【文章內(nèi)容簡介】 教科書中加入中國的個案，即“個案本土化”。有的追求在西方范式中實(shí)現(xiàn)“國際化”，即西式理論模型套入或加入中國數(shù)據(jù)，可稱為研究中的“移植學(xué)派”。創(chuàng)新學(xué)派則認(rèn)為，只有西方的范式不可能完全解決中國消費(fèi)者行為和中國營銷的問題，更何況，中國文化(東方文化)和智慧有其獨(dú)特的價值，是中國人應(yīng)堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)的，也是更具長遠(yuǎn)價值的。 中國電影在國際上的崛起，如張藝謀的《紅高粱》(1986)和李安的《臥虎藏龍》(2001)在世界范圍的認(rèn)同和成功，再一次證明了“越是民族的，就越是世界的”這一道理。中國營銷學(xué)者應(yīng)從中得到走向世界的啟示。中國營銷史的特殊性與研究方法論——創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)的基礎(chǔ)性工作 科學(xué)的研究必須結(jié)合科學(xué)史展開。 ——托馬斯庫恩 真正意義上的中國現(xiàn)代營銷發(fā)展史開始于中國經(jīng)濟(jì)改革的市場化取向。1978年12月18日召開的十一屆三中全會做出了“把全黨工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來和改革開放”的重大戰(zhàn)略決策。從這個歷史性轉(zhuǎn)折到中共十六大召開(2003)，20多年來中國經(jīng)濟(jì)整體市場化程度持續(xù)提高，伴隨的營銷實(shí)踐迅猛發(fā)展，西方營銷理論大量引進(jìn)。以至于人們不禁感慨“中國營銷用短短20多年的時間走過了西方發(fā)達(dá)國家近百年的歷程”。孔繁任、熊明華：《中國營銷報(bào)告》，緒論1，光明日報(bào)出版社，2001。 在我們看來，這只是一種戲言。盡管中國營銷轉(zhuǎn)型與世界營銷變遷具有方向性共性，但具體內(nèi)涵差別很大。盧泰宏、何佳訊：《近20年世界營銷變遷與中國營銷轉(zhuǎn)型：共性與個性》，《國際廣告》，2002年第10期。要全面、清楚地回答這個差異性問題，需要我們用科學(xué)的方法研究中國營銷發(fā)展史。 本文從中國營銷史的特殊性、研究的意義和目的等角度出發(fā)，探討中國營銷史研究的方法論及研究方法問題，著眼于一般營銷問題的研究層次，而非具體問題的營銷研究（marketing research）。更明確地說，這個一般營銷問題是指從時間角度對中國營銷發(fā)展和轉(zhuǎn)型的研究，簡稱中國營銷史研究，其中也包括對一些重大問題的深度研究。 一、中國營銷史研究：創(chuàng)建中國 營銷理論架構(gòu)的基礎(chǔ)性工作 隨著中國加入WTO和市場化改革的不斷推進(jìn)，如何立足于具有特殊性和歷史性的中國現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上，認(rèn)真研究中國營銷和營銷中國所面臨的問題、挑戰(zhàn)和機(jī)會，從而在解決中國營銷發(fā)展和歷史轉(zhuǎn)型等諸多難題的同時，在西方營銷學(xué)相對成型的理論背景上，建立和發(fā)展獨(dú)具特色的中國營銷學(xué)，構(gòu)建中國不成熟市場環(huán)境中的營銷管理體系，促進(jìn)營銷理論本身的發(fā)展和繁榮，成為中國營銷學(xué)面臨的迫切問題。我們認(rèn)為，要解決這個對發(fā)展中國營銷學(xué)至關(guān)重要的基礎(chǔ)性問題，只有從中國營銷史的研究中才能找到基本答案。 （一）中國營銷學(xué)發(fā)展的歷史軌跡及面臨的瓶頸問題 西方營銷理論從20世紀(jì)70年代末80年代初開始重新引入中國內(nèi)地。經(jīng)過近20年的持續(xù)發(fā)展，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時代。很多學(xué)者都對之做出了階段性劃分，這里列舉吳建安教授(2002)的論述，他把營銷學(xué)在中國的傳播和應(yīng)用歸為3個階段——吳建安：《市場營銷學(xué)在中國的傳播，市場營銷導(dǎo)刊》，2002年第8期。 (1)啟蒙階段（1978～1983）。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當(dāng)時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷理論的認(rèn)識也相對膚淺。 (2)廣為傳播階段（1984～1994）。1984年1月，全國高等院校市場學(xué)研究會成立，大大促進(jìn)了營銷理論在全國范圍內(nèi)的傳播，營銷學(xué)開始得到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。在這一段時間里，營銷理論、策略和方法的研究和應(yīng)用，在中國得到了長足的進(jìn)步。 (3)深入拓展階段（1995～2000）。這個階段是以1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”為標(biāo)志。該階段的重要特征是國際學(xué)術(shù)交流進(jìn)一步加大，國家領(lǐng)導(dǎo)人在政府文件和報(bào)告中強(qiáng)調(diào)營銷管理工作，以及碩士、博士等高層次營銷人才培養(yǎng)不斷推進(jìn)等等。 我們認(rèn)為，在2000年后，中國營銷將邁入自我創(chuàng)新階段（2001～、）。這個階段的重要特征是國外學(xué)者對中國市場和中國營銷的感興趣程度與重視程度開始超過中國學(xué)者對國外理論的感興趣程度和重視程度。這迫使中國學(xué)者要拿出自己的東西。自我總結(jié)和自我創(chuàng)新成為中國營銷學(xué)研究的新需要。近一二年來，國際頂尖營銷學(xué)者紛紛在中國講學(xué)、培訓(xùn)甚至合伙創(chuàng)辦公司，開發(fā)中國營銷個案、探索中國營銷規(guī)律成為國內(nèi)外學(xué)界和業(yè)界共同傾力的課題。 更深入地，我們從中國學(xué)者對營銷學(xué)的研究方法和價值傾向角度分析，回顧營銷學(xué)在中國的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)在遵循馬克思主義關(guān)于理論聯(lián)系實(shí)踐的方法論原則前提下，形成了3條基本研究路徑—— （1）西方理論的中國闡釋。這種研究路徑的表現(xiàn)是在西方的理論框架下做中國的文章，用中國的實(shí)踐闡述西方成熟理論，或者是用中國的個案和數(shù)據(jù)驗(yàn)證西方的理論。 （2）西方理論的選擇性應(yīng)用。由于第一條路徑常常走不通，也就是說，很多時候中國營銷實(shí)踐無法解釋西方理論，于是便很容易采取相應(yīng)的對策：選擇適合中國國情的理論。這也在中國營銷教科書中得到明顯體現(xiàn)，往往對西方理論做簡單化處理。 （3）西方理論的本土化創(chuàng)新。這種研究路徑是吃透西方理論方法又深入解讀本土市場，進(jìn)行西方營銷理論方法的中國本土化創(chuàng)新。它與前兩條路徑的根本區(qū)別在于，解讀中國市場不僅是檢驗(yàn)西方理論，更是要改寫西方理論，最終創(chuàng)建中國的營銷理論架構(gòu)。 盡管3條基本研究路徑并不是截然分開和對立的，對中國當(dāng)前營銷實(shí)踐都起到有益的作用，但我們不難發(fā)現(xiàn)，前兩個研究路徑在我國明顯占主流，而第三條路徑則相對薄弱，造成中國營銷創(chuàng)新缺乏廣泛的群體基礎(chǔ)和足夠的成果鋪墊，導(dǎo)致中國營銷學(xué)的發(fā)展面臨著如下瓶頸問題。 （1）理論聯(lián)系實(shí)際研究的瓶頸。從總體情況看，由于種種主客觀因素的影響和制約，中國營銷學(xué)的理論研究者與營銷實(shí)際工作者的聯(lián)系并不緊密，交流渠道并不暢通。實(shí)際上，理論工作者對實(shí)踐的渴望和實(shí)際工作者對理論的需求是同時存在的。從學(xué)科性質(zhì)看，盡管“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父”，但經(jīng)濟(jì)學(xué)通常側(cè)重于理論性研究，而營銷學(xué)更側(cè)重于經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，或者說，市場營銷理論是在對實(shí)踐總結(jié)和提煉的基礎(chǔ)上發(fā)展與演進(jìn)的。因此，中國營銷學(xué)的發(fā)展需要打通理論聯(lián)系實(shí)際的渠道，才能真正為中國營銷創(chuàng)新提供條件。 （2）規(guī)范研究的瓶頸。規(guī)范研究方法的運(yùn)用，需要在一個認(rèn)同的價值體系中進(jìn)行。但在對中國營銷實(shí)踐缺乏歸納、總結(jié)和提升，尚未形成適合中國國情的理論框架和價值標(biāo)準(zhǔn)的情況下，規(guī)范研究無從展開。脫離開中國國情的理論體系，即使在它的誕生地運(yùn)用得再成功，也只能作為中國的參照標(biāo)準(zhǔn)，而不能作為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。因此，中國營銷學(xué)當(dāng)務(wù)之急是通過對中國營銷實(shí)踐的系統(tǒng)梳理和提升，形成適合中國國情的理論架構(gòu)。 （3）比較研究的瓶頸。20多年來，西方營銷理論的大規(guī)模、大范圍引進(jìn)對中國營銷實(shí)踐發(fā)展起到了巨大的推動作用。但隨著時間的推移，這種作用的重要性在減弱。這突出地表現(xiàn)在，國外先進(jìn)的營銷理論在中國無法很好地實(shí)施運(yùn)用，即便用了卻常常未能獲得應(yīng)有的成功。相反，在國外認(rèn)為是不規(guī)范的做法，在我國卻獲得了很好的效果。其根本原因是因?yàn)橹袊幱谔厥獾霓D(zhuǎn)型市場中，與西方理論適用的成熟市場不可同日而語。從這個意義上說，尋找適合中國市場需要的理論指導(dǎo)迫切需要我們從紛繁復(fù)雜的中國營銷實(shí)踐中提煉有價值的知識，對西方營銷理論或理論的假設(shè)前提做出修正或補(bǔ)充。 以上分析表明，中國營銷學(xué)發(fā)展到了關(guān)鍵的時刻。解決目前面臨的瓶頸問題，必須對中國營銷實(shí)踐發(fā)展史做系統(tǒng)研究，其根本目標(biāo)在于為實(shí)現(xiàn)中國營銷本土化創(chuàng)新，為創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)做好一項(xiàng)十分重要的、必不可少的基礎(chǔ)性工作。（二）中國營銷史研究的意義和應(yīng)用價值 中國營銷史研究具有多個方面的重要意義。無論是在營銷主體層面，國家層面還是在國際競爭與合作層面。 （1）營銷主體層面的指導(dǎo)意義。我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革實(shí)踐不斷深化的過程，也是現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和改革探索的過程。后者為社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的最終形成和完善奠定基礎(chǔ)，終將使21世紀(jì)的中國充滿生機(jī)，走向“理想境界”。運(yùn)用營銷管理學(xué)科理論和知識，總結(jié)分析我國企業(yè)的經(jīng)濟(jì)機(jī)制轉(zhuǎn)換和經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，對管理層如何理解推進(jìn)“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度方針具有重要的指導(dǎo)作用。這賦予了本項(xiàng)目營銷主體層面的實(shí)戰(zhàn)意義。 2）國家層面的政治意義。無可否認(rèn)，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，市場營銷扮演了催化其過程成熟、反映其跌宕起伏的角色。歷史已證明，中國向市場經(jīng)濟(jì)的過渡是發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的成功探索。在改革開放初的1978年，中國市場化程度不超過5%，20多年的努力，使得中國經(jīng)濟(jì)整體市場化程度超過65%。中國經(jīng)濟(jì)改革的驚人速度已為世界矚目。目前有大量文獻(xiàn)從科學(xué)史角度對之總結(jié)，大多采用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。中國營銷史研究獨(dú)選營銷管理視角，是從管理角度詮釋市場化改革的必要注腳，有助于政府制定宏觀營銷體制，保證市場營銷行為的協(xié)調(diào)和健康發(fā)展。這使本項(xiàng)目具有國家層面的政治意義。 （3）國際層面的合作博弈意義。中國被公認(rèn)為世界新興的巨大市場，加入WTO之后，全球?qū)χ袊年P(guān)注程度進(jìn)一步提升。在千軍萬馬逐鹿中國市場的征程中，外國公司深感中國市場的復(fù)雜性和難以琢磨性。本項(xiàng)目對中國營銷20多年歷史做全景式鳥瞰，有助于外資和海外人士深刻理解和把握中國國情和中國特色。這給本項(xiàng)目帶來國際層面的合作博弈意義。 中國營銷史研究的目的在于全面系統(tǒng)地陳述、解釋、預(yù)測和控制中國營銷和營銷中國的種種問題。一旦“修成正果”，可以發(fā)揮很多實(shí)際應(yīng)用價值，具體說明如下。 （1）為推進(jìn)中國市場經(jīng)濟(jì)體制改革提供有說服力的證據(jù)。中國營銷實(shí)踐是中國經(jīng)濟(jì)體制市場化改革的產(chǎn)物。因此，從營銷實(shí)踐的角度可以反襯說明市場化改革的進(jìn)程和存在的問題，為國家經(jīng)濟(jì)改革和制定經(jīng)濟(jì)政策提供鮮活的參考。目前，已有研究表明這個角度的思考不但是可行的，而且是必要的。中國轉(zhuǎn)型市場存在很多奇異點(diǎn)，這是由于中國轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場所致。進(jìn)一步說，是因?yàn)橹袊鴮?shí)行的社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度與西方實(shí)行的市場經(jīng)濟(jì)制度存在前提、國情、社會文化傳統(tǒng)等方面的根本差異。 （2）為具體描述中國市場與營銷在地區(qū)與行業(yè)中的差異提供全面的分析。中國市場環(huán)境的復(fù)雜性在于區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營銷水平差異和世代差異等都非常大，通過中國營銷史的研究分析，發(fā)現(xiàn)各地區(qū)和各行業(yè)的差異究竟是什么，其背后的原因是什么，市場化進(jìn)程較慢和營銷水平較低的地區(qū)和行業(yè)應(yīng)該往哪些方面努力，才能盡快縮小差異等。 （3）為推進(jìn)企業(yè)營銷實(shí)踐的科學(xué)化和專業(yè)化提供指導(dǎo)。在當(dāng)前的中國轉(zhuǎn)型市場中，很多企業(yè)還處于“藝術(shù)”經(jīng)營階段，20%的科學(xué)加80%的藝術(shù)。這可以說是中國企業(yè)營銷大面積處于初級階段的最大表征?！翱茖W(xué)”正是當(dāng)前診治中國營銷問題迫切需要的良方。 （4）為投資者和外商的中國戰(zhàn)略指明方向。通過對過去20多年來國內(nèi)外企業(yè)營銷中國市場的得失成敗總結(jié)和分析，以及對中國市場機(jī)會和市場環(huán)境差異的全面描述，為投資者和外商制定中國戰(zhàn)略、地區(qū)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略提供明確的方向性指導(dǎo)。 （5）為深化理解中國營銷發(fā)展進(jìn)程提供動態(tài)認(rèn)識。從當(dāng)前迅速變化的中國營銷現(xiàn)狀看，營銷思想和方法不斷延伸到制造業(yè)之外的重要行業(yè)領(lǐng)域，營銷創(chuàng)新和策略應(yīng)變層出不窮，競爭地位和態(tài)勢錯綜復(fù)雜。中國營銷史研究加上我們一年一度的中國營銷跟蹤報(bào)告研究，可以為觀察和預(yù)測中國市場變化提供連續(xù)數(shù)據(jù)和資料。 （6）為創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)提供基礎(chǔ)性內(nèi)容。從上面對中國營銷學(xué)發(fā)展的歷史軌跡歸納中，我們已經(jīng)看到西方營銷理論在中國的傳播起了重要的“科普”作用，但是它并沒有實(shí)際上也不可能對中國現(xiàn)實(shí)的市場運(yùn)作起到“放之四海而皆準(zhǔn)”的作用。直到今天，我們始終未能跳出4P理論的框框。中國呼喚自己的營銷理論，而中國營銷史研究的最終價值是為創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)提供實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。二、中國營銷史研究的方法論運(yùn)用 基于上述認(rèn)識，要推進(jìn)西方營銷學(xué)的中國化，建立中國營銷理論架構(gòu)，必須用科學(xué)的態(tài)度尋找答案。而尋找答案的方式反映出我們研究的方法，也在很大程度上決定了中國營銷史項(xiàng)目的研究質(zhì)量和預(yù)期結(jié)果。 我們尋找答案的方式是“西方理論的本土化創(chuàng)新”，這是中國營銷史研究的根本方法論思想。創(chuàng)新需要在方法論上突破教條主義對待馬克思主義認(rèn)識論和教條主義對待西方營銷理論。從已有的零星研究成果看，方法論以及方法選擇不同，成果質(zhì)量差距顯著。 中國營銷史研究將繼承我們已經(jīng)開展的中國營銷年度報(bào)告的成功經(jīng)驗(yàn)，并吸收其他同類研究的可取之處。下面，我們從方法論層次和流派等角度闡述如何展開中國營銷史研究。 （一） 方法論層次與中國營銷史研究 方法不斷發(fā)展形成方法體系 對方法體系的研究構(gòu)成方法論。一般來說，在不同的知識領(lǐng)域，研究的對象不同，由此形成的認(rèn)識方法也有區(qū)別，由于任何方法都是對客體的屬性與規(guī)律的認(rèn)識，因此方法與對象之間有著對應(yīng)的關(guān)系。 中國營銷史具有很大的特殊性。歷史不長卻發(fā)展變化幅度大，其社會經(jīng)濟(jì)背景經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化和過渡，又向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的漸進(jìn)過程。它不同于西方，其營銷理論的建立本身就是與資本主義、市場經(jīng)濟(jì)、商品供過于求等社會和經(jīng)濟(jì)因素密不可分的。 因此，中國營銷史研究不但要創(chuàng)造性地接受馬克思主義方法論、邏輯思維方法論的根本指導(dǎo)，注重特定的、專門的方法使用，而且吸收不同的方法論流派，使中國營銷史研究突破常規(guī)思維和傳統(tǒng)窠臼。 方法論的層次 方法論可按知識層次的不同而劃分為哲學(xué)方法、邏輯思維等一般方法以及學(xué)科或問題層次的具體方法。哲學(xué)方法解決認(rèn)識的來源、規(guī)律，理論與實(shí)踐的關(guān)系等高層次的認(rèn)識問題，因而成為指導(dǎo)性很強(qiáng)的具有普適性質(zhì)的思維方法。哲學(xué)方法主要有唯物主義與唯心主義、形而上學(xué)與辯證方法之分。 （1）馬克思主義方法的運(yùn)用。馬克思主義方法是人類思想發(fā)展史上的一個重要里程碑，它從根本上克服了一切舊哲學(xué)的非科學(xué)性或反科學(xué)性，為人類認(rèn)識世界、改造世界提供了科學(xué)的世界觀和方法論。 馬克思主義方法論的核心構(gòu)成是辯證唯物主義方法和唯物辯證法，對跨度大、范圍廣、變化大、資料分散的中國營銷史研究具有最根本的指導(dǎo)作用。例如，一切從實(shí)際出發(fā)的方法要求我們必須以客觀對象的全部事實(shí)及其事實(shí)之間的相互聯(lián)系作為主體認(rèn)識的出發(fā)點(diǎn)，而不是以客