【文章內容簡介】 ，導致大家都沒有利潤 – 在 ICI和立邦上賺的利潤已較薄，但為充門面，必須鋪有高檔主流品牌，但在適當時候會向消費者推銷不知名、利潤高的本地品牌 – 經銷店的銷售對象通常有 3種：大工程機構，裝修中介和住家（終端消費者），三者占生意的比例大致為 6： 3： 1 – 因此他們很注重與大工程機構的關系。因此 ICI和立邦的工程協(xié)助人員很受他們歡迎 39* 40 ICI和立邦在渠道上的表現(xiàn) ? 兩者的銷售模式比較相似 ? ICI： – 市場歷史久，與經銷商關系老 – ICI口碑較好，尤其在工程 /裝修中介領域中 ? 立邦： – 近期廣告支持多，受經銷商歡迎 – 消費者指定購買的頻率較高 – 但假貨多、經銷商之間價格競爭激烈導致利潤低，經銷商的銷售積極性降低 – 價格較高，利潤不高 40* 41 受經銷商歡迎的營銷協(xié)助 ? 電視廣告 – 顧客受廣告吸引直接到店指定購買該品牌，省卻店主的口舌（據順德一經銷商估計，該店有 6成住家是看廣告后指定品牌購買的） – 店主會根據廣告的主要訴求來說服顧客購買 – 產生“拉”動銷售的作用 ? 工程協(xié)助 – 向大工程機構講解產品資料，協(xié)助經銷商銷售 – 提供專業(yè)信心 ? 促銷 – 面向消費者的抽獎，面向中介的買十送一，面向經銷商的年終獎金 41* 42 店頭宣傳手段評估 常用 不常用 效果好 效果差 宣傳單張 吊旗 燈箱 色版 海報 招牌 專柜 42* 43 店頭宣傳手段評估（續(xù)） ? 專柜 /專架 – 增強產品的品牌系列感，有利于系列產品的連帶銷售 – 將大大增加品牌的檔次和實力感，對新品牌尤其有效 ? 海報 + 宣傳單張 – 通常會以同一主題出現(xiàn)，如新產品的介紹（立邦的三合一抗菌新產品） – 海報的展示效果不錯 – 宣傳單張通常被店主放在抽屜里，當顧客問起時才拿出來。如果在店鋪顯眼處設置 TAKEONE，會增加單張的到達率 43* 44 店頭宣傳手段評估（續(xù)） ? 招牌 – 會給顧客形成特約經銷的印象，從而增強品牌的實力感 – 增加品牌與消費者的接觸點 ? 色版 – 幾乎所有品牌都備有色版 – 掛墻的色版通常會被顧客作為選擇顏色的參考標準，該品牌也將首先進入顧客的考慮范圍內 ? 燈箱 – 起到普通廣告牌的作用，因消費者的選購通常集中的白天，燈箱難以發(fā)揮以燈光吸引的效果 44* 45 45* 46 企業(yè)架構 HEM P EL+ 招商局 海虹老人牌涂料 （深圳） 海鷗老人牌涂料 （深圳） 煙臺 昆山箱漆 船漆 工業(yè)漆 建筑漆 （ HEM PEL ） 道路漆 工業(yè)漆 裝飾漆 內墻漆 外墻漆水性 油性 前身是海虹化工老人涂料公司 （ 1 996 ） 海鷗老人涂料公司 （ 1 997 ）46* 47 市場容量 ? 預計 2023年家庭裝修消費有 3000億元 ， 2023年有 3500億 47* 48 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 就專業(yè)市場而言 ， 公司借助交通部 、 鐵道部的幫助得以正常發(fā)展； ? 目前 ， 企業(yè)以工程為主 ， 生產 、 供貨方式不能適應零售市場的多變性；只有裝飾漆有可能進入零售市場 。海鷗非常少用于家居裝修 ， 幾乎為零 。 48* 49 銷售額 ? 1999年裝飾漆 （ 含道路漆 ） 400萬升 ， 銷售額 6000萬 ，工業(yè)漆 400萬 ? 1999年公司總銷售額為 67個億 （ 含箱漆和船漆 ） ? 不同漆種占總公司銷售額的主次排序： （ 1） 箱漆 （ 2） 船漆 （ 3） 裝飾漆 ? 海虹老人涂料占 Hempel全球銷售額的 20% 49* 50 2023年市場目標 ? 工程漆 400萬公升 ， 比去年上升 5%10% ? 裝飾漆 （ 內外墻漆 ） 600萬公升 ￥ 8000萬 ， 其中內墻漆要增加 200萬公升 ￥ 2023萬 50* 51 進入零售市場的經驗 ? 在 1995年 10月以怡彩品牌率先進入上海零售市場 ， 4公升 ， 單一產品 ， 單一品牌 ， 有 30多種顏色 。 選擇了兩家經銷商負責銷售 ，進入上海市場的原因： ? 考察了立邦的市場分銷系統(tǒng) ， 發(fā)現(xiàn)經銷商對銷售立邦的怨氣較大， 因為立邦的經銷體系導致經銷商利潤低 、 彼此間競爭激烈 。 ? 宣傳配合：電視廣告 、 促銷 、 專業(yè)雜志廣告 ? 1999年初放棄了這個品牌 ， 原因： ? 競爭越來越激烈 ? 投入資源越來越少 ? 顏色配備不齊 （ 立邦顏色備貨齊 ， 而且顏色成為主流 ） ? 繼續(xù)維持怡彩品牌成本很高 ? 怡彩外包裝局限性大 ， 無創(chuàng)新 51* 52 進入零售市場的經驗 ? 為進入上海市場 ， 怡彩在產品配方上的兩個方面作了改進： ? 氣味清香 ? 針對產品與其他尤其混合使用 ， 墻面漆會變黃 （立邦產品也會如此 ） ， 調整配方 ? 為什么重新考慮進入零售市場 ？ ? 零售市場以內墻漆為主 ， 市場容量大 ， 家居裝修市場平均每年以 10%的速度上升 。 ? 內墻漆成本低 ， 如果品牌價值高 ， 利潤會很高 。 52* 53 銷售網絡 ? 全國設立了 8個辦事處管理 80多家分支機構 。 ? 零售網絡仍未建立 。 海虹老人目前所建立的 80多家經銷點是以工程為主的 ， 大概 80%有潛力的可以繼續(xù)利用成為零售經銷商；立邦的經銷網絡非常強 ， 當初 ，希望借助立邦 、 ICI的銷售網絡 。 ? 基于企業(yè)經營作風和實力 （ 資金和人力 、 經驗 ） ， 海虹老人不可能快速進入市場 ， 可利用專賣店形式 ， 一步步建立起零售網絡 ， 而且可以建立價格體系；只要產品線夠長 ， 有廣告支持 ， 一兩年后可形成規(guī)模 。 剛開始在每個城市建立 23家 ， 在建材市場內 。 53* 54 銷售網絡 ? 目前 ， 仍沒有考慮建立網絡的時間表和選點 ， 預估需要至少 6個月時間 。 首選深圳 、 其次是廣州最大的阻礙是如何控制價格 （ 建立價格體系 ） 。 ? 專賣店形式可杜絕假冒產品 。 現(xiàn)在出現(xiàn)的狀況是：用海虹假冒 ICI的產品 ， 用更低價品牌假冒海虹產品 。ICI現(xiàn)在有 70%是假貨 。 54* 55 競爭對手 海虹老人 ? 經銷體系 無 ? 品牌 品牌混亂 ， 知名 度低 ? 歷史 適