【正文】 本屆論壇正式開幕，現(xiàn)在由中國傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會副主任、《媒介》雜志總編丁俊杰致開幕詞。 丁俊杰：尊敬的各位來賓，女士們，先生們，大家早上好！ 首先請?jiān)试S我代表主辦方對出席本屆傳媒趨勢論壇的國家廣播電影電視總局陶司長，還有來自傳媒界的朋友們，歡迎大家的參與，感謝大家的光臨。 這次來的既有廣電界的朋友及也有報(bào)刊界的朋友，還有戶外的朋友，也少不了互聯(lián)網(wǎng)，也包括廣告營銷界的各位嘉賓，我們一年一制度這個(gè)會特別體現(xiàn)了媒介這個(gè)詞，希望我們共聚一堂，探討我們關(guān)心的問題。 我們一年一度相聚一起，共同探討媒介發(fā)展的趨勢，今年如期相約，我們今年有兩個(gè)大的背景，特別值得大家關(guān)注，一是我們國家的經(jīng)濟(jì)地位，二是十七大六中全會提出的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這兩個(gè)背景給我們提供一個(gè)深刻的思考，從經(jīng)濟(jì)的角度已經(jīng)超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，但是我們國家的經(jīng)濟(jì)體量，傳媒界的經(jīng)濟(jì)體量、觀念、體制是否與第二大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國這樣一個(gè)地位相匹配，包括我們的廣告量，包括對廣告管理的方方面面，從這些來衡量，我們知道與第二經(jīng)濟(jì)大國的地位相比，媒介、廣告、媒介經(jīng)營還有很大的差距。 十七屆六中全會是媒介發(fā)展特別利好的一個(gè)背景，在這樣一個(gè)背景之下，我們也有很多不愿意看到的現(xiàn)象。今天有央視廣告部的負(fù)責(zé)同志參加，春晚是大家十分關(guān)注的一個(gè)話題，但是春晚總負(fù)責(zé)人在面對社會高度關(guān)注的時(shí)候，拋出的第一個(gè)殺手锏就是春晚沒有廣告，我個(gè)人認(rèn)為濫廣告不等于廣告，廣告多妨礙觀眾的利益是不對的，但是杜絕廣告絕對是有違背十七屆六中全會發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大背景思考。這點(diǎn)來講，即使是央視在這個(gè)思路上也是錯亂的，一個(gè)被人關(guān)注的節(jié)目沒有廣告也是不對的。我們許多媒體吃廣告、靠廣告，但是最終廣告在他們核心價(jià)值體系和運(yùn)營體系當(dāng)中并沒有得到善待，這一點(diǎn)上可能有很多嘉賓也會涉及到這個(gè)問題。在這樣一個(gè)背景之下，如果找一個(gè)詞來概括媒介發(fā)展趨勢的話是很難的，有各種各樣的趨勢，各種各樣的指標(biāo)，但是我們想說在眾多的指標(biāo)當(dāng)中，在經(jīng)濟(jì)大國、文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展背景之下，相對來講用一個(gè)“大”字來概括媒介發(fā)展趨勢，可能還有一定的把握。 2011年《媒介》雜志觀察到傳媒產(chǎn)業(yè)一個(gè)非常重要的發(fā)展趨勢，就是大媒體的出現(xiàn)趨勢，央視、上海、湖南三家廣電機(jī)構(gòu)都在整體收入上跨入了百億規(guī)模大門，出版集團(tuán)中的中國出版集團(tuán)、鳳凰出版集團(tuán)，也紛紛制訂雙百億發(fā)展目標(biāo)，新媒體當(dāng)中百度、騰訊已經(jīng)進(jìn)入到2011年互聯(lián)網(wǎng)公司市值排名前十位，這一切都呈現(xiàn)一個(gè)大的趨勢和態(tài)勢。 傳媒產(chǎn)業(yè)取得長足發(fā)展的同時(shí)，我們也面臨一些問題，傳媒做大過程中，如何強(qiáng)化社會文化大發(fā)展的內(nèi)容，不同媒體之間如何整合運(yùn)作，滿足企業(yè)大營銷需求，一些創(chuàng)新媒體如何從改革前沿陣營轉(zhuǎn)變?yōu)楦母飶?qiáng)勢陣營，而傳媒機(jī)構(gòu)的掌舵人，如何擁有匹配這種大發(fā)展的理念和視野，這些都擺在我們面前。 為了回答這些問題，梳理現(xiàn)象，理清現(xiàn)象背后的原因，2011年《媒介》完成大系列的封面報(bào)道，包括我們主題詞，大臺、大網(wǎng)、大劇、大內(nèi)容、大營銷和大報(bào)，所有這些大系列文章的背后，其實(shí)都有一種更深刻的含義，我們說這些研究不是為了吸引眼球，不是為了大而大，我們希望用大這個(gè)概念對于傳媒業(yè)的朋友來講，必須要有大思考，必須要有大境界，必須要有大的眼光，更重要我們要有大格局。在當(dāng)今情況下，眼光不大，格局不大，難以成功。 有一句話叫細(xì)節(jié)決定成敗，我們覺得這句話只說對了一半，如果戰(zhàn)略錯了，沒有大思考、大格局，只抓細(xì)節(jié)和執(zhí)行力，有可能撿了芝麻丟了習(xí)慣，所以我們說戰(zhàn)略決定成敗，細(xì)節(jié)決定成敗。今后媒介發(fā)展當(dāng)中我們要抓大不放小，齊抓共管，相信細(xì)節(jié)決定成敗，更要相信戰(zhàn)略決定生死。 中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)和《媒介》雜志編輯團(tuán)隊(duì)，十年發(fā)展和積淀形成今年大系列的文章，既希望總結(jié)歸納出一種帶有頂層設(shè)計(jì)和宏觀戰(zhàn)略思考的成果，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)綿薄之力，希望以一己之力為社會破題，在大時(shí)代下給予傳媒的發(fā)展思考，我們應(yīng)該高度重視媒介的作用，這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 在這樣背景之下，我們舉辦了今天的傳媒趨勢論壇，今年請到了國家廣電總局主管我們的陶司長，還有傳媒管理機(jī)構(gòu)的董副司長，他們都是制訂政策的最高決策者，我們會聆聽到廣電媒體在2012年體制機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等多個(gè)角度的轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢，我們還邀請了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的代表機(jī)構(gòu)，介紹新環(huán)境中互聯(lián)網(wǎng)媒體商業(yè)模式的構(gòu)建，產(chǎn)業(yè)方向調(diào)整的新方向和新動向，還有來自廣告主、媒介購買公司等精英人士，分享明年?duì)I銷新趨勢。 希望在座的各位嘉賓、業(yè)界領(lǐng)袖集思廣益，會大大時(shí)代下中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，破解傳媒業(yè)時(shí)代發(fā)展的命運(yùn)。 各位來賓，今年是《媒介》創(chuàng)刊十周年，每年一屆的傳媒趨勢論壇也是一大盛事，今年是第四屆了，我希望大家通過這個(gè)論壇，讓大家在傳媒路上有更好的角度，更好的方向。 我代表主辦方預(yù)祝中國傳媒趨勢論壇取得圓滿成功，再次對各位的參與和光臨表示衷心的感謝。 主持人 楊懿： 謝謝丁俊杰老師。 下面有請國家廣播電影電視總局傳媒機(jī)構(gòu)司司長陶世明先生致詞。 國家廣播電影電視總局傳媒機(jī)構(gòu)司司長陶世明先生正在進(jìn)行講話。 國家廣播電影電視網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司副司長 董年初先生正在進(jìn)行講話。 董年初： 剛才陶司長把主要政策都講了，我是搞研究的，不太會講政策。 本來這個(gè)會是羅司長要過來，但是因?yàn)榕R時(shí)有事兒，過不來，讓我來做，我昨天下午準(zhǔn)備了一個(gè)三千字的稿子。 以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型載體，互聯(lián)網(wǎng)走向民眾不到20年，發(fā)展到門戶、社交網(wǎng)站等等，誕生了一批互聯(lián)網(wǎng)巨無霸的企業(yè)，利潤超過50%，凈利潤超過45%，每天發(fā)布的量8500萬條，騰訊微博用戶3個(gè)億，粉絲何炅、劉翔、姚晨最多，這些企業(yè)都是國內(nèi)新媒體巨無霸。在國外Facebook是世界第一，等等不一一列舉，這僅僅是一個(gè)開始，下一個(gè)十年是無線互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的十年，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)媒體，不僅僅是一個(gè)虛擬的實(shí)體，而是從虛擬社會走向現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)，對現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)全面滲透，并成為現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)有強(qiáng)大的創(chuàng)新力。 傳統(tǒng)電視各個(gè)環(huán)節(jié)都有巨大的挑戰(zhàn)，首先是制作，很多節(jié)目業(yè)態(tài)制作主題是社會主題。其次發(fā)布題材日益多元化，視頻網(wǎng)站傳播的渠道日益多元化，除了物理網(wǎng)絡(luò)，還有虛擬頻道，騰訊這樣一個(gè)平臺也是一個(gè)傳播的網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)渠道用戶在流失，美國最大有線電視用戶數(shù)不斷下降，而網(wǎng)絡(luò)用戶不斷上升。終端多元化，包括手機(jī)、平板電腦，還有受眾年齡的變化，年輕受眾向網(wǎng)絡(luò)流動，是一個(gè)不爭的實(shí)施，還有一個(gè)很嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，實(shí)際上現(xiàn)在電視開機(jī)率是一個(gè)很大的問題，這個(gè)數(shù)字公布出來是非常可怕的。還有廣告配置更加分散化，原來電視是廣告承載體，現(xiàn)在新媒體的廣告也是很好的，新媒體收入來源都是廣告。我們英國電視廣告07年開始下滑，日本電視廣告08年開始下滑，我們保持的還可以，隨著廣電總局政策的調(diào)整，我們還不知道。 如果傳統(tǒng)媒體不盡快轉(zhuǎn)型，有可能把市場讓給新型媒體，比較快的走向邊緣化。這個(gè)可能有點(diǎn)危言聳聽，但是這種下滑的趨勢不可阻擋。 我們要進(jìn)一步探索新媒體和傳統(tǒng)媒體融合之路，融合發(fā)展必須有新的觀念和新的看法，傳統(tǒng)媒體和新媒體如何融合發(fā)展，是一個(gè)世界性的難題，國際上很多報(bào)紙也在關(guān)閉了，國外電視媒體很早就開辦了媒體網(wǎng)站，以前美國視頻網(wǎng)站都是傳統(tǒng)媒體辦的，我們今天再看美國居于十個(gè)視頻網(wǎng)站，很難見到媒體網(wǎng)站了。在國際臺排在前幾十位的都是商業(yè)化的媒體。這是媒體的困惑，也是政府部門人員的困惑。我研究了十年，也沒有研究出什么好的名堂，也沒有很好的辦法。 我來到視聽節(jié)目管理司了解到一些思路，今天談一些不太成熟的看法，我結(jié)合政策談一些個(gè)人的看法，供大家參考。 新媒體與傳統(tǒng)媒體如何融合發(fā)展，我們現(xiàn)在處在一個(gè)媒體過剩、信息過剩的時(shí)代，單從視頻內(nèi)容來講，我們已經(jīng)成為世界第三大電視生產(chǎn)國，但是我們精品內(nèi)容不是很多，電影精品每年不過十來部，500部的電影就十來部，每年評獎才二十部影片，我們精品都不是很多，包括動畫片。總局現(xiàn)在出臺政策規(guī)定很大轉(zhuǎn)型就是從內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量大國向質(zhì)量大國轉(zhuǎn)型。我們把一個(gè)內(nèi)容辦成精品以后，不用插那么多廣告，如果一個(gè)臺有兩到三個(gè)精品欄目，廣告就回來了。這是在傳統(tǒng)媒體來講，發(fā)展新媒體的時(shí)候也要增強(qiáng)精品意識，我們也推出了精品思路，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容也是五花八門，參差不齊，我們要推精品路線。 多品聯(lián)動，媒體消費(fèi)主題都是人，無論是網(wǎng)上，還是電視，很好的電視劇、電視欄目在網(wǎng)上點(diǎn)擊率也是很高的，人類價(jià)值取向無論在電視上看，還是網(wǎng)絡(luò)上看，都是相同的。我們要把這些精品推向終端。江蘇臺《非誠勿擾》的影響力迅速提升，在國內(nèi)省級里面處于前兩位，內(nèi)容在多品聯(lián)動當(dāng)中起到非常好的引導(dǎo)作用，有一個(gè)很好的積極效應(yīng)。也是咱們?yōu)槭裁匆凭穬?nèi)容的原因。 多元經(jīng)營，現(xiàn)在單靠廣告是不行的，我們有廣告政策的調(diào)整，電視臺完全依靠廣告不行，我們要走以內(nèi)容為核心的多元經(jīng)營道路?，F(xiàn)在一些電視臺北京多年探索，取得很好的成績，我們知道多元經(jīng)營做的最好的就是北京電視臺，昨天還開了一個(gè)北京電視臺交通臺周年晚會。電視購物利潤率很低只有10%，但是主要就是用戶Hold的，騰訊之所以能產(chǎn)生這樣的價(jià)值，就是因?yàn)樗惺畠|用戶，我們下一步就是要把用戶抓住，電視購物是一個(gè)非常好的傳播方式和業(yè)務(wù)形態(tài)。 聯(lián)合發(fā)展，聯(lián)合發(fā)展思路是新媒體發(fā)展當(dāng)中很重要的，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)扁平化的網(wǎng)絡(luò)，所以網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中才會出現(xiàn)只有老大，沒有老二，任何媒體在新媒體環(huán)境當(dāng)中做大做強(qiáng)，是非常困難的。我們視聽節(jié)目管理司規(guī)劃新媒體發(fā)展的時(shí)候，采取集約化的思路，我們批準(zhǔn)了一個(gè)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺，我們不是按行政區(qū)域的布局。打造新媒體集中播控平臺的時(shí)候，也是這個(gè)思路，手機(jī)電視只發(fā)六個(gè)牌照，互聯(lián)網(wǎng)只發(fā)七個(gè)牌照，就是要走集約化道路。十七屆六中全會之后要集中打造新媒體播控平臺。 為地方服務(wù)，大多數(shù)都是地方媒體，全國性媒體有中央媒體，地方性媒體主要是貼近當(dāng)?shù)剡M(jìn)行服務(wù)，包括信息化，包括家庭服務(wù)。 為政府服務(wù)，我們要傳播就是為政府服務(wù)，我們作為黨和政府的喉舌和宣傳陣地，要做黨和政府的媒體。 最后向大家推薦兩本書，一本是《未來是濕的》，還有一本是，這是兩本很好的書，思路很好，這兩本書也為我們廣電融合發(fā)展帶來新的思路。 主持人 楊懿： 謝謝董司長。 今天上午領(lǐng)導(dǎo)致詞環(huán)節(jié)就到這兒，下面進(jìn)入主題演講環(huán)節(jié)。 下面有請中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、《媒介》雜志總編黃升民演講，題目是2012傳媒業(yè)經(jīng)營業(yè)的轉(zhuǎn)型與突破。 黃升民： 各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，大家上午好！ 我們每年都有一次這樣的論壇，這是對去年一年的總結(jié)，也是對明年有一個(gè)預(yù)期。這個(gè)會是廣告學(xué)院《媒介》編輯部搞的會，這個(gè)會從頭到尾包括嘉賓的邀請、選題、招待，還有各位同學(xué)的引導(dǎo)都是他們支持的，成績與我有關(guān)，錯誤都是他們的。 剛才陶司長講了，2012年是非常令人耐人尋味的一年，有一個(gè)新聞?wù)f明年有28個(gè)國家在換屆，我們也在換屆，定福莊也在換屆，明年是換屆年。 去年整個(gè)選題延續(xù)了前年，中國這十年的變化很重要的問題是兩個(gè)主要的東西，一是大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)，就是大國化，二是技術(shù)發(fā)展的動力，我們叫數(shù)字化，這是貫穿若干年的動力。 大國化，好的方面帶來好的機(jī)遇，中國人從來沒有這樣站起來說我們終于有錢了，不好的方面也有很多，我不多講了，這對傳媒業(yè)也會帶來很多的機(jī)會和壓力。 數(shù)字化，延續(xù)了十多年、二十年，核心問題就是生產(chǎn)環(huán)節(jié)、傳輸環(huán)節(jié)、服務(wù)環(huán)節(jié)都把這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈顛覆了，很多新老媒體交替問題都與這個(gè)有關(guān)系，生產(chǎn)、傳輸、服務(wù)。 今年還沒有過去，用一個(gè)“大”字系列作為一個(gè)很重要的選題，也是回應(yīng)了大國經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化發(fā)展引起的變化： 首先是超級大臺的出現(xiàn)，大報(bào)的出現(xiàn)，大集團(tuán)的出現(xiàn)，這點(diǎn)上在本年度一些很重要的文章都講了，央視300個(gè)億，今年差不多400個(gè)億，很快就和BBC基本上等量了。整個(gè)收入規(guī)模，像上海、湖南也過百億了，收購結(jié)構(gòu)比較接近國際傳媒結(jié)構(gòu)，央視偏重于廣告比較多，60%。這點(diǎn)也是非常重要的，整體規(guī)模很大。這是一個(gè)大臺時(shí)代。 從編輯部的角度來講，從規(guī)模、收入來講，已經(jīng)發(fā)展非?？炝?，存在最大的問題就是綜合媒體方面，新媒體方面，顯得不那么有利。這是傳統(tǒng)媒體的一個(gè)軟肋。 傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)型，這個(gè)轉(zhuǎn)型用什么詞來形容，想起金正日在苦難時(shí)代講的一個(gè)詞，他說苦難行軍，明年傳統(tǒng)媒體估計(jì)揮金如苦難行軍，這個(gè)轉(zhuǎn)型包括的非常多，包括商業(yè)模式的問題，廣告商業(yè)模式有各種各樣的限制，透明的天花板問題，還有就是非常關(guān)鍵的內(nèi)容生產(chǎn)，剛才陶司長和董司長都談到了廣電內(nèi)容生產(chǎn)并不像人們所看到的那么強(qiáng)，為數(shù)也不那么多。所以明年是非常艱難的一年，用了一句北朝鮮的一個(gè)名語，就是“苦難行軍”。 互聯(lián)網(wǎng)的寡頭化和媒體化非常明顯，首先從規(guī)模來講，董司長講了新媒體吞食不少傳統(tǒng)媒體的利潤，而且規(guī)模非常巨大。原來傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在做大，還有一個(gè)新的技術(shù)起家的，比如說華為，都介入到互聯(lián)網(wǎng)，這些影響是很大的。 今年有一期非常重要的文章就是《互聯(lián)網(wǎng)江湖》，在互聯(lián)網(wǎng)里面也在脫胎換骨，互聯(lián)網(wǎng)會越來越倚重廣告的模式，必然會損傷和侵害到傳統(tǒng)媒體的廣告市場，當(dāng)然它還沒有形成完整的監(jiān)測體系，有些網(wǎng)絡(luò)的寄生性東西在三網(wǎng)融合當(dāng)中沒有取得一個(gè)非常強(qiáng)的位置，2012年以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體也在探索新的轉(zhuǎn)型方式和發(fā)展道路。 這點(diǎn)上，我在最新一期解構(gòu)新媒體新貴，包括Google、蘋果、Facebook和微軟，新媒體也好，互聯(lián)網(wǎng)也好，真正是非常重要的四家，這四家的商業(yè)模式和內(nèi)核，我們都進(jìn)行了解構(gòu)。 關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，媒體要發(fā)展就得接受政府的管控，這是媒體原有的基因和文化和現(xiàn)有的發(fā)展發(fā)生很大的沖突，這也會在2012年表現(xiàn)出來。 我們看到廣電網(wǎng)、通訊網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，廣電系統(tǒng)內(nèi)部也有一個(gè)小的三網(wǎng)融合，有線、無線、衛(wèi)星網(wǎng)要聯(lián)合，才能形成第四網(wǎng)。明年這個(gè)將會浮出水面，會成為世界級的大網(wǎng)。 三網(wǎng)融合的背后其實(shí)是三個(gè)產(chǎn)業(yè)利益很糾結(jié)，有IT行業(yè)、通訊行業(yè)、傳媒業(yè)，在一年博弈過程里面，大網(wǎng)天下其實(shí)有兩個(gè)含義，融合背后其實(shí)是一個(gè)全面復(fù)制的同臺競爭，