【正文】 進行實例分析。 capital operation obstacle is the news media not clear property right is the media industry。 vigorously carry out the media industry intangible assets。 development model。 2020 年 8 月 8 日，《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》發(fā)布。 傳媒業(yè)在美國位居第九大產(chǎn)業(yè)，它以每年近 10％的速度增長，比保健業(yè)和醫(yī)藥業(yè)之外的任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展都要快。美國維亞康姆董事長兼 CEO 雷石東曾說： “ 現(xiàn)在，中國成為全球焦點的機會到來了。 近年來，國際傳媒集團通過資本運營實現(xiàn)兼并重組之風愈演愈烈。 在國內(nèi)市場，一些傳媒集團在資本運營和股票上市方面也進行了有益的嘗試。期間電廣傳媒市盈率曾達到 420 倍，中視傳媒的市盈率達到了 170 倍，廣電網(wǎng)絡(luò)的市盈率達到了 167 倍，遠遠超出了這期間市場 22 倍的平均市盈率，東方明珠也以 66倍的市盈率使其市值規(guī)模達到了 471 億元，歌華有線以 37 倍的市盈率使其市值規(guī)模達到了 112 億元，這 些都大比例的超出了證券市場的相應(yīng)平均指標。 基于這些成功的案例，并借鑒這些成功的經(jīng)驗，我認為傳媒集團的改革要想獲得成功，必須跳出現(xiàn)有體制的框架，構(gòu)建起新的體制平臺，在新的體制平臺上進行治理結(jié)構(gòu)、運行機制和企業(yè)文化的創(chuàng)新。本文把傳媒產(chǎn) 業(yè)的實現(xiàn)過程看作一個由多種因素組成的復雜動態(tài)系統(tǒng)，按照整體性、有序性、目的性等原則對傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、資源狀況、實現(xiàn)條件等因素進行系統(tǒng)考察。傳媒產(chǎn)業(yè)在我國 的出現(xiàn)屬于歷史的必然，把它作為一種經(jīng)濟現(xiàn)狀來研究，是很有必要的。 同時，充分運用網(wǎng)絡(luò)和已有的科學研究方法來進行各項研究， 運用 宏觀分析與 微觀分析相結(jié)合、規(guī)范分析與實證分析相結(jié)合等 理論 方法 來分析 傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營 利弊及存在的問題 ，并通過研究其 現(xiàn)狀 提出 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營模式 對策。 第三部分首先分析了中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的現(xiàn)狀，其次，闡述了中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的有利因素。 第五部分以山東省淄博市廣播電視集團為例進行實例分析。那么，傳媒資本都包含哪些內(nèi)容呢 ?可以從四個方面去把握傳媒資本的內(nèi)容，即人才資本、實物形態(tài)資本、價值形態(tài)資本和無形資本等。因此，要搞好傳媒資本運營，樹立新的資本運營觀念，需要創(chuàng)立新的環(huán)境條件，當前亟待解決的問題，就是科學地認識傳媒資本運營，并制定出可行的實施方案。在我國，一是由于改革開放和全黨工作重心轉(zhuǎn)移到了經(jīng)濟建設(shè)上來，全國的經(jīng)濟形勢越來越好；二是確立了我國的經(jīng)濟體制是市場經(jīng)濟。從理論意義上講，本應(yīng)順其道而行之。順應(yīng)規(guī)律不是不要行政手段，而是根據(jù)水到渠成的原則，又“選擇”了科學的實施時間，適應(yīng)了人們心理承受能力。至于傳媒產(chǎn)業(yè)的管理體制，在研究傳媒資本運營理論時已作過分析，這里重點是研究傳媒產(chǎn)業(yè)兼并應(yīng)實施的策略。所以，收購者所關(guān)心是否有盈利，是否真正實現(xiàn)對被收購者的控制。在這種情況下，被收購者對其原有資產(chǎn)的所有權(quán)完全由股權(quán)體現(xiàn)出來，并享有按股分紅的權(quán)利和承擔有關(guān)公司虧損的義務(wù)。不過，目前我國的電視臺多是播出、制作、傳輸三位一體的、綜合性的電視產(chǎn)業(yè)部門，好像不存在各環(huán)節(jié)之間的收購，其實并非如此。各大媒介集團能夠通過混合收購的方式來增強 市場競爭能力，不斷擴大自身的經(jīng)營規(guī)模，其收購規(guī)模一般都比較大。這是因為：其一，觀念上，在較長的一段時間內(nèi)不承認傳媒的產(chǎn)業(yè)性，只顧投入，從不講產(chǎn)出；其二， “ 資本 ” 運作上從來沒有 經(jīng)濟回報意識，關(guān)心的只是硬件的規(guī)模及喉舌作用的實現(xiàn)，不關(guān)心它是否能實現(xiàn)價值增殖；其三，管理體制上實行事業(yè)型管理體制，不允許傳媒部門開展經(jīng)營活動， 20 世紀 80 年代中后期以后，雖然采用了極不科學的 “ 事業(yè)單位企業(yè)經(jīng)營 ” 的管理體制，但在經(jīng)營活動中并沒有資本運營意識，不承認傳媒產(chǎn)業(yè)資本。這種傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合既可以是不同媒體之間的聯(lián)合，又可以是同一媒體之間的聯(lián)合。目前，我國省市級以上的一些媒體已實現(xiàn)了“聯(lián)合”，不過，這種“聯(lián)合”體多是通過行政干預(yù)的方式實現(xiàn)的，缺乏事實上的聯(lián)合基礎(chǔ)，而且“聯(lián)合”的目的性是虛擬的，是同傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律相悖的。 中央指定的文化體制改革試點單位包括了電腦報社、中國證券報社、今晚報社、北京青年報社、深圳報業(yè)集團、大眾報業(yè)集團、河南日報報業(yè)集團、新華日報報業(yè)集團等多家新聞出版單位。中青報業(yè)傳媒發(fā)展有限公司的創(chuàng)立，成為業(yè)界矚目的又一重大標志性事件。合資公司獨家承攬電腦報集團的印刷、發(fā)行、廣告及商務(wù)發(fā)展、遠程教育、圖書出版等事業(yè)。更名后的南方報業(yè)傳媒集團，一方面強化了 “ 南方 ” 以文化為脈絡(luò)，由報刊向多媒體發(fā)展，形成品牌集群和人才集群，在創(chuàng)業(yè)中持續(xù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)；另一方面確立了 “ 南方 ” 以資產(chǎn)為紐帶，組建傳媒集團公司，形成規(guī)范的公司 治理結(jié)構(gòu)，在改革中加速發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)制度。 總之，大型報業(yè)集團跨地域發(fā)展的重要手段是爭奪合適的合作伙伴、異地合作辦報。除中央、省級的廣播電視播出機構(gòu)外，中央級廣播影視系統(tǒng)內(nèi)的單位如中影集團等也可參與開辦付費頻道。 （ 3）對社會資本、民營資本開放。 其中做的較為突出的 民營影視企業(yè) 就是 浙江長城影視 ， 他們已經(jīng)拍攝了《開國英雄》、《中國百年教育》、《中國重點歷史文化遺產(chǎn)》等各類電視紀錄片數(shù)千集，已成為全國最大的電視紀錄片制作發(fā)行機構(gòu)。進一 步放開外語片的引進配額、外資在改造影院中的比例、付費頻道引進節(jié)目的播放比例。而在中國，期刊廣告經(jīng) 營額最大的雜志發(fā)行量一般不超過 3 萬份，極少超過10 萬份。報刊的廣告經(jīng)營對于上述行業(yè)具有嚴重的依賴性。 瑞麗傳媒企業(yè)在中國成功開創(chuàng)時尚雜志的實用化先河，并將《瑞麗》品牌 DNA “ 實用的時尚 ” 與國際化視角有機融合，使 “ 瑞麗 ” 品牌成為馳名中國的著名媒體品牌， 形成了以《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風尚》、《瑞麗時尚先鋒》、《瑞麗家居設(shè)計》、《男人風尚》等知名雜志為代表的期刊群；打造出用戶量、影響度和創(chuàng)新力均大大領(lǐng)先的瑞麗新媒體：瑞麗女性網(wǎng)（ ）、瑞麗電子雜志、瑞麗無線。它全面負責瑞麗傳媒企業(yè)旗下所 有媒體的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)。瑞麗傳媒企業(yè)將充分融合平面媒體與電子媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)新發(fā)展，建立立體互動的多元化新型媒體企業(yè)。例如 2020 年 廣州日報 與 英國太古集團 聯(lián)合開發(fā)，及時 引進高達數(shù)十億現(xiàn)金 的外資來 籌建新聞大廈時， 這一舉措馬上就較好地 解決傳媒企業(yè) 在發(fā)展過程中 遇到 的資金瓶頸問題 。 另外，進入資本市場的傳媒產(chǎn) 業(yè)，必須相應(yīng)的操作規(guī)程，嚴格按照市場的要求，遵守建立一系列嚴格的企業(yè)監(jiān)督制度、企業(yè)經(jīng)營管理制度、企業(yè)財務(wù)制度。三是廣告收入和傳統(tǒng)媒體發(fā)行等信息產(chǎn)品傳播過程中的收入。傳媒 產(chǎn)業(yè) 資本化運營擴展了媒體經(jīng)濟來源渠道 ， 克服了媒體經(jīng)濟來源集中 、經(jīng)營空間狹小、 產(chǎn)業(yè)單一的缺陷 。信息產(chǎn)業(yè)部和廣電總局遵照“誰投資，誰受益”原則，為了讓有線電視網(wǎng)絡(luò)向規(guī)?；l(fā)展， 有效 改變條塊分割的現(xiàn)狀，建立省級廣電網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，地、縣以資產(chǎn)入股形成子公司或分公司，就可以實現(xiàn)我國“世界第一網(wǎng)”的陣地優(yōu)勢。有效開發(fā)就對傳媒產(chǎn)業(yè)的跨地區(qū)經(jīng)營 、 跨行業(yè)合作、 資本結(jié)構(gòu) 提出了 諸多的 要求。 第一， 傳媒 產(chǎn)業(yè) 的事業(yè)屬性。例如廣播電視存在 頻率資源的問題，而雜志和報紙出版 存在刊號資源的問題，廣播電視 想要取得頻率資源， 必須由國家 有關(guān)部門批準 ，由市以上廣播電視行政部門審批，方可籌建 ，而雜志和報紙出版 想要取得刊號 ， 就要經(jīng)過申請登記、地方新聞初審，再由新聞總署最后核定審批。盡管隨著時代的變化 而不斷變化 ，不斷擴大它的外延，但是 值得注意的是， 資本運營絕對不能動搖傳媒 產(chǎn)業(yè) 的“喉舌”地位 ， 傳媒 產(chǎn)業(yè)的“喉舌”功能 是政府部門的延伸 ，無論在什么時候都是被放在第一位的 。 條塊分割、多頭管理的管理體制與規(guī)?；l(fā)展之間的矛盾 多年以 來，我國傳媒 產(chǎn) 業(yè)實行的是四級辦報辦臺體制 ，即 條塊分割 、 部門所有、行業(yè)所屬、 多頭管理 。這樣，就造成傳媒業(yè)多層結(jié)構(gòu) 、 多層 格局 上的資源浪費 和重復建設(shè) ，形成了中國傳媒業(yè)的市場分割 、 資源分割、地區(qū)分割、媒介分割、部門分割、行業(yè)分割、 多頭領(lǐng)導 ，在同一個受眾市場使眾多定位近似的新聞媒體 進行 惡性競爭，造成 很多 媒體生存困難。這一管理最大的受害者 就是 ‘存量’傳媒 ，它是 以機關(guān)報為代表的。但 是 隨著媒體為尋求資產(chǎn)重組 和產(chǎn)業(yè)擴張 而進入資本市場籌資融資 ， 向“自我發(fā)展 、 自我約束、自負盈虧、 自主經(jīng)營 ”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路 不斷 前進 的時候， 媒體發(fā)展 遇到的 現(xiàn)實問題 之一就是媒體產(chǎn)權(quán)不清。由于媒體市場意識淡薄 、市場化步伐緩慢 ，傳媒產(chǎn)業(yè) 在市場應(yīng)變能力方面 較少基于市場 條件 來進行 系統(tǒng)地 、主動地 思考并制定傳媒機構(gòu)戰(zhàn)略管理； 由于 錯誤的 評價導向作用， 我國大多數(shù) 傳媒機構(gòu)在內(nèi)部分配制度上缺失激勵機制 ，存在嚴重的平均主義傾向，創(chuàng)造力受到抑制 ， 難以張揚組織與個人的創(chuàng)新精神；大多數(shù)傳媒機構(gòu) 在發(fā)展能力方面 自我積累較差 、 自我造血功能不健全 ，長期采用“作坊式”的生產(chǎn)方式 ，大多無力增加投入 ， 只能 維持簡單再生產(chǎn) 。 站在 戰(zhàn)略的高度 ， 以持續(xù)發(fā)展 和績效 為落腳點，以客戶和市場為出發(fā)點，堅持正確的輿論導向，重視核心競爭力的培育，致力于核心產(chǎn)品的開發(fā) 和核心競爭力要素的整合 ，盡快發(fā)展成為具有國際競爭力的傳媒巨人。一批電視劇還遠銷海外，年平均創(chuàng)匯 100 萬美元，獲得了 “ 國家文化出口重點企業(yè) ” 稱號。 “ 新文化 ” 總裁楊震華說，隨著政府對民營企業(yè)的政策扶植力度不斷加大， “ 新文化 ” 這些年來有了長足的發(fā)展。但遺憾的是，上海民營影視公司的壯大目前還難以成為群體現(xiàn)象。前些年，上海有些公司寧可掛靠別人或與別人合拍也不愿單干，底氣不足。 然而 “ 新文化 ” 逐步成長的經(jīng)驗證明，上海同樣也能成為一片讓民營公司成功創(chuàng)業(yè)的熱土，如果在文化體制改革中給予它們更多的平臺和機會，讓它們的空間再增大些，負擔再縮小些，其前景不可小視。一種手段的正確與否不在于它是來自市場經(jīng)濟還是計劃經(jīng)濟，關(guān)鍵要看它是否適應(yīng)了市場經(jīng)濟的要求，是否符合社會發(fā)展的趨勢。在此種情況下，政府行為就顯得尤為重要。我們以電視傳媒為例，在 電視資本運營過程中，電視產(chǎn)業(yè)的各類實體與其他領(lǐng)域?qū)嶓w一樣，都應(yīng)該是市場的經(jīng)濟主體和行為主體。其根源在于產(chǎn)權(quán)模糊，導致了電視產(chǎn)業(yè)缺乏真正意義上的市場競 爭主體和良好的市場環(huán)境。電視產(chǎn)業(yè)實體所具有的企業(yè)制度決定了自中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營現(xiàn)狀及發(fā)展模式探索 16 身在市場經(jīng)濟中的組織形式及運行方式。這些擔心是現(xiàn)實存在的，也是合情合理的。電視臺的經(jīng)營活動部分、有線網(wǎng)絡(luò)則全面引入市場機制，它們和電視臺母體之間是投資與被投資的關(guān)系，聯(lián)系它們的紐帶是資本。股份制的特點是資本主體的高度分散化，每個資本 主體 (股東 )的出資額不受限制，可以吸引不具備投資規(guī)模的投資者的投資和不具備投資專業(yè)條件、管理條件的人投資，它們以出資額的多少分享收益并承擔風險；股份制實現(xiàn)了所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離；股份制電視產(chǎn)業(yè)實體由股東組成的權(quán)力機構(gòu)委托專業(yè)人員經(jīng)營，易于實現(xiàn)經(jīng)營的專業(yè)化，提高資本的運作效率。電視產(chǎn)業(yè)實體擁有法人財產(chǎn)權(quán)，成為享有民事權(quán)利和承擔民事義務(wù)的法人實體和獨立的市場競爭主體，以其全部法人財產(chǎn)，依法自主經(jīng)營、自負盈虧、照章納稅，對電視臺等出資者承擔資產(chǎn)保值增殖的責任。通過借殼上市，公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覉D書出版發(fā)行的龍頭公司。資本運營的關(guān)鍵是股票上市，要上市就必須有一個具有進入資本市場資格的主體，即股份公司。股份公司可由集團的廣告公司、發(fā)行公司、印務(wù)公司等經(jīng)營性公司共同發(fā)起設(shè)立，也可吸引戰(zhàn)略投資者，實現(xiàn)第一次融資。 ③ 制定集團長期發(fā)展規(guī)劃，確定重點投資方向。因此，要根據(jù)集團的發(fā)展規(guī)劃確定股份公司的發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)集團的投資方向，確定股份公司的投資方向。 現(xiàn)在，對 傳媒產(chǎn)業(yè) 是信息產(chǎn)業(yè)的一個分支已沒有異議，這是因為人們已經(jīng)認識到了傳媒產(chǎn)業(yè) 的產(chǎn)品是以知識為核心內(nèi)容的信息產(chǎn)品， 傳媒產(chǎn)業(yè) 部門的無形資本有效地作用于有形資本之上，能創(chuàng)造最大的價值， 傳媒 產(chǎn)品的流通使用，能在極大范圍內(nèi)為社會提供信息和精神服務(wù)，從而提高整個社會的知識化、信息化水平。有形資本運營是無形資本 運營的基礎(chǔ)，無形資本運營是有形資本運營的升華，它反過來又可以促進有形資 本的運營。 2020 年 3 月，中原出版?zhèn)髅郊瘓F通過司法拍賣取得公司原第一大股東所持有的 37506012 股非流通股，占公司總股份的 %，順利成為 S*ST 鑫安第一大股東。 中原出版?zhèn)髅郊瘓F本次注入上市公司中原大地傳媒股份有限公司的資產(chǎn)包括 10 項出版類資產(chǎn)和 4 項印刷及印刷物資供應(yīng)類資產(chǎn)，資產(chǎn)總評估價值達到了 億元?；趯π袠I(yè)發(fā)展趨勢的判斷， 公司確立了 “多元 +特色”的發(fā)展模式。未來，大地傳媒將努力實現(xiàn)多個轉(zhuǎn)變：由教育出版向教育產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)品、教育服務(wù)拓展，由傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)向文化創(chuàng)意、延伸服務(wù)拓展，由文化產(chǎn)業(yè)向文化資本運作轉(zhuǎn)變，由省域文化傳播向全國乃至國際文化傳播轉(zhuǎn)變，目標是將公司打造為以內(nèi)容出版為核心、以出版物發(fā)行為支撐、以印制物貿(mào)為保障的編印發(fā)一條龍、產(chǎn)供銷一體化的跨媒介經(jīng)營的國際性大型出版?zhèn)髅郊瘓F。 傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)范化 市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟。國有業(yè)外資本和國際資本在某一新聞媒體如廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)公司的投資總額不得超過該媒體資本的 49％，其中國際資本不得超過該媒體總資本的 15％（美國聯(lián)邦通訊委員會制定法律規(guī)定，如果外國人參股美國廣播電臺、電視臺，其股份不能超過