【文章內(nèi)容簡介】 %左右。因此，全國廣告經(jīng)營額的多少，在很大程度上能反映出當(dāng)年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，而由中國廣告經(jīng)營額與中國經(jīng)濟數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，也可以看出中國傳媒業(yè)與中國經(jīng)濟的關(guān)系所在。 中國傳媒業(yè)的增長與國民經(jīng)濟的增長關(guān)系非常密切。根據(jù)我們對1982~2004年中國廣告經(jīng)營額增長率與國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長率的相關(guān)性分析表明，——這表明二者高度正相關(guān)，中國廣告業(yè)增長變化的50%是因GDP增長變化而產(chǎn)生的，可見穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟增長環(huán)境是中國傳媒業(yè)增長的基礎(chǔ)。 中國經(jīng)濟增長存在周期性波動，1976～2004年期間，中國GDP增長可分為五個周期。第一個周期為期5年（1976～1981年），第二個周期為期5年（1981～1986年），第三個周期為期3年（1986～1989年），第四個周期為期12年（1989～2001年），第五個周期從2002年到2004年為止剛剛走過3年。中國廣告增長同樣存在周期性波動，1982～2004年期間，中國廣告增長大致可分為四個周期。第一個周期為期5年（1982～1987年），第二個周期為期3年（1987～1990年），第三個周期為期11年（1990～2001年），第四個周期從2002年到2004年為止剛剛走過3年。 對比中國經(jīng)濟增長和廣告增長的周期，我們發(fā)現(xiàn)，自1982年以來，中國廣告增長的四個周期與中國經(jīng)濟增長的后四個周期基本重合，不僅每個周期的長短基本一致，而且廣告周期的起始點往往比GDP周期的起始點晚上一年，這充分體現(xiàn)出中國經(jīng)濟增長對中國廣告的決定性作用。 正如上文我們發(fā)現(xiàn)，中國廣告經(jīng)營額與中國GDP之間存在正相關(guān)關(guān)系。雖然1979年中國才開始恢復(fù)商業(yè)廣告，而1981年之前的數(shù)據(jù)也因統(tǒng)計原因無法取得，但根據(jù)這一原理，我們可以模擬出1976～1981年期間中國廣告增長的情況；1982年中國廣告增長率處在實際中第一周期（1982～1986年）的最低點，假設(shè)之前也存在廣告增長的一個周期，則1981～1982年將是這一周期與實際中第一周期（1982～1986年）的分水嶺，在這樣的一個模型下，與中國GDP增長周期相類似，我們可以認(rèn)為1976～1981年是中國廣告增長的第一個虛擬周期。這樣看來，在1976～2004年為期28年的時間內(nèi)，中國廣告增長的五個周期，與中國經(jīng)濟增長的五個周期基本重合，這充分體現(xiàn)出中國GDP增長對廣告增長的巨大決定作用，也證明了廣告作為中國經(jīng)濟增長晴雨表的功能。 從表5可以看出，近6年的中國廣告投放行業(yè)分布中，前12大行業(yè)的前后排名可能有所變化，但藥品、食品、家用電器、化妝品、房地產(chǎn)、酒類、醫(yī)療服務(wù)、服裝服飾、汽車、醫(yī)療器械、旅游、煙草這12大行業(yè)，其廣告投放占據(jù)了中國廣告投放額的70%左右，近兩年更是上升到75%左右，可以說這12大行業(yè)左右著中國媒體廣告的命脈，這些行業(yè)的興衰直接關(guān)系著媒體廣告經(jīng)營的成敗。 4. 2005年中國經(jīng)濟穩(wěn)定增長為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ) 中國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，為中國傳媒產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展提供了堅強有力的支持，我們認(rèn)為，2005年中國傳媒產(chǎn)業(yè)仍將保持較高速度的增長。 鑒于國家對2005年經(jīng)濟增長的預(yù)期（約為8%）低于2004年（%），全國企業(yè)景氣指數(shù)和全國企業(yè)家信心指數(shù)均呈穩(wěn)中有降的態(tài)勢，以及國家宏觀調(diào)控對一些行業(yè)造成的影響，我們綜合預(yù)計，2005年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的增長速度將有所放緩，但仍將保持15%左右的增速。 2005年2月28日，國家統(tǒng)計局公布《中華人民共和國2004年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，公報顯示：2004年中國國民經(jīng)濟保持了平穩(wěn)較快發(fā)展。 初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值136515億元，按可比價格計算，%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值20744億元，%；第二產(chǎn)業(yè)增加值72387億元，%；第三產(chǎn)業(yè)增加值43384億元，%。第一、%%。 無論是經(jīng)濟總量還是增長率，2004年中國經(jīng)濟發(fā)展都創(chuàng)造了“十五”以來的歷史新高，為2005年“十五”最后一年打下了堅實的基礎(chǔ)，這將有助于“十五”任務(wù)的順利完成，為“十一五”的良好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 ，中國傳媒產(chǎn)業(yè)增速將放緩 2004年以來，隨著國家宏觀調(diào)控措施的出臺與落實，企業(yè)景氣指數(shù)與企業(yè)家信心均產(chǎn)生了一定的波動。2004年以來全國企業(yè)景氣指數(shù)和全國企業(yè)家信心指數(shù)穩(wěn)中有降的增長態(tài)勢，將對中國傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生一定的影響，客觀上造成中國傳媒產(chǎn)業(yè)增速的放緩。 從企業(yè)景氣指數(shù)角度看，、。四季度企業(yè)景氣指數(shù)與三季度基本持平。從2004年全年運行動態(tài)來看，一季度高開，二季度有所下降，三、四季度則保持平穩(wěn)運行，整體上維持了2003年下半年以來的景氣高位運行態(tài)勢，且各季度之間波動不大，這種情況近幾年未曾出現(xiàn)，顯現(xiàn)出國家宏觀調(diào)控措施對企業(yè)導(dǎo)向作用明顯，也表明企業(yè)內(nèi)在活力有所增強，經(jīng)濟增長的微觀基礎(chǔ)在宏觀調(diào)控中得到進一步鞏固。 從企業(yè)家信心指數(shù)角度看，、。，但整體上仍維持在130以上的高位，表明多數(shù)企業(yè)家對當(dāng)前及未來宏觀經(jīng)濟發(fā)展仍保持良好的信心與預(yù)期。 我們認(rèn)為，在2005年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)能否為社會發(fā)展提供強有力的輿論支持，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，能否使傳媒機構(gòu)在構(gòu)建和諧社會的過程中發(fā)揮最大的建設(shè)性作用，將深刻地體現(xiàn)在執(zhí)政黨的執(zhí)政能力建設(shè)方面。 傳媒產(chǎn)業(yè)擔(dān)負(fù)著輿論引導(dǎo)和信息傳播的功能，在社會變革和發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。媒體群體的公信力是傳媒產(chǎn)業(yè)參與并影響社會變革與發(fā)展的基本要求。同時，在激烈的傳媒市場競爭中，媒體個體的公信力又是單一媒體獲得受眾信賴的基礎(chǔ)，公信力將決定同一競爭平臺上媒體個體能否取得競爭優(yōu)勢。 但目前中國傳媒產(chǎn)業(yè)仍存在一些弊病，如發(fā)行攤派加大了基層和群眾的負(fù)擔(dān)；虛假新聞、低俗之風(fēng)使受眾對媒體產(chǎn)生不信任感；有償新聞泛濫嚴(yán)重敗壞了媒體形象，影響了新聞報道的客觀性、真實性和權(quán)威性；形象廣告、虛假廣告不但影響了媒體的聲譽和公信力，還可能誤導(dǎo)消費，給受眾帶來損害。這些問題都使得媒體的公信力下降，嚴(yán)重影響了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 2004年以來，包括在剛剛過去的2005年第一季度，國家相關(guān)主管部門針對上述現(xiàn)象相繼采取了一些措施。我們有理由相信，中國傳媒產(chǎn)業(yè)正逐步走向規(guī)范，公信力將得以恢復(fù)和加強，對社會變革和發(fā)展所能起到的推動作用將越來越明顯。同時，單一媒體只有加強自身的公信力，才能獲得受眾的認(rèn)可，才能在激烈的傳媒市場競爭中獲得有利的市場地位。 隨著信息時代的到來，以互聯(lián)網(wǎng)、手機短信的崛起為代表的新媒體影響力開始凸現(xiàn)，中國傳統(tǒng)媒體的使用人群開始分流，公信力和權(quán)威性也有所降低。在這種情況下，中國傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該在國家經(jīng)濟、社會問題的解決上發(fā)揮議程設(shè)置功能，主動、健康、有效地引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，促進問題的妥善解決。 中國傳媒產(chǎn)業(yè)理應(yīng)為社會健康穩(wěn)定發(fā)展做出貢獻，同時我們也有理由相信，如果政府公關(guān)與大眾傳媒有效結(jié)合，良好互動，無疑會產(chǎn)生1+1大于2的效果，及時地完成對社會不穩(wěn)定因素的調(diào)適，進而解除危機。 2003年中國人均GDP首次突破1000美元，達1090美元，2004年中國人均GDP約1200美元，這表明中國經(jīng)濟發(fā)展正進入人均GDP 1000～3000美元的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時期。 根據(jù)消費經(jīng)濟學(xué)理論和國際經(jīng)驗，當(dāng)人均GDP達到1000美元時，居民消費結(jié)構(gòu)將從生存型向享受、發(fā)展型轉(zhuǎn)變；而消費結(jié)構(gòu)的升級將促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。 新一輪消費周期以農(nóng)村普及家電和城鎮(zhèn)進入住房、轎車、電腦消費為主要標(biāo)志。其特點表現(xiàn)為：居民消費從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變；消費多層次格局日益明顯；城鎮(zhèn)居民消費支出逐步向住房、小轎車、電子信息產(chǎn)品等過渡，而農(nóng)村消費熱點為住房、家電和農(nóng)用車等。 同時，對于一個經(jīng)濟正在起飛的國家來講，人均GDP 1000～3000美元的轉(zhuǎn)型期又是社會利益格局劇烈變化、政治體制不斷應(yīng)對新的挑戰(zhàn)的時期，是既充滿新的機遇、又面臨著各種社會風(fēng)險的時期。 我們認(rèn)為，中國居民消費形態(tài)的變遷升級，是中國傳媒產(chǎn)業(yè)能夠不斷保持創(chuàng)新前進的強大推動力。中國步入這么一個消費變革的轉(zhuǎn)型期，將對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 廣告支撐：傳媒廣告收入對重點產(chǎn)業(yè)的依賴性很強，消費升級帶來的產(chǎn)業(yè)變革將影響到傳媒廣告來源行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，在當(dāng)今消費結(jié)構(gòu)的影響下，以傳播文化、娛樂休閑、教育培訓(xùn)為主體的服務(wù)業(yè)將與汽車、住房、電子、通訊等行業(yè)一起構(gòu)成未來中國相當(dāng)長時間內(nèi)的高增長產(chǎn)業(yè)群，伴隨這些產(chǎn)業(yè)的增長，其市場投入、廣告花費將隨之增長，必將影響到中國傳媒廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)。 內(nèi)容變革：產(chǎn)業(yè)變革過程中，對這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展的報道將成為傳媒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要組成部分；同時，居民消費在向享受、發(fā)展型轉(zhuǎn)變的過程中，必將對傳媒消費提出更高的要求，要求中國傳媒產(chǎn)業(yè)向為消費者提供更高質(zhì)量、更個性化、更為互動的信息和服務(wù)方向發(fā)展。 媒介形態(tài)變革：數(shù)字電視、付費頻道、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信等最新的媒介形態(tài)，都是在消費推動和產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下催生的媒介形態(tài)。固然技術(shù)創(chuàng)新會催生新的媒介形態(tài)，但這一新的媒介形態(tài)能否為大眾所順利接受則主要取決于消費形態(tài)，就像數(shù)字電視在中國的發(fā)展現(xiàn)狀一樣，雖然技術(shù)完善、政策支持，但現(xiàn)階段的消費現(xiàn)實卻難以支撐這一產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大。 據(jù)國家統(tǒng)計局2004年10月30日公布的數(shù)據(jù)顯示，中國城市化已進入加速發(fā)展期。據(jù)國家統(tǒng)計局2005年2月28日公布的《中華人民共和國2004年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2004年末全國總?cè)丝跒?29988萬人，其中城鎮(zhèn)人口54283萬人，鄉(xiāng)村人口75705萬人，%。 中國城市化進程的加快，不僅將帶來一批城市經(jīng)濟的起飛，也將為這些地區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供難得的機遇。 隨著中國一批二、三級城市的崛起，這些地區(qū)的傳媒產(chǎn)業(yè)整體市場將有所擴大，市場主體將有所增加，競爭程度將有所加劇。投資這些地區(qū)的媒體，也將取得先發(fā)優(yōu)勢。 2008年奧運會舉辦權(quán)的取得，也給中國傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。2004年雅典奧運會，各大媒體都當(dāng)成是2008年北京奧運會報道的一次難得的練兵機會，紛紛投入大量人力物力，加大報道力量。同時，2008年奧運也催生了若干媒體，促進了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭。 2004年雅典奧運期間，中國傳媒表現(xiàn)突出。 《人民日報》：從2004年8月12～31日，《人民日報》推出兩個版的雅典奧運特刊，對奧運會的方方面面進行地毯式報道，同時就奧運會賽事為讀者提供平臺進行互動。 新華社：80名編輯、記者和技術(shù)人員組成的新華社奧運報道團，于2004年8月6日全部離京赴希臘首都雅典。這是新華社自1984年組團報道第23屆洛杉磯奧運會以來前方報道團人數(shù)最多的一次，也是國際奧委會首次直接為新華社分配記者采訪名額，使新華社與世界大通訊社享有同樣的地位。 央視：奧運會期間，央視派出一支160余人的前方報道隊伍。央視五套從8月13～29日，每天24小時播出。此外還在一套、二套頻道，四套、九套對外頻道，定時播報奧運新聞、奧運專題和實況轉(zhuǎn)播等，五個頻道中總共播出1400個小時。王濤、吉新鵬、劉璇、王軍霞、熊倪、楊霞等奧運冠軍成為央視前線報道團成員。包括白巖松、沈冰、李詠、王小丫等在內(nèi)的22位央視名嘴也組成全明星主持陣容。2004年雅典奧運會，央視還成功地制作了乒乓球、羽毛球和現(xiàn)代五項一共三個大項的電視國際公用信號，而2008年的目標(biāo)則是10～16項。 新浪網(wǎng)：2004年8月6日，新浪網(wǎng)體育奧運報道組首批成員12人出征雅典。在信息來源方面，新浪獲得了美聯(lián)社、法新社、路透社的獨家文字和圖片授權(quán)，法新社在奧運期間發(fā)布的所有中文新聞稿都將由新浪翻譯、提供。通過和華奧星空的合作，新浪拿到獨家播放的視頻。據(jù)報道。 第五媒體：中國聯(lián)通的“奧運直通車”整合了中新社、省級體育頻道聯(lián)盟等專業(yè)傳媒，并組合了新浪、華友、TOM等國內(nèi)幾大知名SP的信息資源，為旗下的手機用戶及時傳遞第一手奧運賽事信息。中國移動則推出“烽火雅典”奧運主題專項信息服務(wù)，聯(lián)合多家國內(nèi)著名SP，通過整合WAP、MMS、SMS、12590、JAVA等五大類業(yè)務(wù)平臺，按照客戶需求整合業(yè)務(wù)內(nèi)容。而通過手機來收看奧運比賽節(jié)目的全新嘗試也在本屆奧運會期間推出。借著奧運報道的東風(fēng)，“第五媒體”已經(jīng)初顯端倪。 聯(lián)合采訪現(xiàn)象：搜狐網(wǎng)、《北京青年報》、《成都商報》等國內(nèi)14家媒體組成“雅典奧運報道聯(lián)合體”，8月1日首批7名記者飛赴雅典；《北京晚報》、《新民晚報》、《今晚報》、《羊城晚報》等近20家晚報組成“中國晚報奧運先期采訪團”、“中國晚報奧運采訪團”，這是中國晚報體育新聞學(xué)會繼2000年組建悉尼奧運會大型采訪團之后的又一次聯(lián)合采訪大行動。 廣告：據(jù)權(quán)威機構(gòu)分析，在奧運會期間每支付379美元的廣告費，就可以帶來1萬美元的利潤。由此看來，在奧運期間只要能占到好的廣告位置，就能為自己的品牌帶來豐厚的利潤。 2004年雅典奧運會開幕以來，據(jù)稅務(wù)部門估算，北京媒體在雅典奧運會期間的廣告收入將達到6億元人民幣，央視是其中最大的贏家，收入約5億元人民幣。 2004年雅典奧運期間，商家的廣告投入也給中國三大門戶網(wǎng)站帶來豐厚收益，三大網(wǎng)站在奧運期間廣告收入約為1500萬～1600萬美元。 五 中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分析 2004年，中國經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快發(fā)展，在全面建設(shè)小康社會的道路上開拓前進：，%；，%；，%；，%，由上年居世界第四位上升為第三位；城鎮(zhèn)新增就業(yè)980萬人，超過預(yù)期目標(biāo)；%，%。 2004年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)在“改革、開放”的大環(huán)境中度過：對內(nèi)繼續(xù)開展體制改革，積極推動企業(yè)化轉(zhuǎn)型；對外拓展投資空間，開放力度越來越大。同時，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)進一步壯大，新興傳媒產(chǎn)業(yè)迅速成長，中國傳媒產(chǎn)業(yè)已達到3270億元的市場規(guī)模。 2005年是全面完成“十五”任務(wù)、為“十一五”發(fā)展打好基礎(chǔ)的關(guān)鍵一年。2005年3月5日，溫家寶總理在政府工作報告中表示：“綜合考慮國內(nèi)外各種因素，今年經(jīng)濟社會發(fā)展主要預(yù)期目標(biāo)是：國內(nèi)生產(chǎn)總值增長8%左右；城鎮(zhèn)新增就業(yè)900萬人，%；居民消費價格總水平漲幅控制在4%；國際收支保持基本平衡?！?2005年，在宏觀調(diào)控和建設(shè)和諧社會的背景下，中國傳媒產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持較高增長速度，為社會進步做出自己的貢獻。 我們認(rèn)為，2005年中