【正文】 　　 　　第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。　 怎樣進(jìn)行成功的品牌管理呢？ 　　 　　品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節(jié)?！　?　　市場(chǎng)環(huán)境的變化 競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國(guó)際品牌的沖擊。投資人也會(huì)因?yàn)槠放频男识珢?ài)它。但在新經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代，廣告只是塑造品牌的手段之一而已； 　　品牌是對(duì)產(chǎn)品而言的。”我個(gè)人認(rèn)為品牌就像人一樣有個(gè)性，需要用三維的方式展示出來(lái)，另外品牌必須同消費(fèi)者建立親密關(guān)系才可以生存，就是說(shuō)品牌必須根植于人們的生活里才可以使品牌維持和成長(zhǎng)；所以我們必須同時(shí)考慮到消費(fèi)者感性和理性的需求才可以真正滿足客戶的需求，因?yàn)榭蛻羰怯盟麄兊男暮痛竽X來(lái)選擇品牌。由于它緊鎖品牌作為一種資產(chǎn)的價(jià)值反映（即反映它預(yù)期在未來(lái)產(chǎn)生現(xiàn)金流的現(xiàn)值），所以它具有了兩個(gè)作用：一是使品牌工作者有了清晰的工作方法，二是縮小了品牌決策隨意的風(fēng)險(xiǎn)。需要注意的是，這種途徑和工具不僅僅停留于廣告?zhèn)髅?，還包括一切公共關(guān)系和服務(wù)模式可以應(yīng)用的各類(lèi)途徑和工具?！捌放茖?duì)象”考慮的內(nèi)容至少包括以下問(wèn)題： 六、 該品牌可指向于哪些目標(biāo)對(duì)象，以及與這些目標(biāo)對(duì)象達(dá)成溝通的關(guān)鍵是什么？ 這些目標(biāo)對(duì)象在現(xiàn)階段價(jià)值產(chǎn)出的權(quán)重是怎樣分布的，未來(lái)可能出現(xiàn)什么樣的趨勢(shì)？ 競(jìng)爭(zhēng)品牌在同一目標(biāo)對(duì)象中的期望值如何，以及本品牌與之相比較的競(jìng)爭(zhēng)能力如何？ 結(jié)合現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的要求，考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，可以獲得什么樣的本品牌可持續(xù)發(fā)展的品牌對(duì)象鏈？ 品牌資源：是界定品牌主體和品牌對(duì)象之后，進(jìn)一步探索品牌發(fā)展各階段內(nèi)可以運(yùn)用或可以注入的各項(xiàng)資源。品牌主體是品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)基礎(chǔ)，它指導(dǎo)品牌決策。 品牌之根部分是筆者這里要特別強(qiáng)調(diào)的，如前所述，它包括4個(gè)要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對(duì)象。如果作出白話的描述，首先必須你是張三，然后你必須告訴人家你叫張三，人家才有可能認(rèn)為你是張三，而不可能是你明明是張三，而人家認(rèn)為你是李四，你就認(rèn)為你可以做李四。以下分別簡(jiǎn)要論述： 品牌之花部分是原本既有的，所不同的是筆者這里在花蕊部分標(biāo)注了“價(jià)值定位”，強(qiáng)調(diào)的是它周邊的5個(gè)測(cè)量維度必須時(shí)刻保持與之存在可互逆關(guān)系，不能互逆，就沒(méi)有價(jià)值。 四、找回品牌迷失的根本理解完整的品牌資產(chǎn)之花，使品牌管理在方向、步驟、策略的把握與控制上有了明確的、基于目標(biāo)的發(fā)展，亦因此，可使時(shí)間成本的消耗大為降低。以上的品牌之花，表達(dá)出來(lái)的只能說(shuō)是品牌資產(chǎn)測(cè)度的標(biāo)準(zhǔn)或工具，由其各個(gè)細(xì)化指標(biāo)匯聚而成，如品牌認(rèn)知度可以用其品牌標(biāo)識(shí)符號(hào)的比較差異率和應(yīng)用識(shí)別率等指標(biāo)測(cè)得，知名度可以用品牌到達(dá)率、提及率等指標(biāo)測(cè)得，好感度可以用購(gòu)買(mǎi)指數(shù)、推薦指數(shù)等指標(biāo)測(cè)定，忠誠(chéng)度可以用價(jià)差度、滿意度、品牌轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)測(cè)定，聯(lián)想度可以用產(chǎn)品級(jí)數(shù)聯(lián)想、個(gè)性聯(lián)想、價(jià)格聯(lián)想等指標(biāo)測(cè)得，其他專利資產(chǎn)可以用商標(biāo)注冊(cè)范圍、原產(chǎn)地知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度等指標(biāo)測(cè)得，涉及了品牌資產(chǎn)的很廣范圍，但其歸根結(jié)底是測(cè)量的維度，而不能認(rèn)為是品牌資產(chǎn)的價(jià)值源泉所在。 客觀地說(shuō)，這枝品牌之花已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，但是它容易使人混淆和錯(cuò)誤的不予區(qū)分品牌作為資產(chǎn)（Equity）的價(jià)值和其價(jià)值的源泉所在，而價(jià)值的源泉是品牌發(fā)展的根，假使這種不予區(qū)分，應(yīng)用和指導(dǎo)于實(shí)戰(zhàn)，其結(jié)果就變成搏運(yùn)氣。用“道生一、一生二、二生三，三生萬(wàn)物”的觀念，以上的例子就是“萬(wàn)物”，而產(chǎn)生這些“萬(wàn)物”肆意滋長(zhǎng)，在品牌管理工作中造成“公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理”的“道”就是：迷失的品牌資產(chǎn)觀念，于是失去了判斷的基本標(biāo)準(zhǔn)。表現(xiàn)如：“4P已經(jīng)進(jìn)步到4C了，不是我們可以做什么，而是消費(fèi)者需要什么”（假如是品牌視覺(jué)表現(xiàn)類(lèi)的課題，他就拿著設(shè)計(jì)稿找?guī)讉€(gè)所謂目標(biāo)消費(fèi)群的人看一看，得出所謂的“民”意，也不管好與不好在哪里，就管“第一眼的感覺(jué)”）；再如，“品牌的組合、定位、區(qū)隔、互動(dòng)”（事實(shí)上很多從事品牌管理工作的“所謂專家”，在做該類(lèi)工作時(shí)，根本就不考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌在其中的影響。表現(xiàn)如：將品牌管理看作是“想幾句漂亮的廣告語(yǔ)”、“做一套VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）或全面導(dǎo)入CI（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）”、“印幾本畫(huà)冊(cè)”、“做幾下廣告”、“搞幾個(gè)活動(dòng)”、“設(shè)幾個(gè)燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會(huì)熱點(diǎn)”……然后是“財(cái)大者氣粗，量大者勝出”。事實(shí)上，實(shí)操已經(jīng)迷失了品牌的根本。君不見(jiàn)，總有人為品牌規(guī)劃焦頭爛額，有頭昏腦熱的，敗了，譬如昔日的那個(gè)標(biāo)王酒，有茫無(wú)頭緒的，亂了，你看那輛走下圣壇的汽車(chē)。 第二浪：較前者“高明一些”了，可以喚作“經(jīng)典追求”型，這一類(lèi)型的典型特征是：品牌至上，又茫然無(wú)措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。筆者甚至曾碰到某位自詡甚高的品牌專家在談到品牌互動(dòng)時(shí)，就是“品牌的高檔部分帶動(dòng)低檔部分銷(xiāo)售”——還有什么可說(shuō)的?。傊恰爸荑ご螯S蓋，有人愿打有人愿捱”。 三、品牌根本迷失的原因迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌資產(chǎn)觀念，將品牌的一般性資產(chǎn)當(dāng)作品牌的核心資產(chǎn)，缺乏對(duì)品牌資產(chǎn)的整體性了解和把握。因?yàn)殚_(kāi)放這枝品牌之花（即：提升品牌的認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度、保護(hù)品牌的其他專利資產(chǎn)，等等），沒(méi)有一萬(wàn)種方法，也有八千種策略，容易造成品牌決策的隨意性，導(dǎo)致未必能有效的服務(wù)于盈利——無(wú)論是篇首所述及的標(biāo)王酒，還是曾經(jīng)同樣沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蓋中蓋“捐贈(zèng)”希望工程事件不就是對(duì)此很好的說(shuō)明嗎？而品牌作為贏利為目的的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分之一，根本上是一個(gè)賺錢(qián)的工具，這是它從屬于資產(chǎn)范疇的基礎(chǔ)特征。如下，圖2所示： 圖2清晰的反映出了這個(gè)問(wèn)題：所有無(wú)根的品牌之花描述的品牌資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)都是程度的顯示，但它們不能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價(jià)值源泉所在。深入探索，可以發(fā)現(xiàn)，大量的品牌理論與案例，均須落實(shí)于4個(gè)要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對(duì)象。就像詹姆斯目前營(yíng)銷(xiāo)界有“不是你認(rèn)為你在賣(mài)什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你在賣(mài)什么”的說(shuō)法，筆者不敢妄言對(duì)4C的了解有多么透徹，但4C里的需求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）如果是這種信息上的不對(duì)稱，而不是強(qiáng)調(diào)建立供求雙方的關(guān)聯(lián)（relevance），那么對(duì)于贏利為必須目的的企業(yè)而言，它就應(yīng)該扔進(jìn)垃圾箱了。筆者PS行銷(xiāo)集成思想認(rèn)為：如果將品牌運(yùn)動(dòng)線視作一條生命線，那么品牌主體和品牌對(duì)象就是這條生命線上的兩個(gè)端點(diǎn)，其中品牌主體是發(fā)起端，品牌對(duì)象是目標(biāo)端，品牌中介就是聯(lián)系兩端的軌道線，品牌資源就是這條軌道線上的互動(dòng)體，品牌資源在品牌中介上運(yùn)動(dòng)，使發(fā)起端和目標(biāo)端始終存在可互逆關(guān)系，品牌生命線就得以成長(zhǎng)，品牌資產(chǎn)就在其中實(shí)現(xiàn)、增大。產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是前置品牌和背書(shū)品牌的關(guān)系，前者更多的屬于營(yíng)銷(xiāo)范疇，后者更多的屬于資本運(yùn)營(yíng)范疇。品牌資源是品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)保證，它決定品牌個(gè)性。品牌中介是品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)手段，它推動(dòng)品牌傳播。 每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)不同、發(fā)展階段有別、擁有的資源各異，盛開(kāi)的品牌資產(chǎn)之花自然相應(yīng)的繽紛多彩。　　 　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有些誤解：　　 　　 品牌必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間培育才可以形成。但實(shí)際上品牌是對(duì)更大的概念而言；　　 　　塑造品牌需要大手筆和大預(yù)算?！　?　　就是說(shuō)，在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚?！　?　　企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個(gè)步驟：　　 　　第一步驟：勾畫(huà)出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素?！　?　　由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺(jué)，所以我們?cè)诹私猬F(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗恰袄澄铩?，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂(lè)的感受。 　　第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長(zhǎng)期愛(ài)護(hù)。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。WTO后很多“洋”品牌同中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。 　　第四要素：增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)　　 　　客戶購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對(duì)品牌的信任并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望?！　?品牌管理的價(jià)值法則 　　 　　第一個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的管理　　 　　遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運(yùn)營(yíng)，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價(jià)錢(qián)和最方便的手段和客戶見(jiàn)面。WalMart和YAHOO的合作將使WalMart在全球日用消費(fèi)品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖；Nike是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。只有在建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨(dú)特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。　　 　　中國(guó)很快就要加入WTO了，企業(yè)家們已經(jīng)沒(méi)有太多的時(shí)間去思考和猶豫。正如孔圣人所說(shuō)：“名不正則言不順，言不順則事不成。如，“女兒紅”紹興酒、北京“二鍋頭”，突出了制造工藝的特征；“上海夏普”空調(diào)，突出了中外聯(lián)合生產(chǎn)的特征；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統(tǒng)工藝的特征；老城隍廟五香豆，突出了特定產(chǎn)品的特征；歐洲聯(lián)合飛機(jī)制造公司的“空中客車(chē)”大型客機(jī)，突出了其內(nèi)在形體和用途的特征；“脫苦?！备嗨幨侨毡疽环N用于醫(yī)治傷痛病的膏藥名稱，突出了治病解脫痛苦的效能特征。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強(qiáng)身的保健作用。從日本《經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查材料可以看出，企業(yè)名稱字?jǐn)?shù)為4個(gè)字、5~6個(gè)字、7個(gè)字、8個(gè)字以上的企業(yè)名稱，％、％、％、％。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取3個(gè)詞的第一個(gè)拼音字母作名TTK，但這類(lèi)公司名稱實(shí)在太多了，如NEC、ABC、NBC、ATamp。世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法國(guó)克里斯丁迪奧公司推出。 　　品牌的名稱要瑯瑯上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫(xiě)或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜采用。健伍“KENWOOD”是音響產(chǎn)品中的名牌，其原名是特麗歐“TRIO”，改名的原因是“TRIO”發(fā)音節(jié)奏感不強(qiáng)，前面的“特麗TR”的發(fā)音還不錯(cuò)，一到“O”時(shí)，念起來(lái)便頭重腳輕，氣勢(shì)上削弱很多。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接納。在國(guó)我出口商品名稱犯忌的事例不在少數(shù)。而“必舒”的諧音是“必輸”，極不吉利，誰(shuí)還想要“必舒膏”呢？再如，“芳芳”（FANGFANG）嬰兒爽身粉，在國(guó)內(nèi)十分暢銷(xiāo)而在國(guó)外幾乎無(wú)人問(wèn)津。第4章：為品牌體檢——品牌調(diào)查與診斷　　了解品牌的最好方法是把品牌當(dāng)人看。 　　他走上了社會(huì)，在大浪淘沙的市場(chǎng)洗禮中，懂得了如何運(yùn)用自己的專長(zhǎng)去形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以贏得喜愛(ài)、尊重和事業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€(gè)世界，但我們相信他們沒(méi)有死去，因?yàn)樗麄兊纳ㄟ^(guò)基因正世代相傳，生生不息。 種類(lèi)項(xiàng)目定性定量目的對(duì)于潛在的原因和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本少量非代表性的個(gè)案大量的代表性的個(gè)案方法座談、深度訪問(wèn)入戶訪問(wèn)、街頭定點(diǎn)訪問(wèn)結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)初步的概念得到一個(gè)可以指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論品牌診斷 　　品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。究其原因，實(shí)在是雙方的策略差異所致。 　　而消費(fèi)者在給海王的汽車(chē)品牌聯(lián)想中，高檔車(chē)主要集中在“奔馳”上，而中檔車(chē)的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。 　　我們將消費(fèi)者正在吃冰淇淋的情景畫(huà)成類(lèi)似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語(yǔ)言來(lái)填寫(xiě)他們的反應(yīng)，以測(cè)定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，例如： 　　請(qǐng)看圖片，甲乙對(duì)話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對(duì)話。 　　品牌診斷的第二步是通過(guò)調(diào)查該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的關(guān)系來(lái)獲知該品牌在消費(fèi)者心智中的地位。 　　定位區(qū)隔法： 　　事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來(lái)回答，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來(lái)了解該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔。 資產(chǎn)調(diào)查 　　資產(chǎn)調(diào)查的涉及范圍包括品牌資產(chǎn)的五個(gè)面相：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、市場(chǎng)影響。因?yàn)榧t塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也并非最好。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時(shí)等品牌的知名度就稍低一些。 　　額外付出度： 　　金錢(qián)：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢(qián)到全聚德也不愿去附近的烤鴨店； 　　路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂(lè)福而不去附近的超市買(mǎi)東西； 　　時(shí)間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。 　　四、聯(lián)想度調(diào)查 　　品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。 　　五、市場(chǎng)影響調(diào)查 　　與前四項(xiàng)不同，市場(chǎng)影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。 　　顯然這個(gè)結(jié)果令人懷疑，但問(wèn)題出在哪里呢？經(jīng)過(guò)電話回訪，被訪者的回答與問(wèn)卷基本吻合。被訪者說(shuō)“媽媽”就不能記錄成“母親”； 要事先深入了解行業(yè)情況，具備基本的判斷力。 最近，我有幸拜讀了Laura Ries（雷珞娜）和Al Ries（雷艾爾）合著的The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a WorldClass Brand（編者譯：樹(shù)立品牌的22條不變法則，以下簡(jiǎn)稱：法則。 與歐美日韓等國(guó)相比，中國(guó)人普遍不重視抓品牌。 ……很多抓市場(chǎng)的人將‘樹(shù)立’品牌與‘維持’一個(gè)名牌混在一起。 樹(shù)立品牌，是否等同于把品牌的名稱通過(guò)各種直觀的媒介放在大眾眼前？遠(yuǎn)不是這樣簡(jiǎn)單。 但在今天我國(guó)的商品程度可以與歐美相比的情況下，樹(shù)名牌的最有效措施已經(jīng)轉(zhuǎn)為公共媒介的傳播。 所以，在樹(shù)品牌過(guò)程中，大家要增加對(duì)公共工作的重視，將產(chǎn)品介紹給公共媒介，引起它們興趣，重視它們的評(píng)論和介紹，并以此引起公眾的興趣和言傳?！?如果這些新品牌不適合老名牌原有消費(fèi)者的需要，它們很可能既得不到老顧客接受，也不會(huì)被新顧客認(rèn)可，而最終受挫。例如，在談到品牌的恒一性時(shí)，作者