【正文】 基于以上 對(duì)企業(yè)的 SWOT、 STP分析， DP公司將制定如下產(chǎn)品策略： （ 1）改良茶葉的口感及品質(zhì)。 產(chǎn)品是企業(yè)獲取利潤(rùn)的源泉，它能給顧客帶來價(jià)值、滿足顧客需要，是企業(yè)市場(chǎng)營 銷人員指定營銷策略的首要因素。這個(gè)營銷策略包括了產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷 四個(gè)方面的策略因素。 市場(chǎng)營銷策略（ 4ps）是市場(chǎng)營銷過程中可以控制的因素 ,也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活 動(dòng)的主要手段 ,通過具體運(yùn)用 ,可以形成企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。 廣東省用戶市場(chǎng)品牌認(rèn)知率達(dá) 30%。 茶葉產(chǎn)量是影響 DP 產(chǎn)品利潤(rùn)率的一個(gè)重要因素，此外 產(chǎn)品的定價(jià)、目標(biāo)客戶的選 擇也是影響產(chǎn)品利潤(rùn)率的一個(gè)重要因素，在營銷目標(biāo)確定時(shí)，利潤(rùn)率是一個(gè)非常重要的 考慮因素。 根據(jù)市場(chǎng)需求總量和需求結(jié)構(gòu)分析，并結(jié)合 DP 公司銷售歷史數(shù)據(jù)及戰(zhàn)略規(guī)劃，制 定 DP 公司在未來一年的具體目標(biāo)如下： 考慮到消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)有機(jī)食品的需求，從茶葉的健康等級(jí)來看，公司將以中 高端無公害茶、有機(jī)茶為銷售重點(diǎn)，與此同時(shí)，針對(duì)廣東地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)烏龍茶的偏好， 有機(jī)烏龍茶將是今年公司主打產(chǎn)品。珠三角的茶葉市場(chǎng)還有待開發(fā)，具有很高發(fā)展?jié)? 力。在鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，深入挖掘基層茶葉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，保障銷售穩(wěn)步 增長(zhǎng)。 第五章 DP 公司營銷策略 2021年 DP 公司的營銷策劃首先要圍繞著擴(kuò)大 DP 品牌知名度為工作重點(diǎn)，進(jìn)行全 方位整合營銷，提高品牌的認(rèn)知度。這個(gè) 定位主要從優(yōu)質(zhì)、健康、高端三個(gè)方面出發(fā)。 綜上所述， DP公司的目標(biāo)市場(chǎng)組要有兩個(gè)：一個(gè)是普通的大宗茶市場(chǎng)（紅茶、綠 茶、烏龍茶），另一個(gè)則是高端禮品市場(chǎng)。從茶葉 的品質(zhì)就可以看出，茶葉本身已屬佳品，加上 DP公司在采 摘、加工、包裝、安全上的嚴(yán)格把關(guān)，更能確保茶葉的質(zhì)量。 DP 公司的茶園基地在 大埔縣西巖山上，生長(zhǎng)在這里的茶樹由于有著天然的地理?xiàng)l件，營養(yǎng)成分高。鑒于 西巖山茶本身所具有的高品質(zhì)，公司將主要目標(biāo)是市場(chǎng)定在禮品市場(chǎng)上。黃枝香、單叢 茶等知名度還不算太高的茶葉品種，可以作為消費(fèi)者送禮的一種選擇。 （ 3）茶葉的購買意圖 —— 自飲、家庭、辦公、送禮。西巖烏龍茶可以成為喜愛喝烏龍茶的消費(fèi)者的選擇之一，也是公司的主推產(chǎn)品。 （ 2）茶葉的品種 —— 烏龍、紅茶、綠茶、單叢茶、黃枝香、鐵觀音及其他。西巖山的天然 條件優(yōu)越，并且擁有有機(jī)茶、無公害茶的生產(chǎn)，基地所產(chǎn)出的茶葉，更是保證了茶葉的 綠色、健康。其劃分依據(jù)來自于消費(fèi) 者的購買能力、購買欲望及心理需求。劃分的依據(jù)是消費(fèi)者在購 買茶葉時(shí)選擇的茶葉的包裝大小。劃分依據(jù)是消費(fèi)者購買茶葉時(shí) 會(huì)根據(jù)不同的用途在，在包裝、價(jià)格、品牌等進(jìn)行不同的選擇。劃分依據(jù) 是消費(fèi)者購買茶葉時(shí)對(duì)各種品種的偏好。其劃分依據(jù)是消費(fèi) 者對(duì)于飲茶時(shí)處于綠色、健康、安全的需求。就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、 行為細(xì)分、收益細(xì)分這五種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。市 場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在 需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性?？梢?,雖然消費(fèi)者的茶葉購買行為雖然是隨機(jī)性的，但 茶文化的宣傳與佳節(jié)時(shí)期的促銷，對(duì)助推茶葉的銷售量也有幫組。 另外，對(duì)購買茶葉的時(shí)間，大部分消費(fèi)者并不針對(duì)挑選節(jié)日購買，只有四分之一的 消費(fèi)者有“節(jié)日情結(jié)”。此外，茶葉的強(qiáng)勢(shì)品牌確實(shí)不多，消費(fèi)者不了解也是理所當(dāng)然。接下來就是為數(shù)極少的西湖龍井、大 佛龍井、鳳凰、郎河、天福博友等等。關(guān)于茶葉品牌選擇偏好，認(rèn)為購買時(shí)不挑選品牌的有 40% 的消費(fèi)者，有近 60%比例的消費(fèi)者選擇了“有品牌”。 表 39所示，可知，被調(diào)查者中每年 購買的茶葉量在 59%的消費(fèi) 者，每年購買茶葉在 30%的消費(fèi)者，購買量在 以下的消費(fèi)者只有 10%，梅州居民的茶葉購買量大多處于每年 。消費(fèi)者通過各種渠道獲得茶葉的品質(zhì)、價(jià)格等信息后，接下來就 會(huì)做出購買決策呢。 DP 公司在茶葉包裝上，對(duì)于禮品裝 包裝要特別注意外觀的精致美觀，而一般的茶葉則應(yīng)以簡(jiǎn)潔大方包裝即可，以減少產(chǎn)品成本。 此外，關(guān)于茶葉的包裝除少數(shù)消費(fèi)者看重包裝外，其余消費(fèi)者對(duì)包裝的態(tài)度因人而 異。由此反映出茶葉品質(zhì)在消費(fèi)者心目中的重要程度。 由圖 38可知，消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)，絕大多數(shù)認(rèn)為茶葉品質(zhì)是“非常重要的”， 占被調(diào)查者總數(shù)的 %，認(rèn)為“重要”的則占 %。由于茶樹所處不同的生長(zhǎng)環(huán)境如氣候、水資源、海拔高度、土壤類 型等的差異，所產(chǎn)出的茶鮮葉有著不同的品質(zhì)，經(jīng)過不同加工方法制得的茶葉品質(zhì)也各 有區(qū)別。消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)會(huì)考慮茶葉的價(jià)格、質(zhì) 量、品牌、包裝等各種因素。因此， DP公司將會(huì)在 2021年的營銷計(jì)劃中進(jìn)一步和重視加快茶葉網(wǎng) 絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，使消費(fèi)者進(jìn)一步獲取茶產(chǎn)品信息，推動(dòng)公司銷售額的增長(zhǎng)。調(diào)查結(jié)果顯 示，通過電視、報(bào)紙、雜志獲取信息的比率分別為 %、 %和 %。 由圖 37可知，消費(fèi)者對(duì)茶葉的了解渠道主要通過經(jīng)常接觸何朋友介紹，這些消費(fèi) 者通常有飲茶歷史較長(zhǎng)，認(rèn)識(shí)與了解茶的品質(zhì)，且經(jīng)常接觸茶葉，對(duì)茶葉市場(chǎng)行 情信息 等各方面的關(guān)注程度比一般消費(fèi)者高。 （ 2）消費(fèi)茶葉品種偏好。 DP 公司 計(jì)劃在 2021年生產(chǎn)研發(fā)功能茶葉，根據(jù)茶葉的功效，開發(fā)出減肥、提神等功效的新茶 葉產(chǎn)品，進(jìn)一步 拓展延伸產(chǎn)業(yè)鏈，這對(duì) DP 公司而言將會(huì)是新的發(fā)展機(jī)遇。茶葉在生產(chǎn)加工的過程 中應(yīng)保證產(chǎn)品的衛(wèi)生、健康。因此，茶葉企業(yè)所銷售的茶葉除了要具適合消費(fèi)者的口味外，還應(yīng) 當(dāng)重視茶葉的綠色健康。 由此可見，茶的解渴提神功效得到人們的認(rèn)可與喜愛，具體調(diào)查結(jié)果見圖 34。據(jù)調(diào)查顯示， %的茶葉消費(fèi)者消費(fèi)茶葉是出于健康因素； %的消費(fèi)者是出于交際需要而消費(fèi)茶葉，由此可以得出消費(fèi)者較為贊同用茶葉招待 客人的待客禮儀。被調(diào)查者人口遍布中國大部分省份，因此樣 本具有全國性特征，但仍以廣東省祖籍為主。通過問卷調(diào)查所得的消費(fèi)者基本資料了解到，此次被調(diào)查 者的年 齡主要集中在 20~50歲之間，以已婚居多，多數(shù)受過中等教育，參與調(diào)查的消 費(fèi)家庭人口普遍為三人以上，收入水平各異。 其中，共回收問卷 193份，有效問卷 191份。但是從整個(gè)廣東市場(chǎng)甚至全國市場(chǎng)看，購買者具有較大的討價(jià)還價(jià)的能力還是很 大的。對(duì)于普通的消費(fèi)者 來說，茶作為生活的必需品，可以解渴并滿足其生理需求，這一部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏 感度高，會(huì)選擇相對(duì)低價(jià)的茶葉；而對(duì)于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者來說，品茶是一種身份、 品位的象征，他們所注重的則是茶葉的品質(zhì) ，對(duì)價(jià)格的敏感度較高。散戶基本依靠 DP 公 司的收購獲取收入，因此對(duì) DP公司而言，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力是相對(duì)較低的。 （ 4）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 目前，在國家政策的支持下，我國茶園的茶葉產(chǎn)量不斷提高，為了保證茶葉穩(wěn)定的 銷量，許多茶廠也開始 尋求合作。隨著社會(huì)發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的改變，越來越多的年輕人喜歡刺激和新意， 飲料作為時(shí)尚、方便的飲品得到追捧。 （ 3）替代品的威脅 茶葉的替代品很多，主要是人們?nèi)粘ＯM(fèi)的飲品，如碳酸飲料、咖啡、茶飲料等。 （ 2）新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)能力 廣東省是中國的產(chǎn)茶大省，近年來茶葉產(chǎn)量一直呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。市 面上的普通茶葉品牌較多定位于中低 檔茶，走中低端路線。通過下表的簡(jiǎn)單對(duì)比分析，能基本確定 DP 品 牌的正確位置。因此，廣東茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有待政府的支持指導(dǎo)、茶葉企業(yè)的品牌之路 依舊任重道遠(yuǎn)。廣東茶葉在省外影響力較低，最著名的鳳凰單叢和英德紅茶在南方 茶葉批發(fā)市場(chǎng)的份額卻不到 1%。雖然，廣東目前已經(jīng)有一些 茶葉行業(yè)龍頭企業(yè)，但在檔次高、規(guī)模大、帶動(dòng)能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)依舊鳳毛麟角；對(duì)茶 葉的品牌建設(shè)力度不足，地方政府的重視度不高。而且國外帶有明顯的技術(shù)壁壘傾向，這 些問 題都嚴(yán)重影響了廣東省乃至我國茶葉產(chǎn)品在國際大市場(chǎng)上適應(yīng)性。 廣東茶產(chǎn)銷的組織化程度還比較低，有占總面積 80%以的茶葉是個(gè)體農(nóng)戶經(jīng)營的，茶葉的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)施困難，無法達(dá)到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，再者當(dāng)前制定的標(biāo)準(zhǔn)體系尚未全面，只有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)， 很少有生產(chǎn)準(zhǔn)則或規(guī)范，因此無法從生產(chǎn)過程對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，造成茶葉產(chǎn)品 的質(zhì)量參差不齊。這種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本的提高一定程度上對(duì)我 省茶葉的銷量造成影響。另外，有調(diào)查指出，廣東省農(nóng)產(chǎn)品平均要經(jīng)歷 5個(gè)中間環(huán)節(jié)進(jìn)行流通，包括農(nóng)民 經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、銷地批發(fā)市場(chǎng)和零售商。從廣 東省農(nóng)資價(jià)格 指數(shù)能夠看出，農(nóng)資、農(nóng)具、農(nóng)工等價(jià)格比較 2021年來說均有不同程度 上漲，其中磷肥、氮肥、復(fù)合肥等其他農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料及機(jī)械作業(yè)費(fèi)漲幅高達(dá) %～ 19%。 近年來，我國茶葉生產(chǎn)成本也在逐年上升，主要是受物價(jià)水平不斷上升等其他因素 的綜合影響。此外，香港、俄羅斯、東盟和日本等地區(qū)是廣東茶葉的主要出 口市場(chǎng)。而當(dāng)年全省茶葉產(chǎn)量?jī)H為 t， 萬 t出 口量，供給和需求間存在缺口達(dá) 800t。 廣東茶葉供需與展望。各種茶類的發(fā) 展空間依舊比較大，就市場(chǎng)占有率來說外省茶和本土茶的平分秋色。在“ 2021年度 中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”名單中，廣東茶葉進(jìn)出口有限公司、 DP茶葉集團(tuán)有限公司、 大埔縣康達(dá)茶業(yè)有限公司位列其中，分別位列第 2 5 70 位。廣東主要有兩種茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式：一是農(nóng)業(yè)龍 頭企業(yè)，即“公司 +農(nóng)戶”、“公司 +基地 +農(nóng)戶”經(jīng)營 模式，例如 DP 茶葉集團(tuán)有限公司， 二是“合作社 +基地 +農(nóng)民”的農(nóng)民專業(yè)合作社經(jīng)營模式，如梅縣清涼山茶葉專業(yè)合作社。其中，烏龍毛茶 ，占總產(chǎn)量的 %； 綠毛茶 ，占總產(chǎn)量的 %；紅茶、黃茶和其他茶 ，占總產(chǎn)量的 %。在發(fā) 展多年的基礎(chǔ)上，廣東茶葉產(chǎn)業(yè)的茶區(qū)的布局和發(fā)展格局 已經(jīng)基本形成：如粵北紅茶、綠茶、粵東單叢烏龍茶、粵西顆粒烏龍茶等。 廣東擁有全國最大規(guī)模的茶葉批發(fā)市場(chǎng)，被認(rèn)為是全國茶葉經(jīng)營最活躍的地方。這 3個(gè)茶葉產(chǎn)量占全省的 %。 目前，廣東共有 18個(gè)（除珠海、東莞、中山 3市）出產(chǎn)茶葉的地市，主要集中在 潮州、揭陽、肇慶、湛江、河源、云浮、梅州、韶關(guān)等 8個(gè)地級(jí)市，這些地市相加的茶 葉產(chǎn)量占全省茶葉總產(chǎn)量的 %。由圖 31可知 20212021年以來，廣東茶葉的種植面積和產(chǎn)量的趨勢(shì)一直是穩(wěn)步上升的。 廣東茶葉產(chǎn)量及區(qū)域分布情況。從區(qū)域分布來看，即西南茶區(qū)、華南茶區(qū)、江南茶區(qū)和江北茶區(qū)分別是 中國的 4大茶產(chǎn)區(qū)。 同時(shí)，信息行業(yè)的發(fā)展，為茶葉的網(wǎng)絡(luò)銷售提供了平臺(tái)，不僅僅拓寬了茶葉的銷售 渠道，大大提升了茶葉銷售量，而且也為消費(fèi)者選購茶葉提供了便利。一方面，目前我國部分茶葉企 業(yè)正在積極改善制茶技術(shù)，搜 索尋求變革加工工藝的方法，并獲得了許多科技成果，茶 葉科技創(chuàng)新的熱潮正在興起。比如，在茶葉質(zhì)量管理方 面，一些企業(yè)率先探索形成了“無公害清潔化生產(chǎn)技術(shù) +茶園小氣候 +茶山綠化 +全域生 態(tài)化”的生態(tài)茶業(yè)立體推進(jìn)模式，使縣域農(nóng)資監(jiān)管實(shí)現(xiàn)全程追蹤，并建立了從茶園到茶 杯的茶葉質(zhì)量全程保障體系。該項(xiàng)目年可生產(chǎn)精制烏龍茶 2021噸，大大提高 了烏龍茶的生產(chǎn)效率；采用微機(jī)控制，每年可減少人工成本投入 500萬元，大大提升生 產(chǎn)自動(dòng)化水平；生產(chǎn)全過程實(shí)現(xiàn)流水線操作 ，采用烏龍茶質(zhì)量安全可追溯技術(shù)，保證烏 龍茶的質(zhì)量與安全，促進(jìn)茶農(nóng)增收。改革開放以來，一系列卓有成效的技術(shù)創(chuàng)新在國內(nèi)在茶葉生產(chǎn)加工 上開展起來。有機(jī)茶作為一種綠色天然無污染 的茶產(chǎn)品，目前在世界上已逐漸形成一種時(shí)尚消費(fèi)，尤其在發(fā)達(dá)國家，市場(chǎng)上的有機(jī)茶 呈現(xiàn)日益突出的供不應(yīng)求趨勢(shì)，且較普通茶葉價(jià)格要高出 50%以上。 同時(shí)，在食品安全面臨巨大挑戰(zhàn)的今天，人們健康意識(shí)得到不斷的增強(qiáng)，無污染的 有機(jī)茶已引起國內(nèi)外消費(fèi)者的普遍關(guān)注。解放以后，又出 現(xiàn)了一定的回升，但相比主要的產(chǎn)茶國家，無論產(chǎn)量和出口量都略低。經(jīng)過三百多年，茶已成為世界普遍種植的產(chǎn)品、共同愛好的 飲料。公元 1610年，荷蘭人第一個(gè)從把我國的茶運(yùn)到 歐洲，引起了人們的關(guān)注，此時(shí)茶葉被認(rèn)為是“靈草”，能夠治病。各地每逢舉辦茶文化活動(dòng)，當(dāng)?shù)厝罕姸驾d歌載舞、歡天喜地，當(dāng)成 節(jié)日，調(diào)動(dòng)了群眾積極性，極大地豐富了人們的精神文明生活。二十多年來，對(duì)于其它相關(guān)文化來說，茶文化的弘揚(yáng)確實(shí)走在了前面， 起到了領(lǐng)頭作用。近年來茶葉旅游 文化、陶瓷文化、茶與歌舞、茶與詩詞、茶與 書畫、茶與音樂、茶與攝影等文化的興起，特別是禪與茶文化更是令人感到茶葉的魅力。 茶文化涵蓋了人文文化、科技文化、休閑文化、審美文化、養(yǎng)生文化、社交文化等 多種文化。中國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。顯然，茶葉生產(chǎn)和貿(mào)易直接影響著我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居 民消費(fèi)需求。 茶葉是我國南方省份的重要經(jīng)濟(jì)作物，據(jù)農(nóng)業(yè)部報(bào)道， 2021年全國茶葉種植面積 2175萬畝，產(chǎn)量突破 100萬噸，總產(chǎn)值 248億元，面積和產(chǎn)量位居世界第一； 2021 年我國