【正文】 略 廣告 /媒介計劃： 消費者促銷 (現(xiàn)場消費 /非現(xiàn)場消費 )： 品牌促銷 /活動： 企業(yè)公關 /贊助： 預算的調(diào)整 最終的時間安排 撰寫部門： 主管副總： 時間： 注 : 上市 3個月后，我們需要做市場表現(xiàn)的評估。在這個時間點，營銷活動已經(jīng)基本結(jié)束，可以評估了。在產(chǎn)品上市期間會有很多人因為廣告和促銷而試用我們的品牌，在上市 3個月內(nèi)或僅僅利用 3個月之內(nèi)的數(shù)據(jù)，難以得到真實地結(jié)果。所以要在上市三個月之后做，市場表現(xiàn)評估報告及后續(xù)改進方案需要在產(chǎn)品上市后的第六個月提交 CRB市場部備案，并呈報 CRB總經(jīng)理核準后執(zhí)行后續(xù)改進方案。 附件 新產(chǎn)品開發(fā)審批表（一） 項目名稱： 項目實施公司： 項目類別： □ 新品牌 /新品種 □ 酒體改進 □ 包裝更換 項目控制范圍類別： □ 全國品牌 □ 區(qū)域重點品牌 □ 地方品牌 審批文件名稱： 《 可研報告 》《 產(chǎn)品標準 》《 產(chǎn)品試驗方案 》《 產(chǎn)品試驗報告 》 公司質(zhì)量主管副總： 年 月 日 區(qū)域公司銷售主管副總 /市場部經(jīng)理： 年 月 日 區(qū)域公司總經(jīng)理： 年 月 日 CRB技術(shù)總監(jiān)： 年 月 日 CRB市場信息部總經(jīng)理： 年 月 日 CRB市場部總經(jīng)理： 年 月 日 CRB 總經(jīng)理： 年 月 日 注：請?zhí)峁┤缦赂郊?《 可研報告 》《 產(chǎn)品標準 》《 產(chǎn)品試驗方案 》《 產(chǎn)品試驗報告 》 附件 新產(chǎn)品開發(fā)審批表（二） 項目名稱： 項目實施公司： 項目類別： □ 新品牌 /新品種 □ 酒體改進 □ 包裝更換 項目控制范圍類別： □ 全國品牌 □ 區(qū)域重點品牌 □ 地方品牌 審批文件名稱： 《 最終上市報告 》 《 產(chǎn)品上市鑒定報告 》 《 產(chǎn)品標準 》 公司銷售主管副總 /市場部經(jīng)理： 年 月 日 公司總經(jīng)理： 年 月 日 CRB 技術(shù)總監(jiān)： 年 月 日 CRB 市場信息總經(jīng)理： 年 月 日 CRB 市場總經(jīng)理： 年 月 日 CRB 總經(jīng)理： 年 月 日 注：請?zhí)峁┤缦赂郊?《 最終上市報告 》 《 產(chǎn)品上市鑒定報告 》 《 產(chǎn)品標準 》 附件 新產(chǎn)品開發(fā)審批表（三） 項目名稱： 項目實施公司： 項目類別： □ 新品牌 /新品種 □ 酒體改進 □ 包裝更換 項目控制范圍類別： □ 全國品牌 □ 區(qū)域重點品牌 □ 地方品牌 審批文件名稱： 《 市場表現(xiàn)評估報告及后續(xù)改進方案 》 公司銷售主管副總 /市場部經(jīng)理 年 月 日 公司總經(jīng)理： 年 月 日 CRB 市場信息總經(jīng)理： 年 月 日 CRB 市場部總經(jīng)理： 年 月 日 CRB 總經(jīng)理： 年 月 日 注：請?zhí)峁┤缦赂郊?《 市場表現(xiàn)評估報告及后續(xù)改進方案 》 第三節(jié) 包裝設計的運用 包裝的定義 ： ? 包裝是指對產(chǎn)品 /品牌形象、定位有影響的消費者易感知的包裝物料； ? 簡單的講，是指產(chǎn)品的容器或包扎物； ? 啤酒產(chǎn)品的包裝主要分為內(nèi)包裝和外包裝，內(nèi)包裝包括瓶體、酒標（包含主標、背標、頭標 /頸標）、瓶蓋，外包裝包括塑料周轉(zhuǎn)箱、紙箱、捆扎等形式。 ? 包裝可以保護產(chǎn)品、方便儲存和運輸，同時也成為傳播品牌識別和產(chǎn)品信息的有力媒介。 包裝的核心提示 ： ? 包裝已經(jīng)成為一種營銷工具，整體的包裝規(guī)劃應該能夠主動、積極的傳播品牌識別，而不僅僅是產(chǎn)品特征，包裝已經(jīng)成為品牌識別的一個符號。 ? 包裝已經(jīng)成為品牌管理的一個重要項目，因此包裝要符合品牌定位，必須要長遠的規(guī)劃，在消費者第一眼看到包裝的時候，就能夠?qū)崿F(xiàn)有力的品牌識別。 ? 包裝必須要兼顧貨架、審美趣味 /外包裝要兼顧到堆頭陳列。 ? 在重新設計或者開發(fā)新產(chǎn)品包裝的時候，必須要弄清楚品牌識別的共性和產(chǎn)品特點的個性，搞清楚哪些是應該保留的，哪些是可以舍棄的，哪些是要重新開發(fā)的。 包裝開發(fā)的基本原則 ： ? 全國品牌的包裝開發(fā)與變動由 CRB市場部集中管理；區(qū)域重點品牌和地方品牌的包裝開發(fā)與變動的最終方案報 CRB市場部審批。 ? 全國品牌 /區(qū)域重點品牌 /地方品牌同一品種如果在不同區(qū)域公司生產(chǎn)，包裝應該保持一致，頭標 /頸標和背標因為設備原因或者普通酒精致化的影響可以允許在不影響基本風格的前提下進行微調(diào)。 ? 全國品牌和區(qū)域重點品牌的包裝形象上應該出現(xiàn)“ CRB標志”和“華潤啤酒（中國）有限公司”的標識。 ? 啤酒產(chǎn)品本身具有傳統(tǒng)意義，講究歷史積累和品牌傳承，一般來講，任何品牌的包裝不宜頻繁變動或隨意添加內(nèi)容。包裝變動主要基于長遠規(guī)劃、建立統(tǒng)一的品牌識別信息基礎上的包裝升級，隨意更換包裝以換取市場炒作的噱頭是不可取的。在包裝上面添加促銷內(nèi)容只允許在背標等不影響整體形象的部位變動并嚴格控制使用時間段。 包裝設計工作流程 包裝方案開發(fā) 設計公司開發(fā)設計稿 討論設計稿 進行設計修改 設計包裝設計測試的調(diào)研方案 消費者座談會 確定產(chǎn)品包裝 初步篩選出一些侯選設計稿 CRB總經(jīng)理 報 CRB總經(jīng)理 區(qū)域溝通 包裝設計簡報 CRB市場部發(fā)起 注：我們需要很好的調(diào)研以獲得消費者對包裝的準確反應，但不要消費者左右你的設計樣式，否則就會面臨消費者為我們設計一個“四不象”的危險 。 包裝設計簡報 1）包裝設計的背景 /原因是什么 2）設計或者重新設計的目標是什么？ 3）品牌的定位的是什么？ 4）設計在營銷組合中的作用是什么？ 5）觀察目標消費者：他們的特點、思想和行為？ 6）消費者有哪些競品可以選擇？對競品的包裝有什么感想？如何選擇？ 7）我們希望消費者對我們的新的包裝設計有何感想？ 8）渠道 /店面主要在包裝方面考慮哪些問題？ 9）消費者在使用產(chǎn)品的時候，我們要考慮哪些問題？ 10）具體設計問題 諸如包裝瓶、主標、背標、頭標、外包裝箱等 應附上所有的供參考的設計（包括自己和競品的） 11）必要的信息 品種名稱和特點描述 要考慮的法律因素 12）生產(chǎn) /設備的限制 13）時間、預算和設計公司的選擇 14）設計工作的評估 第四節(jié) 品種概念的運用 品種概念的定義 – 品種概念是消費者面對不同啤酒產(chǎn)品時除了“品牌”之外的另一個辨識指標，是產(chǎn)品信息之一。 品種概念的分類（針對啤酒產(chǎn)品） – 同一品牌之下，凡在下列情況有不同之處均列為一個品種：酒體 /包裝 /品種名稱。因為商家