【文章內容簡介】 ? 即品牌能向不同的產品種類延伸和向不同的市場轉移。主要表現(xiàn)為跨文化性。 ? 適應性 ? 即品牌設計能通過修改或調整適應市場的變化。 ? 保護性 ? 一是產權保護性，包括品牌注冊（擁有注冊符號和商標符號）和防止品牌侵權；二是品牌設計的難模仿性。 ? 品牌設計的諸準則之間可能存在一定的矛盾。如含義豐富性與可轉移性等。 二 品牌諸要素的設計 ? 1 品牌命名 ? 獨特 ? 簡明 ? 樸實 ? 易讀 ? 親切 ? 熟悉 ? 含義 ? 二、品牌要素的設計 ? 品牌命名 ? （ 1）追求獨特、簡明、樸實、易讀、親切、熟悉、含義豐富。 ? 第二、闡述價值。向消費者揭示產品的效用，是很普遍運用的命名法，因為消費者首先關心的是產品能為其帶來什么樣的價值。 ? 第三、刻畫心理。強調的是消費中主體與客體、心與物的初步融合與統(tǒng)一，主要是個體的個別心理活動。 ? 第四、闡發(fā)意愿。 ? 理想的品牌名稱應該具有多層次的境界，盡量包容四個要素。 ? （ 2）品牌命名的程序 ? 前期調查 選擇合適的命名策略 動腦會議 名稱發(fā)散 法律審查 語言審查 內部篩選 目標人群測試 確定名稱 ? （ 3）品牌命名的策略 ? 以新、奇、特命名，是品牌營銷的關鍵第一步。 ? 品牌命名的三種常用策略： ? ①以產品帶給消費者的不同利益層面來命名：功效性品牌、情感性品牌、中性品牌 ? ②以品牌本身的來源渠道命名：以姓氏人名命名、以地名命名、以物命名、以其他詞匯命名、自創(chuàng)命名 ? ③以品牌的文字類型命名：以漢字命名、以拼音命名、以數(shù)字命名、以外語命名 ? 品牌標志的設計 ? 標志設計包括標志書法 、 標志圖案 、 標志色和標志物 。 品牌標志在品牌設計中占有重要地位 （ 圖 11） （ 著名品牌標志 ） ? 品牌標志的內容包含： ? （ 1） 品牌標志書法 ? 中外品牌名的書法 （ 書寫 ） 都可以成為一種標志并給消費者留下深刻印象 （ 圖 ） 。 ? （ 2） 品牌標志圖案 ? 品牌圖案包括品牌的標識符號 、 圖形等 ， 一般是對品牌名的一種圖解 ， 比較抽象 ， 有的比較難懂 ， 但因圖解的形象性 ， 容易被消費者記住和識別 。 ? （ 3） 品牌標志物 ? 品牌標志物 ， 通常是動漫人物 、 動物或景物 。 許多標志物與標志圖案一樣都是圖形 ， 但標志圖案是比較抽象的圖形 ，而標志物是比較具體的圖形 。 有的品牌標志物是雕塑 。 ? 概括分析 ， 品牌標志圖案和標志物大致可分為幾種：名稱性標志 、 名稱解釋性標志 、 名稱轉化性標志 、 與名稱無關的標志 ? a、 名稱性標志 ? 如柯達的標志 、 麥當勞的標志 。 ? 有的單獨用文字組成標志 ， 含義明確 、 重點突出 ， 但形象性不及圖形標志 。 ? 也有的用數(shù)字標志 ， 不過數(shù)量不大 。 ? b、 名稱解釋性標志 ? 對于一些新創(chuàng)造的詞匯名稱或本身沒有什么意義的品牌名稱來說 ， 大多采取文字標志的方法 。 但對于品牌名稱本身包含有事物 、 動物 、 植物 、 圖形等意義的 ， 常用名稱內容本身所包含的圖案來作為品牌的標志 ， 這在世界名牌中占不小的比重 。 ? c、 名稱轉化性標志 ? d、 與名稱無關的標志 ? （ 4） 品牌標志色 ? 品牌顏色標志 ， 也稱為標志色或標準色 ，就是品牌書法和圖案的顏色 ， 也是對品牌名的一種解釋 。 ? 不同顏色給人不同的感覺，也代表不同的含義。 ? 品牌標志在以下方面比品牌名稱具有更強的作用： ? ① 可記憶性 ? ② 簡潔性 ? ③ 可轉移性 ? ④ 有形性 ? ⑤趣味性 ? 在品牌標志中，標志書法合標志圖案通常是不變的，而標志色和標志物可以適時適地加以調整，以便適應企業(yè)和市場的變化。 ? 品牌附加要素的設計 ? （ 1） 品牌說明 ? 指對品牌產品所屬產業(yè)或行業(yè)的說明 。 品牌說明對品牌延伸起重要作用 。 （ 例 ） ? （ 2） 品牌口號 （ 例 ） ? 指能體現(xiàn)品牌理念 、 品牌利益和代表消費者對品牌感知 、 動機和態(tài)度的宣傳用語 。 ? 品牌口號也可以象品牌標志色和標志物那樣進行動態(tài)調整 ， 以便適應市場需要 。 ? （ 3） 品牌故事 ? 指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中有意義的軼聞舊事 。 ? 4） 品牌廣告語 ? 指廣告中用以介紹品牌的短語 。 ? 品牌廣告語設計準則也一樣要追求獨特 、 簡明 、 樸實 、 易讀 、 親切 、 熟悉 、 有含義 。（ 例 ） ? （ 5） 品牌廣告曲 ? （ 6） 品牌包裝 ? 品牌包裝是品牌 （ 信息 ） 的主要載體 ， 在廣義上也作為品牌的一個附加要素 。 品牌包裝對品牌起到傳播品牌與介紹品牌的作用 。（ 廣義的包裝含義較廣 ） ? （ 圖 12） ? 首先是傳播品牌。絕大多數(shù)包裝消費品的品牌（包括名稱、標志等）都印在包裝上，包裝是品牌傳播的一級媒體，廣告是品牌的二級媒體。品牌廣告在多數(shù)情況下就是包裝廣告。 ? 其次是介紹品牌。包裝不僅可以顯示品牌名稱和標志，還可以進一步介紹品牌和產品的內容。 ? 不同產品所側重體現(xiàn)的內容不同（ 有的側重情感，有的側重信息 ），不同的利益相關者對包裝的關注點是不一樣的。（生產廠商、零售商、消費者） ? 通用的包裝設計方法 ? 品牌包裝設計的原則是增加品牌信息，增強包裝對品牌的傳播作用和介紹作用，具體有以下 8項： ? A、傳播品牌。一是包裝上品牌的位置、文字和圖案等應設計得醒目；二是包裝設計要突出品牌特色和增強品牌的可識別性；三是包裝設計要起到品牌保護得作用，如采用防偽標記、防偽包裝等。 ? B、提示品牌利益。品牌包裝應提示品牌產品給消費者帶來的利益。 ? C、烘托品牌產品質量。品牌產品的包裝質量應與其實體質量相一致，并能表現(xiàn)和烘托產品實體的質量，使消費者能從包裝質量聯(lián)想到產品質量，從而加深對產品質量的感知。 ? D、創(chuàng)新包裝促進品牌營銷。 ? E、適合零售商的需要。 ? F、包裝促銷。 ? G、遵守國家對產品包裝的規(guī)定。 ? H、適應文化環(huán)境。 ? 品牌形象代言人選擇的準則： ? A、代言人的藝術形象與目標市場接近。 ? B、代言人氣質與品牌產品的特質接近。 ? C、代言人地位與品牌地位接近。 ? D、代言人具有良好的社會形象。 ? E、代言人忠誠于品牌。 ? F、不