【導(dǎo)讀】新石餐飲的構(gòu)建--------------------------------------------------------------9. 新石標(biāo)準(zhǔn)特征與競(jìng)爭(zhēng)力---------------------------------------------------10. 宏觀環(huán)境分析PEST模型---------------------------------------------19. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析波特模型-----------------------------------------------19. 企業(yè)未來(lái)環(huán)境狀況預(yù)測(cè)-------------------------------------------------22. 財(cái)務(wù)資源與能力---------------------------------------------------------23. 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析---------------------------------------------------------24. “新石”需求研究---------------------------------------------------------25

　　

【正文】 的不足之處在于以下幾方面： ? 環(huán)境不好，臟亂 ，不衛(wèi)生 ； ? 快餐種類少，味道欠佳 ； ? 偷工減料 ； ? 價(jià)格高 ； ? 不衛(wèi)生、擔(dān)心用料是否合格。 消費(fèi)者需要怎樣的 中低檔餐 館或方便餐車 ﹖ 調(diào)查顯示，消費(fèi)者希望 滿足以下要求 ： ? 具有肯德基、麥當(dāng)勞干凈整潔、清新美觀的裝修，但平民的價(jià)格； ? 推車整齊劃一，干凈整潔，用料足； “ 新石 ” 需求 研究 據(jù)美國(guó)行為科學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論，人的需要由低到高分為 5 個(gè)層次，即生理、安全、社交、尊敬和自我實(shí)現(xiàn)需要，其中 社交需求主要指精神需 ~ 26 ~ 求。 就該理論最基本的 三 大方面而言，消費(fèi)者們對(duì) 餐飲消費(fèi) 的選擇有以下 三 大共同特征： 因此，我們提出兩條關(guān)于消費(fèi)者選擇 “ 新石 ” 消費(fèi) 的最基本的方法 ： 目的鏈 。 競(jìng)爭(zhēng)分析 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：路邊攤、方便亭、方便餐車，個(gè)體小餐館，肯德基等知名連鎖， 36524 超市，其他本土快餐。 生理需要 安全需要 每天必須適量進(jìn)食，要求飲食符合自己的口味 食品安全，無(wú)損于消費(fèi)者身體健康。 精神需要 用餐過程愉悅，給人放松、愉快的心情。 品牌 屬性 結(jié)果 價(jià)值 新石 餐飲 種類多樣，可口美味。 消費(fèi)者按喜好選擇，靈活搭配不同菜肴 生理需要得到滿足 每道菜食嚴(yán)格按照公開的要求制作，整潔衛(wèi)生、健康。 不含對(duì)身體有害物質(zhì)，食材精選，環(huán)境考究 安全需要 精神需求得到滿足 ~ 27 ~ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的主 要問題有： 小餐館 發(fā)展 局限在地域范圍，無(wú) 發(fā)展方面 的 戰(zhàn)略思想，短視現(xiàn)象嚴(yán)重。 餐飲 行業(yè)技術(shù)人才，管理人才、銷售人才缺乏。 路邊攤、方便餐車、方便亭 經(jīng)營(yíng) 素質(zhì)良莠不齊， 食品安全 問題時(shí)有發(fā)生，無(wú)法得到有力保障和監(jiān)督。 結(jié)論：競(jìng)爭(zhēng)者雖多，但有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的品牌并不多。競(jìng)爭(zhēng)者沒有構(gòu)成消費(fèi)市場(chǎng)壟斷，市場(chǎng)仍然存在巨大空隙。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 基本情況 主要優(yōu)勢(shì) 主要劣勢(shì) 可能采取的戰(zhàn)略 主 要 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 路邊攤、方便餐車、方便亭 存量巨大，覆蓋范圍廣，是居民小區(qū)、交通密集地區(qū)、人流積聚地區(qū)存在最多的餐飲單位。 覆蓋范圍廣； 進(jìn)入、退出成本低； 質(zhì)量參差不齊，衛(wèi)生狀況差，存在偷工減料問題。 加盟點(diǎn)嚴(yán)格要求，規(guī)定各項(xiàng)食材的用料分量和標(biāo)準(zhǔn)，用物美價(jià)廉和品牌差異化替 代。 肯德基等 全球知名的頂級(jí)西式快餐。 強(qiáng)大的資金支持、媒體宣傳，環(huán)境和人文氛圍好，品質(zhì)高。 價(jià)格略高，覆蓋范圍有限。 高檔裝修和經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，以本土化的餐飲品種，平民的價(jià)格相競(jìng)爭(zhēng)。 365 24 連鎖超市 廣覆蓋的連鎖超市。 范圍覆蓋廣，低成本，較好的市場(chǎng)口碑。 只提供早餐。 設(shè)施多品種差異化發(fā)展模式。 普通小餐館 品種繁多，區(qū)域性影響力顯著。 具有特色，已形成忠實(shí)顧客流。 規(guī)模小 ，無(wú)拓展訴求 ，種類單一，現(xiàn)狀參差不齊。 憑借規(guī)?；l(fā)展， 發(fā)揮品牌效應(yīng)，用差異化特色贏取消費(fèi)者。 ~ 28 ~ Swot 綜合分析 優(yōu)勢(shì) 無(wú)論是市場(chǎng)前景，還是 品牌理念 優(yōu)勢(shì)，使得我們?cè)谛滦徒】?餐飲 的拓展上處于優(yōu)勢(shì)地位。經(jīng)過縝密分析和思考的企業(yè)戰(zhàn)略，再加上對(duì)本地 市場(chǎng)的熟悉，使得我們的戰(zhàn)略層層深入，針對(duì)性與可操行非常強(qiáng)。在戰(zhàn)略實(shí)施與修改方面有強(qiáng)大高素質(zhì)人才的人力資源優(yōu)勢(shì)做支持。 劣勢(shì) 我們創(chuàng)業(yè)初期資金來(lái)源窄，籌募到的資金有限，資金投入量不多 。 創(chuàng)業(yè)人員雖然都屬于高素質(zhì)人才，但在企業(yè)實(shí)際運(yùn)操的經(jīng)驗(yàn)有限 。 企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，各方面的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)還沒有建立起來(lái)，尤其是外部重要客戶和媒體關(guān)系的操作。新品牌要深入人心，一定有一個(gè)長(zhǎng)期的，大量投入的過程。這需要我們花費(fèi)大量的時(shí)間和資金投入。 機(jī)會(huì) 由于真正從公眾健康角度考慮，且有環(huán)保的處理方法，政府一定會(huì)鼓勵(lì)、支優(yōu)勢(shì)（ strength） 1. 新石標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)領(lǐng)先提出 2. 新石模式具有成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)范保障； 3. 餐飲采取標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一 化發(fā)展 4. 宣傳“衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)”、“營(yíng)養(yǎng)健康”兩大主題，迎合消費(fèi)者消費(fèi)需求 5. 社會(huì)效益明顯 劣勢(shì)（ weakness） 1. 創(chuàng)業(yè)資金有限 2. 管理經(jīng)驗(yàn)缺乏 3. 初期公共關(guān)系薄弱 4. 宣傳成本所占比率高 機(jī)會(huì)（ opportunity） 1. 政府政策的支持 2. 消費(fèi)者健康意識(shí)的提高 3. 尚未出現(xiàn)行業(yè)龍頭 4. 中檔餐飲供不應(yīng)求 威脅（ threat） 1. 細(xì)分市場(chǎng)上同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 2. 消費(fèi)者的消費(fèi)慣性 3. 現(xiàn)有餐飲廠家的技術(shù)模仿 4. 肯德基等高檔快餐的低價(jià)策略 ~ 29 ~ 持，給予政策上的優(yōu) 惠和支持；加上行業(yè)內(nèi) 餐飲 質(zhì)量問題的出現(xiàn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)普遍不高，政府引導(dǎo)高質(zhì)量、健康方向政策的出臺(tái)是遲早的事。 餐飲 質(zhì)量問題已經(jīng)越來(lái)越引起人們重視，在普遍倡導(dǎo)健康主流的今天，健康的調(diào)味品將深入人心。 餐飲 行業(yè)的生產(chǎn)者數(shù)量多，但是競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，目前以區(qū)域性的 餐飲 品牌為主，尚未形成上 。 規(guī)模的行業(yè)龍頭，具有競(jìng)爭(zhēng)力的廠家對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪會(huì)趨于白熱化，出現(xiàn)行業(yè)整合。 而且， 目前 石家莊中低檔 餐飲 發(fā)展滯后， 市場(chǎng)發(fā)掘潛力巨大 。 威脅 市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將使聚焦細(xì)分市場(chǎng)，我們必須加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。 消費(fèi)者對(duì)已 習(xí)慣的餐館 有一定忠誠(chéng)度，一般不愿更 換 消費(fèi) 習(xí)慣。 新石餐飲 上市后，必將受到某些 餐飲企業(yè)的模式 模仿，將對(duì)我們?cè)斐珊诵母?jìng)爭(zhēng)力的沖擊，只有不斷 創(chuàng)新，保持模式 優(yōu)勢(shì)才是最好的對(duì)策。 肯德基等國(guó)際西式快餐， 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 后不斷融合 ，無(wú)論是品牌宣傳還是運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，渠道管理， 其 都有強(qiáng)大的不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)力。 第四 章 市場(chǎng)策劃 市場(chǎng)調(diào)研 調(diào)研方案 調(diào)研目的： ① 了解 石家莊 地區(qū) 餐飲 行業(yè)的市場(chǎng)概況； ② 了解 石家莊 地區(qū)消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣及心理； ③ 預(yù)測(cè) 石家莊 地區(qū) 餐飲 市場(chǎng) 的發(fā)展趨勢(shì)。 調(diào)研內(nèi)容： 主要是根據(jù) 4P 策略來(lái)確定我們的調(diào)研內(nèi)容， 具體內(nèi)容 如下： 科目 具體內(nèi)容 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的占有率和行業(yè)中的地位 消費(fèi)者 消費(fèi) 情況調(diào)查 包括 人均月花費(fèi)、滿意度和消費(fèi) 習(xí)慣等 影響顧客 消費(fèi) 的因素調(diào)查 食物的品質(zhì)、味道 、 餐館 品牌 、環(huán)境 等 ~ 30 ~ 消費(fèi)者獲得信息渠道調(diào)查 電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、傳單等 消費(fèi)者對(duì) 餐飲 原料了解程度 顧客是否了解 菜肴制作原料要求 價(jià)格接受度調(diào)查 給定價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者愿意選擇什么 調(diào)研對(duì)象： 公司白領(lǐng)、打工者、旅客、學(xué)生、小區(qū)居民。 調(diào)研方法 : 依 據(jù)我們的調(diào)研目的，我們選擇了以問卷調(diào)研為主、實(shí)地觀察兼以二手資料調(diào)研法為輔的調(diào)研方案類型，此次問卷調(diào)研采用的是實(shí)地訪談的形式。 調(diào)研 技術(shù) ： 針對(duì) 石家莊 市的實(shí)際情況，和掌握的二手資料，我們對(duì)樣品進(jìn)行了科學(xué)的抽樣。我們先是按照 石家莊 市的分區(qū)情況，將 石家莊 市 5 個(gè) 區(qū)分成 4部分 ： 新華 區(qū)（約占總?cè)丝?24％）、 橋東 長(zhǎng)安 區(qū)（占 34％）、 橋西 區(qū)（占 23％） 、 裕華區(qū) （占 19％），進(jìn)行群大小不等的整群抽樣。由于這 4部分 的居民組成有 區(qū)域的差異，所以如此的劃分，可以使得抽樣的 消費(fèi) 者的職業(yè)、收入以及消費(fèi)習(xí)慣更具有代表性，更能代表 調(diào)研 結(jié)果 實(shí)際情況。 問卷及人力分配表 區(qū)域 問卷數(shù)量（份） 調(diào)研人手（人） 新華區(qū) 120 2 橋西區(qū) 120 2 橋東 長(zhǎng)安 160 2 裕華區(qū) 100 2 總計(jì) 500 8 調(diào)研實(shí)施 調(diào)研大綱： 步驟名稱 內(nèi)容 輸出結(jié)果 二手資料搜集 石家莊 的宏觀環(huán)境 相對(duì)應(yīng)的行業(yè)特點(diǎn) 宏觀環(huán)境基本情況 新市場(chǎng)行業(yè)特點(diǎn) ~ 31 ~ 同類企業(yè)打入市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn) 各種進(jìn)入方式的利弊 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力 潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有的以及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其狀況 定性調(diào)查 目標(biāo)客戶訪談 專家深度訪談 定性指標(biāo) 市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 新 公司 上市調(diào)查 市場(chǎng)需求 價(jià)格的敏感性 銷售渠道 信息傳播渠道 定價(jià)簇區(qū) 間選擇 市場(chǎng)容量預(yù)測(cè) 銷售量預(yù)測(cè) 消費(fèi)者行為特征 定量調(diào)查 定量問卷設(shè)計(jì) 確定樣本數(shù)量、抽樣方法 問卷測(cè)試、試訪 問卷調(diào)查 顧客反饋的信息 數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì) 問卷回收、復(fù)核 數(shù)據(jù)輸入及復(fù)查 數(shù)據(jù)整理、統(tǒng)計(jì) 以數(shù)據(jù)支撐的顧客需求及消費(fèi)特點(diǎn) 形成報(bào)告 報(bào)告初稿 報(bào)告定稿 形成必要的調(diào)研文件 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 人文因素 年齡階段 嬰兒；兒童； 少年 ； 青年 ； 中年 ； 中老年 ； 老年 收入 少于 500 元； 500 元 ~1000 元； 1000 元 ~2500 元 ； 2500~5000元 ； 5000 元以上 職業(yè) 專業(yè)和技術(shù)人員 ； 管理人員 ； 官員和業(yè)主 ； 推銷員 ； 工匠 ； 領(lǐng)班 ； 操作員 ； 農(nóng)民 ； 退休人員 ； 學(xué)生 ； 家庭主婦 ；失業(yè) 教育 小學(xué)或以下； 中學(xué)畢業(yè) ； 高中或中專畢業(yè) ； 大專畢業(yè) ； 大學(xué)畢業(yè)或以上 社會(huì)階層 下下； 下上 ； 勞動(dòng)階層 ； 中中 ； 中上 ； 上下 ； 上上 心理 因素 生活方式 簡(jiǎn)樸型 ； 追求質(zhì)量型 個(gè)性 被動(dòng) ； 愛交際 ；喜命令； 野心 ~ 32 ~ 行為因素 追求的利益 質(zhì)量 ； 服務(wù) ；經(jīng)濟(jì) 傳統(tǒng) 消費(fèi) 習(xí)慣 無(wú) ； 一般 ；強(qiáng)烈；絕對(duì) 對(duì) 新石 的態(tài)度 熱情 ； 積極 ； 不關(guān)心 ；否定；敵視 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 通過市場(chǎng)細(xì)分與仔細(xì)研究，我們選取的目標(biāo)市場(chǎng)如下： 區(qū)域市場(chǎng)定位 銷售區(qū)域：我們 首先 選擇 石家莊 橋 西 區(qū)火車站附近為第一年的切入市場(chǎng)，繼而沿中山路縱身，然后橫向鋪開 。 銷售拓展計(jì)劃 第一年 從橋西區(qū)火車站周邊， 打開產(chǎn)品知名度，建立直營(yíng)體驗(yàn)店。 第二年 沿中山路橫向想新華區(qū)、橋東區(qū)、長(zhǎng)安 區(qū)延伸。打造沿中心線發(fā)展軸。 第三 ~五年 縱向擴(kuò)展至石家莊全境。鞏固占領(lǐng)市場(chǎng)份額，提高銷售額。 ~ 33 ~ 目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象分析 年齡 20—— 50 歲之中青年，中低等收入及以上者 職業(yè) 此階層多為公司職員、商店?duì)I業(yè)員、 中層管理人士、 行政人員、科教文衛(wèi)人員、 工人 ， 擁有 社會(huì)交往 需求，具有時(shí)間觀念。 個(gè)性 注重 節(jié)約時(shí)間，家庭和樂、朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo) 同事關(guān)系，以及自我形象 生活方式 平時(shí)忙于工作謀生養(yǎng)家，休 息時(shí)看電視、報(bào)刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會(huì)，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店 該 消費(fèi)群 A 的 特點(diǎn) ： 消費(fèi)能力較強(qiáng)，并且有比較正確的消費(fèi)意識(shí)；對(duì)新事物的接受程度高，樂意嘗試新產(chǎn)品；有 健康 新型的生活方式，追求高生活質(zhì)量；愿意為自己及家人的健康付錢。 ? 理想消費(fèi)影響 過程 ： 選定目標(biāo)市場(chǎng)后，我們將以上述群體為中心，輻射到使用者之親戚、朋友、同事等，從而逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)。 ? 產(chǎn)品傳播的擴(kuò)展過程 領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體 20— 50 歲之中青年，中等 及 以上收入者 ，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，和較高的 文化程度，追求 健康 和高品質(zhì) 生活。 他們是我們 產(chǎn)品 的 領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群 ，是我們初期宣傳的重點(diǎn)目標(biāo)。 需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體 相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來(lái) 更廣闊 的目標(biāo)顧客 。他們可能： 有傳統(tǒng)的 消費(fèi) 習(xí)慣，對(duì)新品牌的接受能力相對(duì)較弱。 對(duì)價(jià)格的敏感程度高，經(jīng)常消費(fèi)更低價(jià)格的食物 。 尚未了解 新石餐飲的。 我們要通過宣傳 產(chǎn)品概念 ，引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)大批量購(gòu)買力的實(shí)現(xiàn)。 目標(biāo) 市場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 無(wú)差異 品牌 營(yíng)銷 我們將采取無(wú)差異 品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)戰(zhàn)略，只推出單一品牌 “ 新石 ” ，以用更少的資源完成最有效地宣傳。 ~ 34 ~ 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品差異化 新石 餐飲 雖然具有 標(biāo)準(zhǔn)化 、透明化、美味等 特性，但是在進(jìn)入市場(chǎng)初期，我們將選擇 “衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)”、“營(yíng)養(yǎng)健康”兩大主題，突出“新石信譽(yù)”、“家庭餐飲”、“衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)”三個(gè)重點(diǎn) ，從而讓消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)識(shí)區(qū)別于傳統(tǒng) 餐飲 企業(yè) 。 服務(wù)差異化 認(rèn)真對(duì)待每一位顧客的需求和建議，積極學(xué)習(xí)“海底撈”企業(yè)的服務(wù)理念，設(shè)立 統(tǒng)一的投訴建議 熱線 ， 設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的接