【正文】 品種概念的分類（針對啤酒產(chǎn)品） – 同一品牌之下，凡在下列情況有不同之處均列為一個品種：酒體 /包裝 /品種名稱。 包裝設(shè)計工作流程 包裝方案開發(fā) 設(shè)計公司開發(fā)設(shè)計稿 討論設(shè)計稿 進行設(shè)計修改 設(shè)計包裝設(shè)計測試的調(diào)研方案 消費者座談會 確定產(chǎn)品包裝 初步篩選出一些侯選設(shè)計稿 CRB總經(jīng)理 報 CRB總經(jīng)理 區(qū)域溝通 包裝設(shè)計簡報 CRB市場部發(fā)起 注：我們需要很好的調(diào)研以獲得消費者對包裝的準(zhǔn)確反應(yīng)，但不要消費者左右你的設(shè)計樣式，否則就會面臨消費者為我們設(shè)計一個“四不象”的危險 。包裝變動主要基于長遠規(guī)劃、建立統(tǒng)一的品牌識別信息基礎(chǔ)上的包裝升級，隨意更換包裝以換取市場炒作的噱頭是不可取的。 ? 全國品牌和區(qū)域重點品牌的包裝形象上應(yīng)該出現(xiàn)“ CRB標(biāo)志”和“華潤啤酒（中國）有限公司”的標(biāo)識。 包裝開發(fā)的基本原則 ： ? 全國品牌的包裝開發(fā)與變動由 CRB市場部集中管理；區(qū)域重點品牌和地方品牌的包裝開發(fā)與變動的最終方案報 CRB市場部審批。 ? 包裝必須要兼顧貨架、審美趣味 /外包裝要兼顧到堆頭陳列。 包裝的核心提示 ： ? 包裝已經(jīng)成為一種營銷工具，整體的包裝規(guī)劃應(yīng)該能夠主動、積極的傳播品牌識別，而不僅僅是產(chǎn)品特征，包裝已經(jīng)成為品牌識別的一個符號。 附件 新產(chǎn)品開發(fā)審批表（一） 項目名稱： 項目實施公司： 項目類別： □ 新品牌 /新品種 □ 酒體改進 □ 包裝更換 項目控制范圍類別： □ 全國品牌 □ 區(qū)域重點品牌 □ 地方品牌 審批文件名稱： 《 可研報告 》《 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 》《 產(chǎn)品試驗方案 》《 產(chǎn)品試驗報告 》 公司質(zhì)量主管副總： 年 月 日 區(qū)域公司銷售主管副總 /市場部經(jīng)理： 年 月 日 區(qū)域公司總經(jīng)理： 年 月 日 CRB技術(shù)總監(jiān)： 年 月 日 CRB市場信息部總經(jīng)理： 年 月 日 CRB市場部總經(jīng)理： 年 月 日 CRB 總經(jīng)理： 年 月 日 注：請?zhí)峁┤缦赂郊?《 可研報告 》《 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 》《 產(chǎn)品試驗方案 》《 產(chǎn)品試驗報告 》 附件 新產(chǎn)品開發(fā)審批表（二） 項目名稱： 項目實施公司： 項目類別： □ 新品牌 /新品種 □ 酒體改進 □ 包裝更換 項目控制范圍類別： □ 全國品牌 □ 區(qū)域重點品牌 □ 地方品牌 審批文件名稱： 《 最終上市報告 》 《 產(chǎn)品上市鑒定報告 》 《 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 》 公司銷售主管副總 /市場部經(jīng)理： 年 月 日 公司總經(jīng)理： 年 月 日 CRB 技術(shù)總監(jiān)： 年 月 日 CRB 市場信息總經(jīng)理： 年 月 日 CRB 市場總經(jīng)理： 年 月 日 CRB 總經(jīng)理： 年 月 日 注：請?zhí)峁┤缦赂郊?《 最終上市報告 》 《 產(chǎn)品上市鑒定報告 》 《 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 》 附件 新產(chǎn)品開發(fā)審批表（三） 項目名稱： 項目實施公司： 項目類別： □ 新品牌 /新品種 □ 酒體改進 □ 包裝更換 項目控制范圍類別： □ 全國品牌 □ 區(qū)域重點品牌 □ 地方品牌 審批文件名稱： 《 市場表現(xiàn)評估報告及后續(xù)改進方案 》 公司銷售主管副總 /市場部經(jīng)理 年 月 日 公司總經(jīng)理： 年 月 日 CRB 市場信息總經(jīng)理： 年 月 日 CRB 市場部總經(jīng)理： 年 月 日 CRB 總經(jīng)理： 年 月 日 注：請?zhí)峁┤缦赂郊?《 市場表現(xiàn)評估報告及后續(xù)改進方案 》 第三節(jié) 包裝設(shè)計的運用 包裝的定義 ： ? 包裝是指對產(chǎn)品 /品牌形象、定位有影響的消費者易感知的包裝物料； ? 簡單的講，是指產(chǎn)品的容器或包扎物； ? 啤酒產(chǎn)品的包裝主要分為內(nèi)包裝和外包裝，內(nèi)包裝包括瓶體、酒標(biāo)（包含主標(biāo)、背標(biāo)、頭標(biāo) /頸標(biāo)）、瓶蓋，外包裝包括塑料周轉(zhuǎn)箱、紙箱、捆扎等形式。在產(chǎn)品上市期間會有很多人因為廣告和促銷而試用我們的品牌，在上市 3個月內(nèi)或僅僅利用 3個月之內(nèi)的數(shù)據(jù)，難以得到真實地結(jié)果。 1）新品牌、新品種開發(fā)審批程序 CRB總經(jīng)理 營銷組合調(diào)整方案 產(chǎn)品調(diào)整 意見 最終上市方案 上 市 市場表現(xiàn)評估 CRB總經(jīng)理 CRB總經(jīng)理 可研報告 改進執(zhí)行 CRB技術(shù)中心 CRB市場部 /市場信息部 CRB技術(shù)中心 CRB市場部 CRB市場部 營銷組合測試 2）產(chǎn)品的酒體改進審批程序 改進執(zhí)行 可研報告 CRB技術(shù)中心 產(chǎn)品調(diào)整意見 最終上市方案 CRB市場部 上 市 市場表現(xiàn)評估 CRB市場部 CRB總經(jīng)理 CRB總經(jīng)理 CRB市場部 CRB技術(shù)中心 產(chǎn)品口味測試 CRB總經(jīng)理 3）產(chǎn)品包裝更換審批程序（詢問） 可研報告 CRB市場部 CRB總經(jīng)理 最終上市方案 CRB市場部 上 市 市場表現(xiàn)評估 CRB市場部 CRB總經(jīng)理 CRB總經(jīng)理 改進執(zhí)行 包裝測試 調(diào)整包裝設(shè)計 附件 可行性研究報告 品牌 /品種名稱： 品牌 /品種來源：（公司 /部門） 品牌定位描述 目標(biāo)消費群描述： 核心訴求對象的描述： 目標(biāo)消費場合： 消費者認知： 品牌訴求： 品牌精髓： 品牌與消費者的關(guān)系： 品牌價值： 品牌個性： 市場機會：（要深入描述該新產(chǎn)品現(xiàn)存的機會和能給生意帶來的價值） 品牌 /品種關(guān)系： 目標(biāo)消費群體 /目標(biāo)消費場合 價格體系 /檔次概念 出廠價： 零售商進價： 現(xiàn)飲零售價： 非現(xiàn)飲零售價： 在分銷區(qū)域所處于的檔次： 分銷區(qū)域 /渠道運作模式（細化到縣級市場）： 市場預(yù)估 市場容量： 銷售量預(yù)估： 市場份額預(yù)估： 所在分銷區(qū)域競品及已經(jīng)銷售的本品描述： 口味描述： 品種概念描述： 包裝描述： 當(dāng)前設(shè)備狀況是否滿足新產(chǎn)品生產(chǎn)需求 : 是 □ 否 □ 當(dāng)前的技術(shù)儲備是否滿足品牌生產(chǎn)所需的工藝： 是 □ 否 □ 潛在的技術(shù)困難： 所需增加的投入： 撰寫部門： 主管銷售副總： 時間： 附件 最終上市方案 品牌 /品種名