【正文】 （ 企業(yè)內(nèi)部工作提供的 ） B、 品牌要素 （ 企業(yè)外部提供的 ） C 、 品牌信息 D、 印象 （ 品牌 ） 可控度： 6）品牌信息的無限性和有限性 無限 性：從“品牌信息”的定義可知，理論上講“品牌信息”是無限多的。 提示： A、消費(fèi)者認(rèn)為哪些“品牌信息”重要，是工作的出發(fā)點(diǎn)，即構(gòu)成品牌的“一堆印象”是什么？ B、重要程度和排序是因人、因時(shí)、因環(huán)境、因動(dòng)機(jī) /需求而變的。 品牌 （ “ 印象 ” ） 形成的線路 印象 品牌 品牌信息 品牌要素 內(nèi)部 /外部 品牌建設(shè) 我們的說 /做 1）我們的品牌建設(shè)工作（說 /做），決定了內(nèi)部 /外部的品牌要素 2）品牌要素形成在消費(fèi)者面前形成品牌信息 3）大量品牌信息，形成消費(fèi)者的一堆印象，形成品牌的認(rèn)識(shí) 一、品牌管理工作與品牌（印象）的關(guān)系 消 費(fèi) 者 促銷推廣 公共關(guān)系 市場(chǎng)調(diào)查 品牌定位 產(chǎn)品管理 廣告媒介 品牌信息 品牌要素 說明： 1. 品牌定位支持消費(fèi)者頭腦的“占位”，品牌管理的四項(xiàng)工作必須依托定位的的準(zhǔn)確性和一致性 2. 市場(chǎng)調(diào)查是在消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上，逐級(jí)向品牌信息、品牌要素進(jìn)行調(diào)查，以指導(dǎo)品牌管理的工作 3. 品牌管理工作的目的是將品牌要素進(jìn)行分類，并按照一定的規(guī)則和方法傳遞品牌信息，以形成“印象” 第三節(jié) CRB品牌建設(shè)的思路 根據(jù) CRB對(duì)品牌（印象）的上述認(rèn)識(shí)， CRB品牌建設(shè)的思路邏輯為： 二、成功品牌建設(shè)的流程圖 ( CRB認(rèn)為成功的品牌建設(shè)流程如下） 成功的品牌 品牌管理工作 銷售管理工作 品牌定位 產(chǎn)品管理 促銷推廣 廣告媒介 銷售組織 分銷模式 銷售執(zhí)行 銷售隊(duì)伍 公共關(guān)系 渠道發(fā)展 配送管理 促銷管理 生動(dòng)化管理 品牌要素 產(chǎn)品：口味、包裝等； 廣告：廣告片（人物、音樂等） 促銷：活動(dòng)、禮品、方式、布置、人員等；公關(guān)：新聞報(bào)道、圖片等 銷售：送貨、人員、服裝、車輛、態(tài)度 。不斷升值的品牌，是我們唯一的目標(biāo)。 C. ―品牌要素 ” ， 向目標(biāo)消費(fèi)者 /市場(chǎng)傳遞 “ 品牌信息 ” 。 再次強(qiáng)調(diào) ， 這一所謂的規(guī)律性 ， 不是一成不變的 ， 是會(huì)因人 、 因地 、 因時(shí) 、 因環(huán)境發(fā)生變化的 。 提示： A為每個(gè)細(xì)分設(shè)定的目標(biāo) ， 應(yīng)來自各區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo) B 做細(xì)分時(shí) ， 一般考慮順序?yàn)椋旱乩韰^(qū)域 、 現(xiàn)飲 /非現(xiàn)飲 、 價(jià)位等 CRB戰(zhàn)略 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 地理細(xì)分選擇 現(xiàn)飲 /非現(xiàn)飲 價(jià)格檔次 品牌建設(shè)項(xiàng)目 目標(biāo)制定 品牌建設(shè)目標(biāo)設(shè)定模版 要什么？ CRB總體戰(zhàn)略描述 各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定 選擇的進(jìn)入?yún)^(qū)域和市場(chǎng)、順序 選擇的進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分（現(xiàn)飲 /非現(xiàn)飲）、順序、策略 超高、高、中、主流高價(jià)、主流、低價(jià)市場(chǎng)分析和進(jìn)入的機(jī)會(huì)和策略 品牌管理： 知名度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度等 銷售管理： 模式選擇 批發(fā)商數(shù)量 鋪貨率 …… 品牌管理： 知名度達(dá)到 % 美譽(yù)度 % 銷售管理： 深度分銷 分銷商 30名 45% （ 2） 將我們想要的這些東西 （ 有些就是我們所說的 “ 印象 ” ） 分解并定義 。 a本公司 、 本部門已做 、 已說 b本公司 、 本部有無新方法 cCRB其他公司 d同一區(qū)域?qū)κ? e其他區(qū)域同行 f其他行業(yè) g外國(guó)的 h哪些該做 、 該說 ， 卻沒做 、 沒說 ？ （ 8）工作檢討和改進(jìn) 品牌建設(shè)工作檢討模型 第一章 品牌定位 本章導(dǎo)讀： 第一節(jié) 品牌定位的概念 第二節(jié) 品牌 定位 的管理原則 第三節(jié) 如何進(jìn)行品牌定位 第四節(jié) 如何進(jìn)行品牌組合 第五節(jié) 品牌 定位的 管理工具 第一節(jié) 品牌定位的概念 一、定義 ? 也是高級(jí)的產(chǎn)品定位，在預(yù)期消費(fèi)者頭腦中、心目中尋找獨(dú)特的位置、空白的位置，在這個(gè)位置創(chuàng)造一個(gè)形象，利用這個(gè)形象影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。包括兩方面： – 在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)心理位置是定位的目的 – 使用整合傳播手段去勾畫一個(gè)清晰的有意義的和差異化的形象是達(dá)到目的的手段和途徑 例如： 百事可樂 —— “新一代的選擇” 沃爾沃 —— “安全” 寶馬 —— “駕駛的樂趣” 高露潔 —— “沒有蛀牙 ” 第二節(jié) 品牌定位的管理原則 一、一致性 ? 清晰準(zhǔn)確的定位是依靠整合傳播中不同的傳播手段，傳播企業(yè) /產(chǎn)品各方面的識(shí)別要素來完成的，這樣就要求各種傳播手段所傳播的不同的識(shí)別要素是圍繞一個(gè)“定位核心”進(jìn)行的，而且是一致的。 三、持續(xù)性 ? 在做到了簡(jiǎn)單性和一致性之后，持續(xù)性是使品牌信息進(jìn)行記憶積累必不可少的重要保證。實(shí)際上，想法太多就是沒有想法，賣點(diǎn)太多就不知哪一個(gè)是賣點(diǎn)了。當(dāng)有了取舍時(shí)就能夠通過各種傳播手段逐漸建立一個(gè)一致的、清晰的位置和形象。 品牌定位工作的時(shí)間控制 ? 市場(chǎng)回顧及分析、信息的收集匯總 約 20天 ? 品牌定位概念的挖掘或測(cè)試的定性調(diào)研 約 40天 ? 頭腦風(fēng)暴會(huì)、與區(qū)域溝通會(huì)，最終確定定位 約 20天 第四節(jié) 如何進(jìn)行品牌組合 一、品牌組合的思路 多品牌下的市場(chǎng)、財(cái)務(wù)分析與評(píng)估 規(guī)劃各品牌的定位 形成品牌組合的策略（或規(guī)劃） 二、品牌組合的流程 在多品牌的情況下，在要進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，具體規(guī)劃各品牌的作用，界定品牌之間和不同產(chǎn)品市 場(chǎng)背景之間的關(guān)系，以體現(xiàn)整體利益的最大化并對(duì)資源進(jìn)行有效的配置和使用。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別 CRB品牌價(jià)值識(shí)別 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略識(shí)別 通過品牌組合內(nèi)部會(huì)議，最終確定各區(qū)域及 CRB全國(guó)品牌組合策略 發(fā)展新品牌，制訂具體方案、要點(diǎn)、時(shí)間表 品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化，制訂具體方案、要點(diǎn)、時(shí)間表 內(nèi)部溝通會(huì)議（包括區(qū)域） 報(bào) CRB總經(jīng)理（總經(jīng)理）審批 品牌組合策略執(zhí)行階段評(píng)估 接上頁(yè) 第五節(jié) 品牌定位管理工具 一、目標(biāo)市場(chǎng)描述 目標(biāo)市場(chǎng)概要 目標(biāo)市場(chǎng)容量： 目標(biāo)市場(chǎng) 發(fā)展 趨勢(shì)： 目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) （ 競(jìng)爭(zhēng)度 ） ： 目標(biāo)消費(fèi)者描述 主要 ： 次要 ： 消費(fèi)場(chǎng)所描述 現(xiàn)場(chǎng)： 非現(xiàn)場(chǎng)： 目標(biāo)價(jià)格描述 餐飲渠道 超市 /賣場(chǎng) 小賣店 /食雜店 主要競(jìng)爭(zhēng)者描述 銷量： 占有率： 主要廣告投入： 主要廣告訴求： 核心 訴求：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群中的領(lǐng)導(dǎo)者 ， 對(duì)品牌調(diào)性的基本描述 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 描 述 二、牛眼定位工具 主要消費(fèi)者認(rèn)知我們 對(duì) 消費(fèi)者 的深入 了解可以 為我們識(shí)別 品牌機(jī)會(huì) 奠定基礎(chǔ) 。 ? 通過明確詞語釋義，模板起到了進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)作用 （例如： 品牌 是 “成功的 ”而 不是 “傲慢的 ”） 五、品牌形象 產(chǎn)品1 、2 、3 、銷售鏈 ( 渠道 )1 、2 、3 、概要描述一個(gè)新品牌建設(shè)，從產(chǎn)品到品牌的過程：新品牌印象形成框架圖消費(fèi)過程1 、2 、3 、消費(fèi)者頭腦中的印象1 、2 、3 、六、品牌印象轉(zhuǎn)換圖 從 到 理性： 感性： 利用新的品牌定位，使品牌在消費(fèi)者頭腦中建立新印象 ： 品牌印象 轉(zhuǎn)換框架圖 理性： 感性： 行動(dòng)要點(diǎn) 例如：雪花品牌 雪花品牌定位 牛眼 檔次 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 中檔（品種豐富。 充滿激情 刺激 Loyal Honesty 本 質(zhì) 價(jià) 值 論 據(jù) 益 處 性 格 述 語 成長(zhǎng) 雪花是一個(gè)與發(fā)展迅速的中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)共同快速成長(zhǎng)，與消費(fèi)者共享成長(zhǎng)樂趣的品牌 超越自我 和釋放 親和 進(jìn)取 向 樂觀 追求成功 享受生活 好的口感和質(zhì)量 ? 不斷革新的技術(shù) ? 享受： 享受生活的樂趣（包括口感和心理的感受） 值得信賴的品質(zhì) ?企業(yè)的高速發(fā)展 ?高素質(zhì)的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì) 幽默 活力 胸懷遠(yuǎn)大 謙虛 相信自己對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn) 有組織、號(hào)召力 現(xiàn)代 ?有群體優(yōu)越感 和自豪感 ?有發(fā)展?jié)摿? ?品牌管理較突出 智慧 雪花品牌定位 Y/N模板 是 不是 成長(zhǎng)中的年輕人 幼稚的 /年長(zhǎng)的成熟（經(jīng)典 /悠久） 積極向上，進(jìn)取的，追求成功，超越自我 叛逆般的挑戰(zhàn) /守舊，反應(yīng)遲鈍、庸懶的 活力的 滿世界瘋的 /木納的，死氣的 樂觀的 抱怨生活的、悲觀的 現(xiàn)代 另類的，玩酷的 /傳統(tǒng) 幽默有趣的 嘩眾取寵的、滑稽的 /嚴(yán)肅死板的 智慧 盲從 /高深的 親和 孤僻，神秘的 中檔的 昂貴 /低廉低質(zhì)的 享受成功 胸?zé)o大志 /工作狂 謙虛 張揚(yáng) /木納的 享受生活 玩世不恭 /沒品味，不懂享受 雪花品牌的廣告語 雪花品牌 廣告語 ? “雪花啤酒，成長(zhǎng)者的新世界” 第三章 產(chǎn)品管理 本章導(dǎo)讀： 第一節(jié) 產(chǎn)品發(fā)展管理框架 第二節(jié) 產(chǎn)品的開發(fā)與管理 第三節(jié) 包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用 第四節(jié) 品種概念運(yùn)用 第一節(jié) 產(chǎn)品發(fā)展管理框架 我們的品種現(xiàn)狀 ? 我們無論在品牌的總數(shù)量、品種的總數(shù)量從全國(guó)范圍來看要超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，造成資源的分散和浪費(fèi)。 軟著陸原則： ? 全國(guó)品牌建設(shè)剛剛起步，很多區(qū)域重點(diǎn)品牌 /地方品牌在各自市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)營(yíng)已久，在一段時(shí)期之內(nèi)，區(qū)域市場(chǎng)很可能表現(xiàn)為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌 /地方品牌的品牌力量強(qiáng)于全國(guó)品牌的影響力，新產(chǎn)品的成功機(jī)會(huì)要大 。 ? 新品開發(fā)如存在與全國(guó)品牌的產(chǎn)品線相重合 /相近似，包含分銷區(qū)域 /目標(biāo)消費(fèi)群體 /檔次 /價(jià)格 /進(jìn)入渠道 /品種概念 /口味等方面，原則上建議采用全國(guó)品牌的產(chǎn)品線。 3）分銷區(qū)域： ? 全國(guó)品牌產(chǎn)品應(yīng)該集中精力在全國(guó)各區(qū)域的一類（省會(huì)級(jí)中心城市，包括計(jì)劃單列市）和二類城市（地區(qū)級(jí)城市）發(fā)展。 6）口味 /包裝： ? 同一品種的口味在全國(guó)范圍必須保持一致。 新產(chǎn)品的定義 ? 新產(chǎn)品應(yīng)包括：新品牌、品種 – 新品牌指 CRB目前沒有的新的品牌，如：紅狼、黑豹； – 新品種指在 CRB的現(xiàn)有品牌下，延伸出本品牌下目前沒有的新的品種概念，如：雪花純生啤酒、萊格姜汁啤酒； – 某公司如果新引入 CRB其它公司的品牌、品種，或重新起用已經(jīng)廢棄的品牌、品種，也按新品牌、新品種對(duì)待，如：大連華潤(rùn)引進(jìn)華丹、天津華潤(rùn)重新起用天津； ? 酒體改進(jìn)：指對(duì)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的酒體進(jìn)行改進(jìn)。 產(chǎn)品開發(fā)管理的審批適用范圍 ： 全國(guó)品牌 /區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌 /地方品牌 CRB總部 CRB市場(chǎng)部 審批范圍 新品牌 /新品種 Ｙ 酒體改進(jìn) Ｙ 包裝更換 Ｙ 產(chǎn)品開發(fā)管理的審批流程 各公司申報(bào)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候，審批流程的項(xiàng)目及內(nèi)容由各公司參照審批程序制定，區(qū)域公司的市場(chǎng)部組織完成流程中規(guī)定的項(xiàng)目，按規(guī)定途徑進(jìn)行傳遞。 審批時(shí)限 ? 項(xiàng)目提案的審批時(shí)限為 20個(gè)工作日； ? 可研報(bào)告的審批時(shí)限為 57個(gè)工作日， ? 最終上市報(bào)告的審批時(shí)限為 57個(gè)工作日， ? 市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告及后續(xù)方案審批時(shí)限為 1015個(gè)工作日。在產(chǎn)品上市期間會(huì)有很多人因?yàn)閺V告和促銷而試用我們的品牌，在上市 3個(gè)月內(nèi)或僅僅利用 3個(gè)月之內(nèi)的數(shù)據(jù)，難以得到真實(shí)地結(jié)果。 包裝的核心提示 ： ? 包裝已經(jīng)成為一種營(yíng)銷工具，整體的包裝規(guī)劃應(yīng)該能夠主動(dòng)、積極的傳播品牌識(shí)別，而不僅僅是產(chǎn)品特征，包裝已經(jīng)成為品牌識(shí)別的一個(gè)符號(hào)。 包裝開發(fā)的基本原則 ： ? 全國(guó)品牌的包裝開發(fā)與變動(dòng)由 CRB市場(chǎng)部集中管理；區(qū)域重點(diǎn)品牌和地方品牌的包裝開發(fā)與變動(dòng)的最終方案報(bào) CRB市場(chǎng)部審批。包裝變動(dòng)主要基于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、建立統(tǒng)一的