【正文】 它的邊界復(fù)制成本為零，最終的結(jié)果要么是一網(wǎng)天下，像Google，要么就像蘋果那樣。這一直是我們探索的問題，什么是中國式的三網(wǎng)融合，這還是一個媒介做主導(dǎo)的，信息安全、可管可控的融合，有很強(qiáng)的政策導(dǎo)向、政府導(dǎo)向的融合。 在新的需求里面，網(wǎng)和內(nèi)容的生產(chǎn)也形成了一個非常重要的需求，還有市場，這個市場稱之為非常巨大的大勢，傳輸和網(wǎng)絡(luò)融為一體，會形成什么呢？各地數(shù)據(jù)庫，家庭數(shù)據(jù)庫、社會數(shù)據(jù)庫是透明的，廣電、通訊、互聯(lián)網(wǎng)各種各樣信息數(shù)據(jù)庫結(jié)合起來，其實需求方是越來越透明，也構(gòu)成了一個新的營銷模式，我們把這個模式叫做全媒體的營銷模式。所有的人都在網(wǎng)上，他所依據(jù)的是互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫，廣電有線電視和衛(wèi)星數(shù)據(jù)庫，還有通信手機(jī)數(shù)據(jù)庫，各種各樣的數(shù)據(jù)庫使消費者越來越可尋址，越來越透明。 所謂社交平臺解決了一個很重要的問題，就是他的欲望、需求、思想深層的東西，在這里面整個營銷體系是建立起來了。在今年，我們出了一個非常重要的專題叫“大營銷”，其實就是講消費者過去所謂看不見黑箱操作越來越透明，今后的廣告市場變得越來越精準(zhǔn)，成為一種事實。 2012年有什么重要的事情呢，剛才董司長、陶司長都說了明年一些重要的趨勢，高清、3D、網(wǎng)臺互動等等，我作為媒介編輯部的角度來講，有幾件事情要推測一下。 第一個，內(nèi)容還能不能為王，結(jié)論來看，從現(xiàn)在分析來看，現(xiàn)有廣電內(nèi)容不能能為，現(xiàn)有的電視不能能為，從數(shù)據(jù)上已經(jīng)證明了這點。 除了用戶，還有生產(chǎn)量，我們內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)隊伍還不行，海量生產(chǎn)內(nèi)容很快波及到廣電內(nèi)容生產(chǎn)體系，不能為王。正因為這樣，明年必須快馬加鞭把內(nèi)容貨幣化，可儲存、可分發(fā)、可交易，我們稱之為內(nèi)容銀行。從產(chǎn)品到貨幣，馬克思說過這是驚險的跳躍，廣電需要一個驚險的跳躍，我們今年和南方傳媒一起在做理論體系架構(gòu)，應(yīng)該盡快建立一個交易體系，這點就回避了很慘烈的競爭。 第二個，三網(wǎng)融合里面能不能做到“1+3”，3+1做了十年，廣電網(wǎng)終于有自己生存的權(quán)利，今年三網(wǎng)融合把廣電網(wǎng)推向先導(dǎo)，但能不能做，政府政策層面非常明確，它是一個國家網(wǎng)，域名體系、服務(wù)體系都建立起來了，就是架構(gòu)一個非常重要的平臺，業(yè)務(wù)的整合，把全國的網(wǎng)整合起來，從業(yè)務(wù)層面整合起來。這個從理論架構(gòu)、技術(shù)設(shè)計是沒有問題的，關(guān)鍵是主管這個網(wǎng)的人，或者是主管這個網(wǎng)的宣傳部門，具備不具備有這樣的大網(wǎng)意識，一種科技的意識，是非常關(guān)鍵的。不是一個技術(shù)體系的問題，技術(shù)體系已經(jīng)很完整了。 第三個，大網(wǎng)、大臺之下，地方媒體怎么生存，這是明年非常嚴(yán)峻的一個問題。整體規(guī)?；臄U(kuò)大，給地方空間有擠壓，另外和它相關(guān)性的就是地方經(jīng)濟(jì)最近出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。中國改革開放三十年，最重要的原動力就是地方經(jīng)濟(jì)，這是張五常對中國經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)確的判斷，中國經(jīng)濟(jì)活力是地方經(jīng)濟(jì)的競爭，如果地方經(jīng)濟(jì)出了問題，這個大國非出問題不可。最近出的問題不是中央問題，都是地方問題，地方債務(wù)，地方安全、地方產(chǎn)業(yè)、就業(yè)等等，這個信號是非常非常危險。地方媒體的生存發(fā)展是明年非常糾結(jié)的一個話題。 第四個，剛才陶司長讓我們學(xué)習(xí)十七屆六中全會精神，振興文化產(chǎn)業(yè)，這個非常重要。我們說產(chǎn)業(yè)的競爭開始都是服務(wù)、產(chǎn)品、管理、品牌，最后是文化的競爭，文化是什么，北大教授秦輝講得很好，他說文化就是一個選擇，不是一個規(guī)定，選什么不受什么，受制約的就是文化。新媒體環(huán)境的變化，制度有新的安排，最后能不能形成新的社會傳播文化，這是非常重要的，所以要討論的話，在文化振興之年，有沒有新的文化出現(xiàn)，這是關(guān)鍵的，不是文化能不能產(chǎn)業(yè)的問題，有沒有新的文化帶動這個產(chǎn)業(yè)是至關(guān)重要的。所以這個轉(zhuǎn)型，我稱之為“成也文化、敗也文化”，為什么？我們其實不缺技術(shù)，也不缺資本，很多很多管宣傳的，經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)的，最缺的就是新的傳媒文化，既有社會道德，也有商業(yè)的追求，兩者中取得平衡，這種文化是至關(guān)重要的。 記得看《解放》這本書，國民黨一碰到共產(chǎn)黨的軍隊都逃跑了，俘虜了，很快轉(zhuǎn)化為勇敢的共產(chǎn)黨，這個轉(zhuǎn)化非?？?，為什么？這就是文化，他認(rèn)為是為自己的家族去戰(zhàn)斗，個人的安全去戰(zhàn)斗，那你就非常勇敢了。但是我們所看到文化的內(nèi)容是缺位的，毛主席說過，沒有文化的軍隊是一支愚蠢的軍隊，愚蠢的軍隊是不能戰(zhàn)勝敵人的，我覺得這句話是明年非常重要的一個提示，謝謝大家。 主持人 王昳： 非常感謝黃老師。 下面有請中國傳媒大學(xué)廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明演講。 何海明副主任主管央視廣告經(jīng)管中心的各項工作，并長期從事中央電視臺體育賽事、重大活動、特別節(jié)目和電視劇的廣告營銷及央視廣告部市場推廣、客戶服務(wù)管理工作。帶著剛剛結(jié)束央視招標(biāo)的振奮，何海明將在本屆中國傳媒趨勢論壇上與大家分享電視媒體如何在數(shù)字新媒體的時代洪流中激流勇進(jìn)、不斷向上的歷程。 何海明： 各位上午好！利用這個時間給大家分享一下中央電視臺廣告的狀況。 11月30號，我們收入是217億，今年突破了200億大關(guān)，預(yù)計全年會增長20%。 黃金時間招標(biāo)11月8號結(jié)束預(yù)售，同比增長15%，這也體現(xiàn)了廣大企業(yè)對中國經(jīng)濟(jì)的信息。 從廣告經(jīng)營看我們中央電視臺，新聞立臺成果顯著，播出平臺很廣，擁有華語傳媒，發(fā)布的視頻已經(jīng)被1900多家媒體采用。 報道速度更快，我們已經(jīng)在全國建立31個記者站，70個海外記者站，保證了中央電視臺記者第一時間趕到新聞事件現(xiàn)場。我們觀眾人數(shù)達(dá)到13億，是世界上最多的觀眾人數(shù)。 我們現(xiàn)在有25個開路頻道，12個付費頻道，25個當(dāng)中對有8個頻道。 廣告助推中國的經(jīng)濟(jì)，成就企業(yè)的品牌，我們講幾個案例。 我們先看一下山東的廣告。 （播放視頻） 十年前威海市登陸央視，隨后泰安、曲阜、青島推進(jìn)，各有各的概念，一山一水一圣人，山東旅游局整合了所有的資源，打造了好客山東的品牌，17個地級市都進(jìn)入了整合系統(tǒng)。 它不但在央視做品牌推廣，還在報紙和網(wǎng)絡(luò)，還把品牌標(biāo)識推廣到飛機(jī)、酒店、賀年卡、相關(guān)工作人員的名片上等等，這是一個政府把品牌做的這么好，實現(xiàn)了好客山東的品牌營銷，效果非常好。廣告投入從07年500萬增加到3000萬，收入1600億增加到3000億，旅游很好的帶動了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，解決就業(yè)和增加老百姓收入。 山東旅游局實現(xiàn)了三個千億大跨越，78年到05年27年旅游收入1000億，06年到08年三年實現(xiàn)2000億，09年到2010年，兩年實現(xiàn)3000億。 這是中國移動，這是一家央企，央企有做的好，有做的不好，移動是做的比較好的。 （播放視頻） 移動最新的廣告值得一看，類似于《阿凡達(dá)》，關(guān)于全新移動生活的。 移動推出的全球通、動感地帶、神州行定位明確，推廣套路非常清晰，很成功，全球通是高端商務(wù)，動感地帶是年輕時代，神州行是低價實惠，不同的產(chǎn)品面對不同的受眾，還有一系列配套營銷做法，非常成功。投放是選擇奧運會、世博會，還有明年的奧運會，它是第一標(biāo)。 移動上半年營業(yè)收入是2501億，基本上世界品牌研究所里面中國移動是第一，我們央視是200億，跟2500億無法比，向消費者收費模式還是比廣告模式好很多，容易規(guī)模做大。 這是它2012年的廣告投入。 我們看一下王老吉，它是個非常專注做品牌的企業(yè)，看一下王老吉最早的廣告。 （播放視頻） 我在很多場合說過，王老吉一年只做一件事，就是做體育營銷，2010年亞運有我，精彩之吉，他只做飲料，只做紅罐王老吉，但是它的銷售額從02年1個億做到160個億，在中國超過了可口可樂和百事可樂，這是飲料界的一個奇跡。很多央企、國企投入很多，利潤做十幾個億是很難得，他租的一個品牌能做到160個億。 2010年王老吉開始推出昆侖水，我們?nèi)チ爽F(xiàn)場，價位也不高，5塊多錢。我們看一下它的廣告。 （播放視頻） 我們有理由相信它會成為中國高端飲用水，很多地方都出水，但是沒有規(guī)模，最后也不可能獲得成功。 我們看一下淘寶的廣告。 （播放視頻） 08年不到1000億，09年是2300億，10年是4000億，11年6000億，明年目標(biāo)是1萬億。京東商城發(fā)展很快，今年年底是1000億，他們倆的模式不大一樣。 我們再看一下它另外一個的廣告。 （播放視頻） 淘寶為什么投央視黃金段位呢，他是借助傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大影響，這是互聯(lián)網(wǎng)投廣告最大的企業(yè)，他投廣告，倚重是央視的互動性、整合性，利用淘寶帶動了其他品牌做廣告，有些小企業(yè)根本做不了央視廣告，通過淘寶商城帶動，可以在央視露面，這給我們的審查帶來很大的壓力。他覺得央視的覆蓋能夠彌補互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋不足。 購物最缺的就是公信力，需要電視來作為公信力的背書。 以前還做過一個跟電視結(jié)合的秒殺篇。 （播放視頻） 這個廣告在7點半播，8點進(jìn)行秒殺，每天都要進(jìn)行驗證，驗證使得IT訪問量非常明顯，增長了60%，獨立商城增長了127%，明年他在焦點訪談之前投入了廣告，打造淘寶商城。 貝蒂斯，從教科書出來的一個案例，我們看一下它的廣告。 （播放視頻） 它是根據(jù)特勞特的定位理論設(shè)計出來的一個產(chǎn)品，定位就是高端，產(chǎn)品就是西班牙原裝進(jìn)口，收購了西班牙的貝蒂斯品牌橄欖油，不是成為了家庭高端用油，而是送禮用油，特別是二三級，以前大家都拿蒙牛做禮品，現(xiàn)在有更高端的貝蒂斯橄欖油，很耐放，它創(chuàng)造了一個最新的蒙牛速度，三年翻一倍，這是沒有過的。還有資本的投入，它沒有工廠，沒有產(chǎn)品，首先做品牌，有資本的投入，還有團(tuán)隊經(jīng)營能力，陸總原來是青島啤酒做品牌的，實現(xiàn)了三年三個跨越。09年它的銷售額小于廣告額，10年它的銷售額等于廣告額，利潤等于廣告額，在我們那兒投了六七千萬，明年它的目標(biāo)是6個億，后面是20個億。它成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，把行業(yè)做大，分享行業(yè)發(fā)展帶來的利潤。 我們看一下2012年CCTV廣告經(jīng)營的重點，我們繼續(xù)深入行業(yè)企業(yè)，打造品牌，促進(jìn)消費毛增長，成為中國優(yōu)秀企業(yè)的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。 2012年將開展一系列的行業(yè)論壇，家電、醫(yī)藥、金融、服裝等等，跟各種各樣的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，探討品牌傳播策略，謀劃行業(yè)發(fā)展。 我們從2010年開始組織專家撰寫市場品牌的案例，已經(jīng)是第三年了，2010年市場品牌成長攻略，其中七個專家，講了十個案例，有美的、格力、郎酒、興業(yè)銀行等等，這是2011年的品牌案例，分了四篇，進(jìn)步的力量，品質(zhì)迎未來，傳播助經(jīng)典，回歸文化基因，我們專家都是各大學(xué)校的老師。 2012年已經(jīng)開始啟動了，我們從研究案例到追蹤案例，有江西旅游、貝蒂斯橄欖油、蒙牛等等，專家名字上面都列了。 同時有十個課題的研究，包括節(jié)目內(nèi)容和廣告的編排，國有大型企業(yè)的利用，渠道的開發(fā)，節(jié)目與廣告競爭態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)視頻對CCTV廣告影響的研究。我們想把廣告營銷做得更加專業(yè)化。 我們啟動公益廣告的研究，對美英日發(fā)達(dá)國家進(jìn)行研究，探索中國特色的公益廣告研究，我們成立了公益廣告領(lǐng)導(dǎo)小組，落實66號令、79號文的同時要抓住公益廣告。下周我們要召開公益項目的啟動儀式和新聞發(fā)布會。近期已經(jīng)做了90個公益廣告片，有的是購買的，有的是自己做的，明年將會播出制作100支公益廣告，還不算各個部委送來的。 我們收購了一個公益廣告，這是一個學(xué)生的創(chuàng)意，我們把版權(quán)買來了，大家可以分享一下。 （視頻播放） 有愛就有責(zé)任，我們覺得這個創(chuàng)意很感人，播出的時候修改城市和電視播出的形式，我們向全社會征集，一會有非常優(yōu)秀的創(chuàng)意，一定會質(zhì)量一批非常精良的公益廣告。 我最后講一下認(rèn)識廣告的社會意義，丁俊杰老師說道格拉斯說過，透過廣告可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想。根據(jù)他們的研究，關(guān)注廣告輿論中90%都是負(fù)面的，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體一說廣告就是負(fù)面，說明社會對廣告的評價比較消極，它對廣告的描述主要是幾個方面：過于強(qiáng)調(diào)局部，忽視整體，凡是虛假廣告、違法的，關(guān)注的是個體而不是整體；過于強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑用?，忽視廣告的經(jīng)濟(jì)層面；對廣告過于否定和批評，而少了對廣告積極的肯定；過多的監(jiān)管廣告管理不到位的地方，少了引導(dǎo)層面的東西。廣告從幾千萬發(fā)展到幾百億，社會媒體很少關(guān)注，只是關(guān)注坑蒙拐騙，一到兩會期間，各種各樣的代表都沒有說本業(yè)，而說廣告。 沒有廣告體系的市場經(jīng)濟(jì)體系是不完整的，剛剛閉幕的中央經(jīng)濟(jì)工作會議上，明確2012年強(qiáng)調(diào)的是“穩(wěn)中求進(jìn)”，戰(zhàn)略基點是“擴(kuò)大內(nèi)需”，廣告在中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作出了重大貢獻(xiàn)，廣告是激活市場的利器，區(qū)域經(jīng)濟(jì)和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同樣離不開廣告。 今年是中國入世十周年，中國已經(jīng)成為制造大國，但我們?nèi)匀皇瞧放菩?，廣告推動中國從制造大國向品牌大國邁進(jìn)，國外嘲笑我們是創(chuàng)新無能，創(chuàng)新無能包括技術(shù)，技術(shù)是扒來的，品牌是模仿的。最近參考消息說，中國缺乏民企、民牌、民營企業(yè)家，所有奢侈品幾乎都是外來的。中國企業(yè)不能分享品牌上的溢價和利潤。我們在這里奢談廣告和品牌，實際上做的很不夠。 我們文化走出去，廣告也扮演著舉足輕重的作用，我們看美國大片和美國廣告來理解這個國家，我們用宣傳的方式推銷我們的國家，在某些方面不見得很成功，廣告被善用的國家往往擁有強(qiáng)大的品牌，品牌本身就是一種文化。 廣告在滿足人民需求的時候，也提升媒體競爭力，有些代表在兩會上說BBC沒有廣告，但BBC收視費每戶200歐元，全國有50億歐，相當(dāng)于我們400億人民幣，在國際上BBC有廣告。中國在80年代沒有選擇實行收費的制度，而是通過廣告換取免費收看，所以廣告成為節(jié)目制作來源，這跟媒介的發(fā)展有關(guān)的。也不是所有的頻道都能創(chuàng)收，我們25個開路頻道中，8個沒有廣告收益，高清、3D電視沒有廣告收益，還有付費頻道沒有廣告收益。 中國需要什么樣的媒介發(fā)展模式，需要我們進(jìn)一步探討，現(xiàn)在這些都是投入的，投入非常巨大。 2012年是政治大年、經(jīng)濟(jì)大年、文化大年、體育大年，不多講了，我們對中國傳媒業(yè)有信心，對中國經(jīng)濟(jì)有信心