【正文】 一起淘寶 一起快樂(lè) 2020 營(yíng)銷盛典中國(guó)營(yíng)銷年會(huì) 目錄 轉(zhuǎn)型期中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的新思維 ............................................................................................. 2 彭劍鋒：獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 ..................................................................................... 2 施煒：未來(lái)營(yíng)銷渠道的變革 ................................................................................................ 7 孫先紅：企業(yè)如何快速發(fā)展 —— 內(nèi)蒙古小肥羊案例 ........................................................ 12 營(yíng)銷界泰斗盧泰宏：營(yíng)銷創(chuàng)新的 22 條軍規(guī) ..................................................................... 16 陳一枬：品牌整合推廣方案的實(shí)施 ................................................................................... 24 葉茂中：從雅客糖果的營(yíng)銷策劃說(shuō)開(kāi)去 ........................................................................... 28 高建華：跨國(guó)公司注重地下工作 , 國(guó)內(nèi)企業(yè)注重舞臺(tái)表演 .......................................... 31 沈青：消費(fèi)過(guò)剩時(shí)代下的營(yíng)銷實(shí)例解析 ........................................................................... 36 姜汝祥：營(yíng)銷戰(zhàn)略決定市場(chǎng)表現(xiàn) ....................................................................................... 41 統(tǒng)一潤(rùn)滑油：從小眾到大眾的品牌突圍 ........................................................................... 47 郭振璽：整合營(yíng)銷 傳播制勝 —— 媒介是企業(yè)戰(zhàn)略性資源 ............................................ 51 路長(zhǎng)全：如何使?fàn)I銷更有效 —— 營(yíng)銷支點(diǎn)運(yùn)作 ............................................................... 56 李清飛：營(yíng)銷需要尊重、新思維，更需要關(guān)注 ............................................................... 62 一起淘寶 一起快樂(lè) 轉(zhuǎn)型期中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的新思維 中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)處于轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的營(yíng)銷為本的經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)走到了盡頭，營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià) 值創(chuàng)造已經(jīng)見(jiàn)頂，提高整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)效率和協(xié)同能力需要新的思維和模式，中國(guó)企業(yè)勢(shì)必要從過(guò)去的營(yíng)銷管理全面轉(zhuǎn)向營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)。 總結(jié)過(guò)去，才能更好地面對(duì)未來(lái)。國(guó)內(nèi)頂尖的營(yíng)銷專家匯聚一堂，論營(yíng)銷方法，評(píng)經(jīng)典案例，判市場(chǎng)走勢(shì)；優(yōu)秀企業(yè)現(xiàn)身說(shuō)法，展示獨(dú)具特色的市場(chǎng)運(yùn)作全案，給您全新的視角；國(guó)際 4A 廣告公司營(yíng)銷整合、品牌推廣全面闡述，令您一覽強(qiáng)勢(shì)品牌的成功經(jīng)驗(yàn) …… 彭劍鋒：獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 和君創(chuàng)業(yè)企業(yè)管理顧問(wèn)公司董事長(zhǎng) 彭劍鋒 現(xiàn)在大家都在談，中國(guó)目前整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)講，處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，但是我們可以看到， 確實(shí)中國(guó)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)，確實(shí)現(xiàn)在發(fā)生了巨大的變化，競(jìng)爭(zhēng)的方式和營(yíng)銷的模式都出現(xiàn)了新的這種變化。那么在這種轉(zhuǎn)型期，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷究竟面臨一些什么樣的問(wèn)題，我想根據(jù)我個(gè)人的體會(huì)，我認(rèn)為主要有幾個(gè)方面： 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的六大困惑 第一個(gè)困惑：營(yíng)銷理念天上飄，營(yíng)銷行為地上爬 營(yíng)銷理念與營(yíng)銷戰(zhàn)略，還沒(méi)有執(zhí)行力，在中國(guó)企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在營(yíng)銷上還是普遍面臨營(yíng)銷力執(zhí)行不足的這種困惑。我認(rèn)為有多方面的原因： 我認(rèn)為目前我們的企業(yè)家還沒(méi)有把營(yíng)銷真正放到企業(yè)戰(zhàn)略這個(gè)層面上去思考，還僅僅停留在更多的是一 般性的技巧上，對(duì)營(yíng)銷整體的這種系統(tǒng)思考不夠。 企業(yè)內(nèi)普遍感受到營(yíng)銷經(jīng)理與高層的溝通現(xiàn)在出現(xiàn)障礙，比如說(shuō)很多營(yíng)銷經(jīng)理，他的思路現(xiàn)在與企業(yè)家的思路產(chǎn)生差異，差異比較大，我們營(yíng)銷經(jīng)理的營(yíng)銷思路和老板的這種思維出現(xiàn)了這種差異。正是因?yàn)槌霈F(xiàn)極大的這種差異，使得我們說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部的交易成本非常高，營(yíng)銷經(jīng)理所提出的很多營(yíng)銷變革，與創(chuàng)新的思路，往往得不到高層的認(rèn)可與支持，這也是目前大家普遍感受到的一個(gè)問(wèn)題。 隊(duì)伍的理解力與執(zhí)行力不夠，往往我們一種營(yíng)銷策略一種營(yíng)銷理念，到了高層是十分，到了中層只剩下 五六分，到了基層只剩下兩分，往往出現(xiàn)理解力與執(zhí)行力不足，職責(zé)不清的管理層次，不穩(wěn)定的管理機(jī)制，能力短缺的中層管理者，使得我們整個(gè)目前來(lái)講，還是大家感受到執(zhí)行力不夠，為什么全國(guó)現(xiàn)在都在談執(zhí)行力的問(wèn)題，這是我們認(rèn)為第一個(gè)困惑的問(wèn)題。 第二個(gè)困惑：營(yíng)銷隊(duì)伍冗員與人才短缺并存 過(guò)去做市場(chǎng)，只要把人鋪上去，機(jī)會(huì)牽引人才，機(jī)會(huì)造就企業(yè)，過(guò)去發(fā)出某一項(xiàng)產(chǎn)品，某一項(xiàng)服務(wù)，用非常規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作方式，很快使企業(yè)產(chǎn)量大增，現(xiàn)在隨著整個(gè)行業(yè)平均利潤(rùn)率的下降，真正進(jìn)入了微利下降，你把隊(duì)伍鋪上去，銷量并沒(méi)有真正的增加 ，反而企業(yè)出現(xiàn)冗員與人才短缺并存，企業(yè)真正所需要的職業(yè)化的這種營(yíng)銷人才缺乏。 過(guò)去企業(yè)完全以感性和兄弟情節(jié)為紐帶關(guān)系變得越來(lái)越脆弱，這就面臨一個(gè) 一起淘寶 一起快樂(lè) 問(wèn)題，作為一個(gè)企業(yè)，你的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)怎么來(lái)形成，如何來(lái)形成一個(gè)具有戰(zhàn)斗力的這種營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，如何使得我們營(yíng)銷人員從業(yè)余選手到職業(yè)選手，如何使我們營(yíng)銷人員從一匹匹來(lái)自北方的狼，如何變成一群狼，真正提升整體的競(jìng)爭(zhēng)能力，這也是我們營(yíng)銷所面臨的在隊(duì)伍建設(shè)上的一個(gè)困惑。 第三個(gè)困惑：終端為王的紅旗能扛多久 以市場(chǎng)推力為典型特征的中國(guó)營(yíng)銷模式是不是已經(jīng)走到 盡頭？很多專業(yè)學(xué)者都認(rèn)為，已經(jīng)走到了盡頭，確確實(shí)實(shí)現(xiàn)在在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷上，確實(shí)面臨很多問(wèn)題，比如說(shuō)自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這種模式也曾經(jīng)造就了很多企業(yè)的成功和輝煌，但是現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題， 自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 面臨創(chuàng)業(yè)激情衰減，管理成本居高不下，管理隊(duì)伍難以維系，自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都在尋求出路。過(guò)去自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)我賣(mài)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，很多企業(yè)就尋求網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型，比如說(shuō) 提高網(wǎng)絡(luò)的兼容性 ，我不僅賣(mài)自己的產(chǎn)品，還賣(mài)別人企業(yè)的產(chǎn)品，由賣(mài)單一的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為賣(mài)多元產(chǎn)品，試圖使我的網(wǎng)絡(luò)，由單一的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向具有兼容性的多元化的網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在看來(lái)，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型都是失敗 的，并沒(méi)有起到原有的這種效果。 另外一種，很多自建營(yíng)銷體系由于承受不了巨大的成本，讓各個(gè)銷售分公司搞承包，或者把很多銷售分公司進(jìn)行股份制改造，現(xiàn)在看來(lái)，承包也好，股份制改造也好，沒(méi)有真正從根本上解決自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)退出的問(wèn)題，而且這種自薦營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系本身，建起來(lái)容易，維護(hù)成本太高，維護(hù)成本太高，面臨一個(gè)如何退出的問(wèn)題，如何轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。前兩年這種轉(zhuǎn)型和退出的這種嘗試，現(xiàn)在看來(lái)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，所以這是很多企業(yè)自薦營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，現(xiàn)在所面臨的一個(gè)問(wèn)題。也就是下一步究竟如何退出，如何轉(zhuǎn)型。 我們 如何真正實(shí)現(xiàn)終端管理的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的模式。我們很多企業(yè)終端管理，從制度上和流程上雖然越來(lái)越規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，如何按源頭做到位，比如說(shuō)客戶顧問(wèn)的管理水平，對(duì)終端的這種管理，如何提高終端的感受，這應(yīng)該說(shuō)，我們還只是做到表面的這種層面上，現(xiàn)在越來(lái)越爭(zhēng)奪這種區(qū)域市場(chǎng)，在區(qū)域市場(chǎng)的這種精耕細(xì)作，深度分銷引起的廠商矛盾，比以往任何時(shí)候都激烈。 另外隨著外資企業(yè)營(yíng)銷的本土化，外資企業(yè)剛才我講的，在二三線市場(chǎng)爭(zhēng)奪終端，外資企業(yè)同樣打價(jià)格戰(zhàn)，今年開(kāi)始，洋品牌同樣挑起價(jià)格戰(zhàn)，這種外資企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)終端的滲透，本土化使中 國(guó)企業(yè)終端為王的優(yōu)勢(shì)逐步喪失，我們面臨的產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在開(kāi)始顯露出來(lái)，下一步中國(guó)的營(yíng)銷模式，要不要進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)新，要不要進(jìn)行系統(tǒng)的變革，我們終端為王營(yíng)銷的模式，下一步究竟怎么轉(zhuǎn)型，究竟如何去提升我們整個(gè)營(yíng)銷的這種系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，系統(tǒng)的這種效率？ 第四個(gè)困惑：營(yíng)銷部門(mén)是孤島，效率低下 營(yíng)銷的核心是什么，我認(rèn)為，營(yíng)銷的核心就是解決多余與不足的問(wèn)題，多余就是大量的庫(kù)存賣(mài)不出去，庫(kù)存你賣(mài)得最火的時(shí)候斷貨，一個(gè)企業(yè)大量庫(kù)存存在，和賣(mài)得最好的時(shí)候斷貨，他是系統(tǒng)的集成和系統(tǒng)的整合，如何提高連產(chǎn)銷的 系統(tǒng)整合能力，也是我們營(yíng)銷面臨的一個(gè)核心問(wèn)題。 我們營(yíng)銷部門(mén)在一線的人，天天在市場(chǎng)摸爬滾打，但是沒(méi)有真正學(xué)會(huì)如何和總部進(jìn)行有效的溝通，不懂得如何管理上級(jí)，也就是說(shuō)，我們的一線營(yíng)銷人員，還是一種大的業(yè)務(wù)經(jīng)理，大的業(yè)務(wù)員，還是沖鋒隊(duì)長(zhǎng)救火隊(duì)長(zhǎng)，沒(méi)有上升到管理者的身份，管理者如何學(xué)會(huì)管理你的上級(jí)，如何企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行有效的協(xié)同，懂得如何來(lái)帶隊(duì)伍，這點(diǎn)應(yīng)該說(shuō)我們銷售部門(mén)，不懂得如何管理上級(jí)，如何和總部各級(jí)部門(mén)打交道，一線有什么樣的需求，也不能及時(shí)傳遞到總部，這樣雙方之間關(guān)系緊張，溝通不暢，這也是我們整個(gè)營(yíng)銷部 門(mén)，得不到有效支持。 一起淘寶 一起快樂(lè) 我認(rèn)為是兩個(gè)方面，一個(gè)是總部本身它是一個(gè)權(quán)利機(jī)構(gòu)，不是一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，總部的專業(yè)職能不夠。另外一線人員還沒(méi)有真正如何有效的去獲取資源，如何有效的投入，我們說(shuō)業(yè)務(wù)員，真正上升到管理者，尤其是職業(yè)管理者。 第五個(gè)困惑：營(yíng)銷生態(tài)處于混沌狀態(tài) 第一、角色不清 。我認(rèn)為目前，應(yīng)該說(shuō)從廠商也好，超級(jí)終端也好，從消費(fèi)者也好，目前還是處于角色錯(cuò)位的一個(gè)階段，也就是說(shuō)，我們的市場(chǎng)各個(gè)利益相關(guān)者，缺少準(zhǔn)確的戰(zhàn)略性思維以及戰(zhàn)略性的這種定位，角色不清楚，對(duì)自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向不清楚，對(duì) 自己在整個(gè)供應(yīng)鏈上，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，我究竟處于什么樣的位置，我實(shí)現(xiàn)什么樣的核心，這個(gè)應(yīng)該是不清楚的，大家對(duì)自己的位置處于一種混沌狀態(tài)。 第二、關(guān)系混沌 。所謂關(guān)系混沌，目前從整個(gè)廠商關(guān)系也好，以及廠商跟消費(fèi)者之間的關(guān)系也好，我認(rèn)為這種關(guān)系還是體現(xiàn)兩個(gè)字，一個(gè)是悶一個(gè)是緊。 所謂悶是大家普遍感受到現(xiàn)在營(yíng)銷隊(duì)伍的生態(tài)關(guān)系非常復(fù)雜，越來(lái)越復(fù)雜，但是找不到突破口在什么地方，大家也知道，問(wèn)題之所在，但是不知道這個(gè)拳頭從哪里打，這個(gè)是我們說(shuō)的悶，緊接著是關(guān)系緊張，廠商關(guān)系日益變得緊張和復(fù)雜。 比如說(shuō)彩電，彩電在中國(guó)這幾年，彩電生產(chǎn)廠商，不斷的進(jìn)行聯(lián)盟，但是聯(lián)盟之時(shí)，就是企業(yè)在下面破壞規(guī)則之時(shí)，大家在基本的問(wèn)題上達(dá)不成共識(shí)，聯(lián)盟往往是一種表象，聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是各自形成自己的算自己的小算盤(pán)，沒(méi)有真正站在一個(gè)市場(chǎng)整體的這個(gè)角度，去思考企業(yè)的這種前途問(wèn)題，所以我們說(shuō)，目前的營(yíng)銷生態(tài)還是一個(gè)混沌的這種營(yíng)銷生態(tài)。 第六個(gè)困惑：企業(yè)缺乏對(duì)突發(fā)危機(jī)的處理能力 非典，把整個(gè)的原有的銷售計(jì)劃打亂，很多企業(yè)在突發(fā)事件里面，變得沒(méi)什么措施，就導(dǎo)致后半年整個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該說(shuō)在終端上的投入以及終端上的競(jìng)爭(zhēng)激 烈程度，比以往任何時(shí)候都強(qiáng)，就是因?yàn)榍捌谒械馁M(fèi)用，所有的這種策略，最后積累到后半年來(lái)打，終端上的爭(zhēng)奪激烈稱多，比以往任何時(shí)候都更加激烈，所有的資源都用在后半年，打響市場(chǎng)，這使得整個(gè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷秩序全部被打亂，連產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象顯得更為突出，企業(yè)缺乏對(duì)突發(fā)危機(jī)的處理能力，企業(yè)困惑來(lái)自于各個(gè)方面，我認(rèn)為目前的營(yíng)銷困惑，主要是有這么六個(gè)方面。 如何面對(duì)這種困惑？ 第一：跳出企業(yè)看企業(yè) 今天的企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)該說(shuō)它的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)型時(shí)期作為企業(yè)來(lái)講，更應(yīng)該關(guān)注外部環(huán)境的變 化，以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的營(yíng)銷，新的這種營(yíng)銷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要企業(yè)基于價(jià)值鏈提升整體的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力，需要企業(yè)重新思考自己在企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中的位置，以及我核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，所有外部環(huán)境的變化，迫使企業(yè)不能按照過(guò)去的思維，再按過(guò)去的這種成功模式，看待今天的外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這是一個(gè)我們叫跳出企業(yè)看企業(yè)。 第二：跳出營(yíng)銷看營(yíng)銷 過(guò)去我們僅僅把營(yíng)銷看成銷售部門(mén)的事情，所有的研發(fā)人員、生產(chǎn)人員，沒(méi)有真正站在市場(chǎng)的角度去思考問(wèn)題。往往把營(yíng)銷只是作為銷售部門(mén)賣(mài)不出去，那是銷售部門(mén)的事情，沒(méi)有把基于 整個(gè)市場(chǎng)一體化的運(yùn)作，內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈基于客戶的這種整合與管理，企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷資源得不到有效的協(xié)同與整合。 創(chuàng)新思路應(yīng)對(duì)新環(huán)境 一起淘寶 一起快樂(lè) 第一、從簡(jiǎn)單的營(yíng)銷技巧與單一的營(yíng)銷管理，走向營(yíng)銷策略與營(yíng)銷經(jīng)營(yíng) 。 把營(yíng)銷真正上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，營(yíng)銷資源的戰(zhàn)略性，真正把我們市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)資源，終端資源，以及營(yíng)銷的資源，上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面去思考，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，真正從技巧層面，我認(rèn)為下一步要上升到策略層面，從企業(yè)整體，要上升到戰(zhàn)略層面，從營(yíng)銷本身，從技巧層面上升到戰(zhàn)略層面，這里面來(lái)講，當(dāng)然經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷資源，營(yíng) 銷資源有