【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 培育而不是削弱經(jīng)銷商職能 ，中國(guó)廠家喜歡罵經(jīng)銷商，這幾年經(jīng)銷商有很大的變化，我覺(jué)得不能像過(guò)去的路走下去，過(guò)去中國(guó)走深度分銷的時(shí)候，喜歡把區(qū)域劃小，喜歡把經(jīng)銷商限制在狹窄的空間之內(nèi)，這個(gè)將來(lái)要改變，包括寶潔也在變，要逐步的培育經(jīng)銷商 職能，開(kāi)始和大經(jīng)銷商合作。這就是與時(shí)俱進(jìn)，在美的做顧問(wèn)，我做了六年顧問(wèn)，前三年到前四年，基本上是劃小區(qū)域，這一年來(lái)基本上要規(guī)避，品牌足夠強(qiáng)的時(shí)候，你可以和大的代理商合作。摩托羅拉現(xiàn)在也感覺(jué)到了，實(shí)際上他效率高的還是天意這樣的大的代理商。完全靠全國(guó)代理商，效率是非常高的，我們說(shuō)要走到高端放貨不是，但是我們要適當(dāng)?shù)姆瘩g回來(lái)，和一些區(qū)域的大的經(jīng)銷商要合作。 打造專業(yè)化、高素質(zhì)，相對(duì)精簡(jiǎn)的營(yíng)銷隊(duì)伍 ，不能搞太多人?；蛘哒f(shuō)這個(gè)團(tuán)隊(duì)必須是特種兵，必須素質(zhì)非常好，但是人員相對(duì)少，他能充分的整合設(shè)備資源。 銷售隊(duì)伍要善于通過(guò)政策和管理驅(qū)動(dòng)銷售 ，不是通過(guò)自己的蠻力，通過(guò)政策，大家注意一下，黑家電和白家電，白家電善于使用政策，做的比較好的是美的，不斷的做政策，回款，獎(jiǎng)勵(lì)， KA 的獎(jiǎng)勵(lì)，專門零售商的獎(jiǎng)勵(lì)，分銷商的獎(jiǎng)勵(lì)，他通過(guò)政策來(lái)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)管理來(lái)驅(qū)動(dòng)，這樣的話，杠桿作用比較明顯的時(shí)候，他人不需要那么多了。 零售寡頭崛起的威力 實(shí)際上大的零售寡頭的崛起，是在直接或者間接的幫助大制造商產(chǎn)業(yè)整合 。以冰箱為例，他進(jìn)廠費(fèi)要十萬(wàn)，你賣一萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)，勉強(qiáng)能夠維持，你賣十萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)，就可以了，全部賣十萬(wàn)臺(tái)的，小的 就退出了，實(shí)際上就是你讓這些小的品牌沒(méi)法賣了，直接的幫助這些大品牌，什么叫間接，隨著流通的擴(kuò)張，或者降價(jià)，使得廠家高度警惕，大廠家一定要提高我的份額，把價(jià)格先打。 以空調(diào)行業(yè)為例，我本來(lái)一直估計(jì)，空調(diào)大戰(zhàn)我認(rèn)為是 2020 年開(kāi)始，現(xiàn)在還有錢賺，美的的利潤(rùn)說(shuō)出來(lái)嚇?biāo)廊?，我都不能說(shuō)，利潤(rùn)好得不得了，而且現(xiàn)在像奧克斯，一些外資品牌，對(duì)他們沒(méi)有進(jìn)行真正的沖擊，這種情況下沒(méi)有必要把價(jià)格降下來(lái)，稍微降 10％，還可以維持比較高的凈利潤(rùn)率，現(xiàn)在主要是面臨國(guó)美、蘇寧，現(xiàn)在美的覺(jué)得不行，我只有先動(dòng)，把小的全掃掉，我才能 維持我霸主的地位，我才能談判，間接幫助廠家在決策，今年格力廣告不得了，價(jià)格下來(lái) 30％，一體機(jī)在一千塊錢左右，使中小品牌非常困難。我明天可以和國(guó)美談，格力和美的加起來(lái) 60％左右，現(xiàn)在武漢工貿(mào)，格力加美的， 67％，湖南兩家 70％。 另外，部分零售寡頭他也要改變游戲規(guī)則， 他為了求得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他會(huì)改善與大制造商的關(guān)系，也就是說(shuō)，隨著競(jìng)爭(zhēng)地位的穩(wěn)固，他本身要去超越對(duì)手，他也跟一些大的制造商建立比較好的聯(lián)盟，比如說(shuō)海爾和蘇寧，聽(tīng)說(shuō)家樂(lè)福明年也要改，也要對(duì)中國(guó)的制造商客氣一些，這就說(shuō)明，在廠商有一方太過(guò)強(qiáng)的時(shí)候 ，他會(huì)反彈回來(lái)，明年可能 2020 年，大制造商日子可能會(huì)好過(guò)一點(diǎn)，因?yàn)榇笾圃焐桃卜浅?qiáng)硬，我寧可不賣，我也不能讓步了，這樣構(gòu)成了一種策略聯(lián)盟。 現(xiàn)在最困難的是分銷商，很多廠家現(xiàn)在找不到合適的經(jīng)銷商，這是現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題 ，一開(kāi)始零售商擠壓，廠商把這個(gè)壓力給代理商，很多代理商自暴自棄了，當(dāng)然這個(gè)詞不是很準(zhǔn)確，放棄了，你再給我壓力，我不做了，我退出。你一退出好了，現(xiàn)在大的制造商反而沒(méi)有代理商跟他合作了，大量的批發(fā)商要退出的情況下，包括做日化，在退的情況下，說(shuō)我和國(guó)際接軌了，大的流通商在這個(gè)基礎(chǔ)上會(huì)誕生，現(xiàn)在正在 孕育中，中國(guó)會(huì)出現(xiàn)全國(guó)性的大的分銷商。 一起淘寶 一起快樂(lè) 廠家要以新的方式介入流通 零售寡頭的這種崛起，實(shí)際上已經(jīng)把廠家逼到絕路上去了，這種情況下，我們提出了一個(gè)戰(zhàn)略觀點(diǎn)，廠家必須以新的方式介入流通，過(guò)去是渠道很分散，我們通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)，地級(jí)市的分銷，介入流通，現(xiàn)在變了，我要面對(duì)領(lǐng)頭寡頭新的方式介入流通。 有這么幾個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)是差異化的產(chǎn)品，我用差異化的產(chǎn)品，我介入廠家的垂直流通體系，我們前面講的內(nèi)容里面，隱含一個(gè)觀點(diǎn)，大賣場(chǎng)是大規(guī)模制造，同質(zhì)化產(chǎn)品，我同質(zhì)化產(chǎn)品給你賣，異質(zhì)化產(chǎn)品不給你賣，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了。 你比如說(shuō)像索尼，國(guó)內(nèi)致力于它的數(shù)碼房，這個(gè)模式其實(shí)在流通領(lǐng)域也反映了，大概在半個(gè)月以前，我去香港，專門考察電器，他一個(gè)是大賣場(chǎng)，一個(gè)是專門做數(shù)碼，專門做很少的幾個(gè)，做索尼、三星，他是跟廠家對(duì)接的，不是大賣場(chǎng)的概念，是差異化的退路，這種是廠家可以 管理和介入的，叫垂直流通系統(tǒng) ，這樣越來(lái)越多的差異化產(chǎn)品會(huì)走這條路，我避開(kāi)這個(gè)大賣場(chǎng)，這是一種迂回的應(yīng)對(duì)，否則它沒(méi)有辦法。 還有一個(gè)辦法， 產(chǎn)業(yè)資本，如果當(dāng)量的上市，我并購(gòu)下游 ，我通過(guò)資本來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，我使得真正的產(chǎn)業(yè)資本和流通資本一體化，這個(gè)實(shí)際 上統(tǒng)一的老板，在十年前就做這個(gè)事了，十年前他就意識(shí)到，我們現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)資本，也要這樣做。只不過(guò)現(xiàn)在下游還不夠強(qiáng)大，股權(quán)還不夠流動(dòng)，隨著下游再?gòu)?qiáng)大，他去收購(gòu)，兼并。再一個(gè)真正融合，在資本上解決問(wèn)題了，我用全新的方式去賣東西， DELL 電腦走這種模式，比如說(shuō)樓盤營(yíng)銷，樓盤營(yíng)銷，像手機(jī)的和運(yùn)營(yíng)商的捆綁營(yíng)銷，都是避在大賣場(chǎng)，北京所有的樓盤裝修以后再那個(gè)，房地產(chǎn)公司和家電公司聯(lián)合成立家電銷售公司，一年弄幾十萬(wàn)空調(diào)和彩電，我瓦解你大賣場(chǎng)的基礎(chǔ)，廠家他有思考，戰(zhàn)略的思考，他要?jiǎng)?chuàng)新流通模式，樓盤營(yíng)銷，手機(jī)的運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷，飲料的集團(tuán) 營(yíng)銷，都是這樣一種模式。 策略性渠道管理 我感覺(jué)策略性渠道管理要浮出水面了，這個(gè)是我的觀點(diǎn)第一次拋出來(lái)。在各個(gè)賣場(chǎng)之間，城鄉(xiāng)之間，大城市，小城市之間，要平衡，你不能把握這個(gè)平衡的話，你的體系就要崩潰，所以過(guò)去有些企業(yè)這個(gè)方面經(jīng)驗(yàn)不太夠，所以平衡掌握不太好，一說(shuō)大賣場(chǎng)，和大賣場(chǎng)合作，把整個(gè)戰(zhàn)略體系破壞了，一說(shuō)扁平化，結(jié)構(gòu)什么也跟不上，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)平衡，各種賣場(chǎng)，各種業(yè)態(tài)的把握。對(duì)環(huán)境的變化動(dòng)態(tài)適應(yīng)，不斷操作，這是智慧型的，有智謀，打打談?wù)?，談?wù)劥虼?，以智謀，我們現(xiàn)在講，用智慧，情義去感動(dòng)，或者去征服對(duì)方 ，另外一個(gè)是精細(xì)化，數(shù)字化管理，對(duì)市場(chǎng)的分析，取消進(jìn)銷存的把握都比較好，管理含量比較大，這個(gè)我們不具體講了，這些都叫策略性的。 要調(diào)節(jié)通路之間的相互關(guān)系，符合通路。 從實(shí)操性來(lái)看，什么叫策略性，我們提幾個(gè)實(shí)操性的觀點(diǎn)，復(fù)合，我們有零售的，小店的分銷，有超市的直供或者分銷，它的結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，建材也是一樣的，走大賣場(chǎng)的，走裝修公司的，走大的工程隊(duì)的，或者自己直接去賣的，符合通路模式，這個(gè)非常主要，這就需要策略。既然符合通路模式，要調(diào)節(jié)通路之間的相互關(guān)系，符合通路。 對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，要管理好價(jià) 格，要合理安排價(jià)值鏈上的附加值的分布。 因?yàn)楦郊又翟絹?lái)越小了，要非常精細(xì)的安排，零售商多少錢，要把這個(gè)結(jié)構(gòu)安排好，我們過(guò)去的廠家在這方面不是很注意，有時(shí)候掙太多了，我遇到廠家毛利 30 個(gè)點(diǎn)，渠道兩個(gè)點(diǎn)，有的時(shí)候批發(fā)商多了，批發(fā)商 5 個(gè)點(diǎn)，零售商 3 個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在對(duì)渠道管理來(lái)說(shuō)，既然要策略性，利益結(jié)構(gòu)要不斷的調(diào)整，當(dāng)然各個(gè)行業(yè)，點(diǎn)的比例是不一樣的，這是我們的一種理念。 一起淘寶 一起快樂(lè) 優(yōu)化零售商的結(jié)構(gòu)，處理好點(diǎn)與面的關(guān)系 ，就是說(shuō)哪些是重點(diǎn)零售商，哪些是一般的，另外調(diào)節(jié)供貨方案，現(xiàn)在面臨零售的這種變化，一般的企業(yè)，都采取差異化供貨，比如說(shuō)這個(gè)是這些結(jié)構(gòu)，那些是那些結(jié)構(gòu)，太多了，你的庫(kù)存有問(wèn)題，太少了，不夠分，要打價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)度也不太好掌握。所以產(chǎn)品的差異化供貨，現(xiàn)在策略上也是很大的難題，品種究竟多好還是少好，少的話老打不夠分，太多管理有困難，成本不高。另外一個(gè)調(diào)整好不同零售店的價(jià)格水平，這也是一種價(jià)格的要求，有的零售店價(jià)格要定低一點(diǎn)，有的高一點(diǎn)，不同的液態(tài)是有層次的，價(jià)格上也有層次，不管又不行，必須找有效的方法。 要有節(jié)奏的使用利益政策驅(qū)動(dòng)銷售。 動(dòng)態(tài)的政策組合的變化，這一點(diǎn)是中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，外國(guó)人跟不上。以手機(jī)為 例，我一月份上的機(jī)器是 2188 系列，二月份我開(kāi)始排空，銷量開(kāi)始變，我排空的時(shí)候價(jià)格降低，我 2188 系列，排空的時(shí)候，我 3188開(kāi)始起來(lái)，我有動(dòng)態(tài)的節(jié)奏在，外資企業(yè)跟不上，所以有節(jié)奏的去驅(qū)動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)用的，這種運(yùn)作調(diào)控能力不是很強(qiáng)。精確的安排物流和信息流，最后一個(gè)要形成雙層的操盤，形成管理渠道的體制，什么叫雙層操盤呢？就是說(shuō)總部要操盤，總部要變品種，品牌的策略，總體的價(jià)格調(diào)整，給地方的分公司一個(gè)自主權(quán)，外資企業(yè)就能一層操盤，中國(guó)的企業(yè)雙層操盤，有的企業(yè)雙層操盤就亂了，但是一定要按照雙層操盤，這樣一 個(gè)理念去管理，否則渠道保證不了。 我們不能過(guò)于強(qiáng)調(diào)中國(guó)式營(yíng)銷，還要 回歸主流營(yíng)銷理念，摒棄投機(jī)思維 ，中國(guó)很多企業(yè)的投機(jī)思維，認(rèn)為你的產(chǎn)品亂點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，這個(gè)觀點(diǎn)過(guò)去行，現(xiàn)在恐怕不行了，要把目光拉長(zhǎng)， 要理解消費(fèi)者 ，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，鍛煉品牌。 現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答精彩瞬間 提問(wèn)： 我聽(tīng)說(shuō)您做過(guò)圖書行業(yè)的咨詢，請(qǐng)問(wèn)教育圖書行業(yè)出版商和分銷商之間的趨勢(shì)，怎么應(yīng)對(duì)？ 施煒： 我沒(méi)做過(guò)咨詢，但是我有同學(xué)，師弟在做教育圖書，他經(jīng)常請(qǐng)我吃飯，我免費(fèi)給他做咨詢，我覺(jué)得是這樣，教育圖書行業(yè)主流的渠道模式是新華書店，新華書店大家也知道，效率比較低，比較龐大，二級(jí)渠道很小，不規(guī)范，將來(lái)的教育圖書行業(yè)的，雙向變化，什么雙向變化呢？ 一個(gè)就是新華書店的民營(yíng)化，我看到一個(gè)資料，是哪一個(gè)省的新華書店是民營(yíng)企業(yè)做的，有錢買新華書店還是巨大的財(cái)富，他分銷網(wǎng)絡(luò)很好，新華書店民營(yíng)化，二渠道野雞的路子，二渠道會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)，有機(jī)部隊(duì)成為正規(guī)軍，將來(lái)的渠道模式，我覺(jué)得是這樣，出版商會(huì)越來(lái)越介入流通，這是沒(méi)問(wèn)題的，出版介入流通有幾種方式，出版社自設(shè)區(qū)域的銷售公司，到各地去設(shè)，現(xiàn)在我自己直接到地方去設(shè)圖書批發(fā)部門，我直接面向零售商，我和一些零售 商合作，這是一個(gè)趨勢(shì)。 另外一個(gè)趨勢(shì)，有些人教規(guī)模很大，中小出版社很難做到，中小出版社采取扁平化的分銷模式，區(qū)域代理，將來(lái)我分析在圖書行業(yè)，比較普遍的一種渠道模式，就是地級(jí)市代理。如果讓我來(lái)設(shè)計(jì)就是這么設(shè)計(jì)，每個(gè)地級(jí)市設(shè)一家或者兩家就完了，設(shè)一家可能懶惰，可能對(duì)你忠誠(chéng)，你權(quán)衡一下，設(shè)兩家也可能是分散，沒(méi)有什么定論，看具體的情況，總而言之，區(qū)域代理是主要的一個(gè)流通模式。 提問(wèn)： 您做過(guò)美的空調(diào)，我在企業(yè)的時(shí)候，您親自給我們做培訓(xùn)和咨詢，現(xiàn)在簡(jiǎn)單評(píng)述一下美的空調(diào)的模式，以及跟海爾之間的區(qū)別，能 不能簡(jiǎn)單說(shuō)一下他們的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，或者站在客觀的角度上，今天作為企業(yè)來(lái)講，簡(jiǎn)單的點(diǎn)評(píng)。 施煒： 我覺(jué)得是這樣，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，他基本上是三個(gè)模式，一種就是 一起淘寶 一起快樂(lè) 廠家直接做，海爾推薦冰箱彩電，北京有銷售公司，銷售公司是一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，直接把貨供給雙安商場(chǎng)，蘇寧這種模式。第二、是代理模式，中小品牌，中小家電企業(yè)，他沒(méi)有太多的直營(yíng)，主要在一個(gè)地區(qū)找到代理商，現(xiàn)在省一級(jí)的代理也不是很多，基本上是地區(qū)級(jí)代理，第三個(gè)模式，格力介于第三個(gè)和第一個(gè)，他成立銷售公司，他是代理商和廠家合資的，格力有點(diǎn)像 TCL，有銷售公司，但是銷 售公司他廠家是多元化的，有經(jīng)銷商，和大經(jīng)銷商也有合作，格力逐步把銷售公司變成自己的控股，逐步靠近 TCL 的模式，銷售公司直接面向零售商，也有二級(jí)商也有批發(fā)商，這個(gè)是格力模式。 美的模式，跟創(chuàng)維模式有點(diǎn)像，美的模式是可進(jìn)可退的中庸模式，是直營(yíng)加代理，以北京為例，北京蘇寧和國(guó)美，國(guó)美的大中不是直營(yíng)，因?yàn)樯婕暗劫Y金的問(wèn)題，要鋪貨，引入營(yíng)銷上進(jìn)去。他是直營(yíng)部分，其他代理商，分別式覆蓋，按市區(qū)按照網(wǎng)絡(luò)，不許串，是直營(yíng)加代理，這個(gè)模式的好處是可進(jìn)可退，毛病是兩個(gè)體系之間很難平衡?？讫埵沁@樣，我前一段時(shí)間到深圳遇 到他那個(gè)副總經(jīng)理他跟我簡(jiǎn)單介紹一下，現(xiàn)在準(zhǔn)備在各地設(shè)立銷售公司，賣小家電的這樣一個(gè)平臺(tái)，銷售公司，銷售公司再去對(duì)大客戶直營(yíng)，發(fā)展成二級(jí)商，類似于格力的模式，這個(gè)模式也很難說(shuō)哪個(gè)最優(yōu)秀，我現(xiàn)在跟美的說(shuō)，局部地區(qū)也可以設(shè)立銷售公司，如果你能找好的代理商沒(méi)問(wèn)題，直接設(shè)立辦事處，如果找不到，只有自己設(shè)立銷售公司。 提問(wèn)： 新品牌的小家電產(chǎn)品以何種渠道進(jìn)入市場(chǎng)？ 施煒： 這是一個(gè)很實(shí)戰(zhàn)的問(wèn)題，我介紹一個(gè)案例，迪比特手機(jī)，是手機(jī)行業(yè)的黑馬，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)非常快，他的模式很簡(jiǎn)單，基本上一個(gè)省一個(gè)總代理商，這 樣可以解決一個(gè)物流問(wèn)題，解決一個(gè)資金問(wèn)題。 小家電，可以在一個(gè)省找一個(gè)大的，現(xiàn)在家電行業(yè)我比較熟悉，經(jīng)銷商他找不到品牌，因?yàn)橄衩赖牡碾婏堨?，迪比特省一?jí)直接對(duì)地市，甚至對(duì)縣，地市甚至縣里面的獨(dú)家代理，渠道的寬度不太寬，可以保證渠道的積極性，另外游戲規(guī)則比較簡(jiǎn)單，他不像大品牌那樣，有政策去驅(qū)動(dòng)，他就是買斷制，雙方交易成本很低，我覺(jué)得小品牌的小家電，要利用這種渠道的積極性，然后區(qū)域化很好，游戲規(guī)則很簡(jiǎn)單，讓他們有比較高的利潤(rùn)，這樣的話還是有很多中間的，我一直看好小家電的行業(yè)，我試著舉一個(gè)例子，比如說(shuō)湖 南出來(lái)的小家電叫創(chuàng)杰還是什么，做紙沙包，他就是一個(gè)差異化的品種，渠道比較簡(jiǎn)單，渠道代理商，一年做幾千萬(wàn)，順德有一家做咖啡爐，做的也不錯(cuò)。 孫先紅：企業(yè)如何快速發(fā)展 —— 內(nèi)蒙古小肥羊案例 內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司董事 孫先紅 內(nèi)蒙古小肥羊的快速發(fā)展是一個(gè)奇跡 有個(gè)記者采訪我們的董事長(zhǎng)張剛先生的時(shí)候，他說(shuō)小肥羊真的是一個(gè)奇跡，我也沒(méi)有想到，我們會(huì)做的這么好，實(shí)際上許多成功的企業(yè)家，很少愿意承認(rèn)自己的成功是一個(gè)奇跡，他如果是這樣講的話，覺(jué)得他的成功有一定的偶然性，但是我們的張總不止一次的對(duì)記者講，真的是個(gè)奇 跡，連我們沒(méi)有想到，他可能樸實(shí)的背后，還有一些