【導(dǎo)讀】勢必要從過去的營銷管理全面轉(zhuǎn)向營銷經(jīng)營?？偨Y(jié)過去，才能更好地面對未來。國內(nèi)頂尖的營銷專家匯聚一堂，論營銷方法，評經(jīng)典。案例，判市場走勢；優(yōu)秀企業(yè)現(xiàn)身說法，展示獨具特色的市場運作全案，給您全新的視角；國際4A廣告公司營銷整合、品牌推廣全面闡述，令您一覽強勢品牌的成功經(jīng)驗……的模式都出現(xiàn)了新的這種變化。那么在這種轉(zhuǎn)型期，中國企業(yè)營銷究竟面臨一些什么樣。遍面臨營銷力執(zhí)行不足的這種困惑。我認(rèn)為有多方面的原因：?？?，還僅僅停留在更多的是一般性的技巧上，對營銷整體的這種系統(tǒng)思考不夠。和老板的這種思維出現(xiàn)了這種差異。高層的認(rèn)可與支持，這也是目前大家普遍感受到的一個問題。在隊伍建設(shè)上的一個困惑。以市場推力為典型特征的中國營銷模式是不是已經(jīng)走到盡頭？銷網(wǎng)絡(luò)都在尋求出路。

　　

【正文】 新的 22 條軍規(guī) 中山大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師 , 中國營銷研究中心主任 盧泰宏 當(dāng)市場變化的速度快過營銷的速度 科特勒先生在去年的時候，曾經(jīng)非常強調(diào)市場變化的速度快過營銷的速度，因此傳統(tǒng)的模式、構(gòu)架以及概念都要加以重新思考，在中國這個情況更加明顯，中國的創(chuàng) 新是基于三個基本的背景： 第一、中國的市場環(huán)境和國外有很大的差別。 第二、中國企業(yè)實力在國際上的巨大差異性。 第三、中國消費者行為有非常大的差異性。 今天上午，我們聽到葉茂中先生非常幽默的中國功夫；國際公司的陳一南女士運用邏輯標(biāo)準(zhǔn)來吸引我們；在昨天，路長全先生強調(diào)中國文化的結(jié)構(gòu)，并提出駱駝和兔子不能夠同樣對待，因此要用自己的本土化策略。在同一天，姜汝祥先生給我們拉必須和跨國公司比較和戰(zhàn)略的深層。 姜汝祥先生賣的是差距，路長全先生賣的是解決，我們?yōu)榱藨?yīng)對這樣一些問題，我們回到事情的原點。我 們的一個基本看法是，或者說大家大多數(shù)人已經(jīng)認(rèn)同的看法是中國營銷目前特別需要創(chuàng)新。 營銷創(chuàng)新的 22 條軍規(guī) 戰(zhàn)略層面 —— 一起淘寶 一起快樂 機會主義是目前中國企業(yè)仍然非常主要的戰(zhàn)略手段。 廈新曾經(jīng)兩次差一點死去，在 1997 年他做錄像機，后來轉(zhuǎn)向做 VCD，在 1998年的時候，他很微利，但是 VCD 很快掉下，因此廈新在 2020 年虧損 億，成為 ST，快要死掉的時候，廈新第一次從錄像機轉(zhuǎn)到 VCD，使他死而復(fù)生，第二次是從 VCD 轉(zhuǎn)向手機，在 19 家手機的牌照中，他最后一家拿到，趕上最后一抹班，最后扭虧增盈 ，而且盈利，在 2020 年成為中國最閃亮的一個點。 其實相當(dāng)多的企業(yè)，包括蒙牛等等，都是運用機會戰(zhàn)略，盡快找到戰(zhàn)前的捷徑，或者找到跨國公司來不及得到的市場，而取得自己的業(yè)績，但是這方面仍然有很大的風(fēng)險，我們比如說家電行業(yè)進軍 PC，是整體性的失敗。 1996 年海信進入 PC， 1998 年海爾進入 PC， 99年 TCL 進入， 2020 年創(chuàng)維進入， 97 年下滑進入，奧柯馬 98年進入，當(dāng)時整個行業(yè)判斷，做家用電腦是一個很好的選擇和機會，但是結(jié)果是錯誤的，所以中國企業(yè)在做這個戰(zhàn)略的時候，最大的風(fēng)險是可能看錯機會，當(dāng)然依賴于 企業(yè)家的眼光，他們的智慧。 從邊緣的市場入手去得到市場。 華農(nóng)方便面，是中國方便面市場上第三位，目前的情況還在上升，前面除了康師傅和統(tǒng)一之外就是它，但是我們查它原來的資料和歷史，我們知道康師傅在中國 92年取得勝利以后，大批的外資方便面包括日本的日親，新加坡的美副等等，一大批外資的廠家和品牌，都希望搶這個非常誘人的市場，為什么這些后來的合資品牌幾乎都失敗了，為什么華農(nóng)方便面能夠勝利，非?？蓸访鎸姶蟮母偁帉κ?，創(chuàng)出一個意外，他目前能夠穩(wěn)健的發(fā)展，得到很大的市場和銷售，中國的手機沒有技術(shù) 優(yōu)勢，沒有國際品牌的優(yōu)勢，也沒有規(guī)模制造的低成本優(yōu)勢，憑什么能夠得到半壁江山 ? 基本的第一策略，都是要從薄弱的，邊緣的市場入手，去贏得市場，在采取這樣一個戰(zhàn)略的時候，很多企業(yè)面對的最基本的問題是，如果勝利了，怎么樣由低向高。華農(nóng)方便面正在做這個嘗試，原來方便面都是中低檔的，他希望不甘心，他希望爬上高端。 用小和快的速度，用速度來拼實力和規(guī)模 。海爾和聯(lián)想之所以成功，第一原因是速度，被稱為是中國跑得最快的兔子， TCL 作為最優(yōu)秀的企業(yè)，最基本的指標(biāo)是TCL 在過去七年，持續(xù)年增長率是 50％。 在 7 年的時間里面，保持這么高增長，在國際的企業(yè)里增長圖表中，也是不多的。當(dāng)然中國企業(yè)好的還是很多的，中國企業(yè)以快取勝，是一個基本的戰(zhàn)略。 用合作的方法使自己在不可能生存的情況下生存并謀求發(fā)展。 最典型的個案是中國汽車業(yè)，國際的經(jīng)驗告訴我們，如果你的汽車產(chǎn)量低于 5萬輛的規(guī)模，你一定會被市場淘汰，而且不可能生存和賺錢。但在中國，五萬輛以下的汽車，仍然賺錢，中國的汽車業(yè)長期在計劃經(jīng)濟的情況下，沒有市場競爭力，在外來的品牌進來的時候，中國的汽車業(yè)岌岌可危，沒有任何一條理由可以充分有信心說，中 國的汽車業(yè)能夠生存下去，無論是從規(guī)模還是從市場競爭力，都遠遠不夠生存的條件。 為什么中國的汽車業(yè)沒有死掉？是因為中國的汽車業(yè)找到一個合作博弈的道路，通過高水平的合資，最后使自己在不可能生存的情況下生存下來，并且有機會成長。當(dāng)然在這個問題上，仍然存在著大量失敗的個案，摩托車行業(yè)不是也進行合資嗎，幾乎全軍覆沒，雅馬哈和本田的合資項目，權(quán)限失敗，日化行業(yè)不是也合資嗎，失敗的個案比比皆是，從上海的美佳凈經(jīng)到安徽的芳草等等，所以實際上，合作求成的情況下，取得我們戰(zhàn)略智慧。 企業(yè)的國際化。 一起淘寶 一起快樂 中國正在走企業(yè)國際化的道路，所走的模式跟西方理論界告訴我們的東西并不完全一致，目前四種基本模式是第一種，海爾用海外建廠的方式，謀求國際化， TCL收購國外品牌的方式，施耐德和湯姆森兩個個案取得國外的生存權(quán)。在珠江三角洲的格蘭仕，采取了一個完全以外的國際化的手段，跟 180 多個跨國公司做 OEM，希望有朝一日，中國制造在世界上變得不可撼動。第四條途徑，先謀求資本的國際化，再追求企業(yè)的國際化。這是軟件行業(yè)金蝶正在進行的事情。 進行產(chǎn)品或者品牌的差異化。 農(nóng)夫山泉在 2020 年，用差異化把水 市場分成純凈水和非純凈水，從而得到第三位地位的差異化戰(zhàn)略。另外一個做的很漂亮的個案是 2020 年，臺灣的企業(yè)統(tǒng)一，他們也是中國人，鮮橙多，匯源在絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的市場上，把鮮橙汁這個品類第一位搶過來，他們用的第一個策略是差異化，比如說匯源花了很多的廣告費，大概不下于幾千萬，讓消費者知道，匯源的主要賣點是健康，那句廣告詞家喻戶曉，喝匯源果汁，走健康之路，匯源建立健康的賣點的時候，鮮橙多用的是賣漂亮，多喝多漂亮，用漂亮?xí)r尚的新賣點，爭取到年輕的消費一族，用產(chǎn)品的絕對差異化，匯源長期以來，用百分之百的果汁供給消費者，消 費者不會有任何想法，新鮮多把果汁變成果汁飲料，加上了兩個字，這種果汁飲料，盡管只有 13％的含量，但是因為口味的調(diào)整，時尚的拉動，居然奪得年輕消費者的青睞，匯源的老總事后說，我做果汁做了十幾年了，想不到產(chǎn)品能夠做成這樣。所以他們后來也推出真鮮橙。 根據(jù)中國的消費文化，注重禮品和關(guān)系，做出大市場。 最重要的個案是 1996 年的三株口服液，實際上大量的是通過禮品實現(xiàn)的，腦白金更不用說了，直接訴求的就是送禮。中國社會是一個人情關(guān)系的社會，在關(guān)系場上，我們也愿意和舍得花錢，因此很多送禮包括團體的 禮品券，在節(jié)日消費中，占很大的消費量，我們非常奇怪，一個普通的老師，為什么在節(jié)日期間，到商場買這么多高檔的商品，背后的原因是單位發(fā)給他 3000 塊錢的購物券，購物券在中國才有，實際上是特殊關(guān)系下的產(chǎn)物。 策略層面 —— 中國式的產(chǎn)品。 例如我們會想到 1997 年、 98 年， VCD 為什么在中國火爆，在空調(diào)市場上，家用柜機為什么會賣得很好，當(dāng)時日本的空調(diào)廠家一直，微機并不符合產(chǎn)品的方向，因為產(chǎn)品的方向柜體機空調(diào)，但是中國人喜歡面子，中國人喜歡在自己的廳堂里面，有一個象征性的消費品，被很 多消費者把柜機空調(diào)當(dāng)成象征物。還有一種消費品，在低成本的價格殺手方面，有很多例子，有溫州的打火機，把日本和韓國的打火機在市場上全面擠掉，還有美的空調(diào)，減低了供應(yīng)成本，摩托車行業(yè)，為什么現(xiàn)在全面是私有企業(yè)取代了國有企業(yè)和合資企業(yè)的品牌地位，因為是低成本的顛覆。 通路：由拉為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以推為主。 以拉為主，爭取最終消費者為主的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變成以拉動競銷商為主的戰(zhàn)略，所以大家在營銷成本的分類上，可以非常明顯的看到，如果是以拉為主的戰(zhàn)略，我們會用很多的費用投放在爭取消費者的層面上，如果以推為 主的策略，我們會把主要的營銷費用，消化在通路和爭取經(jīng)銷商和終端上，中國的企業(yè)，絕大部分取勝的企業(yè)，選擇是改變了跨國公司以拉為主的戰(zhàn)略，而轉(zhuǎn)向在這一階段，以推為主的戰(zhàn)略，或者說的白一點，實際上是把經(jīng)銷商通路放在最終消費者的購買更重要。這是因為中國特有的市場環(huán)境，中國的五是市場的信息不對稱，中國消費者選擇的有限性等等，我們在后面還會提到。 一起淘寶 一起快樂 1中國的企業(yè)史無前例的采取了教科書尚沒有的非正式通路。 1消費品不走分銷道路，走自建通路。 1不是爭取利潤，而是為了爭取通路。 因為只有更高的價位，通路才有更大的利潤空間，一個通路沒有空間的產(chǎn)品和品牌，是沒有出路的，這是很多本土企業(yè)的一個基本認(rèn)識。所以高價位的原因的理解，主要是因為他們在通路上要花費更高的成本，為經(jīng)銷商提供更高的利潤空間。 1通路的合作再造。 隨著中國市場環(huán)境的快速變化，中國企業(yè)敏捷的把自建通路戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變成再造的戰(zhàn)略，從而適應(yīng)新的市場環(huán)境，包括 TCL。 1創(chuàng)建獨立的渠道新平臺。 這是剛剛開始的，但是具有未來競爭力的一個新的做法。 中國通路的復(fù)雜性，不可共 性，以及高成本，使得企業(yè)家尋找通路問題上更優(yōu)的解決方案，經(jīng)銷商迫于轉(zhuǎn)型的壓力，迫于制造商不斷的使通路變得扁平，趨于終端的壓力，也拼命的尋找新的出路，這兩股力量，構(gòu)成了在通路問題上，建立獨立的渠道新平臺的一些新的嘗試。 在山西 2020 年開始，最大的寶潔公司，開始常識建立代理商的聯(lián)盟，試圖來對抗供應(yīng)商的力量，在今年手機通路變得非常重要的時候，珠江三角洲地區(qū)的中域電訊創(chuàng)造中域模式，他不滿足于簡單代理商的角色，他要創(chuàng)建零售連鎖的平臺，創(chuàng)建售后服務(wù)的平臺，創(chuàng)建公共分銷的平臺，他是品牌的臺主。浙江的商源，快速 消費品，在浙江非常重要的經(jīng)銷商，正在轉(zhuǎn)變自己的角色，建造兩個新的平臺，第一個平臺跟供應(yīng)商有新的合作，第二、跟代理商有新的合作結(jié)構(gòu)，而且已經(jīng)取得非常好的成效。手表怎么賣，現(xiàn)在在國內(nèi)一個曾經(jīng)業(yè)績很好的一個企業(yè)家，他現(xiàn)在已經(jīng)在構(gòu)造全新的一個藍圖，這種藍圖不是傳統(tǒng)賣手表，而是試圖造成國外大的名牌品牌供應(yīng)商和國內(nèi)的手表代理商之間，制造一個供應(yīng)平臺，使這個市場能做得更好和更大。神州數(shù)碼的潛在的競爭力，在于他正在悄悄的打造最具有競爭力的 IT 行業(yè)的供應(yīng)鏈。這個供應(yīng)鏈在今年已經(jīng)取得突破性的進展，如果神州數(shù)碼的模式，能夠成功， 那將來在通路問題上，變得是最有競爭力的一個品牌。 終端層面 —— 1終端創(chuàng)新。 當(dāng)中國的企業(yè)家深知國外品牌的力量，國外品牌的實力，國外品牌的資金，和各方面技術(shù)的實力的同時，感到我們必須用另外一種優(yōu)勢來對抗和競爭國際品牌，這就是用地面優(yōu)勢對抗空中優(yōu)勢，國際品牌的品牌優(yōu)勢，我們可以簡單的描述為主要是一種空中優(yōu)勢，本土企業(yè)家在看清楚整個的形式以后，就把所有的主要注意力，轉(zhuǎn)向地面優(yōu)勢，并且取得絕對的掌控權(quán)以后，市場的銷售和分銷等等領(lǐng)域，就會得到預(yù)期的市場目標(biāo)。 當(dāng)然這里面做 了很多的事情，包括審讀分銷分析，精細(xì)營銷的主張，和學(xué)習(xí)跨國公司的終端生動化，使自己的終端做的更有吸引力，從控制終端到自己掌控終端，到自己建分銷店、直銷店，到更加直接的手段，我們叫終端攔截，甚至有更加進一步的情況，叫終端的武斗，中國的企業(yè)家非常想在終端上取得絕對的決定權(quán)，不惜手段，甚至用出了一些不應(yīng)該采取的手段，后面提到的，剛才提到的在啤酒行業(yè)和其他一些行業(yè)，在終端直接發(fā)生銷售人員的械斗，甚至用拳頭來解決這個問題， 1深度分銷。 我們再看一張直觀性的照片， 8 月 18 號我親手在新疆伊利，大 家知道這個地 一起淘寶 一起快樂 理位置非常偏了，在新疆的西北，離伊利還有三十幾公里的地方，我們停車下來想找點吃的，最后在夫妻的飲食店賣，我們發(fā)現(xiàn)如果我們口渴了，我們有什么選擇呢？只有窗臺上的這些選擇，上面擺著十幾個瓶子，大家從中可以看見，為什么娃哈哈是一個通路和終端很優(yōu)先的企業(yè)，在這么一個偏遠的地方，我們解決飲料問題的方案，只有窗臺上這十幾個品牌，其中 70％左右被娃哈哈所控制。這張照片，已經(jīng)說明娃哈哈的競爭力和它的做通路的力量。我們前面提到，為什么這個企業(yè)家敢于用推動為主的戰(zhàn)略，來取代以拉為主的戰(zhàn)略，基本的原因是消費者，是有限 的選擇，越在下面，消費者的選擇權(quán)越少，越在低級城市，消費者只能越是只能在非常有限的品牌中，做出他必須做出的選擇。在這個時候，如果誰掌控終端，誰的品牌能夠進入終端，誰的銷量就絕對的大，終端等于銷量，在最近幾年，成為一個大致成立的共識。 1掌握零售，使自己變成零售之王，成為一個主導(dǎo)型的一個趨勢和戰(zhàn)略。 營銷傳播層面 —— 1中國式的事件行銷。 我們這里提到有三個事件行銷的個案，大家應(yīng)該可以提供參考。第一個事件是當(dāng)時所謂號稱中國策劃在河南策劃亞細(xì)亞，世界營銷在國際營銷 的教材中，在跨國公司的運作中，都是一個項目或者是一個公關(guān)活動，但是在中國，世界行銷開始注入中國元素，這個中國元素就是中國式的策劃，來做事件的營銷。王利基本上是一個新聞人物，后來王志剛等等，基本上以新聞背景的人，以他的敏感和資源來策劃一些事件，來做中國式的事件營銷，王利那個個案是比較早期代表中國的新聞人物進行中國式的策劃和一些影響比較大的個案。 另外一個個案是中國