產(chǎn)業(yè)組織scp分析框架(ppt82頁)(編輯修改稿)
2025-01-26 02:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 告密度 =廣告費 /銷售額 100% ? 廣告密度 與 產(chǎn)品集中度 存在相關(guān)性，相關(guān)程度因產(chǎn)業(yè)類型的不同而不同。 廣告功能 傳遞信息 誘導(dǎo)購買 36 廣告與集中度 ? 廣告對集中度的影響 ?廣告競爭提高了集中度的還是降低了集中度 ?市場份額較大的廠商憑借廣告宣傳本身的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢和其他有利條件而使行業(yè)市場需求向他們轉(zhuǎn)移 ? 集中度對廣告的影響 ?集中度與廣告強度之間存在著倒 U型的關(guān)系 SACR ?? SACR ??市場集中度 0 1 37 38 ? 20世紀 40年代梅森 (Mason)和貝恩 (Bain)等人首次 ：進入壁壘是指在一個產(chǎn)業(yè)中在位企業(yè)擁有的相對于進入企業(yè)的優(yōu)勢，從而使在位企業(yè)可以持續(xù)地把價格提高到最小平均生產(chǎn)和銷售成本以上，而又沒有引起新企業(yè)進入這個產(chǎn)業(yè)。 進入壁壘的概念 ?施蒂格勒 (Gee J. Stigler) ：進入壁壘是新企業(yè)尋求進入某一產(chǎn)業(yè)時必須承擔的、高于已有企業(yè)的生產(chǎn)成本 39 2）進入壁壘 ? 進入壁壘： 是指某產(chǎn)業(yè)中，新進入企業(yè)面對的 不利因素 或 障礙 。 ? 進入壁壘高低的測量：最高進入 阻止價格 高于 該產(chǎn)業(yè) 平均價格 的百分比。 ? 最高阻止價格： 能阻止新企業(yè)進入的最高值。 MC AC D MR P Q 0 Pc Pm Q’ A Q0 40 進入壁壘形成的原因 ? 規(guī)模經(jīng)濟壁壘： 企業(yè)達到一定的產(chǎn)量（經(jīng)濟規(guī)模），才能獲得規(guī)模經(jīng)濟。 ? 必要資本量壁壘： 某產(chǎn)業(yè)對于新進入企業(yè)必需的投入資本 ? 產(chǎn)品差別化壁壘： 新企業(yè)要面對差別化的過程 PC D C 0 A B M 產(chǎn)量 41 ? 絕對費用壁壘： 在位企業(yè)面對新企業(yè)具有的優(yōu)勢，如： 原料占有； 專利、技術(shù)訣竅； 銷售渠道； 運輸系統(tǒng)； 專業(yè)人才。 ? 政策、法律的制約： 新企業(yè)會受到相關(guān)政策、法規(guī)的限制 42 ? 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)外部性 (work externality)： 是指消費的外部性 ，即購買某種商品的消費者數(shù)量的增加將提高消費者的效用水平 ， 從而增加了消費者對該商品的需求 。 ?卡茨和夏皮羅 (Katz and Shapiro)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為兩種： “ 直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) ” 和 “ 間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) ” 。 ?“ 直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) ” ：于消費某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)價值的增大就屬于 “ 直接的網(wǎng)絡(luò)外部性 ” 。 ? “ 間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) ” ：隨著某一產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加 ， 該產(chǎn)品的互補品數(shù)量增多 、 價格降低而產(chǎn)生的價值 ， 這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要是由基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的互補性所形成的 。 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘 43 ? “ 正反饋效應(yīng) ” ： 在硬件／軟件系統(tǒng)中 ， 一種硬件的用戶基數(shù)越大 ， 就意味著與這種硬件產(chǎn)品相兼容的軟件產(chǎn)品的需求越大 ， 因而會吸引軟件產(chǎn)品生產(chǎn)商來生產(chǎn)兼容軟件 ， 軟件產(chǎn)品的種類和數(shù)量就會增加 ， 軟件產(chǎn)品的價格水平就會越低 ， 這又會吸引大量的用戶購買這種硬件產(chǎn)品 ， 從而使這種硬件產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴大 ， 而這又促使大量的軟件開發(fā)商為這種硬件產(chǎn)品提供配套軟件 ， 這就是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的 “ 正反饋效應(yīng) ” 。 ? 正反饋效應(yīng)的作用機制使?jié)撛谶M入者 ， 在存在直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品市場上可能很難獲得消費者和用戶的支持 ， 因此 ， 用戶基數(shù)的不對稱就成為網(wǎng)絡(luò)市場上的進入壁壘 。 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘 44 第三節(jié) 市場行為與市場績效 一、市場行為 市場行為的含義和內(nèi)容 ? 市場行為： 是指企業(yè)在充分地考慮市場的 供求條件 和 其他企業(yè)的關(guān)系 的基礎(chǔ)上 ,所采取的各種 決策行為 。 ? 市場行為針對的市場結(jié)構(gòu) —— 寡頭壟斷 （寡占） 寡占市場結(jié)構(gòu) 協(xié)調(diào)的寡占 ：依存性很強，默契協(xié)調(diào) 競爭的寡占 ：依存性弱，文字協(xié)調(diào) A型：極高位寡占 B型：高位寡占 C型：中位寡占 D型：準中位寡占 45 市場行為包括的內(nèi)容： ? 企業(yè)的 價格策略 ； ? 企業(yè)的 產(chǎn)品策略 ； ? 企業(yè) 排擠競爭對手 的策略。 46 企業(yè)的價格策略 ? 理論定價原則： MR=MC ? 企業(yè)實際的定價方法： 平均成本 +目標利潤 ? P=r(K/Xs)+C/Xs P：價格 r：企業(yè)投資目標利潤率 K：資本 Xs ：標準開工率下的產(chǎn)量 C：標準開工率下的總成本 47 例： ? 企業(yè)實際的定價方法： 平均成本 +目標利潤 ? P=r(K/Xs)+C/Xs r = 20% （企業(yè)投資目標利潤率） K = 500萬元（資本） Xs = 1萬個 (標準開工率下的產(chǎn)量 ) C =500萬元 （標準開工率下的總成本） P =20%(500萬元 /1萬個 )+ 500萬元 /1萬個 =100+500=600元 /個 48 曲折的需求曲線 寡占市場企業(yè)面對價格特點 單獨降價 單獨提價 削價報復(fù) 失去市場 D MR E A B D P0 P Q MC2 MC1 d 0 Q 廠商 市場份額 1 25% 2 25% 3 25% 4 25% Q1 q1 P1 P2 Q2 q2 49 價格協(xié)調(diào)行為 價格協(xié)調(diào) 卡特爾 ：限制競爭、控制市場、謀求利潤最大化的一種協(xié)調(diào)形式 價格領(lǐng)導(dǎo)制 ：某一企業(yè)率先調(diào)價，其他企業(yè)跟隨定價 有意識的平行調(diào)整 ：參照主導(dǎo)企業(yè)，調(diào)整產(chǎn)品價格。一般低于主導(dǎo)企業(yè) 文字協(xié)定 達成默契 支配型價格領(lǐng)導(dǎo)制 ：領(lǐng)先定價的企業(yè)占有統(tǒng)治地位 指針型價格領(lǐng)導(dǎo)制 ：主導(dǎo)企業(yè)協(xié)調(diào)其他企業(yè)定價 50 ? 1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點培育的公司之一 ? （ GOME）是中國的一家連鎖型家電銷售企業(yè)，也是中國大陸最大的家電零售連鎖企業(yè)，成立于 1987年 1月 1日。 ? 是中國最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一 51 資料來源：新浪微博 開 戰(zhàn) 之 初 京東商城 CEO劉強東通過微博宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少 10%以上”。 52
教學課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1