、維亞康姆、索尼 ?? 每一個重量級的角色都在尚未成熟的中國傳媒市場粉墨登場。世界著名投資銀行家巴菲特認(rèn)為，絕大多數(shù)傳媒企業(yè)都擁有非同一般的定價能力，在其持有三年以上回報率最高的 10 只股票中，有 7 只是傳媒股。美國維亞康姆董事長兼 CEO 雷石東曾說： “ 現(xiàn)在，中國成為全球焦點的機(jī)會到來了。作為全球最大的電視市場，中國擁有的電視數(shù)量是美國的三倍，但中國在電視廣告上的花費在國民生產(chǎn)總值中 所占的比例只是美國的三分之一。這是中國電視市場飛速發(fā)展的一個歡迎信號。 ” 好不疑問，傳媒業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)成為我國排名第一的朝陽產(chǎn)業(yè)。 近年來，國際傳媒集團(tuán)通過資本運(yùn)營實現(xiàn)兼并重組之風(fēng)愈演愈烈。美國時代 — 華納以 75 億美元兼并了 CNN 所屬的特納廣播公司，迪斯尼公司以 190 億美元兼并 ABC，維亞康姆公司出資 350 億美元兼并 CBS，美國在線以 1620 億美元并購時代 — 華納公司等等。華納影視公司與中影集團(tuán)、橫店集團(tuán)合資成立的中國首家中外合資影業(yè)公司－－中影華納橫店影視有限公司，被視為一個對中國影視制作業(yè)具有重大影響的事 件，是外資進(jìn)入中國影視市場的開路先鋒。 STAR TV 的旗下包括衛(wèi)視中文臺、鳳凰衛(wèi)視中文臺、中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展模式探索 2 衛(wèi)視合家歡臺、 Channel [V]音樂臺、 ESPN 衛(wèi)視體育臺、鳳凰衛(wèi)視電影臺、面向印度的娛樂頻道 Zee TV 和針對印度尼西亞的體育頻道 STAR SPORTS 等也基本完成了對中國乃至亞洲市場的滲透，也形成了對中國市場的包圍之勢。 在國內(nèi)市場，一些傳媒集團(tuán)在資本運(yùn)營和股票上市方面也進(jìn)行了有益的嘗試。如上海電視臺等單位發(fā)起設(shè)立的東方明珠、中國國際電視總公司等單位發(fā)起設(shè)立的中視股份、湖南電視臺等單位發(fā)起設(shè)立的電廣傳媒、成都商 報社等單位發(fā)起設(shè)立的博瑞傳媒、人民日報社等單位發(fā)起設(shè)立的華文集團(tuán)、北京青年報等發(fā)起設(shè)立的歌華在線等。這些傳媒集團(tuán)通過股票上市募集了上億的資金，大大提高了經(jīng)濟(jì)實力。今年中國的證券市場經(jīng)歷了連續(xù)的上漲勢頭，而在這一過程中，我們傳媒類股票的市場表現(xiàn)引人注目，超乎尋常。期間電廣傳媒市盈率曾達(dá)到 420 倍，中視傳媒的市盈率達(dá)到了 170 倍，廣電網(wǎng)絡(luò)的市盈率達(dá)到了 167 倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這期間市場 22 倍的平均市盈率，東方明珠也以 66倍的市盈率使其市值規(guī)模達(dá)到了 471 億元，歌華有線以 37 倍的市盈率使其市值規(guī)模達(dá)到了 112 億元，這 些都大比例的超出了證券市場的相應(yīng)平均指標(biāo)。 分眾傳媒在美國納斯達(dá)克成功上市，發(fā)行價為 17 美元，股價最高曾達(dá)到 美元，最高市盈率達(dá)到 79 倍，市值達(dá)到了近 31 億美元，而納斯達(dá)克平均市盈率僅為 30倍，使我國民營傳媒公司首次獲得美國主流資本市場的認(rèn)可。溫州商人王偉勝聯(lián)合北京商人劉海濤投入巨資收購阿聯(lián)酋國有電視臺 ――“ 阿拉迪爾衛(wèi)視 ” 改制為 “ 阿拉伯阿里巴巴商務(wù)衛(wèi)視 ” ，現(xiàn)已開播《中國商旅直通車》、《中國百姓之窗》、《中國商貿(mào)快報》、《中國文化驛站》等欄目，覆蓋了中東地區(qū)及北非地區(qū) 21 個阿拉伯國家， 4 億人能通過衛(wèi)星 收看到該電視節(jié)目。開創(chuàng)了華人拓展全球電視市場的先河，中國概念及傳媒業(yè)得到了資本市場的追捧，引起了國際資本大鱷的關(guān)注。 基于這些成功的案例，并借鑒這些成功的經(jīng)驗，我認(rèn)為傳媒集團(tuán)的改革要想獲得成功，必須跳出現(xiàn)有體制的框架，構(gòu)建起新的體制平臺，在新的體制平臺上進(jìn)行治理結(jié)構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制和企業(yè)文化的創(chuàng)新。 理論依據(jù)及研究方法 研究傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的問題，必須講求和運(yùn)用科學(xué)的方法。從總體上看，本文主要采用了以下幾種研究方法： （ 1） 系統(tǒng)方法。系統(tǒng)方法就是運(yùn)用系統(tǒng)論的原理和原則來研究與處理問題的方法。本文把傳媒產(chǎn) 業(yè)的實現(xiàn)過程看作一個由多種因素組成的復(fù)雜動態(tài)系統(tǒng)，按照整體性、有序性、目的性等原則對傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、資源狀況、實現(xiàn)條件等因素進(jìn)行系統(tǒng)考察。 （ 2） 宏觀分析與微觀分析相結(jié)合的方法。本文既從全社會的角度分析傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行過程，如分析傳媒產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用，考察傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平、發(fā)展方式、市場結(jié)構(gòu)、消費狀況、資源狀況等；又從傳媒產(chǎn)業(yè)的單個項目角度去分析傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化，如從一個具體的傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營案例出發(fā)，研究其發(fā)展、運(yùn)作、西南石油大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 3 變化的規(guī)律。 （ 3） 規(guī)范分析與實證分析相結(jié)合的方法。傳媒產(chǎn)業(yè)在我國 的出現(xiàn)屬于歷史的必然，把它作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀來研究，是很有必要的。本文在研究傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的問題時，既進(jìn)行嚴(yán)密的、系統(tǒng)的規(guī)范分析，又對傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的狀況、運(yùn)行方式、相關(guān)制度和政策進(jìn)行實證分析。這只有通過對傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行全面、深刻的考察，才能得出科學(xué)的結(jié)論，真正形成理論對實踐的指導(dǎo)。 研究條件 通過現(xiàn)階段的資料查找以及文獻(xiàn)的搜索，對文章的結(jié)構(gòu)大概敲定， 查閱了有關(guān) 傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營 等相關(guān)專業(yè)的著作文獻(xiàn)， 進(jìn)行了一定的材料積累 。 同時，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和已有的科學(xué)研究方法來進(jìn)行各項研究， 運(yùn)用 宏觀分析與 微觀分析相結(jié)合、規(guī)范分析與實證分析相結(jié)合等 理論 方法 來分析 傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營 利弊及存在的問題 ，并通過研究其 現(xiàn)狀 提出 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營模式 對策。 研究內(nèi)容 全文分為六大部分。 第一部分主要分析了研究背景及意義、理論依據(jù)、研究方法和研究條件。 第二部分從傳媒資本的涵義、傳媒資本運(yùn)營的涵義、傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營策略三部分概述了傳媒產(chǎn)業(yè)及其資本運(yùn)營理論。 第三部分首先分析了中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的現(xiàn)狀，其次，闡述了中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的有利因素。最后，指出了中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營存在的問題：傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營的體 制瓶頸；條塊分割、多頭管理的管理體制與規(guī)模化發(fā)展之間的矛盾；資本運(yùn)營的障礙是新聞媒體產(chǎn)權(quán)不清是傳媒產(chǎn)業(yè)；核心競爭力不足影響傳媒機(jī)構(gòu)的發(fā)展 。 第四部分主要探索了中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營發(fā)展模式。提出應(yīng)該從以下六點入手來發(fā)展中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營，分別是：轉(zhuǎn)變觀念，讓 民營影視擺脫 “ 小打小鬧 ” ；完善產(chǎn)權(quán)制度，構(gòu)建多層次的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)；從宏觀上讓 傳媒集團(tuán)實現(xiàn)資本運(yùn)營 ；大力開展傳媒產(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn)；引入資本加強(qiáng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展；傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)范化。 第五部分以山東省淄博市廣播電視集團(tuán)為例進(jìn)行實例分析。 第六部分為結(jié)論與展望。 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展模式探索 4 第 2 章 傳媒產(chǎn)業(yè)及其資本運(yùn)營理論概述 傳媒資本 的涵義 傳媒資本是一個新的概念，近年來，人們曾使用過報業(yè)資本、影視資本、電訊資本、網(wǎng)絡(luò)資本等概念，傳媒資本只不過是對這些資本范疇的概括或抽象化。如果從資本的角度分析，傳媒資本并沒有更多的新義， 它是根據(jù)資本共性理論的要求對傳媒界資本范疇特征的概括。那么，傳媒資本都包含哪些內(nèi)容呢 ?可以從四個方面去把握傳媒資本的內(nèi)容，即人才資本、實物形態(tài)資本、價值形態(tài)資本和無形資本等。 傳媒資本運(yùn)營的涵義 傳媒資本運(yùn)營是指對傳媒資本的運(yùn)籌、策劃和管理，以謀求傳媒資 本增殖的最大化。嚴(yán)格說來，傳媒資本運(yùn)營只是資本運(yùn)營的一項內(nèi)容，應(yīng)納入信息資本運(yùn)營的范疇，但是，由于傳媒產(chǎn)業(yè)的特點，決定了傳媒資本運(yùn)營的特殊性。 一種理念的確立是需要一個相當(dāng)長的過程，受各種條件的影響和制約。因此，要搞好傳媒資本運(yùn)營，樹立新的資本運(yùn)營觀念，需要創(chuàng)立新的環(huán)境條件，當(dāng)前亟待解決的問題，就是科學(xué)地認(rèn)識傳媒資本運(yùn)營，并制定出可行的實施方案。 傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營策略 傳媒產(chǎn)業(yè)的兼并策略 傳媒產(chǎn)業(yè)兼并是傳媒資本運(yùn)營的一種重要方式，也是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然結(jié)果。傳媒產(chǎn)業(yè)兼并是一種經(jīng)濟(jì)行為 ，指取消被兼并傳媒實體法人資格，將被兼并傳媒實體將產(chǎn)權(quán)有償讓渡給兼并者，進(jìn)而實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)一體化。傳媒產(chǎn)業(yè)兼并是我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一種表現(xiàn)，是市場競爭的一種結(jié)果。在我國，一是由于改革開放和全黨工作重心轉(zhuǎn)移到了經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來，全國的經(jīng)濟(jì)形勢越來越好；二是確立了我國的經(jīng)濟(jì)體制是市場經(jīng)濟(jì)。在這種大環(huán)境下，傳媒產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展。但是，由于社會生產(chǎn)力的發(fā)展和信息社會的到來，再加上有些傳媒產(chǎn)業(yè)部門自身條件的原因，必然會造成傳媒產(chǎn)業(yè)部門之間的差異，有的發(fā)展快，經(jīng)濟(jì)實力也較強(qiáng)；有的發(fā)展慢，經(jīng)濟(jì)實力也較弱，難以適應(yīng)社會生產(chǎn)力發(fā) 展的要求。這樣，傳媒產(chǎn)業(yè)為了自身的發(fā)展和實現(xiàn)其功能，出現(xiàn)兼并現(xiàn)象就成為必然。從理論意義上講，本應(yīng)順其道而行之?？墒牵捎趥鹘y(tǒng)的管理方法挫傷了媒體經(jīng)營者的積極性，人為地造成了媒體之間的不和或新矛盾。順應(yīng)規(guī)律是一種自然現(xiàn)象，是任何人都無法阻擋的。行政手段雖然也是順應(yīng)規(guī)律而采取的，但是由于人們對規(guī)律認(rèn)識的差異性，以及實施時間的非科學(xué)性，會使人們產(chǎn)生某種逆反心理。順應(yīng)規(guī)律不是不要行政手段，而是根據(jù)水到渠成的原則，又“選擇”了科學(xué)的實施時間，適應(yīng)了人們心理承受能力。傳媒產(chǎn)業(yè)兼并就屬于后者，是大勢所趨，人們會自覺地去適 應(yīng)它，而不會產(chǎn)生抵觸情緒。 西南石油大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 5 傳媒產(chǎn)業(yè)兼并不是自發(fā)產(chǎn)生的，雖然它是一種發(fā)展的必然現(xiàn)象 ,但是人們總會從局部利益的角度或者自身的利益出發(fā)，去阻止兼并現(xiàn)象的出現(xiàn)，因此我們就需要在實施策略、管理體制上來不斷實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的兼并?？梢?，所謂傳媒產(chǎn)業(yè)兼并的操作技巧主要就是指在傳媒產(chǎn)業(yè)管理體制上和具體實施策略上如何更好地適應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)兼并的要求。至于傳媒產(chǎn)業(yè)的管理體制，在研究傳媒資本運(yùn)營理論時已作過分析，這里重點是研究傳媒產(chǎn)業(yè)兼并應(yīng)實施的策略。 傳