【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)通過(guò)對(duì)自身的優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)分析及外部環(huán)境的資源整合，從而運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷策略和 手段來(lái)形成一個(gè)系統(tǒng) 的營(yíng)銷策略，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。這個(gè)營(yíng)銷策略包括了產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷 四個(gè)方面的策略因素。因此，本文運(yùn)用 4ps營(yíng)銷工具來(lái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的策略因素進(jìn)行分析， 以指定可行的營(yíng)銷方案。 產(chǎn)品是企業(yè)獲取利潤(rùn)的源泉，它能給顧客帶來(lái)價(jià)值、滿足顧客需要，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng) 銷人員指定營(yíng)銷策略的首要因素。一個(gè)好的產(chǎn)品策略將決定企業(yè)的營(yíng)銷成敗?；谝陨? 對(duì)企業(yè)的 SWOT、 STP分析， DP公司將制定如下產(chǎn)品策略： （ 1）改良茶葉的口感及品質(zhì)。目前， BM 公司已經(jīng)擁有綠茶、紅茶、烏龍茶、黃 枝 香、單叢茶、陳香茶、奇蘭茶、鐵觀音 9個(gè)系列，但由于茶葉產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，這 些系列的茶葉在口味上與其他品牌區(qū)別并不十分明顯。特別是黃枝香、單叢茶、陳香茶 這些品類的茶葉在廣大的消費(fèi)者中知名度并不高。因此，公司將加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)的投入， 通過(guò)嫁接等技術(shù)不斷從茶葉的口感及品質(zhì)上進(jìn)行改良，推出適合消費(fèi)者口感的新品種茶 葉，并結(jié)合各地的文化特色及口味偏好，增強(qiáng) DP牌茶葉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 同時(shí)，不斷的引進(jìn)茶葉品種，如近年來(lái)在廣東地區(qū)興起“普洱茶熱”，公司也將進(jìn) 一步通過(guò)茶樹的品質(zhì)進(jìn)行改良，使其適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳L(zhǎng)環(huán)境，以期增加 DP品牌的市場(chǎng)占 有率。為了解決產(chǎn)品供應(yīng)不足的問(wèn)題，公司也將計(jì)劃擴(kuò)大茶園的基地，進(jìn)一步收購(gòu)附近 茶農(nóng)的優(yōu)質(zhì)的茶葉，加大公司的出產(chǎn)量。 （ 2）打造與差異化茶葉。中國(guó)的茶葉市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、品牌 混亂是中國(guó)茶葉企業(yè)不能建立起強(qiáng)勢(shì)品牌的主要原因。 DP 公司的茶葉由于其得天獨(dú)厚 的生長(zhǎng)環(huán)境而保證了其優(yōu)越的品質(zhì)，但相對(duì)于中國(guó)十大名茶來(lái)說(shuō)，西巖山茶的品質(zhì)雖能 與其媲美，但知名度卻相去甚遠(yuǎn)。盡管 DP 公司曾經(jīng)多次在農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、名優(yōu)茶評(píng)選會(huì) 上獲得過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)，在業(yè)內(nèi)和大埔縣、梅州市有一定的知名度外，其他地市的茶葉消費(fèi) 者并 不認(rèn)可 DP 品牌西巖山茶。要使 DP茶葉在市場(chǎng)上與眾多茶葉區(qū)別開來(lái)，就要充分利用 自身資源優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)推出頂級(jí)茶葉與其他名茶形成足夠大的差異，迎合高端消費(fèi)者的需 求并以此來(lái)擴(kuò)大 DP 品牌的知名度。 為了使這種差異化的程度更高， DP公司已經(jīng)實(shí)行提出了“只采春茶”產(chǎn)品策略， 以保證茶葉在口感上達(dá)到最鮮爽、茶香更濃、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高。 值得注意的是，越是頂級(jí)的好茶葉，所受的自然條件的制約就越大。首先是環(huán)境， 接著就是產(chǎn)量。俗話說(shuō)，物以稀為貴，高品質(zhì)的茶葉能打造出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)量 稀少又限制了市場(chǎng)上的供求。因此，公 司在打造高端產(chǎn)品的同時(shí)，也不能放棄大宗茶市 場(chǎng)，不斷的擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，才能使品牌的認(rèn)知度得到迅速提高，增加 DP品牌的影響力。 （ 3）新包裝策略。針對(duì) DP公司在茶葉包裝上品牌認(rèn)知不清晰的情況，公司計(jì)劃將 重新設(shè)計(jì)一批新的包裝。新包裝力求做到產(chǎn)品品牌與茶葉品牌標(biāo)識(shí)清晰，重點(diǎn)突出“ DP “品牌，并在產(chǎn)品外包裝上附上簡(jiǎn)要的茶葉知識(shí)說(shuō)明，簡(jiǎn)要說(shuō)明茶葉品種、分類，以提 高消費(fèi)者對(duì) DP 茶葉品牌的認(rèn)知與印象，增加顧客的重復(fù)購(gòu)買率。外包裝上除了延續(xù)以 往的綠色、健康、自然為主體的包裝外，還將首次嘗試一些針對(duì)青年人喜歡的時(shí)尚、卡 通元素，希望引起這類消費(fèi)者的關(guān)注。此外，針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研所得出消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的包 裝的偏好，公司將重點(diǎn)生產(chǎn)小包裝茶葉，滿足客戶需求。 （ 4）保證產(chǎn)品質(zhì)量，推崇綠色有機(jī)茶。隨著人們生活水平的不斷提高，一些不法 商家為了謀取高利潤(rùn)，不顧消費(fèi)者的生命安全，推出有害健康的食品，食品安全問(wèn)題日 益推出。在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)健康生活的訴求不斷增加，綠色、健康的有機(jī)食品 受到人們的追捧。有機(jī)茶將成為中國(guó)茶葉發(fā)展歷程上一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 DP公司將堅(jiān)持 “以質(zhì)量求生存”的理念，為消費(fèi)者提供綠色、健康的無(wú)公害茶、有機(jī)茶，積極宣 傳綠 色健康理念，承諾保證茶葉的綠色健康。 （ 5）推出多元化的茶食品。茶葉最為一種農(nóng)產(chǎn)品，其生產(chǎn)受到自然、地理?xiàng)l件的 限制。目前， DP公司雖是廣東省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，但所經(jīng)營(yíng)品種單一，只有茶葉一種產(chǎn) 品，受到茶園面積的限制，每年出產(chǎn)的茶葉數(shù)量有限，產(chǎn)量更不上，要擴(kuò)大知名度就成 問(wèn)題。公司計(jì)劃今年在在研發(fā)上增加對(duì)茶食品的支出，如一些茶保健品、茶藥、減肥茶 等，均冠以 DP 品牌；或者與一些企業(yè)合作，推出聯(lián)合品牌，通過(guò)這類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的 推出，擴(kuò)大品牌影響力。目前公司已有的茶保健品有清咽利喉茶。 （ 6）博覽會(huì)、名優(yōu)茶參 選。定期選送公司高品質(zhì)的茶葉去參加國(guó)內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品博 覽會(huì)、名優(yōu)茶評(píng)選會(huì)。通過(guò)這樣的方式，使 DP 公司獲獎(jiǎng)的茶葉現(xiàn)在在行業(yè)內(nèi)迅速獲取 知名度，再冠以“名茶”稱號(hào)推出市場(chǎng)。 價(jià)格是直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷因素，也是決定消費(fèi)者購(gòu)買決策很大的一部分決定因 素。企業(yè)根據(jù)自身品牌的市場(chǎng)定位來(lái)制定其產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)格在很大程度上也反映了產(chǎn)品 的品質(zhì)及市場(chǎng)定位。在制定價(jià)格策略時(shí)，企業(yè)不僅需要針對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的成本 進(jìn)行核算和梳理，還需要針對(duì)企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)估。一般企業(yè)選擇根據(jù)實(shí)踐經(jīng)營(yíng) 經(jīng)驗(yàn)為主，價(jià)格的 制定既要保護(hù)生產(chǎn)者的權(quán)益和利潤(rùn)，又要保證消費(fèi)者的接受度。因此， 合理而靈活的價(jià)格策略能夠極大的保護(hù)生產(chǎn)著與消費(fèi)者的雙方利益。價(jià)格不僅僅是一個(gè) 標(biāo)簽，它反映了企業(yè)產(chǎn)品和品牌的多種信息，定價(jià)時(shí)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌 的含金量。 目前，國(guó)家對(duì)茶葉的等級(jí)、質(zhì)量評(píng)定等并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此價(jià)格混亂也是中國(guó) 茶葉市場(chǎng)上的通病。 DP公司在茶葉價(jià)格的制定上通常是根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)定價(jià)。根據(jù)目 標(biāo)市場(chǎng)的特征，為了使價(jià)格符合 DP公司的市場(chǎng)形象和品牌價(jià)值，公司所銷售的茶葉定 價(jià)主要以中高檔為主，根據(jù)茶葉的品質(zhì)、成本、顧客心理 、品牌形象等因素，價(jià)格定在 100— 3000/500g不等。 DP 公司的定價(jià)要點(diǎn)可以歸納如下： （ 1）保持當(dāng)前中高利潤(rùn)的定價(jià)策略。成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所發(fā)出的實(shí)際耗 費(fèi)，客觀上要求通過(guò)商品的銷售而得到補(bǔ)償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部 分表現(xiàn)為企業(yè)利潤(rùn)。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo) 向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。 DP 公司所銷售的茶葉一部分產(chǎn)自自己的茶園，一部分來(lái)自周圍收購(gòu)茶農(nóng)所種的茶 葉，均通過(guò)自己的生產(chǎn)線進(jìn)行加工，最后通過(guò)直營(yíng)專賣店和經(jīng)銷點(diǎn)銷售。 公司地位于中 高端的茶葉，并且多數(shù)渠道是通過(guò)公司自建的專賣店，定價(jià)時(shí)均需要將人力和管理成本 計(jì)算在內(nèi)，因此定價(jià)時(shí)要保持一定的中高利潤(rùn)，即保持在 60%～ 150%間。這樣才能使 DP 公司有足夠的資本拓展其在過(guò)內(nèi)市場(chǎng)上的銷售渠道，增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 2）計(jì)劃執(zhí)行各個(gè)專賣店的統(tǒng)一價(jià)格。全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)是指，統(tǒng)一產(chǎn)品在不同地 區(qū)，不同渠道的銷售價(jià)格要全面統(tǒng)一。統(tǒng)一價(jià)格有許多好處，首先有利于展示 DP公司 的品牌形象，避免與別定價(jià)導(dǎo)致的各直營(yíng)店、加盟店價(jià)格不統(tǒng)一的矛盾和串貨現(xiàn)象，再 者，可以增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及品牌的信 任度和購(gòu)買信心，有利于形成品牌效應(yīng)。 各店統(tǒng)一售價(jià)要考慮到各個(gè)專賣店、經(jīng)銷點(diǎn)的成本，主要是店鋪的運(yùn)營(yíng)成本和專賣 店的茶葉的運(yùn)輸成本。專賣店的運(yùn)營(yíng)成本與專賣店所處地點(diǎn)有關(guān)，地段越好，銷量越大， 但成本也越高。 DP公司目前專賣店主要集中在梅州市，其余則分布在全國(guó)各地市，在 梅州地市的運(yùn)輸成本則相對(duì)較低，較好把握。因此，公司計(jì)劃在離茶葉產(chǎn)地較近的地市 銷售各類品種齊全的茶葉，而在離產(chǎn)地較遠(yuǎn)的地市則主要銷售利潤(rùn)較高、售價(jià)較高的品 種。一方面這樣可以保證各店統(tǒng)一售價(jià)的實(shí)行，一方面也可以保證公司的成本控制。 （ 3）不定 期參加名優(yōu)品拍賣會(huì)定價(jià)。根據(jù)國(guó)家的一些政策，茶葉可以通過(guò)拍賣來(lái) 定價(jià)。茶葉拍賣交易是國(guó)際茶葉貿(mào)易的通行方式，國(guó)際上 70%以上的茶葉貿(mào)易通過(guò)拍賣 成交。世界上茶葉出口最多的幾大國(guó)家，如出口量第一的肯尼亞、第三的印度和第四的 斯里蘭卡，都采取拍賣方式。通過(guò)拍賣平臺(tái)，對(duì)及時(shí)準(zhǔn)確傳遞茶葉市場(chǎng)信息，從而為茶 業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后提供全過(guò)程的信息服務(wù)，使茶葉產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展具有重要意義。 名優(yōu)茶拍賣的目的是縮短茶農(nóng)與買家的距離，杜絕價(jià)格虛高的現(xiàn)象，使茶品有保證，給 消費(fèi)者提供一個(gè)公開、公平的平臺(tái) [25]。 DP公司在不斷培 育新品種茶葉的基礎(chǔ)上，定期 選送優(yōu)良新品種參與國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品、名優(yōu)茶拍賣會(huì)，一方面可以增加品牌在行業(yè)內(nèi)的知 名度，一方面能夠給產(chǎn)品的價(jià)格一個(gè)適當(dāng)?shù)膮⒖迹贫ǔ龇舷M(fèi)者心理預(yù)期的茶葉價(jià) 格。 （ 4）多價(jià)位組合定價(jià)。產(chǎn)品組合定價(jià)指的是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品組合的整體利 潤(rùn)最大化，在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系，以及個(gè)別產(chǎn)品定價(jià)高低對(duì)企業(yè)總利潤(rùn)的影 響等因素的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。 BM公司的茶葉品種雖不 算多，但是行業(yè)上約定俗成將同種茶葉通過(guò)其茶色、茶條、茶葉的形態(tài)等論等級(jí)定價(jià)， 這就給了茶葉的 定價(jià)很大的空間。根據(jù)不同的產(chǎn)品品質(zhì)，制定從特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三 級(jí)四個(gè)等級(jí)不同的價(jià)位，滿足不同收入水平消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)著向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有 權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。在商品銷售的過(guò)程中，企業(yè)并不與消費(fèi)者直 接產(chǎn)生聯(lián)系，而是通過(guò)各種渠道來(lái)建立銷售網(wǎng)絡(luò)。 （ 1）加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道的開拓。傳統(tǒng)渠道的建立，是企業(yè)將其產(chǎn)品運(yùn)送到消費(fèi)者身邊 最根本的方式。對(duì)于茶葉，顧客在做出購(gòu)買決策時(shí)會(huì)受到購(gòu)買環(huán)境的影響，因此專賣店、 經(jīng)銷商對(duì)于產(chǎn)品的陳 列、人員的服務(wù)水平會(huì)極大的影響產(chǎn)品銷售。 DP公司在鞏固其原 有的銷售渠道管理的基礎(chǔ)上，將繼續(xù)不斷開拓傳統(tǒng)渠道，增加消費(fèi)者對(duì)于 DP茶葉的認(rèn) 知度，傳遞品牌價(jià)值。 （ 2）加強(qiáng)其他新渠道資源拓展。 DP 茶葉現(xiàn)有銷售主要局限在專賣店和經(jīng)銷店，為 了拓展其銷售場(chǎng)景， DP茶葉可以通過(guò)拓展新的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。公司計(jì)劃在 2021年在梅州和深圳與一些大中型超市達(dá)成合作伙伴，如沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家等， 將產(chǎn)品進(jìn)駐超市；并且在一些外資超市開設(shè)專柜，開拓外國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)。也計(jì)劃和大埔 縣、梅州市和深圳市的一些三星級(jí)以上的 酒店、飯店達(dá)成合作，賣入一些較高級(jí)的酒店、 餐飲場(chǎng)所。 （ 3）完善網(wǎng)絡(luò)渠道。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)我們?nèi)? 常消費(fèi)一個(gè)重要的開支。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC）于 2021年 1月 15日發(fā)布的 第 31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至 2021年 12 月底，我國(guó)互聯(lián) 網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 ，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 %，而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 。與 2021年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)了 4807萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為 %。而 2021年淘 寶“雙十一”期間更是創(chuàng)下一天成交 191億元的創(chuàng)新紀(jì)錄?？梢?，網(wǎng)絡(luò)渠道的潛力巨大， 開拓網(wǎng)絡(luò)渠道將會(huì)是各個(gè)企業(yè)一個(gè)新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。目前， DP 公司已經(jīng)在淘寶網(wǎng)和天 貓上開設(shè)了 3家網(wǎng)絡(luò)商店，但是網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)一直平平，并未能為公司的銷售業(yè)績(jī)做出 多大的貢獻(xiàn)。 公司計(jì)劃在 2021年，重點(diǎn)開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，在天貓商城和淘寶網(wǎng)上投放廣告，開展 促銷活動(dòng)，特別對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的購(gòu)物節(jié)要引起重視，在購(gòu)物節(jié)時(shí)做促銷活動(dòng)將會(huì)大大增 加品牌的認(rèn)知度。同時(shí)，公司還將拓展到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、 1號(hào)店、卓越、京東商城等開設(shè)網(wǎng)絡(luò) 商店，并為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)。 除了網(wǎng)上商店外，公司還計(jì)劃 在一些社區(qū)網(wǎng)站如豆瓣、開心網(wǎng)、天涯網(wǎng)等開設(shè)投放 廣告，開設(shè)購(gòu)買窗口，發(fā)起、組織一些活動(dòng)，傳播品牌形象。 此外，在大力拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的同時(shí)，要注意控制網(wǎng)絡(luò)渠道茶產(chǎn)品的價(jià)格，避免 讓專賣店失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。 促銷策略是企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)銷推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行 為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的內(nèi)容是，企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在合適地點(diǎn)、以適當(dāng) 的價(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)推銷員和顧客面對(duì)面，大眾 傳播媒介以廣告、 公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式形成產(chǎn)品促銷。對(duì)于茶葉來(lái)說(shuō)，不僅要向顧客提供主要 的產(chǎn)品信息，及時(shí)引導(dǎo)采購(gòu)，激發(fā)購(gòu)買欲望，而且要突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立品牌形象，維 護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，這才是好的促銷策略。根據(jù)促銷組合理論， DP 公司的促銷可分為 廣告促銷、產(chǎn)品促銷、茶文化促銷和營(yíng)業(yè)推廣等。 （ 1）廣告。廣告促銷包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等方式。好的廣告策略 要選擇目標(biāo)顧客的媒體偏好，并以最低成本的方式進(jìn)行銷售。電視、廣播、雜志等廣告 方式，顯然傳播范圍廣，但在媒體受眾中所占比例低，且價(jià)格較貴，不 適合茶葉公司的 推廣。 DP 公司目前采用的廣告促銷主要有：在縣城和梅州市通過(guò)報(bào)紙、公交站牌、道 路廣告牌這三種廣告形式。為了擴(kuò)大品牌的影響力，公司計(jì)劃在 2021年與大埔縣地方 政府合作，在大埔縣、梅州市電視臺(tái)投放西巖山茶文化旅游宣傳片，通過(guò)旅游宣傳帶動(dòng)