品牌定位概述(ppt82頁)(編輯修改稿)
2025-02-24 21:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 提供的利益、解決問題的程度來定位。例如：力士 VS舒服佳案例：舒膚佳與力士的定位? 力士? 86年 進 入中國市 場 ，? 2023年 聯(lián) 合利 華 在 500強 中居 54位， 銷 售 額 美元 ? “力士 ”低舒膚佳 14個百分點? 定位 滋 潤 、 高 貴 、豪 華 。 國 際巨星之 選 ” 的品牌? 廣告 訴 求 以國 際 影星 為 形象代言人， 場 面 經(jīng) 常是極盡奢 華 的 宮廷、 巨星 們 肌膚無不 艷麗動 人、柔嫩 細膩 、香皂泡沫特 別 豐富。? 舒膚佳? 92年 3月 進 入中國市 場 ? 2023年寶 潔 在 500強 中居 75位， 銷 售 額為 美元 ? “舒膚佳 ”市 場 占有率達%，有 %的消費 者把 “舒膚佳 ”作 為 消費 首 選 品牌? 定位 有效除菌（大眾需求）? 廣告 訴 求 中 華 醫(yī)學會推薦 實驗證 明等方式 論證 人體身上 經(jīng) 常會有 細 菌（三）、使用、應用定位根據(jù)產(chǎn)品的某項使用或應用來定位。（四）、使用者定位 該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。如 ： “護彤 ”兒童感冒藥；百事 青年一代；廣東的 “客家娘酒 ”“女人自己的酒 ”，；金利來 “男人的世界 ”；太太口服液 十足女人味?五 首席定位?首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領導者的市場定位。如廣告宣傳中使用 “正宗的 ”、 “第一家 ”、 “市場占有率第一的 ”等口號，就是首席定位策略的運用。（ 五 )競爭者定位 1． 甘居 “第二 ”， 就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。 這 種定位策略使自己的品牌與領先品牌發(fā)生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據(jù)緊隨其后的位置，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。同時，這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，迎合了人們同情弱者的心理，易獲得消費者的支持。?1999年初，蒙牛剛成立，但是蒙牛的力量非常弱小，資金只有一千多萬元，這在乳品行業(yè)實在是微不足道。當時內(nèi)蒙乳品市場的第一品牌是伊利，蒙牛當時還名不見經(jīng)傳。同時，蒙牛的生存環(huán)境卻非常惡劣，牛根生放低姿態(tài)：避免和伊利直接沖突。 ?在 2023年前后，蒙牛提出了 “創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌 ”的創(chuàng)意。蒙牛首先把這個創(chuàng)意用在戶外廣告上，地點就選在呼和浩特。 2023年，蒙牛用 300萬元的低價格買下了當時在呼和浩特還很少有人重視的戶外廣告牌。一夜之間，呼和浩特市區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告，上面寫著： “蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌 ”， “向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！ ”這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。? 1999 年初，蒙牛的銷售額達到了 億元，到 2023 年，公司銷售額飆升至 21 億元，增長了 倍；以后以 % 的成長速度在 “中國成長企業(yè)百強 ”中榮登榜首，并連續(xù)三年創(chuàng)造中國乳業(yè) “第一速度 ”，在中國乳制品企業(yè)中的排名由第 1116 位上升為第 4 位，創(chuàng)造了在誕生 1000 余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡！ “蒙?，F(xiàn)象 ”被稱為 “西部企業(yè)，深圳速度 ”。? 蒙牛創(chuàng)造的奇跡，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中，其品牌定位策略在蒙牛發(fā)展過程中起了關鍵的作用，那就是比附定位策略的運用，堪稱經(jīng)典之作。?蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透過蒙牛的成功，可以折射出比附定位策略的意義。?比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應品牌初期成長? 比附定位有利于避免受到攻擊，防止失敗。? 比附定位有利獲得消費者的 同情和支持? ,承認自己不是行業(yè)中領導者 ,但在某些特征上可與之相提并論 .? 寧城老窖，塞外茅臺 ”? 3． “高級俱樂部策略 ”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學的手法，強調(diào)自己是這一高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象 。 ?美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國 “三大汽車公司之一 ”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。它在發(fā)展中可以很好的方便了消費者對產(chǎn)品的了解，他們定位美國三大汽車公司之一，就給消費者一個模糊的認為他們的產(chǎn)品也是最好的三個之一。?六 類別定位（逆向定位）?類別定位是指企業(yè)在進行定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的 “非同類 ”的構想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。 ? “七喜 ”是逆向定位的典范。在充分了解到 “可口可樂 ”和 “百事可樂 ”在人們心目中已占有重要位置，并敏銳地洞察到消費者心中對可樂中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時，咖啡因是一種苦味的晶狀物存在于茶與可樂果汁中，是一種刺激心臟和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮劑。? 他立即布置公司的研究人員去調(diào)查 “兩樂 ”中的咖啡因含量。研究人員給他的答復更增加了他的信心：12盎司的可口可樂含有 34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含 37毫克。而作為非可樂飲料，七喜汽水的咖啡因含量則為零。? 七喜汽水毫不猶豫地發(fā)動了無 “咖啡因 ”戰(zhàn)役。它投入4500萬美元，掀起了一場聲勢浩大的廣告攻勢！
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