【導讀】DP茶葉有限公司坐落于梅州市大埔縣西巖山上。公司由西巖茶場、茶葉精制廠、九龍亭茶場、西巖茶鄉(xiāng)度假村組成，并在梅州市、汕頭市設立有下屬分公司。優(yōu)越是公司所處的西巖山基地茶場的一大特點，無任何污染的環(huán)境已達到方圓幾十公里，畝為優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)基地。工藝，實行標準化、機械化操作，保證茶葉的優(yōu)秀品質(zhì)。行研制了冰凍茶等特色產(chǎn)品。目前，公司已發(fā)展成為大規(guī)模、具有先進機械設備、雄厚。場，逐步發(fā)展成為一家現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)。正因為有著扎實的硬件條件支撐，公司出產(chǎn)的DP牌西巖山茶口感甘醇、包裝精美，深受消費者好評。認證，是廣東省最早獲得有機認證的茶葉企業(yè)之一。標”；公司還被國家農(nóng)業(yè)部評為“全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)創(chuàng)名牌重點企業(yè)”。際市場做好全面準備。歷史新高，成為廣東省的新“茶王”。年又再次榮登百強名單。茶葉企業(yè)標準》，報縣技術監(jiān)督局備案。審小組負責質(zhì)量監(jiān)控。單位”，被梅州市技術監(jiān)督局授予“連續(xù)十年質(zhì)量可靠企業(yè)”。

　　

【正文】 茶葉的宣傳。同時，為公司重新設計廣告語，突出“綠色”、“健康”、“高品質(zhì)”、“有機 茶”，在廣告宣傳片中重復播放，并將一些平面廣告陳舊需要更換的專賣店的廣告重新 制作并貼出。 采用百度的網(wǎng)絡競價排名，對搜索“有機茶”和“茶葉”或“廣東”和“茶葉”或 “西巖山茶 ”的關鍵詞進行購買，以便于消費者及時獲取 DP 公司信息，推廣 DP品牌。 另外，注意在網(wǎng)絡上搜集有關飲茶愛好的社區(qū)網(wǎng)站，發(fā)帖、頂貼等以引起目標消費者的 注意，擴大品牌認知度。 （ 2）不定期促銷試飲。在各個專賣店、經(jīng)銷商處定期的進行茶葉試飲料活動，特 別針對一些節(jié)假日或者人流量較多的時期，安排專賣店和經(jīng)銷商處的店員在店門口進行 試飲促銷。促銷人員應當身穿公司統(tǒng)一的印有“ DP” Logo的服裝，穿戴整潔，手拿托 盤，擺上紙杯招攬顧客試飲。在顧客品嘗茶葉的時候，店員應當就茶葉的品質(zhì)進行描述， 描述要點要注意介紹飲茶的好 處、茶葉的品質(zhì)、 DP公司的品牌形象等，并邀請顧客進 入店內(nèi)了解相關產(chǎn)品。公司的銷售人員及經(jīng)銷商在上崗前要接受公司的培訓，充分了解 DP 茶葉的產(chǎn)品功能、特性和價格，能夠把握消費者的心理和購買傾向，這樣才能做好 促銷、銷售工作，為顧客營銷一個良好的購物環(huán)境。 （ 3）茶文化促銷。 2021年， DP公司計劃在專賣店內(nèi)分四個季度，每個季度舉辦一 次為期一周的茶文化座談會，邀請著名的茶葉專家為茶葉愛好者、客戶講授品茶的知識和功夫茶的沖泡方法等相關內(nèi)容，吸引更多的顧客到店內(nèi)參觀、選購，同時，保持老顧 客的忠誠度。 （ 4）積 極實施“旅游推動品牌”策略。充分利用集團總部的西巖山度假村，每年 邀請公司的大客戶（銷售額達到 300萬的經(jīng)銷商）來度假郊游，讓大客戶享受到公司的 福利。計劃在 2021年末舉行回饋客戶抽獎活動，抽取幸運客戶 5人，讓其攜帶家人到 公司度假村旅游度假。在客戶在觀賞茶場的自然風光同時，讓客戶親身體驗茶葉的采摘、 制作全過程，通過體驗營銷豐富顧客對 DP 品牌綠色健康的聯(lián)想，讓客戶切實體會到公 司的關懷，增加了品牌附加值。旅途中，導游還將會對游客宣揚中國茶文化，講述品牌 故事，讓品牌內(nèi)涵得到再一次的提升。 （ 5）公共促銷 。積極與大埔縣、梅州市人民政府合作，與政府簽訂合作協(xié)議，繼 續(xù)為政府提供辦公用茶。通過政府來宣傳企業(yè)形象。有選擇的對一些公益活動、社會活 動進行贊助，比如南國書香節(jié)、美食節(jié)、博覽會等，利用公共宣傳提高 DP 公司知名度。 （ 6）重視節(jié)假日促銷。針對中國全年的傳統(tǒng)節(jié)日，重點推廣禮盒裝茶葉。特別是 中秋時節(jié)，與月餅企業(yè)合作推出禮盒裝月餅，捆綁銷售。其余端午、節(jié)日：元旦、國慶、 教師節(jié)等都注意禮盒裝的促銷推廣。 （ 7）營業(yè)推廣。 [1]贈飲促銷。在節(jié)假日前夕，有針對性的在各個專賣店進行小茶 包贈送，并在消費者購買茶葉時 ，可以贈送一些試飲的小茶包給消費者品嘗，增加消 費者的體驗。 [2]實行會員制。從 2021年元月一日開始，公司將實行會員制，對來店或 經(jīng)銷商處購買茶葉的顧客進行會員等記，等級內(nèi)容為：姓名、手機、郵箱、及茶葉口味 偏好等。定期向會員發(fā)送促銷及公司活動信息，并計劃進行積分制，給一定積分的會員 以一定的優(yōu)惠會禮品贈送。 第六章執(zhí)行計劃 . 說明： 2021年渠道拓展以梅州及珠三角市場為核心，輻射廣東省內(nèi)其它市場。其中， 梅州以外市場，以經(jīng)銷商和加盟專賣店拓展為主，前期需要充分的資金支持， 為了保證 資金的周轉，所以必須優(yōu)選終端網(wǎng)絡較好的商家為合作對象并且在專賣店選址上嚴格準。 公司將對各個加盟或直營的專賣店進行統(tǒng)一裝修及人員培訓，對經(jīng)銷商給予銷售支持 （海報、推廣試飲小樣、宣傳冊、柜臺裝修等）。 2021年市場活動計劃 說明 :通過參加國內(nèi)外的茶葉博覽會、展銷會、名優(yōu)茶評選等行業(yè)大會，在與合作方 達成交易、參選評獎的同時增加產(chǎn)品在行業(yè)的知名度和品牌的美譽度，提高 DP 品牌的 影響力，進而提升品牌形象，增加銷量。 DP 公司目前的公司品牌 “ DP”與茶葉品類、品種的品牌在公司的茶葉產(chǎn)品外包裝 上存在一定的混淆情況，例如公司的產(chǎn)品有的叫“ DP 西巖山茶”、“西巖單叢茶”，這種 情況下使得顧客對 DP公司的“ DP”品牌的認知存在一定的難度。根據(jù)以往的市場調(diào)查 得出，大多數(shù)消費者只認得西巖山茶，而很少認得 DP品牌。因此公司在 2021年的品牌 傳播計劃中，主要從以下幾個方面入手來提高“ DP”的認知度。 （ 1）品牌設計。 DP公司將在會在 2021年推出全新的茶葉包裝，在包裝上將“ DP” 商標置于醒目位置。統(tǒng)一將“ DP”二字置于“西巖山茶”之前，而各種茶的種類 則置于 最后，重點突出“ DP”。 （ 2）品牌故事宣傳。為公司拍攝企業(yè)宣傳片，以廣告的形式在各地的電視臺的黃 金時段及收視率電視節(jié)目中插播。企業(yè)宣傳片要突出“ DP”公司的文化建設及品牌定位 即優(yōu)質(zhì)的健康綠色飲品。 （ 3）專柜設計。在各地的經(jīng)銷商店鋪內(nèi)為其安裝 DP茶葉專柜，專柜的設計要與公 司的產(chǎn)品的格調(diào)一致，并安裝 DP 品牌的燈箱。 （ 4）定制 DP 公司會員卡，凡在店內(nèi)購買過一次 DP 公司產(chǎn)品則享有下次購買的 9 折優(yōu)惠，優(yōu)惠情況視公司活動而定。在 DP 公司的會員卡上，突出“ DP”，讓消費在頭 腦中對 DP 品牌形成印象。 （ 5）店鋪形象設計。 DP的專賣店的裝修必須統(tǒng)一，店內(nèi)導購需要穿著公司統(tǒng)一服 裝，體現(xiàn)公司的專業(yè)與優(yōu)質(zhì)服務。 對于許多顧客而言，銷售人員服務的好壞直接影響消費者的購買意愿，而對于企業(yè) 而言，銷售人員則代表著企業(yè)的形象。銷售人員的服務水平直接關系著公司的業(yè)績，因 此對銷售人員的培訓管理對企業(yè)而言有著重要意義。 目前集團專賣店下的有員工 243人，根據(jù) 2021年公司的渠道計劃，計劃將新增 18 家專賣店、和 5家網(wǎng)絡商店，擬招聘銷售人員 100人，分配至各地市的新增網(wǎng)點。 銷售人員劃分主要為店員、店 長、商務代表三類：每個專賣店配備 1個店長， 2名 店員；每個地市配備 2個銷售人員。分別負責各個專賣店的銷售、管理及拓展經(jīng)銷商。 根據(jù)不同的職能，公司將組織銷售人員進行培訓，提高店員的銷售能力，店長的管理能 力及商務人員與經(jīng)銷商的洽談能力。并定期進行員工的茶葉知識培訓，讓他們更加了解 公司的產(chǎn)品。為了保證銷售隊伍的素質(zhì)水平，所招聘人員均要求大專以上文化。 對于一個在市場上知名度并不高的茶葉產(chǎn)品，對銷售人員的考核不能單純以銷售的 多數(shù)為唯一的指標，所以要根據(jù)產(chǎn)品和市場的情況進行特殊的考核 和激勵。 DP公司目 前在品牌建設最大的目標仍是增加產(chǎn)品的知名度和認知度，擴大產(chǎn)品的市場覆蓋率，使客戶逐步開始使用認知 DP品牌。在考核上除了對銷售量為主要考核對象外，還有以銷 售人員的對銷售的促進，對經(jīng)營管理的上的貢獻為考核目標。 對于銷售人員的激勵可分為 2種： 精神上的激勵：通過對公司文化和發(fā)展觀念的灌輸，公司各部門及大區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品 部對銷售主管和銷售人員的大力支持、鼓勵和協(xié)助，使銷售人員在工作上感受到背后巨 大的支持力量。讓其認識到 DP公司的實力及打造百年品牌的信心，使銷售人員產(chǎn) 生奮 發(fā)向上的愿景。每季度評選銷售排行榜，對業(yè)績最好的專賣店及優(yōu)秀銷售員給以通報表 揚和適當?shù)莫剟睿膭钇湎冗M。 物質(zhì)上的激勵：額外提供交通和通訊的補助。對銷售員取消基礎銷售指標，減輕其 銷售壓力；采取與指標掛鉤的靈活的獎金激勵制度，使銷售人員得到盡可能多得獎金； 設立特殊銷售獎金，獎勵銷售突出的人員和鼓勵其他銷售人員。 第七章財務預測 2021年 D茶葉公司財務預測 根據(jù) DP 公司 2021年的銷售目標，銷售收入將達到人民幣 。其中佳節(jié)期 間人們送禮的需求增加，這些 時段的銷售收入會相對其他月份較高。 為了對產(chǎn)品成本做出較為清晰簡潔的預測，將預先做了幾個假設條件：一是茶葉產(chǎn) 量在 2021年都未產(chǎn)生變化；二是國家隊農(nóng)產(chǎn)品的政策也沒產(chǎn)生變化；三公司員工的個 人工資也沒發(fā)生變化。 DP 茶葉由 DP公司茶園出產(chǎn)和當?shù)夭柁r(nóng)手上收購而得，并且不同品質(zhì)的茶葉將會 區(qū)別定價，再包括茶葉成本，設備折舊，工人工資，生產(chǎn)管理成本等，出產(chǎn)價格待定。 按照預測的銷售量來計算， 2021年 DP公司的總銷售額為 。 對 DP 茶葉公 司來說，產(chǎn)品銷售費用主要包括市場促銷費用和人員工資。市場促銷 費用包括市場開發(fā)費用、公共關系、廣告等，具體核算如下： （ 1）市場促銷費用 DP 公司計劃在 2021年的總體促銷費用包括廣告費用、公共關系、銷售促進等費用 預算為 600萬元。 （ 2）營銷人員工資費用 營銷人員將包括已有的及增加的省內(nèi)的營銷人員， 2021年預計編制 100人，預計工 資及獎金費用為 500萬元。 （ 3）銷售費用總結將上述費用相加得出： 2021年 DP 公司的銷售費用： DP 茶葉公司在運營過程中，設計到的經(jīng)營成本有人 力資源費用、辦公費用、各專 賣店租金、倉儲費用、售后服務費用、其他費用等費用支出。跟據(jù)上年經(jīng)營費用數(shù)據(jù)， 預測 2021年公司的經(jīng)營費用為 9320萬元，相關金額見表 62。 依據(jù)上述利潤預算可得出 DP 茶葉公司在 2021年的凈利潤為 5460萬元，凈利率為 %，相關數(shù)據(jù)見表 63。 營銷風險因素是客觀存在的，風險事件是否發(fā)生，發(fā)生的可能性是不確定的，因此 要對各種營銷風險進行評估與分析，辨別出經(jīng)營風險并對市場營銷活動進行有效控制。 風險控制是營銷管理中非常重 要的步驟，也是市場營銷計劃得以有效執(zhí)行的保證。 在確定了公司的營銷目標之后，必須隨時關注其經(jīng)營風險，對其加以辨別和控制，這樣才能確保營銷目標的實現(xiàn)。根據(jù) DP公司的經(jīng)營情況，公司要實現(xiàn) 2021年 DP公 司的銷售目標，需要面對以下的風險： 茶葉屬于農(nóng)產(chǎn)品，由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)存在著許多不確定因素而使其實際收益與預期 收益發(fā)生背離，會使公司遭受經(jīng)濟損失也有可能獲得額外收益。應對農(nóng)產(chǎn)品的自然風險 到目前沒有什么有效的方法，只要提高公司的科技實力，增加茶樹在面對自然災害時的 抵抗力 ，盡可能減少損失。此外，要盡可能聯(lián)合好地區(qū)的農(nóng)戶，增強公司的經(jīng)營實力。 公司計劃在 2021年開拓茶葉深加工能力，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)茶副食品，提高公司抵御 風險的能力。 企業(yè)對其產(chǎn)品的銷量估計不足造成的收益損失風險稱為銷量風險，造成銷量風險的 原因主要來自于需求、供應鏈的結構變化及競爭環(huán)境的意外變故等。因為公司所有的財 務數(shù)據(jù)預測的基礎都是基于目標銷量，所有的銷售費用都會按計劃分配出去給全部的專 賣店及經(jīng)銷商，如果最終產(chǎn)品的銷售量不能達到利潤平衡點的指標，就會使公司的營銷 計劃全部落空以 外，并且會使公司面臨虧損的狀態(tài)。 針對于銷量風險， DP公司主要通過兩條途徑來降低其風險：一是強化企業(yè)自身市 場地位，通過加大品牌宣傳力度保證公司在該行業(yè)領域的平穩(wěn)增長的市場占有率。二是 積極拓展新的茶產(chǎn)品市場，使新產(chǎn)品新市場的比重逐漸加大，同樣可以將銷量風險轉移。 由于 DP 公司計劃在 2021年加大力度將拓展經(jīng)銷商渠道，若拓展順利， 2021年將 在很大程度上依靠經(jīng)銷商的力量來快速的獲取市場影響力。然而，有的經(jīng)銷商可能會要 求公司給予較優(yōu)惠的結算條件，信用期限、信用額度、現(xiàn)金折扣、大訂單采 購的特殊優(yōu) 惠等，因為其在某些區(qū)域的銷售實力雄厚，如果面對這種狀況，就需要認真分析經(jīng)銷商 的支付能力和信用狀況，否則賬款回收風險會較大。為降低分銷商風險， DP 公司不但 對經(jīng)銷銷商進行嚴格的選拔外，還采取了一些針對性地措施： （ 1）進行信用調(diào)查，挑選合適的經(jīng)銷商。對那些曾有過不良交易記錄；有較多的 應收款，付款能力較差；不合理的資本構成，較大經(jīng)營風險；還有經(jīng)營狀況不好的經(jīng)銷 商等，不能與之合作。 （ 2）要與經(jīng)銷商建立一種長期、穩(wěn)定、互信、互利的合作機制。這種合作機制將大大降低交易成本，并且也降低了商業(yè)風險的發(fā) 生。 （ 3）在開發(fā)新的經(jīng)銷商時，要遵守“從小到大”的合作原則。先從低業(yè)務量做起， 使經(jīng)銷商資金占用率盡可能降低，當對該經(jīng)銷商的資信狀況了解清晰后，再開展大業(yè)務。 （ 4）規(guī)范與經(jīng)銷商的業(yè)務關系。在于經(jīng)銷商進行合作時，一切業(yè)務都要有合同， 并且要制定公司的賒銷政策。這些政策包括：賒銷條件、賒銷期、收款策略、現(xiàn)金折扣 等，并需制定應收款警戒線。 （ 5）提供業(yè)務培訓。為了減少來自經(jīng)銷商的風險，公司會對所屬經(jīng)銷商的銷售人 員，特別是新招聘的銷售人員進行全面的培訓，培訓不合格的不能從事銷售工作。培訓 內(nèi)容包括：客戶信用 調(diào)查技巧、經(jīng)濟合同法、目標客戶識別技巧、財務結算等，并要求 銷售人員對營銷風險發(fā)生時的各種解決方案有一定地了解。