分析中國傳媒業(yè)的三種轉(zhuǎn)型(編輯修改稿)
2025-07-19 20:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 媒介市場的洗牌和傳播領(lǐng)域游戲規(guī)則的改變是我們必須面對的最大市場現(xiàn)實，而這一市場的現(xiàn)實特征可以用一個詞來加以概括，這就是“碎片化”?！ ∈鼙姷姆只纬闪嗽S許多多受傳者群落的“碎片”，在此情境下，傳播致效的一個基本前提，就是必須開始特別重視每一細(xì)分的個性化族群的特征，以及每一位單一消費者的個性和心理需求。一個深刻地把握了這一階段性特征的傳播者必然會看到這樣一種碎片化之下的真正社會涵義，這就是在“分眾”的背后新的“聚眾”的需求。換言之，“分”，是從面目模糊的龐大社會大眾的總體中，分出清晰的有個性特征的小族群來；而“聚”，則是將有著同一價值追求、生活模式與文化特征的眾多個體，以某種傳播手段和渠道平臺聚合到一起。顯然，分與聚的辯證法，可能是今后我們每天都要演練的社會習(xí)題。理解與重視受眾的“碎片化”現(xiàn)實的真正意義在于，啟發(fā)我們?nèi)绾螌⑦@些碎片重新歸聚起來。先細(xì)分，再歸聚，這樣我們擁有的將是特征明確的目標(biāo)傳播對象群體，從而以最小的傳播代價獲取最大化的傳播效果，將浪費掉的傳播資源的傳播效能重新找回來?！ ≡诓僮髂Ｊ缴希毡倦娡ü緦ψ鳛闋I銷基礎(chǔ)的消費者行為模式所進(jìn)行的重構(gòu)給我們以啟示：這一模式指出，傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動）的邏輯是，消費者由注意商品、發(fā)生興趣、產(chǎn)生購買愿望到留下記憶、做出購買行動，整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段來完成。而基于網(wǎng)絡(luò)時代市場特征而重構(gòu)的AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享） 模式，其要點是，AISAS相比AIDMA，渴望和記憶被更加廣泛的搜索取代了，并且增加了信息的分享環(huán)節(jié)（口碑）。該模式將消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享（Share），作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量，對我們把握數(shù)字化時代的營銷特點是具有啟發(fā)力的?！ ∈紫龋跀?shù)字化時代，眾多渠道的存在雖然沒有消解媒介品牌的價值，但是，它要求接近品牌的通路和介質(zhì)更加便捷和對位。“搜索”意味著在更加廣泛的市場范圍內(nèi)有效資源的組合。換言之，我們僅僅擁有品牌是不夠的，還必須將這種品牌的固有價值轉(zhuǎn)化為客戶期待的性質(zhì)、功能對位、便捷的“可用價值”，它需要更多的媒介組合來提供對位的服務(wù)，需要對于用戶的更多了解（精確營銷）來提供便捷的服務(wù)。因此 ，開拓我們的媒介資源的鏈接組合、打造更加完整的媒介通路與平臺的“服務(wù)產(chǎn)品鏈”，必須有賴于我們更加開放的資源觀，以及更加靈活豐富的“競合”模式?！ ∑浯?，要從商業(yè)哲學(xué)的高度來認(rèn)識“分享”在未來媒介營銷中的價值。在需要更多資源加盟的現(xiàn)實態(tài)勢下，只有分享，才能實現(xiàn)相關(guān)資源的有效合作；在客戶擁有更多的渠道選擇的情況下，只有分享，才能和客戶建立行動邏輯上的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，從而彼此分享各自的資源。顯然，“分享”戰(zhàn)略需要能夠有效深入到客戶產(chǎn)業(yè)邏輯、消費者生活邏輯的操作手段。只有在此基礎(chǔ)上，我們才能實現(xiàn)將我們的時段資源、內(nèi)容資源、渠道資源、客戶資源以及品牌資源等等實際地與服務(wù)對象的需要對接，實現(xiàn)真正意義上的無縫鏈接和價值分享。換言之，就傳播資源的配置而言，要改變以往集中轟炸式的大轟大嗡，轉(zhuǎn)而建立在實證數(shù)據(jù)采集分析基礎(chǔ)上的“套裝”與組合，這種組合不僅要打破傳統(tǒng)媒體的邊界而進(jìn)入與數(shù)字新興媒體的領(lǐng)域，甚至還要打破就傳播而傳播的單方面作用的慣例，進(jìn)入到社會活動領(lǐng)域，使傳播成為一種與“行為藝術(shù)”相伴隨的真正意義上的社會活動、甚至社會儀式，以便更加深刻地接入客戶的經(jīng)營邏輯、人們生活狀態(tài)及精神家園?！ ∪?、報網(wǎng)互動：從傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)的轉(zhuǎn)型 當(dāng)數(shù)字技術(shù)以眼花繚亂的方式改變著我們這個世界的邊界、規(guī)則和圖景的時候，惟有深刻把握其力量作用的價值底蘊的人，才能在這場偉大變革中成為時代的弄潮兒?！度珖鴪蠹埑霭鏄I(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006－2010）》提出，在未來5年的時間里，報紙出版業(yè)發(fā)展主要目標(biāo)之一就是發(fā)展數(shù)字報業(yè)。我們認(rèn)為，從網(wǎng)絡(luò)版的經(jīng)營做起，是實現(xiàn)我國報業(yè)從紙媒向數(shù)字報業(yè)平滑過渡的基本路徑?！ 【屯獠繖C(jī)會而言，06年7月1日起，正式實行《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，這對依托傳統(tǒng)報紙創(chuàng)建的新聞網(wǎng)站無疑是個利好的消息。因為它們的背后有強(qiáng)大的內(nèi)容支持。相比之下，商業(yè)網(wǎng)站的新聞內(nèi)容則以轉(zhuǎn)載為主，如果內(nèi)容枯竭或獲得成本提高，經(jīng)營將受到影響?。 從報紙本身的優(yōu)勢來看，報業(yè)在長期的運營過程中，積累了豐厚的無形資產(chǎn)，并由此形成了其類核心競爭力－－專業(yè)化的內(nèi)容原創(chuàng)能力和公信力。這些是單純的網(wǎng)絡(luò)媒體所無法匹敵的。首先報業(yè)擁有專業(yè)的采編隊伍以及長期運作中建立的廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)，具有高度的新聞敏感和深度剖析能力。其次，它的進(jìn)入品質(zhì)遠(yuǎn)高于一般的網(wǎng)絡(luò)媒體，同時內(nèi)容的采集、制作和發(fā)行經(jīng)過了一道道嚴(yán)格的把關(guān)，公信力較網(wǎng)絡(luò)媒體高。再次，報業(yè)它關(guān)注的是社會上大部分人共同關(guān)心的問題，社會是統(tǒng)一性和多樣性的結(jié)合體，無論這個時代對個性化的要求多么強(qiáng)烈，仍然需要有一個平臺來引導(dǎo)人們的目光聚焦到一個點上，共同關(guān)心、探討、解決影響人類普遍的問題。報紙的核心價值正在于此。另外，就目前的技術(shù)可能性而言，網(wǎng)絡(luò)媒介隨處可得、隨處可看還有一段距離，報紙網(wǎng)點的廣泛滲透以及介質(zhì)的廉價易讀性能，使它在這方面仍保持著優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)的海量信息容易讓人仿佛一頭扎進(jìn)大海，茫茫
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