【文章內(nèi)容簡介】 ，對中國廣告業(yè)的發(fā)展還是充滿了信心，謝謝大家。 主持人 楊懿： 謝謝何主任的演講。 下面有請湖南衛(wèi)視內(nèi)容生產(chǎn)總監(jiān)梁瑞平。梁瑞平總監(jiān)歷任湖南電視臺《晚間新聞》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》制片人；湖南經(jīng)視報道部主任、副臺長；湖南電視臺（總臺）新聞中心副主任、主任；湖南電視臺副臺長，在電視內(nèi)容生產(chǎn)與管理方面具有豐富經(jīng)驗。 梁瑞平： 本來準備了兩份稿子，一份是我的同事花了幾個晚上寫的，我看了一下看不懂，我就自己在飛機上花了兩個小時，寫了一個匯報發(fā)言稿，畢竟是自己的東西，所以我就把這個發(fā)言稿跟大家分享一下。 站在這里，雖然我的身份是湖南衛(wèi)視，但是還是有點惶恐，因為我面對這個論壇是中國傳媒最高學(xué)術(shù)，一般來說沒有很高深的修養(yǎng)和獨到的見解，是很難產(chǎn)生自信的。這次論壇的主題更多的是談一些大的東西，戰(zhàn)略的問題，趨勢的預(yù)判，這塊恰恰是我們的短板，我們搞點小戰(zhàn)術(shù)的東西還行，了解節(jié)目，搞一點創(chuàng)新，搞一些項目，還有點經(jīng)驗，但大的問題確實有問題。所以我今天更多定位自己是聽眾，來學(xué)習(xí)的。 理論還是需要實踐的陽光和雨露，我今天更多從操作的層面來靠攏本論壇的主題，盡量不走調(diào)，盡量不跑題。 有人說湖南衛(wèi)視在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域好象是風(fēng)聲水起，自得其樂，也有人問我們難道不怕新媒體嗎？我們的答案是當(dāng)然怕，而且很怕，因為我們也想到了電視媒體作為一個傳統(tǒng)媒體，一旦傳媒格局發(fā)生變化，那我們的今天，我們的明天會是什么樣的，可能會是一些平面媒體，甚至一些廣播媒體的今天就是我們的明天。 特別是現(xiàn)在電視站在很高的位置，曾經(jīng)滄海難為水，一旦落下來，我們的痛苦就是加倍的，我們能承受邊緣化、老齡化、空心化的折磨嗎？所以我們自己并不快樂。狼來了喊了這么多年，我們又麻木了，轉(zhuǎn)念一想，怕又什么用呢，要利用我們現(xiàn)在還在高位的時候，換一個角度和思路學(xué)習(xí)他們，了解他們，甚至與狼共舞，與他們交朋友。更重要的是能夠找到電視媒體生存的邊界，以便為未來正面交鋒找到我們的生存理由。我們也知道電視短板、英雄氣短的先進的地方不在我們手里，但是電視的生存期至少在中國還沒有結(jié)束，所以我們要加速感悟，為今后平安日子早做謀劃。 電視的路到底怎么走，這確實是一個問題，所以我想電視人不能光顧比賽，應(yīng)該坐下來多聊一下，多聯(lián)手，多分享，多討論一下我們的未來。 我05年曾經(jīng)和湖南廣電的領(lǐng)導(dǎo)到英國威斯特大學(xué)學(xué)習(xí)三個月，我們做了三件事。 第一件事兒，學(xué)習(xí)創(chuàng)新，國際電視創(chuàng)新的源頭就是英國。 第二件事兒，我在多個重要的場合不斷問英國電視專家，包括BBC的老總，什么時候新媒體會把電視干掉，但是很可惜沒有一個人給我一個明確的時間表，我想這個問題可能問的比較傻，是不是有這個時間表，或者確實不存在這樣一個時間表。 傳統(tǒng)電視媒體和新媒體之間也許就是在長期你來我往，你來我推當(dāng)中找到自己的邊界，大家最后都能夠活下來，都有各自的風(fēng)光。或許我們命運中就不是天地，或者我們跟新媒體既相克又相生。這是我個人關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新媒體何平相處的理論，我希望這個理論，大家也可以研究一下，我們也是這樣實踐的，我們和頂尖新傳媒都有很好的合作，合作遠遠大于競爭。早幾天PPTV還跟我們合作2012年的快樂女生。 第三件事兒，自己下了一個創(chuàng)新的蛋，《變形記》，有一檔青少年教育節(jié)目，它是一個原創(chuàng)節(jié)目。07年新加坡亞洲電視界上，俄羅斯、日本要買我們的節(jié)目模式，真人秀也在其間。我跟領(lǐng)導(dǎo)建議留下來，因為湖南衛(wèi)視變形記展示的是深藏中華大地最善良、最質(zhì)樸、最柔情的一面，西方真人秀設(shè)置了很多的獎勵，變形記一分錢都沒有。變形記既是兩個家庭之間的互幫工程，還是青少年教育的好范本。中國電視原創(chuàng)火種一定要保護。只有創(chuàng)新，只有原創(chuàng)，才能解決中國電視的問題。 不管是新媒體也好，還是傳統(tǒng)媒體，雖然大家有競爭，有友誼，但是大家有一個共同的名字就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。 創(chuàng)意和創(chuàng)新是湖南衛(wèi)視的另一個名字，如果湖南衛(wèi)視拿掉了快樂大本營、還珠格格、天天向上等等，還有什么，我說這些節(jié)目一個都不能拿，它們就是我們的原創(chuàng)節(jié)目。我們要繼續(xù)創(chuàng)新，總局在黃金時間段調(diào)整了七個項目，挑戰(zhàn)和壓力是空前的，但是湖南衛(wèi)視有很大的創(chuàng)新團隊，除了兩個小時的新聞帶，還在晚上9點20拿出一條符合廣電總局要求的自辦節(jié)目帶，包括《變形記》、《貧民英雄》，我們決策層認為看了這些節(jié)目以后信心大增。 如果大家繼續(xù)對湖南衛(wèi)視保持興趣的話，可以檢閱一下我們每次國家政策大變局下，湖南衛(wèi)視的應(yīng)變能力，希望這次仍然能夠獲得大家的掌聲。 謝謝大家。 主持人 王昳： 非常感謝湖南衛(wèi)視內(nèi)容生產(chǎn)總監(jiān)梁瑞平先生的發(fā)言。 下面有請上海東方娛樂傳媒集團戰(zhàn)略和投資總監(jiān)吳霄峰先生。吳霄峰自2005年起擔(dān)任上海文廣新聞傳媒集團廣告經(jīng)營中心副主任，創(chuàng)建并負責(zé)整合營銷及非傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)。2007年起負責(zé)東方衛(wèi)視廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)。2010年起，參與SMG制播分離、轉(zhuǎn)企改制項目，實施娛樂版塊業(yè)務(wù)整合。2011年開始，擔(dān)任上海東方娛樂傳媒集團有限公司戰(zhàn)略和投資總監(jiān)。梁瑞平： 首先祝賀《媒介》雜志，祝賀黃教授，《媒介》十年給傳媒界帶來很多思想的火花。 我今天分享的題目叫大娛樂時代的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，這是上海東方娛樂傳媒集團發(fā)展思路的分享。大家看到我的名片寫上了東方娛樂傳媒集團有限公司，感覺有點陌生。 我首先介紹一下我的公司，然后提一些我們的觀點，當(dāng)前形勢、挑戰(zhàn)和機遇，以及我們面臨的這樣一個環(huán)境。 上海文廣過去十多年當(dāng)中一直是改革比較快的，變動非常頻繁，機構(gòu)和架構(gòu)都做了很多的調(diào)整，每次見面都要跟大家解釋，哪些叫上海文廣，哪些叫SMG，哪些叫上海廣播電視臺。 我給大家做一個自我介紹，大家可能從中找到SMG在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的想法、做法，具體實現(xiàn)的一些變化。 這個圖右邊有一個簡單的架構(gòu)圖，最上面是上海廣播電視臺，下面是SMG東方傳媒，再下面是幾個事業(yè)板塊，這就是目前SMG整個產(chǎn)業(yè)和事業(yè)，在2009年實現(xiàn)制播分離，轉(zhuǎn)企改制之后的架構(gòu)。我們把不能市場化的部分明確為事業(yè)單位，放在電視臺里面，我們上海電視臺里面有新聞，其他部分都進入了東方傳媒的企業(yè)，目前東方傳媒下面有五大產(chǎn)業(yè)公司，包括東方娛樂、東方購物、百事通公司，還有第一財經(jīng)、炫動卡通。當(dāng)時我們的想法是按照企業(yè)的布局，市場的門類，產(chǎn)業(yè)的方向，把我們的業(yè)務(wù)劃分為不同的事業(yè)板塊，所以形成現(xiàn)在這樣幾個公司。東方購物、百事通、第一財經(jīng)、炫動卡通，大家都比較熟悉了，百事通剛剛上市，在業(yè)界有很大的反響。 東方娛樂是在原有電視臺當(dāng)中，比較傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作和播出，以此為核心進行發(fā)散。目前為止東方娛樂向五大主力頻道提供節(jié)目，一個地面頻道和四個衛(wèi)視，東方娛樂是SMG旗下的子集團，聚焦于娛樂產(chǎn)業(yè)。包含的機構(gòu)是這些，最上面是電視媒體娛樂業(yè)務(wù)，除此之外原有SMG廣告經(jīng)營中心、SMG影視劇中心和大型活動中心，都變成了東方娛樂的事業(yè)部門。下面都是過去十多年改革當(dāng)中逐步成立了一些集團化企業(yè)，有電影發(fā)行公司，還有現(xiàn)場演藝公司，還有傳播公司，今年成立一家亞洲聯(lián)創(chuàng)，公司不熟悉，但是它的產(chǎn)品大家很熟悉叫《媽媽咪呀》。 我們盡量娛樂導(dǎo)向前提下企業(yè)化運作，我們給自己的判斷，我們主要業(yè)務(wù)是三大類，一是內(nèi)容為核心，控制產(chǎn)品核心內(nèi)容，二是媒體平臺，擴大產(chǎn)業(yè)的影響力，三是以以上兩個作為產(chǎn)業(yè)依托，做相關(guān)多元化。這是進一步深入描述，三大板塊描述是面向未來公開的市場，內(nèi)容生產(chǎn)板塊，制作是以版權(quán)發(fā)行收入為主題的，娛樂內(nèi)容生產(chǎn)也是順應(yīng)國家制播分離改革要求來做的，媒體傳播、擴大產(chǎn)業(yè)影響力，是以廣告和媒體營銷服務(wù)為主。總編室、廣告銷售的人就是媒體傳播，還有演出、戲劇的業(yè)務(wù)，對應(yīng)具體業(yè)務(wù)是右邊這些。我們大部分都有涉及，但是主營業(yè)務(wù)還是衛(wèi)星電視和地面電視。 接下來談一下東方娛樂對未來發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)抱有什么樣的態(tài)度。 剛才黃院長也介紹了，媒體共同的目標，今天中國實體經(jīng)濟已經(jīng)站在全球第二位的位置了，廣告市場也在全球處于領(lǐng)先的地位，對于全中國媒介同行來講，大家都有一個共同的理想、抱負、使命感，在大國崛起宏觀歷史背景下，都希望爭取成為媒介和文化市場上的航母級企業(yè)。 今年有一個非常大的政策機遇，就是國家文化產(chǎn)業(yè)振興的精神，黨的十七屆六中全會精神傳達。戰(zhàn)略和投資部原來在企業(yè)當(dāng)中沒有，只有在這時候企業(yè)才會考慮到戰(zhàn)略和投資的問題。我過去也是做廣告的，跟市場接觸比較高，原來到我們身邊都是客戶，最近這兩年都是金融家、投資銀行、私募基金，或者是其他產(chǎn)業(yè)合作伙伴，他們跟你談的不再是買廣告或者宣傳，更多是想通過你在這個產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展，能給我?guī)硎裁礃拥臋C遇。在當(dāng)前情況下，我們這些媒體機構(gòu)怎么能夠盡快轉(zhuǎn)變一個身份，使它能夠與市場對接，這就是文化體制改革進入攻堅階段，我們迅速要轉(zhuǎn)化成文化市場的主體，進一步推動產(chǎn)業(yè)升級，這是我們面臨的一個重大政策性。 對于上海來說，我們前任總裁一直在說，你們今天在上海取得的成績和成就，沒有什么值得驕傲的，因為上海有地緣優(yōu)勢，而且產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面本身有很大的抱負。 按照六中全會的要求，文化產(chǎn)業(yè)增加值的指標目前上海已經(jīng)達到了，但是上海覺得我必須拿出一些優(yōu)質(zhì)的東西，不能把文化地產(chǎn)數(shù)字湊在里面，政府出面做世博會、迪士尼，還有夢工廠，上海有一個抱負，成為中國文化市場的中央，希望在產(chǎn)業(yè)方面起到一個帶頭羊的作用，這些任務(wù)都會落到我們機構(gòu)和新建企業(yè)當(dāng)中。 有這些企業(yè)，我們發(fā)展當(dāng)中還是面臨幾個方面的挑戰(zhàn)，主要是三個方面： 第一個，體制上的挑戰(zhàn)，過去媒體機構(gòu)長期都是傳統(tǒng)事業(yè)單位，事業(yè)單位和企業(yè)是有一個鮮明的差別，哪個事兒擺在第一位，今天說轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，而是簡單的唯利是圖，我們依然把政策導(dǎo)向、宣傳導(dǎo)向、法律法規(guī)放在很重要的位置，但是我們把它作為一個發(fā)揮空間的底線和邊界。把這個邊界定好的情況下，我們?nèi)σ愿皩崿F(xiàn)最大化的盈利，實現(xiàn)對股東回報最大，現(xiàn)在我們最大股東是國資，以后會面臨其他的股東。把這個目標確定下來，跟我能獲得幾個政府獎，工作上是完全不同的思路。 第二個，經(jīng)營上的挑戰(zhàn)，廣告增長面臨瓶頸，面臨困難，是一個痛苦之處，我們更大的痛苦就是今天作為一個產(chǎn)業(yè)公司，收入過于單一，東方娛樂收入來源92%傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)，按照當(dāng)年李總確定的目標，企業(yè)改制的時候，你們對標對哪里，對國際文化傳媒娛樂企業(yè)，就是時代華納，新聞集團就是維亞康姆，他們內(nèi)容版權(quán)獲得很大的收入，游樂園和影視劇的投資。2011年財年還是92%的收入來自于廣告，這使我們將來的發(fā)展有很大的不確定性，我們將來會做很多多元化的東西。 第三個，數(shù)字化浪潮的沖擊，這些東西沒有必要多說，大家天天討論這個問題，廣告市場分流、人才的分流、資本的分流，給我們帶來的壓力是天天能夠感受到的。 接下來談一下根據(jù)剛才分析的機遇和挑戰(zhàn)，我們采取什么樣的策略。 東方娛樂給自己設(shè)立一個整體戰(zhàn)略描述，聚焦中國娛樂產(chǎn)業(yè)，以媒體平臺為戰(zhàn)略依托，我們現(xiàn)在主要的優(yōu)勢在于媒體平臺上，媒體傳播、內(nèi)容制作、衍生業(yè)務(wù)三個板塊聯(lián)動起來，建立從內(nèi)容到影視業(yè)務(wù)全產(chǎn)業(yè)體系，打造華語世界領(lǐng)先的多元化娛樂傳媒集團。我們認為這三個板塊之間一定存在協(xié)同效應(yīng)。 在過去十多年當(dāng)中，大家都是走一步看一步，彼此之間沒有有效的協(xié)同效應(yīng)，這是我們整合為一個統(tǒng)一的公司，用統(tǒng)一的戰(zhàn)略管理，就是有這樣一個目的，我們接下來把這些業(yè)務(wù)協(xié)同性找出來，通過內(nèi)部結(jié)算，內(nèi)部協(xié)同制度的設(shè)計，使它的效應(yīng)發(fā)揮到最大，成本降到最低。 這里提到的就是東方娛樂的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)思路，我們面對的環(huán)境是數(shù)字化、三網(wǎng)融合等等，這些詞對傳統(tǒng)媒體人帶來很大的沖擊。對產(chǎn)業(yè)的影響，生產(chǎn)權(quán)力下放，產(chǎn)能無限擴充，比如說影視劇制作，大家可以看看有多少影視劇制作公司，每年出產(chǎn)多少量，不僅出量，還有好作品。我們前兩年到杭州去看，很多好的作品都是民營影視制作公司。 我們還有多元化業(yè)務(wù)、創(chuàng)新、融合，都必須趕上時間的要求，我們應(yīng)對的策略也提出一些具體的做法。比如說在內(nèi)容方面控制版權(quán)、人才，盡量往前移，媒體方面我們想要加強自己頻道的吸引力，也加強和新媒體合作，加強跟百事通公司的合作，更多寄希望衍生業(yè)務(wù)有更大的發(fā)展。 我們當(dāng)前主要的目標還是打造核心的業(yè)務(wù)東方衛(wèi)視，今年同行都給我們很高的評價，數(shù)據(jù)比較喜人，收入翻了一番，有了比較好的成績，尤其是達人秀，給東方衛(wèi)視帶來新的影響力。 上海本地頻道收入還是占了大頭，我們確定的策略就是繼續(xù)堅守穩(wěn)固本地市場。 這是我們的產(chǎn)品，《媽媽咪呀》和《龍門飛甲》，希望大家去看看，作出一個評價。 我們的目標是對標國際巨頭，建立華語世界跨媒體娛樂王國。 主持人 楊懿： 謝謝吳先生。 下面有請尼爾森大中華區(qū)電信和媒介研究高級副總裁Jesse Goranson，演講題目是跨界與融合，把握變化的市場與受眾。Jesse Goranson： 大家好，我的名字是Jesse Goranson，來自尼爾森公司，很感謝大會給我這個機會演講，很榮幸因為會場里面有很多很優(yōu)秀的中國公司，包括上海文廣集團和湖南電視臺，都是非常好的公司，我也給大家做一個簡單的報告。因為這個房間比較溫暖，時間也稍微往后了一點，希望大家不要睡覺，再堅持一會兒。 開始我希望給大家講一下，大家都講了市場面對媒介生態(tài)圈，從一個受眾角度來看，一個人早上起來看報，上班路上聆聽廣播電臺，上班的時候上網(wǎng)看電郵，回家看電視，整個媒體環(huán)境復(fù)雜程度已經(jīng)跟以前很不同了。大家比較關(guān)注到底消費者是在做什么，用尼爾森的話就是他們在看什么、聽什么節(jié)目，更重要要同時跟消費者或者受眾更緊接，了解他們的思維、思考。他上班的時候要上網(wǎng)，搜索跟工作有關(guān)的信息，思索和工作有關(guān)的問題，回家就要想怎么休息，怎么放松自己。 另外我們關(guān)注媒體接觸的時候，已經(jīng)不僅僅單一媒體的行為，更多的是很多媒體屏幕和互動的情況。這個圖是尼爾森調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有一半觀眾收看的時候只收看電視，還有另外一部分觀眾收看電視的同時會做別的事情。根據(jù)尼爾森在上海做的研究，我們發(fā)覺對于媒體，我們最關(guān)注就是怎么來獲得觀眾的關(guān)注，以前他只關(guān)注一個媒體，投入度比較高，現(xiàn)在他可能做不同跨媒體的行為，一是我們怎么充分掌握跨媒體的情況，二是在多屏互動情況下怎么更高提高關(guān)注對我們自己的關(guān)注度，讓他跟我們互