【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （ 3）替代品的威脅 茶葉的替代品很多，主要是人們?nèi)粘ＯM(fèi)的飲品，如碳酸飲料、咖啡、茶飲料等。 雖然茶葉價(jià)格有走低的優(yōu)勢(shì)，但是茶葉作為保健品的功效較慢并且在消費(fèi)者心目中的地 位也不高。隨著社會(huì)發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的改變，越來(lái)越多的年輕人喜歡刺激和新意， 飲料作為時(shí)尚、方便的飲品得到追捧。飲料行業(yè)的日益繁榮已成為茶葉行業(yè)的一大挑戰(zhàn)。 （ 4）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 目前，在國(guó)家政策的支持下，我國(guó)茶園的茶葉產(chǎn)量不斷提高，為了保證茶葉穩(wěn)定的 銷(xiāo)量，許多茶廠也開(kāi)始 尋求合作。 DP公司采用公司 +基地 +市場(chǎng) +農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式， 除了自身茶山的茶葉供應(yīng)，還與農(nóng)戶(hù)簽訂收購(gòu)合同收購(gòu)散戶(hù)茶葉。散戶(hù)基本依靠 DP 公 司的收購(gòu)獲取收入，因此對(duì) DP公司而言，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力是相對(duì)較低的。 （ 5）購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 由于我國(guó)的茶文化的影響，茶葉在人們心目中有著特殊的地位。對(duì)于普通的消費(fèi)者 來(lái)說(shuō)，茶作為生活的必需品，可以解渴并滿(mǎn)足其生理需求，這一部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏 感度高，會(huì)選擇相對(duì)低價(jià)的茶葉；而對(duì)于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品茶是一種身份、 品位的象征，他們所注重的則是茶葉的品質(zhì) ，對(duì)價(jià)格的敏感度較高。對(duì)于 DP公司所產(chǎn) 的茶葉來(lái)說(shuō)，由于茶山的優(yōu)越環(huán)境所產(chǎn)出的茶葉質(zhì)量?jī)?yōu)越，恰恰滿(mǎn)足了目前消費(fèi)者對(duì)綠 色健康的需求，就梅州市而言， DP公司品牌具有一定影響力，購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力 較低。但是從整個(gè)廣東市場(chǎng)甚至全國(guó)市場(chǎng)看，購(gòu)買(mǎi)者具有較大的討價(jià)還價(jià)的能力還是很 大的。 DP 公司曾在梅州市隨機(jī)發(fā)放過(guò) 200份問(wèn)卷用于調(diào)查梅州市茶葉消費(fèi)者的行為特征。 其中，共回收問(wèn)卷 193份，有效問(wèn)卷 191份。 被調(diào)查者基本特征。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查所得的消費(fèi)者基本資料了解到，此次被調(diào)查 者的年 齡主要集中在 20~50歲之間，以已婚居多，多數(shù)受過(guò)中等教育，參與調(diào)查的消 費(fèi)家庭人口普遍為三人以上，收入水平各異。其中 43%以上的被調(diào)查消費(fèi)者收入水平高 于中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均月收入 1512元。被調(diào)查者人口遍布中國(guó)大部分省份，因此樣 本具有全國(guó)性特征，但仍以廣東省祖籍為主。 消費(fèi)者的行為特征分析 （ 1）消費(fèi)茶葉原因。據(jù)調(diào)查顯示， %的茶葉消費(fèi)者消費(fèi)茶葉是出于健康因素； %的消費(fèi)者是出于交際需要而消費(fèi)茶葉，由此可以得出消費(fèi)者較為贊同用茶葉招待 客人的待客禮儀。除此以外， %的消費(fèi)者是 出于茶的解渴、提神功效而購(gòu)買(mǎi)茶葉。 由此可見(jiàn)，茶的解渴提神功效得到人們的認(rèn)可與喜愛(ài)，具體調(diào)查結(jié)果見(jiàn)圖 34。 總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)茶葉的健康因素重視程度最高，大多數(shù)消費(fèi)者是出于喝茶有利 健康而購(gòu)買(mǎi)茶葉的。因此，茶葉企業(yè)所銷(xiāo)售的茶葉除了要具適合消費(fèi)者的口味外，還應(yīng) 當(dāng)重視茶葉的綠色健康。有機(jī)茶葉也將成為消費(fèi)者的重要選擇。茶葉在生產(chǎn)加工的過(guò)程 中應(yīng)保證產(chǎn)品的衛(wèi)生、健康。同時(shí)，茶葉作為解渴、提神的作用也不可忽視。 DP 公司 計(jì)劃在 2021年生產(chǎn)研發(fā)功能茶葉，根據(jù)茶葉的功效，開(kāi)發(fā)出減肥、提神等功效的新茶 葉產(chǎn)品，進(jìn)一步 拓展延伸產(chǎn)業(yè)鏈，這對(duì) DP 公司而言將會(huì)是新的發(fā)展機(jī)遇。而對(duì)于因交 際需要體現(xiàn)有品位而消費(fèi)茶的人群， DP公司將一如既往的貫徹推出包裝精美的名優(yōu)茶、 精品茶、以滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊需要。 （ 2）消費(fèi)茶葉品種偏好。在對(duì)茶葉消費(fèi)種類(lèi)進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn) 用呈多元化特征，很多消費(fèi)者對(duì)茶葉不存在固定的偏好，被調(diào)查者的茶類(lèi)飲，他們會(huì)同時(shí)消費(fèi)多種茶類(lèi)。 由圖 37可知，消費(fèi)者對(duì)茶葉的了解渠道主要通過(guò)經(jīng)常接觸何朋友介紹，這些消費(fèi) 者通常有飲茶歷史較長(zhǎng)，認(rèn)識(shí)與了解茶的品質(zhì)，且經(jīng)常接觸茶葉，對(duì)茶葉市場(chǎng)行 情信息 等各方面的關(guān)注程度比一般消費(fèi)者高。此外，媒體宣傳也起著一定的作用。調(diào)查結(jié)果顯 示，通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志獲取信息的比率分別為 %、 %和 %。然而，有別于 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式的是，隨著不斷普及的互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲得茶葉信息的消費(fèi)者也 占有一定的比率。因此， DP公司將會(huì)在 2021年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中進(jìn)一步和重視加快茶葉網(wǎng) 絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，使消費(fèi)者進(jìn)一步獲取茶產(chǎn)品信息，推動(dòng)公司銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。 （ 2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)所關(guān)注的因素。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)會(huì)考慮茶葉的價(jià)格、質(zhì) 量、品牌、包裝等各種因素。但與其他 的大宗商品所不同的是，消費(fèi)者會(huì)將茶葉的原產(chǎn) 地也列入考慮范圍。由于茶樹(shù)所處不同的生長(zhǎng)環(huán)境如氣候、水資源、海拔高度、土壤類(lèi) 型等的差異，所產(chǎn)出的茶鮮葉有著不同的品質(zhì)，經(jīng)過(guò)不同加工方法制得的茶葉品質(zhì)也各 有區(qū)別。一般來(lái)說(shuō)，來(lái)自原產(chǎn)地的茶葉售價(jià)通常會(huì)比一般的同類(lèi)同品種的價(jià)格普遍稍高。 由圖 38可知，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)，絕大多數(shù)認(rèn)為茶葉品質(zhì)是“非常重要的”， 占被調(diào)查者總數(shù)的 %，認(rèn)為“重要”的則占 %。認(rèn)為只是“般關(guān)注”和“需考 慮”的很少或沒(méi)有。由此反映出茶葉品質(zhì)在消費(fèi)者心目中的重要程度。 DP公 司在茶葉 的生產(chǎn)過(guò)程中要特別注意茶葉的品質(zhì)。 此外，關(guān)于茶葉的包裝除少數(shù)消費(fèi)者看重包裝外，其余消費(fèi)者對(duì)包裝的態(tài)度因人而 異?？粗匕b的消費(fèi)者主要是由于送禮的需求可。 DP 公司在茶葉包裝上，對(duì)于禮品裝 包裝要特別注意外觀的精致美觀，而一般的茶葉則應(yīng)以簡(jiǎn)潔大方包裝即可，以減少產(chǎn)品成本。 （ 3）購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者通過(guò)各種渠道獲得茶葉的品質(zhì)、價(jià)格等信息后，接下來(lái)就 會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策呢。對(duì)此，消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買(mǎi)茶葉的包裝形式偏好、品牌選擇、每年的 茶葉購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等都有不同的偏好。 表 39所示，可知，被調(diào)查者中每年 購(gòu)買(mǎi)的茶葉量在 59%的消費(fèi) 者，每年購(gòu)買(mǎi)茶葉在 30%的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)量在 以下的消費(fèi)者只有 10%，梅州居民的茶葉購(gòu)買(mǎi)量大多處于每年 。 據(jù)調(diào)查所知（表 310），消費(fèi)者對(duì)包裝形式和品牌的偏好表現(xiàn)為極大部分消費(fèi)者以 選擇散裝茶和小包裝為主。關(guān)于茶葉品牌選擇偏好，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)時(shí)不挑選品牌的有 40% 的消費(fèi)者，有近 60%比例的消費(fèi)者選擇了“有品牌”。然而，當(dāng)進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者通常 購(gòu)買(mǎi)什么牌子的時(shí)候，只有 36%的消費(fèi)者能夠指出自己所要購(gòu)買(mǎi)的茶葉的 品牌名稱(chēng)， 這些能說(shuō)出名稱(chēng)的品牌分別是大益、安溪鐵觀音。接下來(lái)就是為數(shù)極少的西湖龍井、大 佛龍井、鳳凰、郎河、天福博友等等。對(duì)于茶葉品牌方面，與梅州市場(chǎng)主銷(xiāo)茶類(lèi)為 (普 洱 )(鐵觀音 )有關(guān)。此外，茶葉的強(qiáng)勢(shì)品牌確實(shí)不多，消費(fèi)者不了解也是理所當(dāng)然。這對(duì) 于 DP 公司而言，即使機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，因?yàn)楸M管 DP 茶葉在大埔縣成較高的知名度，但 放眼梅州市影響力還是不足的，品牌建設(shè)還需不斷的加強(qiáng)，在后期的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中也要十分 注意品牌推廣的投入。 另外，對(duì)購(gòu)買(mǎi)茶葉的時(shí)間，大部分消費(fèi)者并不針對(duì)挑選節(jié)日購(gòu)買(mǎi)，只有四分之一的 消費(fèi)者有“節(jié)日情結(jié)”。其中，在傳統(tǒng)的佳節(jié)時(shí)期購(gòu)買(mǎi)茶葉的約占 14%，而在隔離茶文 化節(jié)購(gòu)買(mǎi)茶葉的消費(fèi)者則占 9%。可見(jiàn) ,雖然消費(fèi)者的茶葉購(gòu)買(mǎi)行為雖然是隨機(jī)性的，但 茶文化的宣傳與佳節(jié)時(shí)期的促銷(xiāo)，對(duì)助推茶葉的銷(xiāo)售量也有幫組。 SWOT 分析 第四章 STP戰(zhàn)略 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者 群的過(guò)程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中 需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市 場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在 需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。 就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，細(xì)分變量歸納起來(lái)主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi) 心理因素，消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、 行為細(xì)分、收益細(xì)分這五種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。茶葉市場(chǎng)的細(xì)分指標(biāo)如下（表 41） 根據(jù)茶葉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征的調(diào)查分析可知，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)，受到其飲茶習(xí)慣、 購(gòu)買(mǎi)用途、各自偏好等因素的影響，結(jié)合 DP公司目前的經(jīng)營(yíng)狀況和自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) 及茶葉市場(chǎng)的細(xì)分因素，可以將廣東茶葉市場(chǎng)依照 以下三個(gè)有明顯差異的指標(biāo)進(jìn)行劃分： （ 1）茶葉健康等級(jí) —— 普通茶無(wú)公害差、綠色 A級(jí)茶、有機(jī)茶。其劃分依據(jù)是消費(fèi) 者對(duì)于飲茶時(shí)處于綠色、健康、安全的需求。 （ 2）茶葉的品種 —— 普洱、烏龍、紅茶、綠茶、單叢茶、黃枝香及其他。劃分依據(jù) 是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)對(duì)各種品種的偏好。 （ 3）茶葉的購(gòu)買(mǎi)意圖 —— 自飲、家庭、辦公、送禮。劃分依據(jù)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí) 會(huì)根據(jù)不同的用途在，在包裝、價(jià)格、品牌等進(jìn)行不同的選擇。 （ 4）茶葉的包裝形式 —— 大包茶、小包茶、散裝及其他。劃分的依據(jù)是消費(fèi)者在購(gòu) 買(mǎi)茶葉時(shí)選擇的茶葉的包裝大小。 （ 5）茶葉的檔次 —— 中低檔茶葉、中高檔茶葉、頂級(jí)茶葉。其劃分依據(jù)來(lái)自于消費(fèi) 者的購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)欲望及心理需求。 （ 1）茶葉健康等級(jí) —— 普通茶、無(wú)公害差、綠色 A級(jí)茶、有機(jī)茶。西巖山的天然 條件優(yōu)越，并且擁有有機(jī)茶、無(wú)公害茶的生產(chǎn)，基地所產(chǎn)出的茶葉，更是保證了茶葉的 綠色、健康。因此，按照茶葉的健康等級(jí)來(lái)看， DP公司可以將其中一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位 為較為綠色健康的無(wú)公害以上的茶種，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)食品安全的需求。 （ 2）茶葉的品種 —— 烏龍、紅茶、綠茶、單叢茶、黃枝香、鐵觀音及其他。由于 受到廣東潮汕及福 建漳州、泉州地區(qū)功夫茶文化的影響，因此華南區(qū)人們以飲烏龍茶為 主。西巖烏龍茶可以成為喜愛(ài)喝烏龍茶的消費(fèi)者的選擇之一，也是公司的主推產(chǎn)品。此 外，由問(wèn)卷調(diào)查可以知，鐵觀音也是廣東地區(qū)消費(fèi)者茶葉的主要選擇之一， DP公司將 擴(kuò)大鐵觀音的生產(chǎn)。 （ 3）茶葉的購(gòu)買(mǎi)意圖 —— 自飲、家庭、辦公、送禮。根據(jù)這些用途，烏龍、鐵觀 音紅茶、綠茶等一些常見(jiàn)的茶葉品種，可以用作自飲、家庭、辦公用茶。黃枝香、單叢 茶等知名度還不算太高的茶葉品種，可以作為消費(fèi)者送禮的一種選擇。 DP公司可以在 茶葉的包裝上針對(duì)各種用途有所區(qū)別，在茶葉的品 質(zhì)上，也可以做出相應(yīng)的分類(lèi)。鑒于 西巖山茶本身所具有的高品質(zhì)，公司將主要目標(biāo)是市場(chǎng)定在禮品市場(chǎng)上。 （ 5）茶葉的檔次 —— 中低檔茶葉、中高檔茶葉、頂級(jí)茶葉。 DP 公司的茶園基地在 大埔縣西巖山上，生長(zhǎng)在這里的茶樹(shù)由于有著天然的地理?xiàng)l件，營(yíng)養(yǎng)成分高。經(jīng)茶葉專(zhuān) 家鑒定發(fā)現(xiàn)，西巖山茶含有益于人體的單寧高于其它名茶，其芳香物質(zhì)、氨基酸、維生 素 C、鋅、鎂、茶多酚和咖啡堿等人體所需的微量元素含量豐富，人喝了以后，能直接 起到清暑消滯、養(yǎng)顏益壽等功能，茶味香、甘、清、滑、醇，帶有玉蘭花香味，飲后齒 喉留香，品質(zhì)卓越。從茶葉 的品質(zhì)就可以看出，茶葉本身已屬佳品，加上 DP公司在采 摘、加工、包裝、安全上的嚴(yán)格把關(guān)，更能確保茶葉的質(zhì)量。 DP公司的茶葉可以往中 高檔次及頂級(jí)發(fā)展，走高端路線(xiàn)。 綜上所述， DP公司的目標(biāo)市場(chǎng)組要有兩個(gè)：一個(gè)是普通的大宗茶市場(chǎng)（紅茶、綠 茶、烏龍茶），另一個(gè)則是高端禮品市場(chǎng)。 根據(jù)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)， DP公司的茶葉定位為：安全、健康的綠色優(yōu)質(zhì)茶葉。這個(gè) 定位主要從優(yōu)質(zhì)、健康、高端三個(gè)方面出發(fā)。為消費(fèi)者提供品質(zhì)得到保障，純天然無(wú)污 染的，彰顯品味、身份的中高端茶葉，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)食品安全、健康、高品 質(zhì)生活的需 求。 第五章 DP 公司營(yíng)銷(xiāo)策略 2021年 DP 公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃首先要圍繞著擴(kuò)大 DP 品牌知名度為工作重點(diǎn)，進(jìn)行全 方位整合營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌的認(rèn)知度。其次要精耕細(xì)作，阻止競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的攔截，鞏固梅州 地區(qū)核心市場(chǎng)。在鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，深入挖掘基層茶葉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，保障銷(xiāo)售穩(wěn)步 增長(zhǎng)。第三，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步推進(jìn)全省市場(chǎng)。珠三角的茶葉市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)，具有很高發(fā)展?jié)? 力。公司的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)當(dāng)層層遞進(jìn)，發(fā)展將公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展壯大，逐步建立從核心 市場(chǎng)到高潛市場(chǎng)最后發(fā)展培育市場(chǎng)的市場(chǎng)梯隊(duì)。 根據(jù)市場(chǎng)需求總量和需求結(jié)構(gòu)分析，并結(jié)合 DP 公司銷(xiāo)售歷史數(shù)據(jù)及戰(zhàn)略規(guī)劃，制 定 DP 公司在未來(lái)一年的具體目標(biāo)如下： 考慮到消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)有機(jī)食品的需求，從茶葉的健康等級(jí)來(lái)看，公司將以中 高端無(wú)公害茶、有機(jī)茶為銷(xiāo)售重點(diǎn)，與此同時(shí)，針對(duì)廣東地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)烏龍茶的偏好， 有機(jī)烏龍茶將是今年公司主打產(chǎn)品。由于受到產(chǎn)量和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的限制，公司計(jì)劃在未來(lái) 一年通過(guò)擴(kuò)大收購(gòu)茶農(nóng)茶葉和拓展銷(xiāo)售渠道來(lái)增加大宗茶（紅茶、綠茶）的銷(xiāo)量。 茶葉產(chǎn)量是影響 DP 產(chǎn)品利潤(rùn)率的一個(gè)重要因素，此外 產(chǎn)品的定價(jià)、目標(biāo)客戶(hù)的選 擇也是影響產(chǎn)品利潤(rùn)率的一個(gè)重要因素，在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定時(shí)，利潤(rùn)率是一個(gè)非常重要的 考慮因素。 根據(jù)初步的成本核算， DP公司的凈利潤(rùn)率達(dá)到 20%30％。 廣東省用戶(hù)市場(chǎng)品牌認(rèn)知率達(dá) 30%。 梅州市、深圳市等重點(diǎn)市場(chǎng)品牌認(rèn)知率達(dá) 40%。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（ 4ps）是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以控制的因素 ,也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活 動(dòng)的主要手段 ,通過(guò)具體運(yùn)用 ,可以形成企業(yè)的