【文章內(nèi)容簡介】 （ 3）替代品的威脅 茶葉的替代品很多，主要是人們?nèi)粘ＯM的飲品，如碳酸飲料、咖啡、茶飲料等。 雖然茶葉價格有走低的優(yōu)勢，但是茶葉作為保健品的功效較慢并且在消費者心目中的地 位也不高。隨著社會發(fā)展，人們消費觀念的改變，越來越多的年輕人喜歡刺激和新意， 飲料作為時尚、方便的飲品得到追捧。飲料行業(yè)的日益繁榮已成為茶葉行業(yè)的一大挑戰(zhàn)。 （ 4）供應(yīng)商討價還價的能力 目前，在國家政策的支持下，我國茶園的茶葉產(chǎn)量不斷提高，為了保證茶葉穩(wěn)定的 銷量，許多茶廠也開始 尋求合作。 DP公司采用公司 +基地 +市場 +農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營模式， 除了自身茶山的茶葉供應(yīng)，還與農(nóng)戶簽訂收購合同收購散戶茶葉。散戶基本依靠 DP 公 司的收購獲取收入，因此對 DP公司而言，供應(yīng)商討價還價能力是相對較低的。 （ 5）購買者的討價還價能力 由于我國的茶文化的影響，茶葉在人們心目中有著特殊的地位。對于普通的消費者 來說，茶作為生活的必需品，可以解渴并滿足其生理需求，這一部分消費者對價格的敏 感度高，會選擇相對低價的茶葉；而對于有經(jīng)濟實力的消費者來說，品茶是一種身份、 品位的象征，他們所注重的則是茶葉的品質(zhì) ，對價格的敏感度較高。對于 DP公司所產(chǎn) 的茶葉來說，由于茶山的優(yōu)越環(huán)境所產(chǎn)出的茶葉質(zhì)量優(yōu)越，恰恰滿足了目前消費者對綠 色健康的需求，就梅州市而言， DP公司品牌具有一定影響力，購買者討價還價的能力 較低。但是從整個廣東市場甚至全國市場看，購買者具有較大的討價還價的能力還是很 大的。 DP 公司曾在梅州市隨機發(fā)放過 200份問卷用于調(diào)查梅州市茶葉消費者的行為特征。 其中，共回收問卷 193份，有效問卷 191份。 被調(diào)查者基本特征。通過問卷調(diào)查所得的消費者基本資料了解到，此次被調(diào)查 者的年 齡主要集中在 20~50歲之間，以已婚居多，多數(shù)受過中等教育，參與調(diào)查的消 費家庭人口普遍為三人以上，收入水平各異。其中 43%以上的被調(diào)查消費者收入水平高 于中國城鎮(zhèn)居民家庭人均月收入 1512元。被調(diào)查者人口遍布中國大部分省份，因此樣 本具有全國性特征，但仍以廣東省祖籍為主。 消費者的行為特征分析 （ 1）消費茶葉原因。據(jù)調(diào)查顯示， %的茶葉消費者消費茶葉是出于健康因素； %的消費者是出于交際需要而消費茶葉，由此可以得出消費者較為贊同用茶葉招待 客人的待客禮儀。除此以外， %的消費者是 出于茶的解渴、提神功效而購買茶葉。 由此可見，茶的解渴提神功效得到人們的認(rèn)可與喜愛，具體調(diào)查結(jié)果見圖 34。 總的來說，消費者對茶葉的健康因素重視程度最高，大多數(shù)消費者是出于喝茶有利 健康而購買茶葉的。因此，茶葉企業(yè)所銷售的茶葉除了要具適合消費者的口味外，還應(yīng) 當(dāng)重視茶葉的綠色健康。有機茶葉也將成為消費者的重要選擇。茶葉在生產(chǎn)加工的過程 中應(yīng)保證產(chǎn)品的衛(wèi)生、健康。同時，茶葉作為解渴、提神的作用也不可忽視。 DP 公司 計劃在 2021年生產(chǎn)研發(fā)功能茶葉，根據(jù)茶葉的功效，開發(fā)出減肥、提神等功效的新茶 葉產(chǎn)品，進一步 拓展延伸產(chǎn)業(yè)鏈，這對 DP 公司而言將會是新的發(fā)展機遇。而對于因交 際需要體現(xiàn)有品位而消費茶的人群， DP公司將一如既往的貫徹推出包裝精美的名優(yōu)茶、 精品茶、以滿足消費者的特殊需要。 （ 2）消費茶葉品種偏好。在對茶葉消費種類進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn) 用呈多元化特征，很多消費者對茶葉不存在固定的偏好，被調(diào)查者的茶類飲，他們會同時消費多種茶類。 由圖 37可知，消費者對茶葉的了解渠道主要通過經(jīng)常接觸何朋友介紹，這些消費 者通常有飲茶歷史較長，認(rèn)識與了解茶的品質(zhì)，且經(jīng)常接觸茶葉，對茶葉市場行 情信息 等各方面的關(guān)注程度比一般消費者高。此外，媒體宣傳也起著一定的作用。調(diào)查結(jié)果顯 示，通過電視、報紙、雜志獲取信息的比率分別為 %、 %和 %。然而，有別于 傳統(tǒng)的營銷方式的是，隨著不斷普及的互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲得茶葉信息的消費者也 占有一定的比率。因此， DP公司將會在 2021年的營銷計劃中進一步和重視加快茶葉網(wǎng) 絡(luò)平臺建設(shè)，使消費者進一步獲取茶產(chǎn)品信息，推動公司銷售額的增長。 （ 2）消費者購買茶葉時所關(guān)注的因素。消費者在購買茶葉時會考慮茶葉的價格、質(zhì) 量、品牌、包裝等各種因素。但與其他 的大宗商品所不同的是，消費者會將茶葉的原產(chǎn) 地也列入考慮范圍。由于茶樹所處不同的生長環(huán)境如氣候、水資源、海拔高度、土壤類 型等的差異，所產(chǎn)出的茶鮮葉有著不同的品質(zhì)，經(jīng)過不同加工方法制得的茶葉品質(zhì)也各 有區(qū)別。一般來說，來自原產(chǎn)地的茶葉售價通常會比一般的同類同品種的價格普遍稍高。 由圖 38可知，消費者在購買茶葉時，絕大多數(shù)認(rèn)為茶葉品質(zhì)是“非常重要的”， 占被調(diào)查者總數(shù)的 %，認(rèn)為“重要”的則占 %。認(rèn)為只是“般關(guān)注”和“需考 慮”的很少或沒有。由此反映出茶葉品質(zhì)在消費者心目中的重要程度。 DP公 司在茶葉 的生產(chǎn)過程中要特別注意茶葉的品質(zhì)。 此外，關(guān)于茶葉的包裝除少數(shù)消費者看重包裝外，其余消費者對包裝的態(tài)度因人而 異?？粗匕b的消費者主要是由于送禮的需求可。 DP 公司在茶葉包裝上，對于禮品裝 包裝要特別注意外觀的精致美觀，而一般的茶葉則應(yīng)以簡潔大方包裝即可，以減少產(chǎn)品成本。 （ 3）購買行為。消費者通過各種渠道獲得茶葉的品質(zhì)、價格等信息后，接下來就 會做出購買決策呢。對此，消費者對于所購買茶葉的包裝形式偏好、品牌選擇、每年的 茶葉購買量、購買時間等都有不同的偏好。 表 39所示，可知，被調(diào)查者中每年 購買的茶葉量在 59%的消費 者，每年購買茶葉在 30%的消費者，購買量在 以下的消費者只有 10%，梅州居民的茶葉購買量大多處于每年 。 據(jù)調(diào)查所知（表 310），消費者對包裝形式和品牌的偏好表現(xiàn)為極大部分消費者以 選擇散裝茶和小包裝為主。關(guān)于茶葉品牌選擇偏好，認(rèn)為購買時不挑選品牌的有 40% 的消費者，有近 60%比例的消費者選擇了“有品牌”。然而，當(dāng)進一步詢問消費者通常 購買什么牌子的時候，只有 36%的消費者能夠指出自己所要購買的茶葉的 品牌名稱， 這些能說出名稱的品牌分別是大益、安溪鐵觀音。接下來就是為數(shù)極少的西湖龍井、大 佛龍井、鳳凰、郎河、天福博友等等。對于茶葉品牌方面，與梅州市場主銷茶類為 (普 洱 )(鐵觀音 )有關(guān)。此外，茶葉的強勢品牌確實不多，消費者不了解也是理所當(dāng)然。這對 于 DP 公司而言，即使機遇又是挑戰(zhàn)，因為盡管 DP 茶葉在大埔縣成較高的知名度，但 放眼梅州市影響力還是不足的，品牌建設(shè)還需不斷的加強，在后期的營銷當(dāng)中也要十分 注意品牌推廣的投入。 另外，對購買茶葉的時間，大部分消費者并不針對挑選節(jié)日購買，只有四分之一的 消費者有“節(jié)日情結(jié)”。其中，在傳統(tǒng)的佳節(jié)時期購買茶葉的約占 14%，而在隔離茶文 化節(jié)購買茶葉的消費者則占 9%。可見 ,雖然消費者的茶葉購買行為雖然是隨機性的，但 茶文化的宣傳與佳節(jié)時期的促銷，對助推茶葉的銷售量也有幫組。 SWOT 分析 第四章 STP戰(zhàn)略 所謂市場細分，就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者 群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中 需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市 場細分的目標(biāo)是為了聚合，即在 需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。 就消費者市場而言，細分變量歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費 心理因素，消費行為因素，消費受益因素等。就有了地理細分、人口細分、心理細分、 行為細分、收益細分這五種市場細分的基本形式。茶葉市場的細分指標(biāo)如下（表 41） 根據(jù)茶葉消費者購買特征的調(diào)查分析可知，消費者在購買茶葉時，受到其飲茶習(xí)慣、 購買用途、各自偏好等因素的影響，結(jié)合 DP公司目前的經(jīng)營狀況和自身的優(yōu)勢、劣勢 及茶葉市場的細分因素，可以將廣東茶葉市場依照 以下三個有明顯差異的指標(biāo)進行劃分： （ 1）茶葉健康等級 —— 普通茶無公害差、綠色 A級茶、有機茶。其劃分依據(jù)是消費 者對于飲茶時處于綠色、健康、安全的需求。 （ 2）茶葉的品種 —— 普洱、烏龍、紅茶、綠茶、單叢茶、黃枝香及其他。劃分依據(jù) 是消費者購買茶葉時對各種品種的偏好。 （ 3）茶葉的購買意圖 —— 自飲、家庭、辦公、送禮。劃分依據(jù)是消費者購買茶葉時 會根據(jù)不同的用途在，在包裝、價格、品牌等進行不同的選擇。 （ 4）茶葉的包裝形式 —— 大包茶、小包茶、散裝及其他。劃分的依據(jù)是消費者在購 買茶葉時選擇的茶葉的包裝大小。 （ 5）茶葉的檔次 —— 中低檔茶葉、中高檔茶葉、頂級茶葉。其劃分依據(jù)來自于消費 者的購買能力、購買欲望及心理需求。 （ 1）茶葉健康等級 —— 普通茶、無公害差、綠色 A級茶、有機茶。西巖山的天然 條件優(yōu)越，并且擁有有機茶、無公害茶的生產(chǎn)，基地所產(chǎn)出的茶葉，更是保證了茶葉的 綠色、健康。因此，按照茶葉的健康等級來看， DP公司可以將其中一個目標(biāo)市場定位 為較為綠色健康的無公害以上的茶種，以滿足消費者對食品安全的需求。 （ 2）茶葉的品種 —— 烏龍、紅茶、綠茶、單叢茶、黃枝香、鐵觀音及其他。由于 受到廣東潮汕及福 建漳州、泉州地區(qū)功夫茶文化的影響，因此華南區(qū)人們以飲烏龍茶為 主。西巖烏龍茶可以成為喜愛喝烏龍茶的消費者的選擇之一，也是公司的主推產(chǎn)品。此 外，由問卷調(diào)查可以知，鐵觀音也是廣東地區(qū)消費者茶葉的主要選擇之一， DP公司將 擴大鐵觀音的生產(chǎn)。 （ 3）茶葉的購買意圖 —— 自飲、家庭、辦公、送禮。根據(jù)這些用途，烏龍、鐵觀 音紅茶、綠茶等一些常見的茶葉品種，可以用作自飲、家庭、辦公用茶。黃枝香、單叢 茶等知名度還不算太高的茶葉品種，可以作為消費者送禮的一種選擇。 DP公司可以在 茶葉的包裝上針對各種用途有所區(qū)別，在茶葉的品 質(zhì)上，也可以做出相應(yīng)的分類。鑒于 西巖山茶本身所具有的高品質(zhì)，公司將主要目標(biāo)是市場定在禮品市場上。 （ 5）茶葉的檔次 —— 中低檔茶葉、中高檔茶葉、頂級茶葉。 DP 公司的茶園基地在 大埔縣西巖山上，生長在這里的茶樹由于有著天然的地理條件，營養(yǎng)成分高。經(jīng)茶葉專 家鑒定發(fā)現(xiàn)，西巖山茶含有益于人體的單寧高于其它名茶，其芳香物質(zhì)、氨基酸、維生 素 C、鋅、鎂、茶多酚和咖啡堿等人體所需的微量元素含量豐富，人喝了以后，能直接 起到清暑消滯、養(yǎng)顏益壽等功能，茶味香、甘、清、滑、醇，帶有玉蘭花香味，飲后齒 喉留香，品質(zhì)卓越。從茶葉 的品質(zhì)就可以看出，茶葉本身已屬佳品，加上 DP公司在采 摘、加工、包裝、安全上的嚴(yán)格把關(guān)，更能確保茶葉的質(zhì)量。 DP公司的茶葉可以往中 高檔次及頂級發(fā)展，走高端路線。 綜上所述， DP公司的目標(biāo)市場組要有兩個：一個是普通的大宗茶市場（紅茶、綠 茶、烏龍茶），另一個則是高端禮品市場。 根據(jù)細分的目標(biāo)市場， DP公司的茶葉定位為：安全、健康的綠色優(yōu)質(zhì)茶葉。這個 定位主要從優(yōu)質(zhì)、健康、高端三個方面出發(fā)。為消費者提供品質(zhì)得到保障，純天然無污 染的，彰顯品味、身份的中高端茶葉，滿足消費者對食品安全、健康、高品 質(zhì)生活的需 求。 第五章 DP 公司營銷策略 2021年 DP 公司的營銷策劃首先要圍繞著擴大 DP 品牌知名度為工作重點，進行全 方位整合營銷，提高品牌的認(rèn)知度。其次要精耕細作，阻止競爭產(chǎn)品的攔截，鞏固梅州 地區(qū)核心市場。在鞏固原有市場的基礎(chǔ)上，深入挖掘基層茶葉市場機會，保障銷售穩(wěn)步 增長。第三，實現(xiàn)穩(wěn)步推進全省市場。珠三角的茶葉市場還有待開發(fā)，具有很高發(fā)展?jié)? 力。公司的營銷策略應(yīng)當(dāng)層層遞進，發(fā)展將公司的銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展壯大，逐步建立從核心 市場到高潛市場最后發(fā)展培育市場的市場梯隊。 根據(jù)市場需求總量和需求結(jié)構(gòu)分析，并結(jié)合 DP 公司銷售歷史數(shù)據(jù)及戰(zhàn)略規(guī)劃，制 定 DP 公司在未來一年的具體目標(biāo)如下： 考慮到消費者日益增長的對有機食品的需求，從茶葉的健康等級來看，公司將以中 高端無公害茶、有機茶為銷售重點，與此同時，針對廣東地區(qū)的消費者對烏龍茶的偏好， 有機烏龍茶將是今年公司主打產(chǎn)品。由于受到產(chǎn)量和銷售網(wǎng)點的限制，公司計劃在未來 一年通過擴大收購茶農(nóng)茶葉和拓展銷售渠道來增加大宗茶（紅茶、綠茶）的銷量。 茶葉產(chǎn)量是影響 DP 產(chǎn)品利潤率的一個重要因素，此外 產(chǎn)品的定價、目標(biāo)客戶的選 擇也是影響產(chǎn)品利潤率的一個重要因素，在營銷目標(biāo)確定時，利潤率是一個非常重要的 考慮因素。 根據(jù)初步的成本核算， DP公司的凈利潤率達到 20%30％。 廣東省用戶市場品牌認(rèn)知率達 30%。 梅州市、深圳市等重點市場品牌認(rèn)知率達 40%。 市場營銷策略（ 4ps）是市場營銷過程中可以控制的因素 ,也是企業(yè)進行市場營銷活 動的主要手段 ,通過具體運用 ,可以形成企業(yè)的