【文章內(nèi)容簡介】 媒產(chǎn)業(yè)的收購策略 傳媒資本運營的重要方式之一就是傳媒產(chǎn)業(yè)的收購，它是 一種獲取對被購買者控制權的產(chǎn)權交易行為，能夠通過一家獨立的傳媒實體來收購另一家傳媒實體或其他實體的全部股份或者部分股份，具有以下特點： （ 1）收購者以股東的身份享有對被收購者的控股權。兼并意味著被兼并者已喪失了法人資格。而收購卻是收購者通過對被收購者股份的收購成為被收購者的最大股東，進而實現(xiàn)對被收購者的控制權，以及對被收購者的經(jīng)營活動進行一定的干預，但是，并沒有改變被收購者的法人資格，被收購者對原有資產(chǎn)仍具有所有權，收購者的權利僅僅體現(xiàn)在股權上。所以，收購者所關心是否有盈利，是否真正實現(xiàn)對被收購者的控制。收購者為實現(xiàn)其控股權，還可以向被收購者進行投資，以便取得更多的股權。 （ 2）使被收購者成為收購者的子公司，收購者購買了被收購者全部股份，享有對被收購者的全部支配權。 （ 3）收購者用吸納股東的方式把被收購者的全部財產(chǎn)和股份作為股金投入收購者的公司，使其成為收購者的一個股東。在這種情況下，被收購者對其原有資產(chǎn)的所有權完全由股權體現(xiàn)出來，并享有按股分紅的權利和承擔有關公司虧損的義務。這時的被收購者完全以股東的身份同收購者合作。 傳媒產(chǎn)業(yè)的收購在市場經(jīng)濟條件下能夠采用多種方式，既可以收購相互聯(lián)系比較緊密的各環(huán)節(jié)，又能 夠在同行業(yè)內(nèi)部進行收購。例如電視播出公司可以收購某一電視節(jié)目制作公司，使其成為自己的子公司。不過，目前我國的電視臺多是播出、制作、傳輸三位一體的、綜合性的電視產(chǎn)業(yè)部門，好像不存在各環(huán)節(jié)之間的收購，其實并非如此。由于電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，單純依靠電視臺自制節(jié)目已不能滿足播出的要求，為了播出的需要，許多電視臺從社會上的電視節(jié)目制作公司購買了許多電視節(jié)目。隨著電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大，電視產(chǎn)業(yè)的這種縱向收購的方式將會出現(xiàn)。 傳媒產(chǎn)業(yè)涉及的范圍較廣，其資源相當豐富，是一種知識化產(chǎn)業(yè)。各大媒介集團能夠通過混合收購的方式來增強 市場競爭能力，不斷擴大自身的經(jīng)營規(guī)模，其收購規(guī)模一般都比較大。這類圍繞某一中心環(huán)節(jié)或資源進行收購，更能突出表現(xiàn)收購者的實力和體現(xiàn)收購者的收購目的。 傳媒產(chǎn)業(yè)的重組策略 傳媒產(chǎn)業(yè)重組是傳媒資本運營的一種方式，對于傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。我中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營現(xiàn)狀及發(fā)展模式探索 6 國的傳媒產(chǎn)業(yè)與世界其他國家的傳媒產(chǎn)業(yè)相比較，雖然發(fā)展速度很快， “ 規(guī)模 ” 也很大，但是，就傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營來說，還相當落后，也可以說還沒有真正的起步。這是因為：其一，觀念上，在較長的一段時間內(nèi)不承認傳媒的產(chǎn)業(yè)性，只顧投入，從不講產(chǎn)出；其二， “ 資本 ” 運作上從來沒有 經(jīng)濟回報意識，關心的只是硬件的規(guī)模及喉舌作用的實現(xiàn)，不關心它是否能實現(xiàn)價值增殖；其三，管理體制上實行事業(yè)型管理體制，不允許傳媒部門開展經(jīng)營活動， 20 世紀 80 年代中后期以后，雖然采用了極不科學的 “ 事業(yè)單位企業(yè)經(jīng)營 ” 的管理體制，但在經(jīng)營活動中并沒有資本運營意識，不承認傳媒產(chǎn)業(yè)資本。在這種思想指導下，傳媒產(chǎn)業(yè)部門雖然可以利用媒介傳播信息的作用獲得一些廣告收入，但是大量的媒介資本并沒有發(fā)揮資本的作用，浪費現(xiàn)象極為嚴重。現(xiàn)在，為了搞好傳媒資本運營，不僅要解決觀念上、資本意識上、管理體制上存在的問題，而且還必須對現(xiàn)有的 傳媒產(chǎn)業(yè)進行重組，使其按照資本的運營規(guī)律發(fā)揮各類傳媒資本的作用。 傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合策略 傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合是指為了一個共同利益目標，兩個以上的傳媒產(chǎn)業(yè)部門在自主、自愿、互利、平等的原則下而建立起來的具有獨立性的產(chǎn)業(yè)組織。這種傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合既可以是不同媒體之間的聯(lián)合，又可以是同一媒體之間的聯(lián)合。既可以是跨地區(qū)的聯(lián)合，又可以是地區(qū)內(nèi)的聯(lián)合；既可以是橫向聯(lián)合，也可以是縱向聯(lián)合。切忌行政手段的過分干預，可以根據(jù)本產(chǎn)業(yè)、本地區(qū)實體的狀況來自主確定究竟采取何種聯(lián)合形式完全。但是，這并不是需要絕對性的、指令性的行政 手段干預，而應該是一個靈活性的、引導性的行政手段干預。目前，我國省市級以上的一些媒體已實現(xiàn)了“聯(lián)合”，不過，這種“聯(lián)合”體多是通過行政干預的方式實現(xiàn)的，缺乏事實上的聯(lián)合基礎，而且“聯(lián)合”的目的性是虛擬的，是同傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律相悖的。正因為這樣，在“聯(lián)合”的起步階段就已暴露了許多問題，而這些問題已成為影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙，如果不盡快解決，將會出現(xiàn)更多的、目前無法預測的問題。 西南石油大學碩士研究生學位論文 7 第 3 章 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營現(xiàn)狀及存在的問題 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的現(xiàn)狀分析 報業(yè)改革：風 起云涌 新聞出版總署在發(fā)布的《關于進一步規(guī)范新聞出版單位出版合作和融資行為的通知》中提出，在社會主義市場經(jīng)濟條件下，國家對新聞出版單位實行企業(yè)準入和特殊產(chǎn)品準入審批制度，就是賦予了新聞出版單位特殊的生產(chǎn)、經(jīng)營權和相應的責任。這一系列政策的出臺，使我國報業(yè)改革邁出了具有突破意義的關鍵步驟。 中央指定的文化體制改革試點單位包括了電腦報社、中國證券報社、今晚報社、北京青年報社、深圳報業(yè)集團、大眾報業(yè)集團、河南日報報業(yè)集團、新華日報報業(yè)集團等多家新聞出版單位。除了以上一些文化改革試點單位外，絕大多數(shù)的中央級新聞出版 單位也開始了改革的大膽嘗試。 2020 年 3 月底成立的中青報業(yè)傳媒發(fā)展有限公司拉開了大膽嘗試的帷幕。 中青報業(yè)傳媒發(fā)展有限公司，由中國青年報社與北大青鳥集團共同出資組建，負責中國青年報的發(fā)行、廣告、品牌經(jīng)營及其他延伸性經(jīng)營活動。中青報業(yè)傳媒發(fā)展有限公司的創(chuàng)立，成為業(yè)界矚目的又一重大標志性事件。 其中，北大青鳥有限責任公司占該公司股份 40%，出資 1 億元；而中國青年報社占該公司股份的 60%，出資 億。 中青報業(yè)傳媒發(fā)展有限公司，依托中國青年報社及北大青鳥集團的資源優(yōu)勢，將中國青年報打造成中國最具影響力的政經(jīng)先鋒大報 ，并將以中國青年報為依托，將公司打造成中國最具實力的文化集團之一。 2020 年 7 月 5 日，由新聞出版總署批準，香港巨商李嘉誠旗下的 TOM 集團與中科普公司、電腦報社合資成立“重慶電腦報經(jīng)營有限公司”，這也是國內(nèi)首個新聞出版業(yè)合資項目，重慶電腦報經(jīng)營有限公司于香港聯(lián)合交易所主板上市，是大中華地區(qū)領先的中文媒體集團。合資公司獨家承攬電腦報集團的印刷、發(fā)行、廣告及商務發(fā)展、遠程教育、圖書出版等事業(yè)。經(jīng)營公司充分發(fā)揮《電腦報》已有的綜合優(yōu)勢，依托 TOM 集團打通兩岸三地傳媒市場的獨特優(yōu)勢和強大平臺，實現(xiàn)強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補 ，全面拓寬業(yè)務領域，不斷開拓國內(nèi)外市場，致力于打造全球最具競爭力的 IT 媒體集團。 同月，新聞出版總署批準了中國證券報社整體轉制為以新華社作為出資人的國有獨資企業(yè)，年內(nèi)還批準了中國再保險 (集團 )公司下屬的中國保險報社整體轉制為股份制企業(yè)的試點改革方案。 2020 年 7 月 18 日，南方日報報業(yè)集團更名為南方報業(yè)傳媒集團。更名后的南方報業(yè)傳媒集團，一方面強化了 “ 南方 ” 以文化為脈絡，由報刊向多媒體發(fā)展，形成品牌集群和人才集群，在創(chuàng)業(yè)中持續(xù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)；另一方面確立了 “ 南方 ” 以資產(chǎn)為紐帶，組建傳媒集團公司，形成規(guī)范的公司 治理結構，在改革中加速發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)制度。南方報中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營現(xiàn)狀及發(fā)展模式探索 8 業(yè)這些年的發(fā)展中，提出了 “ 媒體多品牌戰(zhàn)略 ” ，首先是培育出品牌報紙，以品牌報紙為龍頭，除主報《南方日報》外，形成三個子報系列： 南方周末 報系、 南方都市報 報系、21 世紀報系。在形成品牌和報系的過程中 ,采取 “ 龍生 龍，鳳生鳳 ” 的媒體多品牌滾動發(fā)展路徑，用優(yōu)質(zhì)品牌為龍頭的報系來孵化新的子報子刊。 2020 年，南方報業(yè)與光明日報報業(yè)集團聯(lián)手打造的《 新京報 》強勢進入北京報業(yè)市場，成為中國媒體跨地域經(jīng)營的范本。 總之，大型報業(yè)集團跨地域發(fā)展的重要手段是爭奪合適的合作伙伴、異地合作辦報。這為下一步中國應對國際傳媒集團的競爭，全部開放出版物分銷渠道打下了堅實的基礎。 廣播電視業(yè)：資本運作初 見成效 廣電總局從 2020 年下半年開始，就開始逐步加大廣播影視市場的開放力度，降低行業(yè)準入門檻，同時，還頒布了總局 4 44 號令《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》、《電影企業(yè)經(jīng)營資格準入暫行規(guī)定》，廣泛吸引、積極鼓勵國內(nèi)外各種資本廣泛參與廣播影視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。 （ 1）在廣播影視系統(tǒng)內(nèi)部開放。除中央、省級的廣播電視播出機構外，中央級廣播影視系統(tǒng)內(nèi)的單位如中影集團等也可參與開辦付費頻道。 2020 年 6 月，中央電視臺、中廣網(wǎng)絡傳輸有限公司、中影集團、上海文廣、北京歌華首批獲得全國性廣播電視有線數(shù)字 付費頻道集成運營機構的資格。 （ 2）對廣播影視系統(tǒng)外部的國有單位開放。中央單位 (如中央氣象臺 )可以利用節(jié)目內(nèi)容資源來參與開辦付費頻道，地方國有機構 (如衛(wèi)生系統(tǒng)單位 )也可以參與合辦。 （ 3）對社會資本、民營資本開放。在付費頻道開辦方面，凈資產(chǎn) 3000 萬元以上、注冊資金 1500 萬元人民幣以上、依法設立的廣播影視機構，例如國有和民營的節(jié)目制作機構、縣以上各級電臺電視臺等均可參與付費頻道的合作。在對民營影視機構管理方面，廣電總局為多家民營影視制作機構核發(fā)了《電視劇制作許可證 (甲種 )》。以浙江省為例， 浙江省已注冊的 180 家影視制作機構中，民營影視企業(yè)就占了 80%，可以說民營影視制作機構已成為影視 “ 浙軍 ” 的主角。 其中做的較為突出的 民營影視企業(yè) 就是 浙江長城影視 ， 他們已經(jīng)拍攝了《開國英雄》、《中國百年教育》、《中國重點歷史文化遺產(chǎn)》等各類電視紀錄片數(shù)千集，已成為全國最大的電視紀錄片制作發(fā)行機構。而他們制作的不少片子均取得了 “ 雙佳 ” 效益，一舉囊括全國五個一工程獎、中國電視飛天一等獎、中國電視金鷹獎、浙江省五個一工程獎等。 （ 4）逐步向外資開放。允許境內(nèi)國有電影制片單位與境外制片機構合資組建影片制作公司，但必須由中方控股的。進一 步放開外語片的引進配額、外資在改造影院中的比例、付費頻道引進節(jié)目的播放比例。截至目前，在中國內(nèi)地有限落地的境外衛(wèi)視頻道已達 31 個。 西南石油大學碩士研究生學位論文 9 期刊業(yè)：由發(fā)行主導型向廣告主導型轉型 對于中國期刊業(yè)而言，雖然目前 80%的主要經(jīng)營收入是來自于發(fā)行收入，但是值得我們大家注意的是，廣告主導型雜志成為市場成長最快、影響力日隆的雜志品種，越來越成為期刊市場上的英雄， 在中國，發(fā)行量與廣告經(jīng)營額嚴重不對稱，期刊廣告經(jīng)營的市場化水平較低，競爭壁壘并不堅固。在西方發(fā)達國家廣告收入高的雜志一般發(fā)行量也較大。而在中國，期刊廣告經(jīng) 營額最大的雜志發(fā)行量一般不超過 3 萬份，極少超過10 萬份。這種發(fā)行量與廣告經(jīng)營額嚴重的不對稱表明，未來期刊廣告經(jīng)營中還有一個如何通過擴大發(fā)行量來構筑起防御新進競爭者的市場壁壘的過程。 中國在期刊廣告經(jīng)營方面的行業(yè)集中度和城市集中度均很高。數(shù)據(jù)分析表明，房地產(chǎn)、醫(yī)藥、計算機和通訊四個行業(yè)的報刊廣告投放占據(jù)著全部報刊廣告四成以上的份額(%)，如果再加上金融保險、機動車、人才招聘和家電這四個行業(yè)，則占 %。報刊的廣告經(jīng)營對于上述行業(yè)具有嚴重的依賴性。同樣，中國報刊廣告經(jīng)營的地區(qū)集中度也極高，北京、上海 、廣州、深圳四個城市所擁有的廣告投放量占全國報刊廣告總量的 %。 我國期刊資本運營較好的雜志之一就是瑞麗雜志組建的瑞麗傳媒， 瑞麗傳媒是中國領先的時尚傳媒企業(yè)，以 “ 設計美麗，設計生活 ” 為傳播主旨，深刻影響著當今中國的都市潮流風尚。經(jīng)過 16 年的發(fā)展歷程，在 媒體整合，品牌延伸 的戰(zhàn)略指導下，瑞麗已成為以高檔期刊出版為核心，同時發(fā)展網(wǎng)絡、圖書、無線移動媒體等多種媒體，兼營廣告、發(fā)行、整合營銷、模特經(jīng)紀等多項業(yè)務的立體化傳媒企業(yè)。 瑞麗傳媒企業(yè)在中國成功開創(chuàng)時尚雜志的實用化先河，并將《瑞麗》品牌 DNA “ 實用的時尚 ” 與國際化視角有機融合，使 “ 瑞麗 ” 品牌成為馳名中國的著名媒體品牌， 形成了以《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風尚》、《瑞麗時尚先鋒》、《瑞麗家居設計》、《男人風尚》等知名雜志為代表的期刊群；打造出用戶量、影響度和創(chuàng)新力均大大領先的瑞麗新媒體：瑞麗女性網(wǎng)（ ）、瑞麗電子雜志、瑞麗無線。成功實現(xiàn)了平面媒體與新媒體的互動整合。 瑞麗傳媒企業(yè)以期刊發(fā)展為龍頭，大力進行瑞麗品牌延伸經(jīng)營。 瑞麗傳媒企業(yè)擁有自己的專業(yè)廣告公司 北京博達新大陸廣告有限公司。它全面負責瑞麗傳媒企業(yè)旗下所 有媒體的廣告經(jīng)營業(yè)務。瑞麗傳媒企業(yè)進行瑞麗品牌的網(wǎng)絡化延伸：創(chuàng)立亞太地區(qū)最大的女性垂直門戶網(wǎng) 瑞麗女性網(wǎng)，獨立定位、網(wǎng)絡出版雜志 瑞麗電子雜志，中國領先的系列女性無線增值服務產(chǎn)品 瑞麗無線。瑞麗傳媒企業(yè)將繼續(xù)鞏固并大力發(fā)展平面媒體，繼續(xù)擴大期刊群規(guī)模和品種，確立瑞麗品牌在中國的持續(xù)影響力。瑞麗傳媒企業(yè)將繼續(xù)拓展電子媒體事業(yè)，力爭成為中國媒體企業(yè)中新媒體發(fā)展的領軍者。瑞麗傳媒企業(yè)將充分融合平面媒體與電子媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)新發(fā)展，建立立體互動的多元化新型媒體企業(yè)。 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營現(xiàn)狀及發(fā)展模式探索 10 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的有利因素 有效融資為傳媒產(chǎn)業(yè)的壯大發(fā)展提供了基礎 傳媒產(chǎn)業(yè) 資本運營 是 一種 極為 有效的融資手段， 可以用 少量的國有資產(chǎn) 來 控制 、吸納 大量的社會 閑散 資金 來擴大我國 媒體經(jīng)濟實力 ，用于媒體迅速發(fā)展， 有助于提高媒體的競爭力 和抗風險能力 。 它 為 傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 提供了強有力的經(jīng)濟保障。 加入 WTO 以后，我國 有關部門 審時