華鶴品牌定位概述(編輯修改稿)
2025-01-25 15:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 者由此信賴華鶴的產(chǎn)品，認(rèn)同它的價(jià)值和主張。認(rèn)為選擇華鶴這個(gè)品牌是對自己的回報(bào)，是享受生活的開始。 Ogilvy Mather 23 品牌階段性發(fā)展規(guī)劃 Ogilvy Mather 24 廣告的階段性溝通訴求 華鶴品牌主張 幫助你實(shí)現(xiàn)對家的夢想 “回報(bào)自我，享受生活” 產(chǎn)品功能 讓家成為最舒適方便的地方 產(chǎn)品品質(zhì) 精工細(xì)做，真材實(shí)料。滿足你對精致生活和價(jià)值感的追求 設(shè)計(jì)風(fēng)格 體現(xiàn)都市中產(chǎn)階層的品味和個(gè)性 產(chǎn)品品種 全方位滿足你所有家居需求，契合你的個(gè)性選擇 服務(wù) 家一般的周到照顧。絕無擔(dān)憂，遺憾和不快。 賣場環(huán)境 一次充滿愉悅和驚喜的經(jīng)歷。讓你有找到家的感覺 整體形象 深諳享受生活之道的行家，幫助都市白領(lǐng)創(chuàng)造愉悅的家居空間 Ogilvy Mather 25 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 99年 10月新店面開業(yè) /新產(chǎn)品系列上市到 2023年 6月為第一階段 Ogilvy Mather 26 ? 市場策略做法： ? 吸引顧客進(jìn)店 (增加新客源 ) ? 鼓勵(lì)重復(fù)購買 ? 增加單次購買量 ? 建立品牌知名度 +培養(yǎng)品牌忠誠度 ? 加強(qiáng)售前咨詢顧問職能，樹立專業(yè)形象 ? 調(diào)整價(jià)格 ? 降低成本，提高生產(chǎn)效率 ? 加大傳播投入 360度整合行銷辦法 第一階段 Ogilvy Mather 27 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 此階段具備的條件 ? 賣場建設(shè)初具規(guī)模 /效果 ? 推出特色新產(chǎn)品系列：新款式，新功能。但尚未形成獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格 ? 具備過硬的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量 ? 售后運(yùn)送安裝及維修服務(wù)的完善 ? 服務(wù)行銷的基本能力，即家居咨詢 /顧問 ? 推出家飾產(chǎn)品，品種品類逐步增多，但尚未構(gòu)成足夠大的規(guī)模。采購頗帶盲目性 Ogilvy Mather 28 生意來源 以家飾吸引購買 華鶴 通過品牌價(jià)值的認(rèn)知實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換 使其認(rèn)識到產(chǎn)品的附加價(jià)值而嘗試購買 通過對品牌形象的再塑造 ,建立品牌忠誠度 自己打制的消費(fèi)者 以款式和質(zhì)量吸引購買 Ogilvy Mather 29 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 溝通對象 ,目的 , 信息及方法： ? 現(xiàn)有華鶴用戶 通過新店面，新產(chǎn)品，鼓勵(lì)重復(fù)購買 , 持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度 ? 其他國內(nèi)名牌用戶 通過提升華鶴知名度，推出新產(chǎn)品及品牌價(jià)值的宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換 ? 小品牌購買者 使其認(rèn)識到華鶴產(chǎn)品 /品牌的價(jià)值而嘗試購買 ? 非中高檔家具購買者 以家飾吸引進(jìn)店并創(chuàng)造銷售 Ogilvy Mather 30 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 主要溝通信息： ? 由于產(chǎn)品品質(zhì)依然是用戶最在意的，而且是經(jīng)過傳播可以產(chǎn)生差異認(rèn)知的，所以建議將產(chǎn)品品質(zhì) 和 功能 作為第一階段傳播的重點(diǎn)。如此能最大限度地促成購買 ? 以品質(zhì)和服務(wù)為核心支持的品牌定位。傳播產(chǎn)品信息的過程中品牌的主張和個(gè)性同時(shí)被傳達(dá) ? 以服務(wù)行銷及公關(guān)的方式傳達(dá)華鶴‘家居行家’的形象 Ogilvy Mather 31 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 全方位溝通： ? 針對目標(biāo)消費(fèi)群，從各種方面和角度，通過不同的接觸點(diǎn)，采用不同的溝通手段來加強(qiáng)他們對品牌的認(rèn)知，建立品牌知名度及好感度 ? 溝通工具：廣告（電視，廣播，平面，戶外燈箱）；媒介策略；公關(guān)；促銷；直效行銷；網(wǎng)絡(luò)行銷 Ogilvy Mather 32 VI視覺識別管理 讓顧客一眼便了解 華鶴代表什么 廣告 為品牌創(chuàng)造差異， 興趣和興奮點(diǎn) 促銷 讓顧客錢花得更開心 公關(guān) 影響 “影響者”， 建立信譽(yù) / 權(quán)威 直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的客戶關(guān)系 媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞信息的 最有力途徑 360o 建立生意和品牌的 解決方案
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