【正文】 為了減少來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)，公司會(huì)對(duì)所屬經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人 員，特別是新招聘的銷(xiāo)售人員進(jìn)行全面的培訓(xùn)，培訓(xùn)不合格的不能從事銷(xiāo)售工作。 （ 4）規(guī)范與經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)關(guān)系。 （ 2）要與經(jīng)銷(xiāo)商建立一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互信、互利的合作機(jī)制。 由于 DP 公司計(jì)劃在 2021年加大力度將拓展經(jīng)銷(xiāo)商渠道，若拓展順利， 2021年將 在很大程度上依靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量來(lái)快速的獲取市場(chǎng)影響力。 企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的銷(xiāo)量估計(jì)不足造成的收益損失風(fēng)險(xiǎn)稱(chēng)為銷(xiāo)量風(fēng)險(xiǎn)，造成銷(xiāo)量風(fēng)險(xiǎn)的 原因主要來(lái)自于需求、供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)變化及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的意外變故等。根據(jù) DP公司的經(jīng)營(yíng)情況，公司要實(shí)現(xiàn) 2021年 DP公 司的銷(xiāo)售目標(biāo)，需要面對(duì)以下的風(fēng)險(xiǎn)： 茶葉屬于農(nóng)產(chǎn)品，由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)存在著許多不確定因素而使其實(shí)際收益與預(yù)期 收益發(fā)生背離，會(huì)使公司遭受經(jīng)濟(jì)損失也有可能獲得額外收益。 依據(jù)上述利潤(rùn)預(yù)算可得出 DP 茶葉公司在 2021年的凈利潤(rùn)為 5460萬(wàn)元，凈利率為 %，相關(guān)數(shù)據(jù)見(jiàn)表 63。市場(chǎng)促銷(xiāo) 費(fèi)用包括市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用、公共關(guān)系、廣告等，具體核算如下： （ 1）市場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)用 DP 公司計(jì)劃在 2021年的總體促銷(xiāo)費(fèi)用包括廣告費(fèi)用、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)等費(fèi)用 預(yù)算為 600萬(wàn)元。 為了對(duì)產(chǎn)品成本做出較為清晰簡(jiǎn)潔的預(yù)測(cè)，將預(yù)先做了幾個(gè)假設(shè)條件：一是茶葉產(chǎn) 量在 2021年都未產(chǎn)生變化；二是國(guó)家隊(duì)農(nóng)產(chǎn)品的政策也沒(méi)產(chǎn)生變化；三公司員工的個(gè) 人工資也沒(méi)發(fā)生變化。 物質(zhì)上的激勵(lì)：額外提供交通和通訊的補(bǔ)助。在考核上除了對(duì)銷(xiāo)售量為主要考核對(duì)象外，還有以銷(xiāo) 售人員的對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的上的貢獻(xiàn)為考核目標(biāo)。并定期進(jìn)行員工的茶葉知識(shí)培訓(xùn)，讓他們更加了解 公司的產(chǎn)品。 目前集團(tuán)專(zhuān)賣(mài)店下的有員工 243人，根據(jù) 2021年公司的渠道計(jì)劃，計(jì)劃將新增 18 家專(zhuān)賣(mài)店、和 5家網(wǎng)絡(luò)商店，擬招聘銷(xiāo)售人員 100人，分配至各地市的新增網(wǎng)點(diǎn)。 （ 5）店鋪形象設(shè)計(jì)。 （ 3）專(zhuān)柜設(shè)計(jì)。統(tǒng)一將“ DP”二字置于“西巖山茶”之前，而各種茶的種類(lèi) 則置于 最后，重點(diǎn)突出“ DP”。根據(jù)以往的市場(chǎng)調(diào)查 得出，大多數(shù)消費(fèi)者只認(rèn)得西巖山茶，而很少認(rèn)得 DP品牌。其中， 梅州以外市場(chǎng)，以經(jīng)銷(xiāo)商和加盟專(zhuān)賣(mài)店拓展為主，前期需要充分的資金支持， 為了保證 資金的周轉(zhuǎn)，所以必須優(yōu)選終端網(wǎng)絡(luò)較好的商家為合作對(duì)象并且在專(zhuān)賣(mài)店選址上嚴(yán)格準(zhǔn)。 [2]實(shí)行會(huì)員制。其余端午、節(jié)日：元旦、國(guó)慶、 教師節(jié)等都注意禮盒裝的促銷(xiāo)推廣。有選擇的對(duì)一些公益活動(dòng)、社會(huì)活 動(dòng)進(jìn)行贊助，比如南國(guó)書(shū)香節(jié)、美食節(jié)、博覽會(huì)等，利用公共宣傳提高 DP 公司知名度。旅途中，導(dǎo)游還將會(huì)對(duì)游客宣揚(yáng)中國(guó)茶文化，講述品牌 故事，讓品牌內(nèi)涵得到再一次的提升。 （ 4）積 極實(shí)施“旅游推動(dòng)品牌”策略。在顧客品嘗茶葉的時(shí)候，店員應(yīng)當(dāng)就茶葉的品質(zhì)進(jìn)行描述， 描述要點(diǎn)要注意介紹飲茶的好 處、茶葉的品質(zhì)、 DP公司的品牌形象等，并邀請(qǐng)顧客進(jìn) 入店內(nèi)了解相關(guān)產(chǎn)品。 另外，注意在網(wǎng)絡(luò)上搜集有關(guān)飲茶愛(ài)好的社區(qū)網(wǎng)站，發(fā)帖、頂貼等以引起目標(biāo)消費(fèi)者的 注意，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。 DP 公司目前采用的廣告促銷(xiāo)主要有：在縣城和梅州市通過(guò)報(bào)紙、公交站牌、道 路廣告牌這三種廣告形式。 （ 1）廣告。促銷(xiāo)的內(nèi)容是，企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在合適地點(diǎn)、以適當(dāng) 的價(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，公司還將拓展到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、 1號(hào)店、卓越、京東商城等開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò) 商店，并為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)。而 2021年淘 寶“雙十一”期間更是創(chuàng)下一天成交 191億元的創(chuàng)新紀(jì)錄。 （ 3）完善網(wǎng)絡(luò)渠道。 （ 2）加強(qiáng)其他新渠道資源拓展。 （ 1）加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道的開(kāi)拓。 BM公司的茶葉品種雖不 算多，但是行業(yè)上約定俗成將同種茶葉通過(guò)其茶色、茶條、茶葉的形態(tài)等論等級(jí)定價(jià)， 這就給了茶葉的 定價(jià)很大的空間。 名優(yōu)茶拍賣(mài)的目的是縮短茶農(nóng)與買(mǎi)家的距離，杜絕價(jià)格虛高的現(xiàn)象，使茶品有保證，給 消費(fèi)者提供一個(gè)公開(kāi)、公平的平臺(tái) [25]。根據(jù)國(guó)家的一些政策，茶葉可以通過(guò)拍賣(mài)來(lái) 定價(jià)。 DP公司目前專(zhuān)賣(mài)店主要集中在梅州市，其余則分布在全國(guó)各地市，在 梅州地市的運(yùn)輸成本則相對(duì)較低，較好把握。全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)是指，統(tǒng)一產(chǎn)品在不同地 區(qū)，不同渠道的銷(xiāo)售價(jià)格要全面統(tǒng)一。 DP 公司所銷(xiāo)售的茶葉一部分產(chǎn)自自己的茶園，一部分來(lái)自周?chē)召?gòu)茶農(nóng)所種的茶 葉，均通過(guò)自己的生產(chǎn)線進(jìn)行加工，最后通過(guò)直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)銷(xiāo)售。根據(jù)目 標(biāo)市場(chǎng)的特征，為了使價(jià)格符合 DP公司的市場(chǎng)形象和品牌價(jià)值，公司所銷(xiāo)售的茶葉定 價(jià)主要以中高檔為主，根據(jù)茶葉的品質(zhì)、成本、顧客心理 、品牌形象等因素，價(jià)格定在 100— 3000/500g不等。因此， 合理而靈活的價(jià)格策略能夠極大的保護(hù)生產(chǎn)著與消費(fèi)者的雙方利益。企業(yè)根據(jù)自身品牌的市場(chǎng)定位來(lái)制定其產(chǎn)品價(jià)格。 （ 6）博覽會(huì)、名優(yōu)茶參 選。茶葉最為一種農(nóng)產(chǎn)品，其生產(chǎn)受到自然、地理?xiàng)l件的 限制。在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)健康生活的訴求不斷增加，綠色、健康的有機(jī)食品 受到人們的追捧。外包裝上除了延續(xù)以 往的綠色、健康、自然為主體的包裝外，還將首次嘗試一些針對(duì)青年人喜歡的時(shí)尚、卡 通元素，希望引起這類(lèi)消費(fèi)者的關(guān)注。因此，公 司在打造高端產(chǎn)品的同時(shí)，也不能放棄大宗茶市 場(chǎng)，不斷的擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，才能使品牌的認(rèn)知度得到迅速提高，增加 DP品牌的影響力。 為了使這種差異化的程度更高， DP公司已經(jīng)實(shí)行提出了“只采春茶”產(chǎn)品策略， 以保證茶葉在口感上達(dá)到最鮮爽、茶香更濃、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高。中國(guó)的茶葉市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、品牌 混亂是中國(guó)茶葉企業(yè)不能建立起強(qiáng)勢(shì)品牌的主要原因。因此，公司將加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)的投入， 通過(guò)嫁接等技術(shù)不斷從茶葉的口感及品質(zhì)上進(jìn)行改良，推出適合消費(fèi)者口感的新品種茶 葉，并結(jié)合各地的文化特色及口味偏好，增強(qiáng) DP牌茶葉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)好的產(chǎn)品策略將決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成敗。企業(yè)通過(guò)對(duì)自身的優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)分析及外部環(huán)境的資源整合，從而運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷(xiāo)策略和 手段來(lái)形成一個(gè)系統(tǒng) 的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。 根據(jù)初步的成本核算， DP公司的凈利潤(rùn)率達(dá)到 20%30％。公司的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)當(dāng)層層遞進(jìn)，發(fā)展將公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展壯大，逐步建立從核心 市場(chǎng)到高潛市場(chǎng)最后發(fā)展培育市場(chǎng)的市場(chǎng)梯隊(duì)。其次要精耕細(xì)作，阻止競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的攔截，鞏固梅州 地區(qū)核心市場(chǎng)。 根據(jù)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)， DP公司的茶葉定位為：安全、健康的綠色優(yōu)質(zhì)茶葉。經(jīng)茶葉專(zhuān) 家鑒定發(fā)現(xiàn)，西巖山茶含有益于人體的單寧高于其它名茶，其芳香物質(zhì)、氨基酸、維生 素 C、鋅、鎂、茶多酚和咖啡堿等人體所需的微量元素含量豐富，人喝了以后，能直接 起到清暑消滯、養(yǎng)顏益壽等功能，茶味香、甘、清、滑、醇，帶有玉蘭花香味，飲后齒 喉留香，品質(zhì)卓越。 DP公司可以在 茶葉的包裝上針對(duì)各種用途有所區(qū)別，在茶葉的品 質(zhì)上，也可以做出相應(yīng)的分類(lèi)。此 外，由問(wèn)卷調(diào)查可以知，鐵觀音也是廣東地區(qū)消費(fèi)者茶葉的主要選擇之一， DP公司將 擴(kuò)大鐵觀音的生產(chǎn)。因此，按照茶葉的健康等級(jí)來(lái)看， DP公司可以將其中一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位 為較為綠色健康的無(wú)公害以上的茶種，以滿足消費(fèi)者對(duì)食品安全的需求。 （ 5）茶葉的檔次 —— 中低檔茶葉、中高檔茶葉、頂級(jí)茶葉。 （ 3）茶葉的購(gòu)買(mǎi)意圖 —— 自飲、家庭、辦公、送禮。茶葉市場(chǎng)的細(xì)分指標(biāo)如下（表 41） 根據(jù)茶葉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征的調(diào)查分析可知，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)，受到其飲茶習(xí)慣、 購(gòu)買(mǎi)用途、各自偏好等因素的影響，結(jié)合 DP公司目前的經(jīng)營(yíng)狀況和自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) 及茶葉市場(chǎng)的細(xì)分因素，可以將廣東茶葉市場(chǎng)依照 以下三個(gè)有明顯差異的指標(biāo)進(jìn)行劃分： （ 1）茶葉健康等級(jí) —— 普通茶無(wú)公害差、綠色 A級(jí)茶、有機(jī)茶。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中 需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。其中，在傳統(tǒng)的佳節(jié)時(shí)期購(gòu)買(mǎi)茶葉的約占 14%，而在隔離茶文 化節(jié)購(gòu)買(mǎi)茶葉的消費(fèi)者則占 9%。對(duì)于茶葉品牌方面，與梅州市場(chǎng)主銷(xiāo)茶類(lèi)為 (普 洱 )(鐵觀音 )有關(guān)。 據(jù)調(diào)查所知（表 310），消費(fèi)者對(duì)包裝形式和品牌的偏好表現(xiàn)為極大部分消費(fèi)者以 選擇散裝茶和小包裝為主。 （ 3）購(gòu)買(mǎi)行為。 DP公 司在茶葉 的生產(chǎn)過(guò)程中要特別注意茶葉的品質(zhì)。一般來(lái)說(shuō)，來(lái)自原產(chǎn)地的茶葉售價(jià)通常會(huì)比一般的同類(lèi)同品種的價(jià)格普遍稍高。 （ 2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)所關(guān)注的因素。此外，媒體宣傳也起著一定的作用。而對(duì)于因交 際需要體現(xiàn)有品位而消費(fèi)茶的人群， DP公司將一如既往的貫徹推出包裝精美的名優(yōu)茶、 精品茶、以滿足消費(fèi)者的特殊需要。有機(jī)茶葉也將成為消費(fèi)者的重要選擇。除此以外， %的消費(fèi)者是 出于茶的解渴、提神功效而購(gòu)買(mǎi)茶葉。其中 43%以上的被調(diào)查消費(fèi)者收入水平高 于中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均月收入 1512元。 DP 公司曾在梅州市隨機(jī)發(fā)放過(guò) 200份問(wèn)卷用于調(diào)查梅州市茶葉消費(fèi)者的行為特征。 （ 5）購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 由于我國(guó)的茶文化的影響，茶葉在人們心目中有著特殊的地位。飲料行業(yè)的日益繁榮已成為茶葉行業(yè)的一大挑戰(zhàn)。就茶葉行業(yè)來(lái)說(shuō)， 由于其規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較明顯，而產(chǎn)品的差異并不大，初始投入資本也不高，轉(zhuǎn)移成本地， 渠道分散等，其進(jìn)入障礙是很低的，新進(jìn)入者進(jìn)入茶葉行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易，不過(guò)由 于茶葉 市場(chǎng)上不規(guī)范的情況嚴(yán)重，新進(jìn)入這要想做大做強(qiáng)企業(yè)比較困難。廣東省茶葉市場(chǎng)上龍頭企業(yè)的市場(chǎng)占有率都比較高，基本在所在地市有 較高的知名度和市場(chǎng)占有率，有較強(qiáng)的區(qū)域性。在經(jīng)營(yíng)上，政府有關(guān)部門(mén)的關(guān)注、重視、投資 力度不夠， 廣東茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏強(qiáng)大外力的扶持和相關(guān)部門(mén)指導(dǎo)性的支持與規(guī)劃，自有品牌較 少，出口企業(yè)的茶葉產(chǎn)品多是貼牌生產(chǎn)，企業(yè)只能獲取微薄的加工費(fèi)，國(guó)外品牌商賺取 了較高的利潤(rùn)。 因此，廣東茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平尚有很大的提升空間。 廣東茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展存在的問(wèn)題。 農(nóng)用工具、生產(chǎn)服務(wù)、農(nóng)藥及農(nóng)藥械及農(nóng)業(yè)用工漲幅為 %～ %，農(nóng)業(yè)用電也上漲 %。由以上數(shù)據(jù)可以看錯(cuò)，我省的茶葉需求缺口還是比較大，有一定的上升空間。 2021年，以年人均消費(fèi)茶葉 ，廣東年末有 10 505萬(wàn)常住人口，年茶葉需求量為 t。 經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整 以后，廣東省茶葉的流通市場(chǎng)呈現(xiàn)出理性發(fā)展的趨勢(shì)。 廣東茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)情況。同 時(shí)，廣東出產(chǎn)的優(yōu)良的茶葉品種眾多，出產(chǎn)了英德紅茶、潮州單叢茶、仁化白毛茶等名 品，是中國(guó)的產(chǎn)茶大省。其中，茶葉種植面積最大的是梅州，為 11070hm2 、 占全省的 %，產(chǎn)量為 11313t、占全省的 %，面積和產(chǎn)量均居全省第一，同比分別增長(zhǎng) %、 %；第二是潮州， 2021年茶葉種植面積 7849hm占全省的 %， 產(chǎn)量 11456t、占全省 的 %，同比分別增長(zhǎng) %、 %；第三是揭陽(yáng)，茶葉產(chǎn)量 10408t，占全省的 %，同比增長(zhǎng) %。廣東是我國(guó)重要的產(chǎn)茶區(qū)。 我國(guó)的農(nóng)業(yè)中，茶葉產(chǎn)業(yè)是占有一定的地位的，它是我國(guó)許多貧困地區(qū)脫貧致富的 支柱產(chǎn)業(yè)之一。 隨著種茶技術(shù)的不斷提高，我國(guó)茶葉產(chǎn)量逐年增加。一些茶葉企業(yè)首創(chuàng)空調(diào)做青技術(shù)，使“靠天吃飯”的局面得到改變，大大 提高了茶葉質(zhì)量；制茶機(jī)具更是不斷更新，不斷提高生產(chǎn)效率；擴(kuò)大良種培育，茶葉的 產(chǎn)量和質(zhì)量得到有效提高；福建八馬茶業(yè)公司的烏龍茶自動(dòng)化高清潔精制生產(chǎn)線將烏龍 茶生產(chǎn)從原料到包裝各大關(guān)鍵工藝工序進(jìn)行系統(tǒng)化整合，每個(gè)系統(tǒng)精細(xì)化、自動(dòng)化、清 潔化操作，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級(jí)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)關(guān)注的已不再只是茶葉的 味道，茶葉有無(wú)農(nóng)藥殘留成了消費(fèi)者更為關(guān)心的問(wèn)題?？墒亲允攀兰o(jì)中葉以后，我國(guó)茶葉生產(chǎn)面臨產(chǎn)量衰落的困境。 同時(shí)，茶葉也是我 國(guó)主要特產(chǎn)，是我國(guó)傳統(tǒng)的重要出口商品之一，在世界茶葉市場(chǎng) 上，我國(guó)的茶葉曾長(zhǎng)期居于獨(dú)占地位。 一位來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的茶文化研究者：“說(shuō)臺(tái)灣是禪文化推動(dòng)茶文化，大陸是茶文化推動(dòng)了禪 文化的興起”。發(fā)現(xiàn)和利用茶，在中 國(guó)已有四五千年歷史，且經(jīng)久不衰，傳遍全世界。綠茶是我國(guó)出口的主要茶類(lèi)，出口達(dá) 110個(gè)國(guó)家 和地區(qū)，出口量 噸，金額 ，分別占我國(guó)茶葉出口量和出口金額的 ％和 %，在國(guó)際 市場(chǎng)上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 伴隨工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的深入推進(jìn)，我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展正在進(jìn)入新的階段，呈現(xiàn)出農(nóng) 業(yè)綜合生產(chǎn)成本上升、農(nóng)產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)性矛盾突出、農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型、城鄉(xiāng)發(fā)展 加快融合的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，中國(guó)人民生活水平和生活質(zhì)量顯著提 高。新中國(guó)建立后特別是改革開(kāi)放以來(lái)，政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人 民的生活水平發(fā)生了翻天覆地的變化，雖然 2021年全球經(jīng)歷了金融危機(jī)，但是我國(guó)仍 然克服了各種困難，超額完成了保八任務(wù)，經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)提高。目前，為確保茶葉質(zhì)量，茶行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)了三種基本 認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，分別為：無(wú)公害茶、綠色食品茶和有機(jī)茶標(biāo)準(zhǔn)。其規(guī)范核心內(nèi)容是要求市 場(chǎng)建立食品安全的制度保障體系、商品可追溯體系和經(jīng)銷(xiāo)商的信用檔案管理體系，從而 完善食品流通行業(yè)自律機(jī)制，保障食品在流通中的安全，茶葉作為一項(xiàng)重