【導(dǎo)讀】浮躁的市場充斥著浮躁的“調(diào)門”。事實上，實操已經(jīng)迷失了品牌的根本。那輛走下圣壇的汽車。這樣的事件太多了，問題在哪里？筆者ps行銷集成思想對行銷體系逐點創(chuàng)新，以。游刃有余，而且可以促進(jìn)品牌管理質(zhì)量事半功倍！在此，筆者撰述小文：《品牌的根本》，從實戰(zhàn)指導(dǎo)角度，從根本上追溯，與方家和需求者交流、共勉?；^不外如此”。然后是“財大者氣粗，量大者勝出”。茫然無措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。”、“品牌推進(jìn)不僅要有知名度、還要注意美譽度”、“終端形象要統(tǒng)一”、“媒。而品牌作為贏利為目的的企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分。能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價值源泉所在。于實戰(zhàn)而言，不僅需要價值程度差異所能帶來的方向性的啟示，更需要

　　

【正文】 品牌含義的多方面性，任何簡單的定義都難以概括其內(nèi)涵，只是對其某一側(cè)面的理解?？偠灾?，從品牌內(nèi)涵的演進(jìn)過程來看，對品牌理論經(jīng)歷了前后相承的三個階段。 第一階段：品牌就是品牌標(biāo)識。營銷大師菲利普 科特勒認(rèn)為品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商 [注 1]。品牌在這里不過是一種識別標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費者的利益的承諾和保證。 第二階段：品牌就是品牌形象。二十世紀(jì)五十年代，大衛(wèi) 奧格威認(rèn)為品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、 包裝、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同是也是因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定，品牌是一種象征，是消費者的感受和感覺。在這一階段品牌理論較之前一階段，品牌理論的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。 第三階段：品牌就是品牌關(guān)系。二十世紀(jì)末，大衛(wèi) 愛格認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面。品牌被視為 “ 關(guān)系的建筑師 ”[ 注 2]，被視為一種 “ 體驗 ” ，種消費者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種 與消費者進(jìn)行理性和感性互動的總和 [注 3]。 以上三個階段，品牌理論的內(nèi)涵在深化的同時經(jīng)歷了一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度加劇和消費者心理需要的提高，品牌的內(nèi)涵越來越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，而轉(zhuǎn)向于消費者對品牌的全方位的體驗和感受。品牌作為一種消費者所體驗的 “ 無形 ” 資產(chǎn)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其作為產(chǎn)品的 “ 有形 ” 資產(chǎn)。品牌從一種可視可以感覺的有形標(biāo)識轉(zhuǎn)向?qū)ζ放聘惺芎腕w驗的總和，越來越深入到消費者的心理層面，直至作用于終極價值。 綜觀品牌理論的三階段，品牌內(nèi)涵的虛無化趨勢非常明顯，這種 虛無化趨勢很容易造成理解的困難和操作的不可行性。這對中國企業(yè)和產(chǎn)品的品牌經(jīng)營有著嚴(yán)重的影響，間接導(dǎo)致了文章前面提到的某些品牌經(jīng)營的困境。在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，計算機技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我們足以科學(xué)精確地描繪出品牌的藍(lán)圖的今此資 料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) １８ 天，我們有沒有可能和必要在發(fā)揚品牌心理作用的同時，把品牌本身描繪成一個實形的、看得見摸得著、易于操作的模型呢？答案是有！ 品牌中心的一元中心趨勢 從品牌理論發(fā)展的三個階段我們還可以看出：品牌概念經(jīng)歷了從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)到以消費者為中心的軌跡。在品牌就是標(biāo)識階段，品牌是偏向生產(chǎn) 者的，強調(diào)是對生產(chǎn)者的識別；在品牌就是品牌形象階段，其中心開始轉(zhuǎn)向消費者，著眼點轉(zhuǎn)向開品牌在消費者心中的形象和感受，但仍是結(jié)合了生產(chǎn)者和消費者二元中心；在品牌就是品牌關(guān)系階段，則完全是以消費者為中心，著眼點在于品牌與消費者各個方面的接觸點，只是強調(diào)品牌和消費者這間的緊密關(guān)系。 強調(diào)品牌與消費者的關(guān)系是無可厚非的，但我們不能忽視或脫離生產(chǎn)者、社會這兩個中心。 根據(jù)市場營銷理論提出的產(chǎn)品整體概念 ,產(chǎn)品分為核心層、有形層和延伸層三個層次。產(chǎn)品核心層是指消費者使用產(chǎn)品所得到的利益。顧客買東西的根本目的在 于它給自己帶來的實際效用。產(chǎn)品的效用是產(chǎn)品滿足功能需求和象征需求的能力。其中象征需求的滿足必須是建立在功能需求滿足的基礎(chǔ)之上。沒有生產(chǎn)者對品牌的生產(chǎn)，就不可能有消費者對品牌的認(rèn)同，所以消費者中心，必須建立在生產(chǎn)者中心之上。從而體現(xiàn)出生產(chǎn)者這個中心在三元中心結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)作用和地位。 社會是事物存在的共同體，任何人類社會都是建立在成員之間的和諧關(guān)系之上，沒有和諧，社會就將崩潰。作為社會成員之一的企業(yè)，其產(chǎn)品 —— 品牌或產(chǎn)品生產(chǎn)和銷量過程必然受到社會各界的影響，反過來品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷量過程必然對社會產(chǎn)生一定 的影響。品牌的生產(chǎn)和銷量過程必須考慮到其社會角色和社會責(zé)任。從而社會對品牌的評價的社會中心成為三元中心中不可或缺的一個中心。 在這一點上我們的認(rèn)識存在誤區(qū)，也有過深刻的教訓(xùn)：由于忽視和脫離生產(chǎn)者對品牌的生產(chǎn)這個中心，片面地強調(diào)營銷和廣告，腦黃金、三株等品牌飽嘗苦果；由于忽視和脫離社會這個中心，企業(yè)生產(chǎn)無視其生產(chǎn)可能對大環(huán)境的影響，從而導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)、生產(chǎn)相對過剩、環(huán)境污染、能源貧乏等，影響可持續(xù)發(fā)展。 那么如何創(chuàng)建和發(fā)展民族品牌 ,提高中國品牌的市場競爭力呢？我認(rèn)為中國企業(yè)對品牌認(rèn)識上要有一個更正， 在經(jīng)營的模型上要有一個變革。大衛(wèi) 奧格威（ David Ogilvy）認(rèn)為 “ 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、傳播方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 ” 簡言之，品牌是消費者對產(chǎn)品一切感受總和的抽象。以心理學(xué)的語言來描述品牌便是 “ 人們對某一特定產(chǎn)品、企業(yè)的知覺、想法、信念所組成的一種簡單而有意義的形式 ” 。品牌傳播從深層心理層面上暗合了受眾的認(rèn)知規(guī)律；同時注意力經(jīng)濟（ Attention Economy）理論出現(xiàn)使品牌成為致勝的關(guān)鍵一說得到進(jìn)一步的 支持。這一定義把握了品牌最本質(zhì)的東西，但是，由于它為了把品牌與產(chǎn)品絕對區(qū)分開來，過分地強調(diào)品牌的抽象性（在品牌概念提出時這是必要的），某些企業(yè)家、 “ 品牌管家 ” 對品牌沒有深究就只管 “ 拿來 ” 。從而使品牌脫離了它的本來科學(xué)的含義：辯證唯物認(rèn)識品牌，我們認(rèn)為品牌應(yīng)是產(chǎn)品本身及建立在具體的、物質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的心理想象和社會想象，品牌的本源是客觀存在的產(chǎn)品，是產(chǎn)品按照傳播的規(guī)律，通過傳播媒介與消費者建立的信任關(guān)系并維系這種關(guān)系，使之長久存在于消費者心中的精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品（產(chǎn)品本身）的結(jié)合體。產(chǎn)品決定品牌，品牌反作用 于產(chǎn)品，產(chǎn)品才是最根本的。品牌傳播作為溝通品牌與消費者的紐帶，其作用在客觀事實面前不是無所不能的，也不是無所作為的，不但要傳達(dá)產(chǎn)品信息，更要依據(jù)一定的價值觀念和法則，積極能動地傳達(dá)產(chǎn)品本身信息以及這之外的產(chǎn)品的抽象信息?；谶@種看法我們從物質(zhì)的和心理的兩方面，及社會對品牌的評價，企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)，消費者對品牌的認(rèn)同三元中心、三個角度建立起品牌的穩(wěn)固的實形三角形模型。同時，形狀鮮明的各種三角形模型，為品牌塑造和傳播過程指出努力的方向。三角形的幾何性結(jié)構(gòu)使品牌三角形模型同時具有精確、科學(xué)和可操作性屬性。 —— 品牌三角形模型 品牌三角形模型的三大成分及理由 大量的研究（尤其是整合營銷理論的研究）顯示，社會對品牌的評價，企業(yè)自身對品牌的生產(chǎn)，消費者對品牌的認(rèn)同這三大成分在品牌形成過程中起關(guān)鍵作用，比其它品牌元素更重要，以下是以上述三者作為品牌的主要組成部分的四大理由。 首先，品牌是多方面因素作用的結(jié)果。但仔細(xì)觀察考量之后發(fā)現(xiàn)，其它方面的因素只不過是這三大要素的組成部分或表現(xiàn)形式而已。比如，品質(zhì)只是三大要素的組成要件之一，品牌知名度、品牌忠誠度、品此資 料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) １９ 牌個性也是，如果我們進(jìn)一步 將社會對品牌的評價，企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)，消費者對品牌的認(rèn)同三成分細(xì)分，由于各基本元素之間的錯綜復(fù)雜的關(guān)系，使得這個理論最終變得成分過于繁雜，無法駕馭。盡管顯然這并不就是唯一正確的精細(xì)分類。 其二，從中外各式各樣品牌形成歷史進(jìn)程中我們可以看出，品牌的某些因素在一定程度上受時間、空間的制約或因行業(yè)特點而異，但這三大要素卻總的來說跨越了時間和空間的限制。雖然這三大成分在所有要素中其重要性并非都是等量齊觀的，但每一成分事實上在任何時、點至少具有一定分量。 其三，這三大成分又確實明顯不同。盡管它們之間 相互關(guān)聯(lián)著。品牌可以只具有任何一個成份而缺乏其余一個或二個成分。其它品牌理論可能提出的構(gòu)件（如社會對品牌的評價）則很難從邏輯和心理上分開來，使之成為獨立元素。 其四，本理論在品牌感情（心理）和品牌行為之間架設(shè)了一條橋梁。 品牌三角形模型及其變型的含義 品牌三角形模型假設(shè)，品牌就是由社會對品牌的評價、企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)、消費者對品牌的認(rèn)同三者構(gòu)成的，可以精確測量的綜合實體。 社會對品牌的評價、企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)、消費者對品牌的認(rèn)同構(gòu)成一個三維的評估空間，在這個三維空間中 三條軸線分別代表： Z社會對品牌的評價、 Y企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)、 X消費者對品牌的認(rèn)同。任何一種品牌都可以在三條軸線上找到它唯一的三個點，這三個點構(gòu)成品牌的三角形。三角形邊長可以這樣確定：通常運用語義差別法 [注 4]（即通過權(quán)衡每一方各中亞元素的重要性，打分，綜合評估、加權(quán)計算，得出三角形的三邊，從而構(gòu)建三角形表示品牌實體）、主成分分析法 [注 5] 。 對一種特定的品牌關(guān)系，我們可得出特定的品牌三角形，三角形的三個頂點分別代表： Z 社會對品牌的評價， Y企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)， X消費者對品牌的認(rèn)同。三角形的三邊 分別是 z:社會對品牌的評價值， y:企業(yè)自身對品牌的生產(chǎn)值， x:消費者對品牌的認(rèn)同值。 由此我們又可發(fā)現(xiàn)互不相同不同變型三角形模型。這些不同體現(xiàn)在其大?。ㄆ放坪浚┖托螤睿ㄆ放破胶猓┥?；體現(xiàn)在它們所代表的是雙方的真正的關(guān)系（現(xiàn)實關(guān)系）或是雙方所希望的關(guān)系（理想關(guān)系）上；還體 現(xiàn)在它們所代表的是雙方的感覺抑或是雙方的行動上，而每一方都有一組不現(xiàn)的三角形。 品牌含量 (品牌力 )：三角形的面積 面積的不同代表三種假定關(guān)系中所體驗到的品牌的含量的差別。三角形越大，所體驗到的品牌含量就越高?？梢杂米鴺?biāo)的方法來直觀地說明品牌的三大成分，用坐標(biāo)絕對值數(shù)高者代表三大成分中某一成分較高者的含量。用三角形面積代表品牌力的大小。三角形面積越大，品牌力越大。 S=√ s(s a)(sb)(sc) s=(a+b+c)/2 品牌的平衡：三角形的形狀 下圖中的等邊三角形，代表處于平衡狀態(tài)的品牌，其品牌的三大要素大體上相等地組合在一起；第二個三角形代表一種知名度成分比另外兩個成分大的品牌，這種品牌中，社會對品牌的評價值比企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)值，消費者對品牌的認(rèn)同值的作用大；其余形狀由此類推。如圖一所示，只七種可能情形中的常見的四種。 通過改變品牌三角形的面積和形狀，我們可以顯示各式各樣的品牌關(guān)系，尤其是顯示出一種品牌關(guān)系隨時間而變化的歷程。當(dāng)然一個三角形只能粗略地表示品牌關(guān)系中各種細(xì)微的區(qū)別。事實上，比如說，消費者對品牌的認(rèn)同成分就不是一種 單一的品牌感受。所以若要仔細(xì)診斷一種關(guān)系所處的狀態(tài)就必然超出僅僅考察三角形的面積和形狀。而且為了使品牌成功，除了品牌本身之外還有很多別的因素在起作用，如整此資 料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) ２０ 個經(jīng)濟語境、文化語境、政治語境等，都能對品牌的成功或失敗起作用。 三角形的大小和形狀也可理解為形成品牌或由品牌形成的日常事件，廠商和消費者雙方投入程度有差距 —— 三角形的大小不同 —— 這種品牌往往不能長久。因為投入程度低的一方認(rèn)為自己無法滿足投入高的對方的要求，而投入高的一方認(rèn)為投入程度低的一方總是有所保留，妨礙雙方關(guān)系充分的發(fā)揮其所有的潛能。 如 果雙方心中各有一個不同形狀的三角形，其結(jié)果也同樣可能是毀滅性的，如果一方由于對方缺乏忠誠而感到灰心，另一方則由于對方缺乏美譽感到失望。那么，當(dāng)試圖使品牌關(guān)系順利發(fā)展時，雙方也是不大可能在思想上，或在任何別的方面意見一致。各方都想得到對方無法提供的東西，而不得，品牌必然失敗。因此我們還需要展開進(jìn)一步探討。 現(xiàn)實品牌對理想品牌的三角形 在一種品牌關(guān)系中，不僅存在著一個代表你對對方品牌三角形，還存在著一個代表該關(guān)系中理想的對方的三角形，這一理想既可能部分地以以往的同類關(guān)系中的經(jīng)驗為基礎(chǔ)，也可能部分地以對如社會對品牌的評價值是什么樣的期望值為基礎(chǔ)，對一種關(guān)系的潛力的期望可以以現(xiàn)實為基礎(chǔ)也可以以不現(xiàn)實為基礎(chǔ)。如何彌補現(xiàn)實品牌和理想品牌的三角形的不同是品牌管理者的工作重心。 圖二代表品牌理想三角形與現(xiàn)實三角形的四種可能關(guān)系。 品牌的自我感覺與對方（消費者）感覺的三角形 在品牌關(guān)系中，每一方都有一個代表其對對方的品牌的三角形，但這并不能保證對方也會以一樣的方式體驗這個代表你的感覺方式的品牌三角形。因為品牌關(guān)系中對方對品牌三大成分的水準(zhǔn)的感覺可能與你對你的投入程度的感覺不盡相同。因此在一方所體驗的三角形和另一方所體 驗的三角形之間可能會出現(xiàn)差異。市場上經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情行，生產(chǎn)者感覺良好的品牌在消費者眼中并不如此。兩者的不一致性的解決就是品牌傳播者的努力重心。 圖三代表品牌的自我感覺對對方感覺的三角形的四種可能關(guān)系。 一般而言品牌的感情和行 動是一致的，但感情和行動也可能存在偏差。生產(chǎn)方認(rèn)為自己對對方的投入很多，但對方的感受并非如此，從而產(chǎn)生感情和行動的偏差。這種行動與感受之間的不致有多種原因。 其一是消費者沒有能夠以行動充分地表明自己欲望，希望對方知道自己非常忠誠對方是一回事，要把這種感情表現(xiàn)出來完全是另一回事，而往往消費者不能或不愿表明自己，而使這些感情無法傳達(dá)到對方（消費者購買力差、購買不方便等原因使然）；另一個原因是，消費者所表現(xiàn)的某些行為本來是想證明自己的感情，可是對方并不感受到是這樣的，或根本沒有看到（可能是生產(chǎn)者不重視反饋， 以自我為中心）。這此資 料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) ２１ 種差異可能是由于不同的社會文化背景、消費者生活經(jīng)歷或生產(chǎn)者的經(jīng)營理念造成的。 現(xiàn)代