【文章內(nèi)容簡介】 教科書中加入中國的個案，即“個案本土化”。有的追求在西方范式中實現(xiàn)“國際化”，即西式理論模型套入或加入中國數(shù)據(jù)，可稱為研究中的“移植學派”。創(chuàng)新學派則認為，只有西方的范式不可能完全解決中國消費者行為和中國營銷的問題，更何況，中國文化(東方文化)和智慧有其獨特的價值，是中國人應堅持和發(fā)揚的，也是更具長遠價值的。 中國電影在國際上的崛起，如張藝謀的《紅高粱》(1986)和李安的《臥虎藏龍》(2001)在世界范圍的認同和成功，再一次證明了“越是民族的，就越是世界的”這一道理。中國營銷學者應從中得到走向世界的啟示。中國營銷史的特殊性與研究方法論——創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)的基礎(chǔ)性工作 科學的研究必須結(jié)合科學史展開。 ——托馬斯庫恩 真正意義上的中國現(xiàn)代營銷發(fā)展史開始于中國經(jīng)濟改革的市場化取向。1978年12月18日召開的十一屆三中全會做出了“把全黨工作的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟建設(shè)上來和改革開放”的重大戰(zhàn)略決策。從這個歷史性轉(zhuǎn)折到中共十六大召開(2003)，20多年來中國經(jīng)濟整體市場化程度持續(xù)提高，伴隨的營銷實踐迅猛發(fā)展，西方營銷理論大量引進。以至于人們不禁感慨“中國營銷用短短20多年的時間走過了西方發(fā)達國家近百年的歷程”?？追比?、熊明華：《中國營銷報告》，緒論1，光明日報出版社，2001。 在我們看來，這只是一種戲言。盡管中國營銷轉(zhuǎn)型與世界營銷變遷具有方向性共性，但具體內(nèi)涵差別很大。盧泰宏、何佳訊：《近20年世界營銷變遷與中國營銷轉(zhuǎn)型：共性與個性》，《國際廣告》，2002年第10期。要全面、清楚地回答這個差異性問題，需要我們用科學的方法研究中國營銷發(fā)展史。 本文從中國營銷史的特殊性、研究的意義和目的等角度出發(fā)，探討中國營銷史研究的方法論及研究方法問題，著眼于一般營銷問題的研究層次，而非具體問題的營銷研究（marketing research）。更明確地說，這個一般營銷問題是指從時間角度對中國營銷發(fā)展和轉(zhuǎn)型的研究，簡稱中國營銷史研究，其中也包括對一些重大問題的深度研究。 一、中國營銷史研究：創(chuàng)建中國 營銷理論架構(gòu)的基礎(chǔ)性工作 隨著中國加入WTO和市場化改革的不斷推進，如何立足于具有特殊性和歷史性的中國現(xiàn)實基礎(chǔ)之上，認真研究中國營銷和營銷中國所面臨的問題、挑戰(zhàn)和機會，從而在解決中國營銷發(fā)展和歷史轉(zhuǎn)型等諸多難題的同時，在西方營銷學相對成型的理論背景上，建立和發(fā)展獨具特色的中國營銷學，構(gòu)建中國不成熟市場環(huán)境中的營銷管理體系，促進營銷理論本身的發(fā)展和繁榮，成為中國營銷學面臨的迫切問題。我們認為，要解決這個對發(fā)展中國營銷學至關(guān)重要的基礎(chǔ)性問題，只有從中國營銷史的研究中才能找到基本答案。 （一）中國營銷學發(fā)展的歷史軌跡及面臨的瓶頸問題 西方營銷理論從20世紀70年代末80年代初開始重新引入中國內(nèi)地。經(jīng)過近20年的持續(xù)發(fā)展，已從單純的理論學習階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時代。很多學者都對之做出了階段性劃分，這里列舉吳建安教授(2002)的論述，他把營銷學在中國的傳播和應用歸為3個階段——吳建安：《市場營銷學在中國的傳播，市場營銷導刊》，2002年第8期。 (1)啟蒙階段（1978～1983）。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷理論的認識也相對膚淺。 (2)廣為傳播階段（1984～1994）。1984年1月，全國高等院校市場學研究會成立，大大促進了營銷理論在全國范圍內(nèi)的傳播，營銷學開始得到高校教學的重視，有關(guān)營銷學的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。在這一段時間里，營銷理論、策略和方法的研究和應用，在中國得到了長足的進步。 (3)深入拓展階段（1995～2000）。這個階段是以1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”為標志。該階段的重要特征是國際學術(shù)交流進一步加大，國家領(lǐng)導人在政府文件和報告中強調(diào)營銷管理工作，以及碩士、博士等高層次營銷人才培養(yǎng)不斷推進等等。 我們認為，在2000年后，中國營銷將邁入自我創(chuàng)新階段（2001～、）。這個階段的重要特征是國外學者對中國市場和中國營銷的感興趣程度與重視程度開始超過中國學者對國外理論的感興趣程度和重視程度。這迫使中國學者要拿出自己的東西。自我總結(jié)和自我創(chuàng)新成為中國營銷學研究的新需要。近一二年來，國際頂尖營銷學者紛紛在中國講學、培訓甚至合伙創(chuàng)辦公司，開發(fā)中國營銷個案、探索中國營銷規(guī)律成為國內(nèi)外學界和業(yè)界共同傾力的課題。 更深入地，我們從中國學者對營銷學的研究方法和價值傾向角度分析，回顧營銷學在中國的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)在遵循馬克思主義關(guān)于理論聯(lián)系實踐的方法論原則前提下，形成了3條基本研究路徑—— （1）西方理論的中國闡釋。這種研究路徑的表現(xiàn)是在西方的理論框架下做中國的文章，用中國的實踐闡述西方成熟理論，或者是用中國的個案和數(shù)據(jù)驗證西方的理論。 （2）西方理論的選擇性應用。由于第一條路徑常常走不通，也就是說，很多時候中國營銷實踐無法解釋西方理論，于是便很容易采取相應的對策：選擇適合中國國情的理論。這也在中國營銷教科書中得到明顯體現(xiàn)，往往對西方理論做簡單化處理。 （3）西方理論的本土化創(chuàng)新。這種研究路徑是吃透西方理論方法又深入解讀本土市場，進行西方營銷理論方法的中國本土化創(chuàng)新。它與前兩條路徑的根本區(qū)別在于，解讀中國市場不僅是檢驗西方理論，更是要改寫西方理論，最終創(chuàng)建中國的營銷理論架構(gòu)。 盡管3條基本研究路徑并不是截然分開和對立的，對中國當前營銷實踐都起到有益的作用，但我們不難發(fā)現(xiàn)，前兩個研究路徑在我國明顯占主流，而第三條路徑則相對薄弱，造成中國營銷創(chuàng)新缺乏廣泛的群體基礎(chǔ)和足夠的成果鋪墊，導致中國營銷學的發(fā)展面臨著如下瓶頸問題。 （1）理論聯(lián)系實際研究的瓶頸。從總體情況看，由于種種主客觀因素的影響和制約，中國營銷學的理論研究者與營銷實際工作者的聯(lián)系并不緊密，交流渠道并不暢通。實際上，理論工作者對實踐的渴望和實際工作者對理論的需求是同時存在的。從學科性質(zhì)看，盡管“經(jīng)濟學是營銷學之父”，但經(jīng)濟學通常側(cè)重于理論性研究，而營銷學更側(cè)重于經(jīng)驗和實踐，或者說，市場營銷理論是在對實踐總結(jié)和提煉的基礎(chǔ)上發(fā)展與演進的。因此，中國營銷學的發(fā)展需要打通理論聯(lián)系實際的渠道，才能真正為中國營銷創(chuàng)新提供條件。 （2）規(guī)范研究的瓶頸。規(guī)范研究方法的運用，需要在一個認同的價值體系中進行。但在對中國營銷實踐缺乏歸納、總結(jié)和提升，尚未形成適合中國國情的理論框架和價值標準的情況下，規(guī)范研究無從展開。脫離開中國國情的理論體系，即使在它的誕生地運用得再成功，也只能作為中國的參照標準，而不能作為規(guī)范標準。因此，中國營銷學當務之急是通過對中國營銷實踐的系統(tǒng)梳理和提升，形成適合中國國情的理論架構(gòu)。 （3）比較研究的瓶頸。20多年來，西方營銷理論的大規(guī)模、大范圍引進對中國營銷實踐發(fā)展起到了巨大的推動作用。但隨著時間的推移，這種作用的重要性在減弱。這突出地表現(xiàn)在，國外先進的營銷理論在中國無法很好地實施運用，即便用了卻常常未能獲得應有的成功。相反，在國外認為是不規(guī)范的做法，在我國卻獲得了很好的效果。其根本原因是因為中國處于特殊的轉(zhuǎn)型市場中，與西方理論適用的成熟市場不可同日而語。從這個意義上說，尋找適合中國市場需要的理論指導迫切需要我們從紛繁復雜的中國營銷實踐中提煉有價值的知識，對西方營銷理論或理論的假設(shè)前提做出修正或補充。 以上分析表明，中國營銷學發(fā)展到了關(guān)鍵的時刻。解決目前面臨的瓶頸問題，必須對中國營銷實踐發(fā)展史做系統(tǒng)研究，其根本目標在于為實現(xiàn)中國營銷本土化創(chuàng)新，為創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)做好一項十分重要的、必不可少的基礎(chǔ)性工作。（二）中國營銷史研究的意義和應用價值 中國營銷史研究具有多個方面的重要意義。無論是在營銷主體層面，國家層面還是在國際競爭與合作層面。 （1）營銷主體層面的指導意義。我國市場經(jīng)濟體制改革實踐不斷深化的過程，也是現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和改革探索的過程。后者為社會主義市場經(jīng)濟體制的最終形成和完善奠定基礎(chǔ)，終將使21世紀的中國充滿生機，走向“理想境界”。運用營銷管理學科理論和知識，總結(jié)分析我國企業(yè)的經(jīng)濟機制轉(zhuǎn)換和經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，對管理層如何理解推進“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責明確、政企分開、管理科學”的現(xiàn)代企業(yè)制度方針具有重要的指導作用。這賦予了本項目營銷主體層面的實戰(zhàn)意義。 2）國家層面的政治意義。無可否認，從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟，市場營銷扮演了催化其過程成熟、反映其跌宕起伏的角色。歷史已證明，中國向市場經(jīng)濟的過渡是發(fā)展中國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的成功探索。在改革開放初的1978年，中國市場化程度不超過5%，20多年的努力，使得中國經(jīng)濟整體市場化程度超過65%。中國經(jīng)濟改革的驚人速度已為世界矚目。目前有大量文獻從科學史角度對之總結(jié)，大多采用經(jīng)濟學理論。中國營銷史研究獨選營銷管理視角，是從管理角度詮釋市場化改革的必要注腳，有助于政府制定宏觀營銷體制，保證市場營銷行為的協(xié)調(diào)和健康發(fā)展。這使本項目具有國家層面的政治意義。 （3）國際層面的合作博弈意義。中國被公認為世界新興的巨大市場，加入WTO之后，全球?qū)χ袊年P(guān)注程度進一步提升。在千軍萬馬逐鹿中國市場的征程中，外國公司深感中國市場的復雜性和難以琢磨性。本項目對中國營銷20多年歷史做全景式鳥瞰，有助于外資和海外人士深刻理解和把握中國國情和中國特色。這給本項目帶來國際層面的合作博弈意義。 中國營銷史研究的目的在于全面系統(tǒng)地陳述、解釋、預測和控制中國營銷和營銷中國的種種問題。一旦“修成正果”，可以發(fā)揮很多實際應用價值，具體說明如下。 （1）為推進中國市場經(jīng)濟體制改革提供有說服力的證據(jù)。中國營銷實踐是中國經(jīng)濟體制市場化改革的產(chǎn)物。因此，從營銷實踐的角度可以反襯說明市場化改革的進程和存在的問題，為國家經(jīng)濟改革和制定經(jīng)濟政策提供鮮活的參考。目前，已有研究表明這個角度的思考不但是可行的，而且是必要的。中國轉(zhuǎn)型市場存在很多奇異點，這是由于中國轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場所致。進一步說，是因為中國實行的社會主義市場經(jīng)濟制度與西方實行的市場經(jīng)濟制度存在前提、國情、社會文化傳統(tǒng)等方面的根本差異。 （2）為具體描述中國市場與營銷在地區(qū)與行業(yè)中的差異提供全面的分析。中國市場環(huán)境的復雜性在于區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營銷水平差異和世代差異等都非常大，通過中國營銷史的研究分析，發(fā)現(xiàn)各地區(qū)和各行業(yè)的差異究竟是什么，其背后的原因是什么，市場化進程較慢和營銷水平較低的地區(qū)和行業(yè)應該往哪些方面努力，才能盡快縮小差異等。 （3）為推進企業(yè)營銷實踐的科學化和專業(yè)化提供指導。在當前的中國轉(zhuǎn)型市場中，很多企業(yè)還處于“藝術(shù)”經(jīng)營階段，20%的科學加80%的藝術(shù)。這可以說是中國企業(yè)營銷大面積處于初級階段的最大表征?！翱茖W”正是當前診治中國營銷問題迫切需要的良方。 （4）為投資者和外商的中國戰(zhàn)略指明方向。通過對過去20多年來國內(nèi)外企業(yè)營銷中國市場的得失成敗總結(jié)和分析，以及對中國市場機會和市場環(huán)境差異的全面描述，為投資者和外商制定中國戰(zhàn)略、地區(qū)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略提供明確的方向性指導。 （5）為深化理解中國營銷發(fā)展進程提供動態(tài)認識。從當前迅速變化的中國營銷現(xiàn)狀看，營銷思想和方法不斷延伸到制造業(yè)之外的重要行業(yè)領(lǐng)域，營銷創(chuàng)新和策略應變層出不窮，競爭地位和態(tài)勢錯綜復雜。中國營銷史研究加上我們一年一度的中國營銷跟蹤報告研究，可以為觀察和預測中國市場變化提供連續(xù)數(shù)據(jù)和資料。 （6）為創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)提供基礎(chǔ)性內(nèi)容。從上面對中國營銷學發(fā)展的歷史軌跡歸納中，我們已經(jīng)看到西方營銷理論在中國的傳播起了重要的“科普”作用，但是它并沒有實際上也不可能對中國現(xiàn)實的市場運作起到“放之四海而皆準”的作用。直到今天，我們始終未能跳出4P理論的框框。中國呼喚自己的營銷理論，而中國營銷史研究的最終價值是為創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)提供實質(zhì)性貢獻。二、中國營銷史研究的方法論運用 基于上述認識，要推進西方營銷學的中國化，建立中國營銷理論架構(gòu)，必須用科學的態(tài)度尋找答案。而尋找答案的方式反映出我們研究的方法，也在很大程度上決定了中國營銷史項目的研究質(zhì)量和預期結(jié)果。 我們尋找答案的方式是“西方理論的本土化創(chuàng)新”，這是中國營銷史研究的根本方法論思想。創(chuàng)新需要在方法論上突破教條主義對待馬克思主義認識論和教條主義對待西方營銷理論。從已有的零星研究成果看，方法論以及方法選擇不同，成果質(zhì)量差距顯著。 中國營銷史研究將繼承我們已經(jīng)開展的中國營銷年度報告的成功經(jīng)驗，并吸收其他同類研究的可取之處。下面，我們從方法論層次和流派等角度闡述如何展開中國營銷史研究。 （一） 方法論層次與中國營銷史研究 方法不斷發(fā)展形成方法體系 對方法體系的研究構(gòu)成方法論。一般來說，在不同的知識領(lǐng)域，研究的對象不同，由此形成的認識方法也有區(qū)別，由于任何方法都是對客體的屬性與規(guī)律的認識，因此方法與對象之間有著對應的關(guān)系。 中國營銷史具有很大的特殊性。歷史不長卻發(fā)展變化幅度大，其社會經(jīng)濟背景經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟向商品經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化和過渡，又向社會主義市場經(jīng)濟體制發(fā)展的漸進過程。它不同于西方，其營銷理論的建立本身就是與資本主義、市場經(jīng)濟、商品供過于求等社會和經(jīng)濟因素密不可分的。 因此，中國營銷史研究不但要創(chuàng)造性地接受馬克思主義方法論、邏輯思維方法論的根本指導，注重特定的、專門的方法使用，而且吸收不同的方法論流派，使中國營銷史研究突破常規(guī)思維和傳統(tǒng)窠臼。 方法論的層次 方法論可按知識層次的不同而劃分為哲學方法、邏輯思維等一般方法以及學科或問題層次的具體方法。哲學方法解決認識的來源、規(guī)律，理論與實踐的關(guān)系等高層次的認識問題，因而成為指導性很強的具有普適性質(zhì)的思維方法。哲學方法主要有唯物主義與唯心主義、形而上學與辯證方法之分。 （1）馬克思主義方法的運用。馬克思主義方法是人類思想發(fā)展史上的一個重要里程碑，它從根本上克服了一切舊哲學的非科學性或反科學性，為人類認識世界、改造世界提供了科學的世界觀和方法論。 馬克思主義方法論的核心構(gòu)成是辯證唯物主義方法和唯物辯證法，對跨度大、范圍廣、變化大、資料分散的中國營銷史研究具有最根本的指導作用。例如，一切從實際出發(fā)的方法要求我們必須以客觀對象的全部事實及其事實之間的相互聯(lián)系作為主體認識的出發(fā)點，而不是以客