【文章內(nèi)容簡介】 頭 ，無意 間 看到了在 墻 上掛著的美國地 圖 上一個似曾相 識 的地名 Marlboro，恰好與公司在英國最暢銷 的牌號 Marlborough同名，他一 陣 狂喜， 馬 上 記 下了 這 個地名，并 選為 新推出的香煙名稱。今天，昔日的人名、地名，已是世界上最 貴 的香煙品牌。第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 命名原則命名原則簡單反應(yīng)屬性與眾不同有意義延續(xù)性意象性第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 命名步驟o 首先根據(jù)品牌所要達(dá)到的營銷目標(biāo)建立品牌命名目標(biāo)；其次是通過集思廣益和個人調(diào)查創(chuàng)建一個候選名稱清單；第三是評估相應(yīng)的名稱，對候選名稱進(jìn)行篩選并展開法律調(diào)研；第四是在消費者中對候選名稱進(jìn)行測試調(diào)查；最后確定最終的品牌名稱并申請注冊。第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 品牌標(biāo)識o 品牌標(biāo)識（ Logo）則是品牌中那些可以被識別，但不能用語言表達(dá)出的部分。o 標(biāo)識按表現(xiàn)形式，可分為文字標(biāo)識、圖形標(biāo)識和圖文相結(jié)合的標(biāo)識三種。第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 品牌標(biāo)識的作用2品牌標(biāo)識的作用134讓品牌容易識別和記憶 引起消費者的興趣引發(fā)消費者的品牌聯(lián)想 增強品牌的可變性 合理運用色彩簡單明了創(chuàng)意性有美感 內(nèi)涵性第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 品牌標(biāo)識設(shè)計的原則第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 品牌形象代表o 品牌形象代表是指企業(yè)或組織為向消費者傳遞品牌產(chǎn)品的屬性、利益、價值、文化、個性等特征所聘請的特殊人物或塑造出來的虛擬形象。o 品牌形象代表通常以虛擬或?qū)嵲诘娜?、動物、景物等為?chuàng)作原型。o 品牌形象代表與標(biāo)識圖案一樣都是圖形，但標(biāo)識圖案是比較抽象的圖形，而品牌形象代表是比較具體的圖形。品牌形象代表在建立品牌認(rèn)知方面非常有用第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 品牌形象代表的作用品牌形象代表可以向人們傳遞產(chǎn)品的主要特性品牌形象代表使品牌更像一個人，從而強化了品牌與消費者的溝通，有利于雙方關(guān)系的建立品牌形象代表在企業(yè)擴大經(jīng)營范圍或跨行業(yè)擴張時能夠使品牌形象保持一貫性和同一性 卡通形象 真實人物第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 品牌形象代表的種類米其林 “必比登 ”（ Bibendum）通用磨坊貝蒂 克羅克（ Betty Crocker）第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 卡通形象的優(yōu)點成本低啟發(fā)品牌聯(lián)想卡通形象的優(yōu)點時間長久 形象專屬受眾廣泛規(guī)避風(fēng)險第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 名人代言o 名人通常是文藝界或體育界的明星o 明星代言作用在于，可以利用明星的知名度和人們對明星的喜愛，提高品牌的關(guān)注度和知名度，從而產(chǎn)生愛屋及烏的效果，增加人們對品牌的喜愛程度，并通過明星的個性或形象魅力，強化品牌的個性和形象等。 o受眾單一o時效性o正向粘性o逆向關(guān)聯(lián)性o匹配性o使用明星代言應(yīng)注意的問題第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 使用明星代言應(yīng)注意的問題 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 在選用名人時應(yīng)該遵循以下兩個原則 圍繞品牌個性、產(chǎn)品定位選用名人 利用可信度高的名人第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 品牌口號o 品牌口號是關(guān)于品牌信息的記述或品牌承諾、思想傳達(dá)的短語o 品牌口號代表了品牌所倡導(dǎo)的精神，具有深刻的內(nèi)涵，是長期的，企業(yè)不僅要長期地宣之于口，還要長期地付之于行。而廣告口號則可以是短期行為，在大部分情況下，廣告口號都定位于產(chǎn)品本身，強調(diào)功能與促銷所達(dá)到的效果。第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 品牌口號的設(shè)計o 在設(shè)計品牌口號時，最重要的是對品牌本質(zhì)和價值的把握，賦予品牌口號深刻的內(nèi)涵。o Keller列舉了一些設(shè)計品牌口號的方法。如將品牌和相應(yīng)的品類放在同一句話中，把兩者緊密結(jié)合起來；通過演化品牌名稱來設(shè)計品牌口號；根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容來設(shè)計等。 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 品牌口號的設(shè)計o 還有一些其他的設(shè)計品牌口號的方法。品牌品牌故事是品牌口號的很好素材。1品牌文化是品牌口號的另一個靈感來源。2倡導(dǎo)藝術(shù)精神也可以作為品牌口號設(shè)計的一個途徑3另外，品牌口號貼近生活，并起到一定的引導(dǎo)作用已成為許多品牌口號的商業(yè)訴求。4第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 品牌音樂o 品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果。 o 品牌需要借助聲音的力量來助推并強化目標(biāo)受眾對品牌的聯(lián)想。由聲音所產(chǎn)生的聯(lián)想通常與情感、個性及其他無形的東西相關(guān)。品牌音樂能有效調(diào)動目標(biāo)受眾對品牌的情感認(rèn)識，進(jìn)而將品牌核心價值與內(nèi)涵傳遞給消費者。 從加強認(rèn)知的角度講，音樂非常有用，它往往能巧妙而有趣地重復(fù)品牌名稱，增加消費者接觸品牌的頻率。 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 品牌包裝o 品牌包裝是指設(shè)計和制造產(chǎn)品的容器或包裹物。 o 包裝除了具有保護產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的作用外，它還有一些其它方面的重要作用。包裝的外觀能成為品牌認(rèn)知的一個重要載體。 包裝傳遞的信息還能夠建立或加強品牌聯(lián)想。 醒目美感形式與產(chǎn)品訴求相吻合 充分展示商品 強調(diào)商品形象色 視覺形象一致性強化個性形象 包裝設(shè)計的原則第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 包裝的設(shè)計第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計o 色彩的運用o 色彩在包裝設(shè)計中具有非常獨特的地位。不同的顏色給人以不同的感受 不同類別的商品對色彩的要求也不同 蘋果標(biāo)志的蛻變 塑造一個成功的品牌需要很多東西，蘋果作了很多他們該做的工作，而且有些做得還非常出色，簡潔的蘋果標(biāo)志和品牌的整體形象也非常吻合。不過如果你覺得一個公司有個風(fēng)格獨特的標(biāo)志，就可以進(jìn)入榜單（指 《 財富 》 雜志評出的美國最受尊敬的品牌排行 ），那就錯了。 對于蘋果來說，獨特的圖形風(fēng)格是它形象的重要組成部分，而且似乎它生來就是如此，當(dāng)年他彩虹色調(diào)的標(biāo)志也是同樣的風(fēng)格，人們總是傾向于覺得喬布斯和沃茲從一開始就確立了現(xiàn)在的風(fēng)格。其實事實并非如此，無論是多么杰出的設(shè)計師，如果你去看看他最早的作品，就算不是太糟，感覺上也是有點業(yè)余。蘋果也是一樣，無論現(xiàn)在它看起來有多酷。案例討論蘋果標(biāo)志的蛻變 最早的蘋果標(biāo)志是牛頓坐在蘋果樹下的圖案，上面還有一句沃茲沃斯的詩句：孤獨的牛頓頭腦中永遠(yuǎn)盤旋各種奇怪的想法。標(biāo)志是 Ronald Wayne設(shè)計的，他也是蘋果公司最早的三個合伙人之一。 案例討論蘋果標(biāo)志的蛻變 1977年，喬布斯和他的合伙人去參加西海岸電腦展，打算在展會上推出第二代蘋果電腦 Apple II 。他們非常重視這次展會，希望給人留下一個深刻的印象，于是，喬布斯覺得公司的標(biāo)志有點老套了，想設(shè)計個新的。經(jīng)人介紹他們認(rèn)識了 Regis McKenna廣告公司，聘請他們來策劃當(dāng)年 4月的新產(chǎn)品發(fā)布活動。不過，Regis McKenna似乎不太買他們的帳，把這個案子推給了一個年輕的客戶經(jīng)理 Bill Kelley，后來就再也沒過問過。 案例討論蘋果標(biāo)志的蛻變 Apple II是世界上第一臺可以顯示彩色的計算機，所以喬布斯想要一個彩色的標(biāo)志，廣告公司的設(shè)計師 Janoff,畫出了第一版的彩色蘋果標(biāo)志的草稿。蘋果在當(dāng)年西海岸電腦展上大出風(fēng)頭，彩虹標(biāo)志也用了很多年。 案例討論蘋果標(biāo)志的蛻變 2023年，蘋果公司將原來的彩色蘋果換成了一個半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色 LOGO。新標(biāo)識顯得更立體、更時尚和酷，更符合蘋果年輕一代消費者的審美觀。案例討論蘋果標(biāo)志的蛻變 不知道蘋果如果還用當(dāng)年牛頓的商標(biāo)，會不會登上財富雜志最受尊敬企業(yè)的榜首，不過有一件事可以肯定，如果那樣的話，iPod的啟動畫面不會像現(xiàn)在這么好看。但，誰吃了蘋果一口，一直以來總是議論紛紛，有人說，是牛頓將掉到他頭上的蘋果撿起來時，順手就咬了一口；也有人說，那是夏娃被蛇引誘后吃的那一口蘋果，從此以后，人類開始有了智慧。如果說蘋果機帶給我們智慧，或許顯得有點煽情，但有一點可以肯定的是，現(xiàn)在使用蘋果機的人，其產(chǎn)品總能帶給他們一種虛榮心的滿足。 案例討論[討論 ]1．從蘋果標(biāo)志的演變過程來看，品牌標(biāo)識設(shè)計的原則有哪些？第 4章　品牌定位　　 第 1節(jié)　品牌定位的內(nèi)涵第 2節(jié)　品牌定位的意義、原則第 3節(jié)　品牌定位過程第 4節(jié) 品牌定位策略本章要點　　　 o品牌定位的概念o品牌定位的意義與原則o品牌定位的過程o品牌定位策略第 1節(jié) 品牌定位的內(nèi)涵o 品牌定位的概念品牌定位 ( Brand Position) 是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位實質(zhì)上就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場，對其特性、品質(zhì)和聲譽等給予明確界定，通過精心設(shè)計的營銷策劃，將其融入顧客和潛在顧客的生活過程，從而形成確切的市場定位。品牌定位依賴于多種因素的制約和影響，如品牌特征、品牌個性、品牌環(huán)境、品牌策略等。第 1節(jié) 品牌定位的內(nèi)涵o 品牌定位理論USP理論的三個基本特性：獨特性、相關(guān)性、功效性。USP理論提出三條實施原則：只向顧客提出一個主張、該主張是競爭對手未曾或不能提出的、該主張具有足夠的促銷力。該理論的三個基本要點：品牌的形象比產(chǎn)品本身的功能特性更重要、更加注重消費者的心理需要、對品牌形象進(jìn)行長期投資。USP理論品牌形象理論品牌定位理論該理論的基本內(nèi)涵：定位的起點是目標(biāo)消費者的心理、將產(chǎn)品在目標(biāo)市場的顧客心中定下位置、對可能的市場或顧客施加營銷影響，不去改變顧客心理、品牌在顧客心理有特定的排列梯度等。第 1節(jié) 品牌定位的內(nèi)涵理論演進(jìn) USP 理論 品牌形象理論 品牌定位理論代表人物 勞斯 瑞夫斯 大衛(wèi) 奧格威 艾爾 里斯和杰克特勞特產(chǎn)生時間 20世紀(jì) 50年代 20世紀(jì) 60年代 20世紀(jì) 70年代主要觀點 以產(chǎn)品特性為獨特賣點塑造產(chǎn)品形象作為長期投資占據(jù)心理第一位置方法和依據(jù) 實證 精神、心理滿足 差異化溝通特點 實物 藝術(shù)、視覺吸引 心理認(rèn)同o 品牌定位理論對比o 品牌定位的要素品牌定位要素消費者心理目標(biāo)消費者競爭性框架利益點品牌個性理由第 1節(jié)　品牌定位的內(nèi)涵o 品牌定位的意義1 有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達(dá)的信息2 品牌定位是確立品牌個性的重要途徑3 品牌定位的品牌品牌傳播的基礎(chǔ)4 品牌定位為消費者提供了一個明確的購買理由5 品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提第 2節(jié)　品牌定位的意義、原則“ 我是飲料不是藥 ”1234差異化原則 個性化原則消費者導(dǎo)向原則動態(tài)調(diào)整原則品牌定位的原則第 2節(jié)　品牌定位的意義、原則o 品牌定位的原則o 品牌定位的具體過程2市場細(xì)分 3選擇目標(biāo)市場4選擇競爭優(yōu)勢1市場調(diào)研5選擇目標(biāo)市場特征第 3節(jié) 品牌定位過程6確定品牌定位核心 理念7品牌定位的傳播與鞏固o 市場調(diào)研品牌定位首先要進(jìn)行深入的市場調(diào)研，以建立對市場宏觀環(huán)境、競爭格局、渠道終端狀況、消費者行為、心理特征的認(rèn)知范式，從而準(zhǔn)確把握消費者需求動態(tài)，準(zhǔn)確構(gòu)建產(chǎn)品的利益點，建立準(zhǔn)確的品牌定位 市場調(diào)研對品牌競爭者的調(diào)研第 3節(jié) 品牌定位過程對目標(biāo)消費者的調(diào)研了解競爭品牌的定位o 市場細(xì)分o 選擇目標(biāo)市場第 3節(jié) 品牌定位過程市場細(xì)分（ market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。目標(biāo)市場細(xì)分的目的是根據(jù)企業(yè)自身的實力，確定企業(yè)所進(jìn)入的目標(biāo)市場。 市場細(xì)分是品牌定位的前提。 確定目標(biāo)市場，是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、資源和經(jīng)營整合能力，優(yōu)先考慮和選擇企業(yè)要進(jìn)入市場，或要優(yōu)先最大限度地滿足那部分消費者的需求。 o 選擇差異化競爭優(yōu)勢第 3節(jié) 品牌定位過程選擇差別化利益、選擇差別化利益 （ 1）分析產(chǎn)品的差別化利益 。（ 2）確定提供差別化利益的數(shù)量。選擇差別化競爭優(yōu)勢、選擇差別化競爭優(yōu)勢 當(dāng)企業(yè)確定提供一種或多種具有優(yōu)勢的差別化利益時，還要考慮到競爭對手的情況。競爭優(yōu)勢包括：技術(shù)領(lǐng)先、成本低廉、質(zhì)量可靠、服務(wù)一流等。第 3節(jié) 品牌定位過程o 描述目標(biāo)市場特征心理因素社會因素文化因素個人因素在確定目標(biāo)消費者后，就要描述他們的特征，了解目標(biāo)消費者的消費心理和消費習(xí)慣，找到品牌定位最重要的點。影響消費者行為的特征包括個人、文化、社會及心理四大因素。 o 確定品牌定位核心理念 o 品牌定位的傳播與鞏固 第 3節(jié) 品牌定位過程品牌理念是品牌要向目標(biāo)消費者傳遞的價值取向，這種價值取向是基于分析目標(biāo)消費者的共同價值觀并將之提煉總結(jié)出來的。品牌理念必須具有兩個特征：品牌理念必須具有兩個特征： 與消費者共鳴和推動企業(yè)的價值取向 品牌傳播是指通過廣告、公關(guān)、包裝等宣傳手段將產(chǎn)品的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費群體的過程。 品牌傳播