中國傳媒產(chǎn)業(yè)分析--基于scp范式(編輯修改稿)
2025-03-05 17:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在，同時(shí)由于中國的傳媒產(chǎn)品消費(fèi)市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求不高。但是隨著國家對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)改革力度的加大，特別是 傳媒集團(tuán)的不斷涌現(xiàn) ，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性越來越成為傳媒集團(tuán)盈利的關(guān)鍵因素，因此新增傳媒機(jī)構(gòu)只有獲取傳媒市場 較大份額 后才能享受到規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性，規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘不斷提高。 ? 從本節(jié)的分析看出中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的變化趨勢是 : ? 從 低市場集中度 的競爭性行業(yè)，正在向 壟斷性市場 結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，以實(shí)現(xiàn) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 。同時(shí)，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場競爭力也在逐步加強(qiáng)，并且將通過市場化運(yùn)作逐步參與到國際競爭中去。這些表明中國傳媒產(chǎn)業(yè)的 封閉邊界逐漸打開 ，與國內(nèi)傳媒業(yè)外和國際市場產(chǎn)生各種交流，可以認(rèn)為，中國傳媒產(chǎn)業(yè)己經(jīng)由 封閉走向了開放 。 二、 中國 傳媒的市場行為 （ Conduct） ? 傳媒產(chǎn)業(yè)的市場行為是傳媒機(jī)構(gòu)在一定的市場結(jié)構(gòu)下，為在市場上獲得更大抗風(fēng)險(xiǎn)能力、更高的盈利能力和更強(qiáng)的競爭力，提高獲利能力 和 追求市場占有率 所采取的各種 戰(zhàn)略行為 。一般來講，傳媒產(chǎn)業(yè)市場行為包括 價(jià)格競爭行為、非價(jià)格競爭行為和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整行為 。 （一） 傳媒產(chǎn)品降價(jià)，搶占市場份額 ? 由于中國的傳媒產(chǎn)業(yè)還是屬于低集中度的競爭性行業(yè)，因此傳媒產(chǎn)品 價(jià)格 也成為市場競爭的結(jié)果，傳媒產(chǎn)品價(jià)格水平反映了 市場供求關(guān)系 。雖然發(fā)行量的變化，受到價(jià)格、發(fā)行體制、讀者群大小、讀者經(jīng)濟(jì)收入水平以及行政力量等多方面因素的影響。但是數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果表明，在20世紀(jì) 80年代中后期，價(jià)格變化對(duì)報(bào)紙發(fā)行量的影響力高達(dá) 54%，即漲價(jià)導(dǎo)致的發(fā)行量下降、降價(jià)導(dǎo)致的發(fā)行量上升的數(shù)額中 54%源于價(jià)格因素。目前進(jìn)入企業(yè)化運(yùn)作的部分傳媒機(jī)構(gòu)一再降價(jià)以提高其發(fā)行量， 搶占市場份額 ，這樣即使發(fā)行虧本，但是由于發(fā)行量的上升帶動(dòng)了 廣告收入的增長。這種價(jià)格行為導(dǎo)致了傳媒機(jī)構(gòu)的廣告收入成為其主要利潤來源的現(xiàn)象。 （二） 傳媒品牌延伸，構(gòu)建整體贏利模式 ? 從系統(tǒng)的角度來看，不斷改革的傳媒產(chǎn)業(yè)的贏利來源應(yīng)該包括發(fā)行、廣告、服務(wù)、投資、品牌延伸經(jīng)營、資本運(yùn)作等多方面，并不應(yīng)該僅僅只是廣告收入。作為企業(yè)的一種宣傳工具，播放廣告的傳媒本身也必然存在著 品牌效應(yīng) 。因此目前我國的傳媒機(jī)構(gòu)，特別是傳媒集團(tuán)都非常注重傳媒品牌的培育 ，并且通過運(yùn)用傳媒品牌和相關(guān)的資源，構(gòu)建自己相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)現(xiàn)新的利潤增長點(diǎn) 。 （三） .傳媒機(jī)構(gòu)兼并，增強(qiáng)國際競爭力 ? 傳媒產(chǎn)業(yè)通過 兼并 和 聯(lián)合 等行為來擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，提高市場占有率，進(jìn)而形成核心競爭力 。通過生產(chǎn)要素向優(yōu)勢傳媒機(jī)構(gòu)集中，增進(jìn)傳媒機(jī)構(gòu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平和競爭能力，有效提高產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)而達(dá)到優(yōu)化傳媒資源配置的目的。這種行為對(duì)改善市場結(jié)構(gòu)和提高市場效率有著重要的影響。 ? 成立于 2023年的中國最大的傳媒集團(tuán)一 中國廣播影視集團(tuán) ，整合了中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)、中國電影集團(tuán)公司、中國廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司和中國廣播電視互聯(lián)網(wǎng)站等資源和力量，形成擁有廣播、電視、電影、傳輸網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)站、報(bào)刊出版、影視藝術(shù)、科技開發(fā)、廣告經(jīng)營、物業(yè)管理的綜合性傳媒集團(tuán)，其固定資產(chǎn)超過 300億元人民幣，年收入也 過百億元 ，極大地增強(qiáng)了我國傳媒產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。 三、中國 傳媒市場績效 （ performance） ? 產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，市場績效體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的 規(guī)模效率、資源配置效率、利潤率水平、生產(chǎn)規(guī)模大小、企業(yè)技術(shù)進(jìn)步 等方面。衡量產(chǎn)業(yè)市場績效最重要的指標(biāo)就是產(chǎn)業(yè)的 利潤率 。按照傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的理論觀點(diǎn)，持續(xù)高額利潤率的出現(xiàn)并不是在 高度競爭性市場 結(jié)構(gòu)中的企業(yè)，而是存在于 高壟斷性市場結(jié)構(gòu) 中的壟斷企業(yè)或者進(jìn)行創(chuàng)新的企業(yè)。 ? 在傳媒集團(tuán)成立之前，我國傳媒業(yè)一個(gè)突出的現(xiàn)象 就是重復(fù)建設(shè)，市場分散，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，集中度低 ，嚴(yán)重影響了綜合競爭力?？梢哉f從組織結(jié)構(gòu)來看，傳媒業(yè)的散、濫、小是最大的弊端，根本 無法參與國際競爭 。但是盡管我國傳媒業(yè)屬于低集中度的企業(yè)，仍然存在著高額利潤率的現(xiàn)象。 ? 有統(tǒng)計(jì)顯示，從 1988年到 1998年，我國報(bào)業(yè)投資的回報(bào)率大致處在 17%一 50%這一區(qū)間， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他產(chǎn)業(yè)。究其原因，作者認(rèn)為是由于中國傳媒產(chǎn)業(yè)尚處在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初始階段。產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要依靠 行政力量推動(dòng) ，市場作用極
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