【正文】 題延續(xù)了前年，中國這十年的變化很重要的問題是兩個(gè)主要的東西，一是大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)，就是大國化，二是技術(shù)發(fā)展的動力，我們叫數(shù)字化，這是貫穿若干年的動力。主持人 楊懿：江蘇臺《非誠勿擾》的影響力迅速提升，在國內(nèi)省級里面處于前兩位，內(nèi)容在多品聯(lián)動當(dāng)中起到非常好的引導(dǎo)作用，有一個(gè)很好的積極效應(yīng)。傳統(tǒng)渠道用戶在流失，美國最大有線電視用戶數(shù)不斷下降，而網(wǎng)絡(luò)用戶不斷上升。有一句話叫細(xì)節(jié)決定成敗，我們覺得這句話只說對了一半，如果戰(zhàn)略錯(cuò)了，沒有大思考、大格局，只抓細(xì)節(jié)和執(zhí)行力，有可能撿了芝麻丟了習(xí)慣，所以我們說戰(zhàn)略決定成敗，細(xì)節(jié)決定成敗。在這樣一個(gè)背景之下，如果找一個(gè)詞來概括媒介發(fā)展趨勢的話是很難的，有各種各樣的趨勢，各種各樣的指標(biāo)，但是我們想說在眾多的指標(biāo)當(dāng)中，在經(jīng)濟(jì)大國、文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展背景之下，相對來講用一個(gè)“大”字來概括媒介發(fā)展趨勢，可能還有一定的把握。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)和《媒介》雜志編輯團(tuán)隊(duì)，十年發(fā)展和積淀形成今年大系列的文章，既希望總結(jié)歸納出一種帶有頂層設(shè)計(jì)和宏觀戰(zhàn)略思考的成果，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)綿薄之力，希望以一己之力為社會破題，在大時(shí)代下給予傳媒的發(fā)展思考，我們應(yīng)該高度重視媒介的作用，這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 如果傳統(tǒng)媒體不盡快轉(zhuǎn)型，有可能把市場讓給新型媒體，比較快的走向邊緣化。 新媒體與傳統(tǒng)媒體如何融合發(fā)展，我們現(xiàn)在處在一個(gè)媒體過剩、信息過剩的時(shí)代，單從視頻內(nèi)容來講，我們已經(jīng)成為世界第三大電視生產(chǎn)國，但是我們精品內(nèi)容不是很多，電影精品每年不過十來部，500部的電影就十來部，每年評獎(jiǎng)才二十部影片，我們精品都不是很多，包括動畫片。電視購物利潤率很低只有10%，但是主要就是用戶Hold的，騰訊之所以能產(chǎn)生這樣的價(jià)值，就是因?yàn)樗惺畠|用戶，我們下一步就是要把用戶抓住，電視購物是一個(gè)非常好的傳播方式和業(yè)務(wù)形態(tài)。 今天上午領(lǐng)導(dǎo)致詞環(huán)節(jié)就到這兒，下面進(jìn)入主題演講環(huán)節(jié)。 我們每年都有一次這樣的論壇，這是對去年一年的總結(jié)，也是對明年有一個(gè)預(yù)期。這是傳統(tǒng)媒體的一個(gè)軟肋。這一直是我們探索的問題，什么是中國式的三網(wǎng)融合，這還是一個(gè)媒介做主導(dǎo)的，信息安全、可管可控的融合，有很強(qiáng)的政策導(dǎo)向、政府導(dǎo)向的融合。 我們先看一下山東的廣告。 我們看一下王老吉，它是個(gè)非常專注做品牌的企業(yè)，看一下王老吉最早的廣告。 它是根據(jù)特勞特的定位理論設(shè)計(jì)出來的一個(gè)產(chǎn)品，定位就是高端，產(chǎn)品就是西班牙原裝進(jìn)口，收購了西班牙的貝蒂斯品牌橄欖油，不是成為了家庭高端用油，而是送禮用油，特別是二三級，以前大家都拿蒙牛做禮品，現(xiàn)在有更高端的貝蒂斯橄欖油，很耐放，它創(chuàng)造了一個(gè)最新的蒙牛速度，三年翻一倍，這是沒有過的。 我們啟動公益廣告的研究，對美英日發(fā)達(dá)國家進(jìn)行研究，探索中國特色的公益廣告研究，我們成立了公益廣告領(lǐng)導(dǎo)小組，落實(shí)66號令、79號文的同時(shí)要抓住公益廣告。中國在80年代沒有選擇實(shí)行收費(fèi)的制度，而是通過廣告換取免費(fèi)收看，所以廣告成為節(jié)目制作來源，這跟媒介的發(fā)展有關(guān)的。 本來準(zhǔn)備了兩份稿子，一份是我的同事花了幾個(gè)晚上寫的，我看了一下看不懂，我就自己在飛機(jī)上花了兩個(gè)小時(shí)，寫了一個(gè)匯報(bào)發(fā)言稿，畢竟是自己的東西，所以我就把這個(gè)發(fā)言稿跟大家分享一下。 有人說湖南衛(wèi)視在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域好象是風(fēng)聲水起，自得其樂，也有人問我們難道不怕新媒體嗎？我們的答案是當(dāng)然怕，而且很怕，因?yàn)槲覀円蚕氲搅穗娨暶襟w作為一個(gè)傳統(tǒng)媒體，一旦傳媒格局發(fā)生變化，那我們的今天，我們的明天會是什么樣的，可能會是一些平面媒體，甚至一些廣播媒體的今天就是我們的明天。 梁瑞平： 上海文廣過去十多年當(dāng)中一直是改革比較快的，變動非常頻繁，機(jī)構(gòu)和架構(gòu)都做了很多的調(diào)整，每次見面都要跟大家解釋，哪些叫上海文廣，哪些叫SMG，哪些叫上海廣播電視臺。 我們當(dāng)前主要的目標(biāo)還是打造核心的業(yè)務(wù)東方衛(wèi)視，今年同行都給我們很高的評價(jià)，數(shù)據(jù)比較喜人，收入翻了一番，有了比較好的成績，尤其是達(dá)人秀，給東方衛(wèi)視帶來新的影響力。黃老師提到苦難行軍，傳統(tǒng)媒體里面又沒有戶外媒體的份兒，我們雖然不算傳統(tǒng)，戶外是最古老，戶外一開始就是苦難，因?yàn)槲覀儧]有大的網(wǎng)絡(luò)，戶外是非常特別的。這是這個(gè)古老的媒介非常缺乏的地方。數(shù)字化的腳步已經(jīng)完全影響戶外了。這兩個(gè)都是最近做出來的，這是耐克在廣州，做居民樓的時(shí)候，要從球場延伸到建筑，這才有出其不意的驚奇。這個(gè)方案操作完之后，我們現(xiàn)在結(jié)案報(bào)告已經(jīng)含上兩個(gè)部分，就是Twitter方面有多少人點(diǎn)擊，有多少人在博客上面寫了什么話，甚至在Youtube上面怎么轉(zhuǎn)載。今年更多的網(wǎng)站也會出現(xiàn)很多新聞和出品拉進(jìn)來整個(gè)戰(zhàn)團(tuán)，搜狐公布了一個(gè)視頻戰(zhàn)略就是傳媒加輿論的戰(zhàn)略。這是總體T1到T3，如果廣告主預(yù)算是2200萬，你發(fā)現(xiàn)它三種搭配，覆蓋人群是從27到37歲不等，但后面效果是一樣的，整個(gè)年齡群和地區(qū)都是一樣的，效果是不一樣的，只不過媒體搭配不一樣，這是互聯(lián)網(wǎng)視頻總體發(fā)展趨勢。至今已經(jīng)舉辦第四屆。 東南衛(wèi)視，地處中國東南沿海的東南衛(wèi)視，一貫以地域特色為主打，鮮明的臺海特色和時(shí)尚的綜藝個(gè)性在全國省級衛(wèi)視中獨(dú)樹一幟。安利紐崔萊蛋白質(zhì)粉營養(yǎng)早餐傳播案例 高級編輯、高級經(jīng)濟(jì)師，貴州省信息化專家、貴州省青年創(chuàng)新人才、貴州省“四個(gè)一批”人才；全國先進(jìn)工作者、中宣部“四個(gè)一批”人才、全國公益廣告先進(jìn)個(gè)人、全國百佳理論工作者；全國青聯(lián)委員、貴州省青聯(lián)常委、貴州省廣告協(xié)會常務(wù)副會長；資深傳媒人，著有《傳媒贏利模式》一書。我們看一下省級衛(wèi)視，這幾年省級衛(wèi)視高速發(fā)展，2010年是省級衛(wèi)視的分水嶺，2010年全中國省級衛(wèi)視總體收視份額、收入總額超過中央臺。 我們要么堅(jiān)持明顯區(qū)隔人群占據(jù)，要么占據(jù)最大人群占據(jù)，這由于你的模式很多農(nóng)村節(jié)目質(zhì)量非常好，包括紀(jì)錄片，但是很多電視臺很少播放，背后就是商業(yè)模式在推動，媒體健康發(fā)展最終是把商業(yè)模式推力引向一個(gè)正確的方向上。 個(gè)人簡介： 主持人：成都電視臺：2011年第八屆中國國際美食旅游節(jié)易傳媒為廣告客戶提供的數(shù)字營銷服務(wù)讓我們切實(shí)感受到技術(shù)力量對于營銷變革的推動。2011年，貴州衛(wèi)視繼續(xù)努力創(chuàng)新，先后推出《家和萬事興》、《亮劍》、《婆婆吉祥》、《郎才女貌》、《非你不可》等新欄目，再創(chuàng)收視新高，一舉進(jìn)入全國前7，同時(shí)貴州衛(wèi)視還在自制劇方面發(fā)力，首部自制大劇《女子炸彈部隊(duì)》已經(jīng)在全國播出；后繼系列劇也在籌備中，欲打造炸彈劇品牌。覆蓋人口超過八億，并在越南、老撾、泰國等近6個(gè)周邊國家和地區(qū)落地播出，也鑄就了云南電視臺成為最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)和最具傳播價(jià)值的媒體品牌。年度十大網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)袖的榮譽(yù)稱號。近年來，帶領(lǐng)央視廣告經(jīng)營團(tuán)隊(duì)研究品牌案例，組織編著《中國市場品牌成長攻略》、《體育營銷十大經(jīng)典案例》、等書。 現(xiàn)任華風(fēng)氣象影視信息集團(tuán)總經(jīng)理的石永怡女士，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)致力于氣象影視服務(wù)發(fā)展與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)國家級新聞資訊類電視頻道100％覆蓋。 張華立作為湖南廣播電視臺第一副臺長，在業(yè)內(nèi)以顛覆性創(chuàng)新思維著稱。 謝謝。 互聯(lián)網(wǎng)也有它的特性，我們很關(guān)心廣告投放完之后，廣告主看廣告對它的品牌知名度有沒有幫助，對銷售有沒有幫助。 在工作時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)視頻收視率高過電視，員工再優(yōu)秀，白天也要看視頻。 大家好！主持人 王昳：這個(gè)圖上可以看出，他基本上按照自己喜歡的內(nèi)容和互動的方式選擇不同的網(wǎng)站和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間。 我們的目標(biāo)是對標(biāo)國際巨頭，建立華語世界跨媒體娛樂王國。比如說在內(nèi)容方面控制版權(quán)、人才，盡量往前移，媒體方面我們想要加強(qiáng)自己頻道的吸引力，也加強(qiáng)和新媒體合作，加強(qiáng)跟百事通公司的合作，更多寄希望衍生業(yè)務(wù)有更大的發(fā)展。 東方娛樂給自己設(shè)立一個(gè)整體戰(zhàn)略描述，聚焦中國娛樂產(chǎn)業(yè)，以媒體平臺為戰(zhàn)略依托，我們現(xiàn)在主要的優(yōu)勢在于媒體平臺上，媒體傳播、內(nèi)容制作、衍生業(yè)務(wù)三個(gè)板塊聯(lián)動起來，建立從內(nèi)容到影視業(yè)務(wù)全產(chǎn)業(yè)體系，打造華語世界領(lǐng)先的多元化娛樂傳媒集團(tuán)。 有這些企業(yè)，我們發(fā)展當(dāng)中還是面臨幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)，主要是三個(gè)方面：戰(zhàn)略和投資部原來在企業(yè)當(dāng)中沒有，只有在這時(shí)候企業(yè)才會考慮到戰(zhàn)略和投資的問題?？偩幨?、廣告銷售的人就是媒體傳播，還有演出、戲劇的業(yè)務(wù)，對應(yīng)具體業(yè)務(wù)是右邊這些。 我首先介紹一下我的公司，然后提一些我們的觀點(diǎn)，當(dāng)前形勢、挑戰(zhàn)和機(jī)遇，以及我們面臨的這樣一個(gè)環(huán)境。吳霄峰自2005年起擔(dān)任上海文廣新聞傳媒集團(tuán)廣告經(jīng)營中心副主任，創(chuàng)建并負(fù)責(zé)整合營銷及非傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)。中國電視原創(chuàng)火種一定要保護(hù)。理論還是需要實(shí)踐的陽光和雨露，我今天更多從操作的層面來靠攏本論壇的主題，盡量不走調(diào)，盡量不跑題。 我們想把廣告營銷做得更加專業(yè)化。 這是它2012年的廣告投入。 廣告助推中國的經(jīng)濟(jì)，成就企業(yè)的品牌，我們講幾個(gè)案例。新媒體環(huán)境的變化，制度有新的安排，最后能不能形成新的社會傳播文化，這是非常重要的，所以要討論的話，在文化振興之年，有沒有新的文化出現(xiàn)，這是關(guān)鍵的，不是文化能不能產(chǎn)業(yè)的問題，有沒有新的文化帶動這個(gè)產(chǎn)業(yè)是至關(guān)重要的。 第二個(gè)，三網(wǎng)融合里面能不能做到“1+3”，3+1做了十年，廣電網(wǎng)終于有自己生存的權(quán)利，今年三網(wǎng)融合把廣電網(wǎng)推向先導(dǎo)，但能不能做，政府政策層面非常明確，它是一個(gè)國家網(wǎng)，域名體系、服務(wù)體系都建立起來了，就是架構(gòu)一個(gè)非常重要的平臺，業(yè)務(wù)的整合，把全國的網(wǎng)整合起來，從業(yè)務(wù)層面整合起來。 謝謝董司長。 我來到視聽節(jié)目管理司了解到一些思路，今天談一些不太成熟的看法，我結(jié)合政策談一些個(gè)人的看法，供大家參考。我們英國電視廣告07年開始下滑，日本電視廣告08年開始下滑，我們保持的還可以，隨著廣電總局政策的調(diào)整，我們還不知道。 希望在座的各位嘉賓、業(yè)界領(lǐng)袖集思廣益，會大大時(shí)代下中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，破解傳媒業(yè)時(shí)代發(fā)展的命運(yùn)。 傳媒產(chǎn)業(yè)取得長足發(fā)展的同時(shí)，我們也面臨一些問題，傳媒做大過程中，如何強(qiáng)化社會文化大發(fā)展的內(nèi)容，不同媒體之間如何整合運(yùn)作，滿足企業(yè)大營銷需求，一些創(chuàng)新媒體如何從改革前沿陣營轉(zhuǎn)變?yōu)楦母飶?qiáng)勢陣營，而傳媒機(jī)構(gòu)的掌舵人，如何擁有匹配這種大發(fā)展的理念和視野，這些都擺在我們面前。 十七屆六中全會是媒介發(fā)展特別利好的一個(gè)背景，在這樣一個(gè)背景之下，我們也有很多不愿意看到的現(xiàn)象。這次來的既有廣電界的朋友及也有報(bào)刊界的朋友，還有戶外的朋友，也少不了互聯(lián)網(wǎng)，也包括廣告營銷界的各位嘉賓，我們一年一制度這個(gè)會特別體現(xiàn)了媒介這個(gè)詞，希望我們共聚一堂，探討我們關(guān)心的問題。本屆論壇正式開幕，現(xiàn)在由中國傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會副主任、《媒介》雜志總編丁俊杰致開幕詞。 今天有央視廣告部的負(fù)責(zé)同志參加，春晚是大家十分關(guān)注的一個(gè)話題，但是春晚總負(fù)責(zé)人在面對社會高度關(guān)注的時(shí)候，拋出的第一個(gè)殺手锏就是春晚沒有廣告，我個(gè)人認(rèn)為濫廣告不等于廣告，廣告多妨礙觀眾的利益是不對的，但是杜絕廣告絕對是有違背十七屆六中全會發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大背景思考。 各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，大家上午好！ 大國化，好的方面帶來好的機(jī)遇，中國人從來沒有這樣站起來說我們終于有錢了，不好的方面也有很多，我不多講了，這對傳媒業(yè)也會帶來很多的機(jī)會和壓力。這個(gè)從理論架構(gòu)、技術(shù)設(shè)計(jì)是沒有問題的，關(guān)鍵是主管這個(gè)網(wǎng)的人，或者是主管這個(gè)網(wǎng)的宣傳部門，具備不具備有這樣的大網(wǎng)意識，一種科技的意識，是非常關(guān)鍵的。所以這個(gè)轉(zhuǎn)型，我稱之為“成也文化、敗也文化”，為什么？我們其實(shí)不缺技術(shù)，也不缺資本，很多很多管宣傳的，經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)的，最缺的就是新的傳媒文化，既有社會道德，也有商業(yè)的追求，兩者中取得平衡，這種文化是至關(guān)重要的。 各位上午好！利用這個(gè)時(shí)間給大家分享一下中央電視臺廣告的狀況。從廣告經(jīng)營看我們中央電視臺，新聞立臺成果顯著，播出平臺很廣，擁有華語傳媒，發(fā)布的視頻已經(jīng)被1900多家媒體采用。它不但在央視做品牌推廣，還在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)，還把品牌標(biāo)識推廣到飛機(jī)、酒店、賀年卡、相關(guān)工作人員的名片上等等，這是一個(gè)政府把品牌做的這么好，實(shí)現(xiàn)了好客山東的品牌營銷，效果非常好。 我們看一下淘寶的廣告。 （播放視頻） 2012年將開展一系列的行業(yè)論壇，家電、醫(yī)藥、金融、服裝等等，跟各種各樣的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，探討品牌傳播策略，謀劃行業(yè)發(fā)展。 梁瑞平： 第二件事兒，我在多個(gè)重要的場合不斷問英國電視專家，包括BBC的老總，什么時(shí)候新媒體會把電視干掉，但是很可惜沒有一個(gè)人給我一個(gè)明確的時(shí)間表，我想這個(gè)問題可能問的比較傻，是不是有這個(gè)時(shí)間表，或者確實(shí)不存在這樣一個(gè)時(shí)間表。只有創(chuàng)新，只有原創(chuàng)，才能解決中國電視的問題。2007年起負(fù)責(zé)東方衛(wèi)視廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)。 我們大部分都有涉及，但是主營業(yè)務(wù)還是衛(wèi)星電視和地面電視。我過去也是做廣告的，跟市場接觸比較高，原來到我們身邊都是客戶，最近這兩年都是金融家、投資銀行、私募基金，或者是其他產(chǎn)業(yè)合作伙伴，他們跟你談的不再是買廣告或者宣傳，更多是想通過你在這個(gè)產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展，能給我?guī)硎裁礃拥臋C(jī)遇。 第二個(gè)，經(jīng)營上的挑戰(zhàn)，廣告增長面臨瓶頸，面臨困難，是一個(gè)痛苦之處，我們更大的痛苦就是今天作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)公司，收入過于單一，東方娛樂收入來源92%傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)，按照當(dāng)年李總確定的目標(biāo)，企業(yè)改制的時(shí)候，你們對標(biāo)對哪里，對國際文化傳媒娛樂企業(yè)，就是時(shí)代華納，新聞集團(tuán)就是維亞康姆，他們內(nèi)容版權(quán)獲得很大的收入，游樂園和影視劇的投資。我們認(rèn)為這三個(gè)板塊之間一定存在協(xié)同效應(yīng)。 大家好，我的名字是Jesse Goranson，來自尼爾森公司，很感謝大會給我這個(gè)機(jī)會演講，很榮幸因?yàn)闀隼锩嬗泻芏嗪軆?yōu)秀的中國公司，包括上海文廣集團(tuán)和湖南電視臺，都是非常好的公司，我也給大家做一個(gè)簡單的報(bào)告?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體當(dāng)中比較突出是社會化媒體和社交媒體，這不僅僅在中國市場看的非常強(qiáng)的一個(gè)發(fā)展趨勢，全世界、全球也是這樣的，他們通過社交媒體關(guān)注消費(fèi)者所關(guān)注的一些議題。中國跟世界各地方不一樣，其他地方也要到中國取經(jīng)，因?yàn)橹袊M(jìn)步的非常快。 這是我們每一年都做的技術(shù)展，今年8月份就把分眾的Q卡推出來了，我們也關(guān)注屏和消費(fèi)者之間