【正文】 四大理由。 　　首先，品牌是多方面因素作用的結(jié)果。但仔細(xì)觀察考量之后發(fā)現(xiàn)，其它方面的因素只不過是這三大要素的組成部分或表現(xiàn)形式而已。比如，品質(zhì)只是三大要素的組成要件之一，品牌知名度、品牌忠誠度、品牌個性也是，如果我們進(jìn)一步將社會對品牌的評價(jià)，企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同三成分細(xì)分，由于各基本元素之間的錯綜復(fù)雜的關(guān)系，使得這個理論最終變得成分過于繁雜，無法駕馭。盡管顯然這并不就是唯一正確的精細(xì)分類。 　　其二，從中外各式各樣品牌形成歷史進(jìn)程中我們可以看出，品牌的某些因素在一定程度上受時間、空間的制約或因行業(yè)特點(diǎn)而異，但這三大要素卻總的來說跨越了時間和空間的限制。雖然這三大成分在所有要素中其重要性并非都是等量齊觀的，但每一成分事實(shí)上在任何時、點(diǎn)至少具有一定分量。 　　其三，這三大成分又確實(shí)明顯不同。盡管它們之間相互關(guān)聯(lián)著。品牌可以只具有任何一個成份而缺乏其余一個或二個成分。其它品牌理論可能提出的構(gòu)件（如社會對品牌的評價(jià)）則很難從邏輯和心理上分開來，使之成為獨(dú)立元素。 　　其四，本理論在品牌感情（心理）和品牌行為之間架設(shè)了一條橋梁。 　　 品牌三角形模型及其變型的含義 　　品牌三角形模型假設(shè)，品牌就是由社會對品牌的評價(jià)、企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同三者構(gòu)成的，可以精確測量的綜合實(shí)體。 　　社會對品牌的評價(jià)、企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同構(gòu)成一個三維的評估空間，在這個三維空間中三條軸線分別代表：Z社會對品牌的評價(jià)、Y企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)、X消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。任何一種品牌都可以在三條軸線上找到它唯一的三個點(diǎn)，這三個點(diǎn)構(gòu)成品牌的三角形。三角形邊長可以這樣確定：通常運(yùn)用語義差別法[注4]（即通過權(quán)衡每一方各中亞元素的重要性，打分，綜合評估、加權(quán)計(jì)算，得出三角形的三邊，從而構(gòu)建三角形表示品牌實(shí)體）、主成分分析法[注5] 。 　　對一種特定的品牌關(guān)系，我們可得出特定的品牌三角形，三角形的三個頂點(diǎn)分別代表：Z社會對品牌的評價(jià)，Y企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)，X消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。三角形的三邊分別是z:社會對品牌的評價(jià)值，y:企業(yè)自身對品牌的生產(chǎn)值，x:消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同值。 　　由此我們又可發(fā)現(xiàn)互不相同不同變型三角形模型。這些不同體現(xiàn)在其大?。ㄆ放坪浚┖托螤睿ㄆ放破胶猓┥?；體現(xiàn)在它們所代表的是雙方的真正的關(guān)系（現(xiàn)實(shí)關(guān)系）或是雙方所希望的關(guān)系（理想關(guān)系）上；還體現(xiàn)在它們所代表的是雙方的感覺抑或是雙方的行動上，而每一方都有一組不現(xiàn)的三角形。 　　 品牌含量(品牌力)：三角形的面積 　　面積的不同代表三種假定關(guān)系中所體驗(yàn)到的品牌的含量的差別。三角形越大，所體驗(yàn)到的品牌含量就越高?？梢杂米鴺?biāo)的方法來直觀地說明品牌的三大成分，用坐標(biāo)絕對值數(shù)高者代表三大成分中某一成分較高者的含量。用三角形面積代表品牌力的大小。三角形面積越大，品牌力越大。 　　S=√ s(sa)(sb)(sc)　 　　s=(a+b+c)/2 　　 品牌的平衡：三角形的形狀 　　下圖中的等邊三角形，代表處于平衡狀態(tài)的品牌，其品牌的三大要素大體上相等地組合在一起；第二個三角形代表一種知名度成分比另外兩個成分大的品牌，這種品牌中，社會對品牌的評價(jià)值比企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)值，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同值的作用大；其余形狀由此類推。如圖一所示，只七種可能情形中的常見的四種。 　　通過改變品牌三角形的面積和形狀，我們可以顯示各式各樣的品牌關(guān)系，尤其是顯示出一種品牌關(guān)系隨時間而變化的歷程。當(dāng)然一個三角形只能粗略地表示品牌關(guān)系中各種細(xì)微的區(qū)別。事實(shí)上，比如說，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同成分就不是一種單一的品牌感受。所以若要仔細(xì)診斷一種關(guān)系所處的狀態(tài)就必然超出僅僅考察三角形的面積和形狀。而且為了使品牌成功，除了品牌本身之外還有很多別的因素在起作用，如整個經(jīng)濟(jì)語境、文化語境、政治語境等，都能對品牌的成功或失敗起作用。 　　三角形的大小和形狀也可理解為形成品牌或由品牌形成的日常事件，廠商和消費(fèi)者雙方投入程度有差距——三角形的大小不同——這種品牌往往不能長久。因?yàn)橥度氤潭鹊偷囊环秸J(rèn)為自己無法滿足投入高的對方的要求，而投入高的一方認(rèn)為投入程度低的一方總是有所保留，妨礙雙方關(guān)系充分的發(fā)揮其所有的潛能。 　　如果雙方心中各有一個不同形狀的三角形，其結(jié)果也同樣可能是毀滅性的，如果一方由于對方缺乏忠誠而感到灰心，另一方則由于對方缺乏美譽(yù)感到失望。那么，當(dāng)試圖使品牌關(guān)系順利發(fā)展時，雙方也是不大可能在思想上，或在任何別的方面意見一致。各方都想得到對方無法提供的東西，而不得，品牌必然失敗。因此我們還需要展開進(jìn)一步探討。 　　 現(xiàn)實(shí)品牌對理想品牌的三角形 　　在一種品牌關(guān)系中，不僅存在著一個代表你對對方品牌三角形，還存在著一個代表該關(guān)系中理想的對方的三角形，這一理想既可能部分地以以往的同類關(guān)系中的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，也可能部分地以對如社會對品牌的評價(jià)值是什么樣的期望值為基礎(chǔ)，對一種關(guān)系的潛力的期望可以以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)也可以以不現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)。如何彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)品牌和理想品牌的三角形的不同是品牌管理者的工作重心。 　　圖二代表品牌理想三角形與現(xiàn)實(shí)三角形的四種可能關(guān)系。 　　 品牌的自我感覺與對方（消費(fèi)者）感覺的三角形 　　在品牌關(guān)系中，每一方都有一個代表其對對方的品牌的三角形，但這并不能保證對方也會以一樣的方式體驗(yàn)這個代表你的感覺方式的品牌三角形。因?yàn)槠放脐P(guān)系中對方對品牌三大成分的水準(zhǔn)的感覺可能與你對你的投入程度的感覺不盡相同。因此在一方所體驗(yàn)的三角形和另一方所體驗(yàn)的三角形之間可能會出現(xiàn)差異。市場上經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情行，生產(chǎn)者感覺良好的品牌在消費(fèi)者眼中并不如此。兩者的不一致性的解決就是品牌傳播者的努力重心。 　　圖三代表品牌的自我感覺對對方感覺的三角形的四種可能關(guān)系。 　　 　　一般而言品牌的感情和行動是一致的，但感情和行動也可能存在偏差。生產(chǎn)方認(rèn)為自己對對方的投入很多，但對方的感受并非如此，從而產(chǎn)生感情和行動的偏差。這種行動與感受之間的不致有多種原因。 　　其一是消費(fèi)者沒有能夠以行動充分地表明自己欲望，希望對方知道自己非常忠誠對方是一回事，要把這種感情表現(xiàn)出來完全是另一回事，而往往消費(fèi)者不能或不愿表明自己，而使這些感情無法傳達(dá)到對方（消費(fèi)者購買力差、購買不方便等原因使然）；另一個原因是，消費(fèi)者所表現(xiàn)的某些行為本來是想證明自己的感情，可是對方并不感受到是這樣的，或根本沒有看到（可能是生產(chǎn)者不重視反饋，以自我為中心）。這種差異可能是由于不同的社會文化背景、消費(fèi)者生活經(jīng)歷或生產(chǎn)者的經(jīng)營理念造成的。 　　現(xiàn)代傳播模型理論的一大發(fā)展是社會建構(gòu)論。即：并不存在著一種特定的被所有的人同時體驗(yàn)到的“現(xiàn)實(shí)”，不同社會和不同的文化對世界有著各自獨(dú)特的理解。這種理解對人們在他們的社會范圍內(nèi)的活動是很有用的。品牌關(guān)系的建立也是一種社會建構(gòu)過程：雖然人們通常把品牌定義為社會對品牌的評價(jià)、企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同等或這些成分的亞因素的某種組合，但這種組合因時因地而大不相同。 　　DDB尼姆廣告公司收集到的年度生活方式和行為數(shù)據(jù)就顯示，消費(fèi)者價(jià)值和態(tài)度的變化并不總是轉(zhuǎn)變?yōu)橥鹊馁徺I模式的變化[注6]。 　　如果消費(fèi)者之于品牌的情感忠誠度高于行為忠誠度，則表明該品牌對于消費(fèi)者的吸引力作為一種潛在的可能還沒有充是以發(fā)揮，在傳播競爭的時代，“好酒也怕巷子深”，因此，缺少行為忠誠度的有力保障，傳播的價(jià)值增值是不充分的，是一種價(jià)值閑置和浪費(fèi)。 　　如果消費(fèi)者之于品牌的行為忠誠度高于情感忠誠度，則表明該品牌對于消費(fèi)者的吸引力主要只是由于品牌獲得的方便性，而這種行為的忠誠度如果缺少情感忠誠度有力支撐是不可靠的，也是不長遠(yuǎn)的。一旦遇到強(qiáng)有力的競爭者，便很可能一夜之間“兵敗如山倒”。 　　圖四可代表品牌的感情與行為的三角形的四種可能關(guān)系。 　　根據(jù)品牌三角形的大?。ㄆ放坪浚┖托螤睿ㄆ放破胶猓?；通過代表真正的關(guān)系（現(xiàn)實(shí)關(guān)系）和所希望的關(guān)系（理想關(guān)系）品牌三角形的對比，代表感覺和的行動的品牌三角形的對比，我們就可以具象地看清品牌的過去、現(xiàn)在和未來，在品牌管理和傳播過程中，就可以有的放矢，加以控制,使品牌在設(shè)想的軌跡上運(yùn)行。 　　天馬行空的想象和腳踏實(shí)地的描述在品牌經(jīng)營中同樣重要。我們欣賞天馬行空的想象，把品牌的素材放進(jìn)知識的海洋，尋找品牌生產(chǎn)、經(jīng)營和傳播的爆發(fā)點(diǎn)；我們更需要運(yùn)用理性思維，描繪出品牌塑造的各個的細(xì)節(jié)，品牌傳播的全過程，及發(fā)展的前景。想象是品牌的靈魂，描繪是品牌的基礎(chǔ)，兩者缺一不可?！?　　品牌是一個從設(shè)計(jì)到規(guī)劃到實(shí)施到管理的全過程。品牌方略的合理科學(xué)與否直接關(guān)系到企業(yè)各項(xiàng)事務(wù)的成功或失敗，高效或無效。在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時代，速度、效率、創(chuàng)新成為企業(yè)成功的標(biāo)志。理解品牌，描繪品牌，更好地理順管理，從而使企業(yè)的各種資源配置更加合理，資源利用更加妥善。重要的是，科學(xué)品牌理論和模型產(chǎn)生的品牌動力將極大地促進(jìn)企業(yè)的收益。 第7章：什么是品牌忠誠——品牌忠誠概念理論探討　　對品牌忠誠的研究至少有60年的歷史，至今為止，不同的人仍從不同的角度定義它。 　　從購買比例來定義，按照消費(fèi)者購買所有品牌量的排序來確定忠誠度，比如在一年中某消費(fèi)者購買了幾個品牌A、B、C，按比例排序?yàn)?0%、20%、10%，他就是忠誠于A品牌，忠誠度為70%。 　　從連續(xù)性來定義，這種觀點(diǎn)認(rèn)為忠誠行為應(yīng)該是連續(xù)的，參照產(chǎn)品使用周期，在過去一段時間內(nèi)（一個月或3個月等等）必須連續(xù)購買某個品牌34次以上才可能有品牌忠誠。 　　大多數(shù)跨國品牌都采取這兩種辦法來調(diào)查品牌忠誠度。 品牌忠誠與重復(fù)購買行為 　　在營銷實(shí)踐中，基本上就把品牌忠誠與重復(fù)購買行為等同起來了。 　　Jacob Jacoby 認(rèn)為，當(dāng)一種行為還不能用科學(xué)的手段來測量、預(yù)測的話，就無從下手去談他的定義。這其實(shí)就涉及到另一個目前仍然沒有解決的問題，那就是，品牌忠誠的結(jié)構(gòu)因子是什么？Olson和Jacoby曾經(jīng)對177個牙刷購買者進(jìn)行12個品牌的忠誠跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)所選的分析因子結(jié)實(shí)了67%的變量，并產(chǎn)生了四個因子：行為品牌忠誠、態(tài)度品牌忠誠、多品牌忠誠、和綜合品牌忠誠。很多學(xué)者指出，品牌忠誠應(yīng)該包括行為上的忠誠和態(tài)度上的忠誠。 　　解決結(jié)構(gòu)因子的過程也是為品牌忠誠尋找原因的過程，在這之前所做的定義無疑是表面性的或者是用購買行為（或者品牌忠誠）的結(jié)果來解釋定義品牌忠誠，明顯是把分析過程給顛倒過來了，而由此得出的結(jié)論用來測量、預(yù)測品牌忠誠則更不可取，因?yàn)閷?shí)質(zhì)上是用過去的結(jié)果來預(yù)測未來，而不是用事物本來的內(nèi)在原因來預(yù)測未來。 　　比如，消費(fèi)者A忠誠于中華牙膏是因?yàn)樗阋耍硪粋€消費(fèi)者忠誠于它是因?yàn)樗芟矚g中華牙膏。而另外的人也許已經(jīng)習(xí)慣了中華，他走進(jìn)超市就情不自禁地買它。甚至有些人認(rèn)為中華牙膏的廣告很樸實(shí)，不吹牛，值得信賴。 　　研究發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者連續(xù)、大量購買某品牌，但他并不喜歡這個品牌，也許一有條件他就轉(zhuǎn)移到其他品牌，所以，不管是研究者還是市場戰(zhàn)略制定者，都要研究隱藏在重復(fù)購買行為后面的真正原因，研究品牌忠誠顯然應(yīng)該注意消費(fèi)者對品牌的態(tài)度、情感和心理狀態(tài)。 　　Jacoby和David B. KYNER（1973）曾經(jīng)提出，定義品牌忠誠必須注意六個必要和充分條件（1）有偏向（不是隨機(jī)的）；（2）行為反應(yīng)（即購買）；（3）隨時間的過去而持續(xù)；（4）由一個決定群體作出決定；（5）在一系列品牌中對一個或多個品牌選擇行為；（6）是一個心理過程。 　　一般而言，偏向是普遍存在的，他包括品牌偏好及購買意圖等方面，它是品牌忠誠者的特征之一。但還不足以充分說明品牌忠誠，還必須有購買行為，忠誠的消費(fèi)者必須是實(shí)際的購買者，比如以為學(xué)生反復(fù)說他很喜歡鱷魚服飾，但他從來就是買佐丹奴，那么他就不是鱷魚服飾的忠誠者。 　　有了實(shí)際的偏向行為還不足以說明忠誠，如果某人很喜歡A品牌，某天他買了一次，他忠誠嗎？不一定。還要注意時間性，即他購買A品牌必須有一個跨越時間的持續(xù)性。有學(xué)者甚至提出，還要跨越地點(diǎn)，即起碼要在兩個以上地方買某個品牌（這一點(diǎn)還沒有見到詳細(xì)的研究）。 　　另一個問題就是購買者與忠誠者的區(qū)別，即上面提到的“由一個決定群體作出決定”所要談的問題。根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)的研究，購買者、使用者、做決定者常常不是一個人，有時是個人、有時是一個群體，比如一個家庭、一個組織等，比如丈夫很喜歡喝龍井茶，沒有時間去買，妻子就替她買，而每次她都為自己買點(diǎn)咖啡（那是她的最愛）；再有，父親一定要給兒子買舒服佳香皂（以殺菌），而不顧兒子（使用者）與母親（購買者）喜歡力士的香味，在這里，真正的忠誠決定者是父親，不是品牌使用者也不是購買者。認(rèn)識這個條件的意義就在于有助于發(fā)現(xiàn)品牌忠誠背后的真正原因，也能找出為什么有些消費(fèi)者一直沒有買他最喜歡的品牌的原因。購買決定組合是一個還沒有得到深入研究的課題，也是為什么美國學(xué)者、營銷人員使用商場掃描數(shù)據(jù)來預(yù)測忠誠時，經(jīng)常不得要領(lǐng)的主要原因。 　　第五個條件是關(guān)于多品牌選擇行為方面的，消費(fèi)者往往不是只買一個品牌，這在前面已經(jīng)提到。對多品牌忠誠的研究對認(rèn)識消費(fèi)者行為有重要意義，因?yàn)槠放浦艺\行為其實(shí)是一個接受與拒絕的過程，有忠誠就有不忠誠，有選擇上的品牌就有沒選擇上的品牌，對消費(fèi)者而言，競爭品牌之間是相互關(guān)系的，可能是對立的，也可能是合作的，比如，買了摩托羅拉手機(jī)就不能同時買諾基亞手機(jī)，卻可以用戴爾的主機(jī)配上SONY顯示器，打球時可以戴博士倫（方便），出席學(xué)術(shù)會議時盡管戴上大大的眼鏡（不乏風(fēng)度）。 　　最后，品牌購買是一個心理過程，即用一定的評估標(biāo)準(zhǔn)去評價(jià)不同的品牌，不同的人有不同的標(biāo)準(zhǔn)，有的研究所提出的品牌忠誠結(jié)構(gòu)因子都單獨(dú)地存在，比如：產(chǎn)品質(zhì)量、偏好、經(jīng)歷等等，其實(shí)消費(fèi)心理過程對諸多因素的處理并不是獨(dú)立的，而是互相關(guān)聯(lián)的。 　　運(yùn)用這六個標(biāo)準(zhǔn)或其中的幾個去測量品牌忠誠度，與僅僅測量重復(fù)購買而得出的結(jié)果是不一樣的，這在英美等國的實(shí)證研究中已有證明。而復(fù)雜之處就在于，對不同消費(fèi)者群體進(jìn)行研究得出的差異度并不一樣，也就是說，研究結(jié)果還是淺層次的，沒有得到普遍性的規(guī)律。 　　Oliver (1997)　是這樣定義品牌忠誠的：一種對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)