【文章內(nèi)容簡介】 級的 ， 分析模版如： 一級 二級 三級 四級 推 廣 知名度 （ 1） 無提示第一 （ 2） 無提示合計 美譽度 （ 1） 喜歡 /習(xí)慣的口味 （ 2） 口感愉快的 、 無雜味的 （ 3） 品質(zhì)的穩(wěn)定 A口感 B泡沫 C顏色 忠誠度 （ 1） 企業(yè)方面 A大的 B有實力的 C技術(shù)強的 （ 2） 形象定位 A知道相關(guān)信息 B清晰描述 C認同 /追求 銷售 、 分銷 覆蓋率 （ 1） 一批 （ 2） 二批 （ 3） 終端 品牌建設(shè)指標(biāo)分解模版 （ 3） 將 “ 印象 ” 指標(biāo)化 ， 有些 “ 想要的東西 ” 已經(jīng)指標(biāo)化了 ， 如：覆蓋率 、 占有率等 。 （ 4） 確定什么是理想的指標(biāo) （ 根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)驗 ） ， 即理想的指標(biāo)數(shù)值是多少 。 （ 5） 現(xiàn)有指標(biāo)數(shù)值是多少 ？ （ 6） 哪些 “ 品牌信息 ” 會直接 /間接影響 “ 印象 ” 的形成 ？ （ 7） 哪些 “ 品牌要素 ” 能傳遞前述的 “ 品牌信息 ” ？ 做什么可以提高 “ 覆蓋率 ” 、 “ 占有率 ” ？ 品牌建設(shè)指標(biāo) 分解指標(biāo) 計劃理想指標(biāo)數(shù)值 現(xiàn)有指標(biāo)數(shù)值 差距 決定指標(biāo)的品牌信息 決定品牌信息的品牌要素 解決措施 覆蓋率 一批 二批 終端 % % % % % % 便利性 價格高 沒促銷 少禮品 包裝 /口味 價格 /促銷 折扣 POP 知名度 提示第一 無提示 % % % % 廣告沒注意 廣告片 廣告播出(頻次 \時段 ) … …… 品牌建設(shè)分析檢驗?zāi)０? A、 分步檢討 5個方面 （ 或更多 ） a我們創(chuàng)造了哪些要素 ？ （ 做了什么 /說了什么 ） b這些要素是否傳遞出了理想 /符合要求 /符合設(shè)計的信息 c消費者是否接收到了這些信息 、 怎么接收到的 ？ d有效性 ?形成理想 、 正面 “ 印象 ” % ?無效的，沒形成理想“印象” % ?負面的 % e效率分析 ?分子：理想 /正面印象指標(biāo) ?分母：資源投入（現(xiàn)金、人力、時間等） B、 可通過比較 、 檢討前述與方面的問題 ——跨細分比較 、 跨行業(yè)比較等等 。 a本公司 、 本部門已做 、 已說 b本公司 、 本部有無新方法 cCRB其他公司 d同一區(qū)域?qū)κ? e其他區(qū)域同行 f其他行業(yè) g外國的 h哪些該做 、 該說 ， 卻沒做 、 沒說 ？ （ 8）工作檢討和改進 品牌建設(shè)工作檢討模型 第一章 品牌定位 本章導(dǎo)讀： 第一節(jié) 品牌定位的概念 第二節(jié) 品牌 定位 的管理原則 第三節(jié) 如何進行品牌定位 第四節(jié) 如何進行品牌組合 第五節(jié) 品牌 定位的 管理工具 第一節(jié) 品牌定位的概念 一、定義 ? 也是高級的產(chǎn)品定位，在預(yù)期消費者頭腦中、心目中尋找獨特的位置、空白的位置，在這個位置創(chuàng)造一個形象，利用這個形象影響消費者的消費習(xí)慣。 位置的建立： ? 1）大腦中已有的位置。容易建立位置，但不一定促進購買（要取代大腦原先位置，代價大） ? 2）空白位置。難以建立，但容易形成獨特性 二、品牌定位的理解 ? 品牌定位就是使用整合傳播手段給企業(yè)或產(chǎn)品品牌，勾畫出一個清晰的、有意義的和有競爭力的區(qū)別于競爭對手的差異化的形象，并使這個清晰的形象能在目標(biāo)消費者或預(yù)期消費者心目中占有一個心理位置，有被認可接受的一席之地。包括兩方面： – 在目標(biāo)消費者心目中占有一個心理位置是定位的目的 – 使用整合傳播手段去勾畫一個清晰的有意義的和差異化的形象是達到目的的手段和途徑 例如： 百事可樂 —— “新一代的選擇” 沃爾沃 —— “安全” 寶馬 —— “駕駛的樂趣” 高露潔 —— “沒有蛀牙 ” 第二節(jié) 品牌定位的管理原則 一、一致性 ? 清晰準(zhǔn)確的定位是依靠整合傳播中不同的傳播手段，傳播企業(yè) /產(chǎn)品各方面的識別要素來完成的，這樣就要求各種傳播手段所傳播的不同的識別要素是圍繞一個“定位核心”進行的，而且是一致的。否則會導(dǎo)致巨大的浪費和失?。? ? 所投入的傳播費用和努力由于不一致而浪費掉。 ? 由于缺乏一致性而無法建立一個清晰的形象，而一個忽東忽西、五花八門的形象也就無法在目標(biāo)消費者心目中占據(jù)一個真正有利的心理位置。 二、簡單性 ? 在現(xiàn)在社會中人們的身邊充斥著各種各樣的信息，而正常生活中的人們是沒有大量時間和耐心去辨別和解讀每個信息的，他們愿意或最可能接受的是簡單的，有力的信息，這樣的信息在他們心目中才是清晰的，能被記憶的。 三、持續(xù)性 ? 在做到了簡單性和一致性之后，持續(xù)性是使品牌信息進行記憶積累必不可少的重要保證。僅僅做到了簡單一致之后，必須保證簡單一致的信息在一定的時期內(nèi)能夠被持續(xù)不斷的傳播積累，而不是變化無常，這樣品牌的信息和形象才能牢牢的留在消費者腦中。 四、取舍性 ? 當(dāng)面臨復(fù)雜的競爭環(huán)境和眾多的產(chǎn)品時，保持一致性和簡單性就是一件不容易的事情，而取舍就成了保證一致性和簡單性的重要基礎(chǔ)和方法。 ? 很多定位的不恰當(dāng)或不清晰，就是淹沒在太多的 “ 舍不得 ” 的想法和賣點之中。實際上，想法太多就是沒有想法，賣點太多就不知哪一個是賣點了。 ? 不同的業(yè)務(wù)應(yīng)以不同的手段去完成，所有任務(wù)都想用一種手段一件事來完成，往往什么也完成不了。 “ 包裝去完成包裝的任務(wù)，而不應(yīng)該去完成廣告的任務(wù)，產(chǎn)品品牌廣告也不可能完成臨時促銷的任務(wù)，電視廣告和促銷活動也無法相互替代 ” ，每一種傳播手段都有它的主要功能，也有輔助功能，但不能寄希望于一種傳播可以完成所有任務(wù)。 ? 在各種傳播手段中，在眾多的想法、主意和賣點中必須把一些 “ 舍不得 ” 的想法和主意舍去，沒有 “ 舍去 ” 又怎么有得到。當(dāng)有了取舍時就能夠通過各種傳播手段逐漸建立一個一致的、清晰的位置和形象。 第三節(jié) 如何進行品牌定位 一、品牌定位的流程 市場分析 細分市場 競爭分析 差異化 定位 企業(yè) 內(nèi)部分析 目標(biāo)選擇 利益組合 二、 CRB內(nèi)部如何管理品牌定位 （流程圖） CRB市場部發(fā)起 報 CRB總經(jīng)理 與區(qū)域溝通 市場回顧與分析（消費者信息、競爭信息、銷售信息的綜合回顧） CRB市場部（總部及大區(qū)）內(nèi)部研討，修訂品牌定位概念 與廣告代理公司召研討，初步形成品牌定位概念 篩選、形成可供選擇的幾組品牌定位概念 CRB市場部做包裝說明 CRB市場信息部調(diào)研需求說明 向廣告公司、設(shè)計公司做創(chuàng)意概念簡介說明 確定適合的包裝材料 為各概念發(fā)展適當(dāng)設(shè)計 為廣告創(chuàng)意做準(zhǔn)備 接受需要的調(diào)研刺激物及信息 改進、確定包裝設(shè)計 廣告代理公司創(chuàng)意人員全程跟進 CRB市場部通過調(diào)研提綱（為整個包裝、定位及廣告創(chuàng)意進行前期的調(diào)研） 進行概念調(diào)查 /測試 選擇、確定最好的品牌定位概念 優(yōu)化、細化品牌定位 報 CRB總經(jīng)理批準(zhǔn) CRB品牌定位管理流程內(nèi)容解釋 ? 市場回顧與分析： – 消費者信息包括消費者 AU，消費者細分，消費者對品牌現(xiàn)狀的印象，消費者理想品牌特征挖掘。 – 競爭者信息包括競爭品牌的定位、廣告分析，競爭者營銷運作分析。 – 市場息回顧包括目標(biāo)市場的總量、集中度、變化趨勢等（市場細分圖）。 品牌定位工作的時間控制 ? 市場回顧及分析、信息的收集匯總 約 20天 ? 品牌定位概念的挖掘或測試的定性調(diào)研 約 40天 ? 頭腦風(fēng)暴會、與區(qū)域溝通會，最終確定定位 約 20天 第四節(jié) 如何進行品牌組合 一、品牌組合的思路 多品牌下的市場、財務(wù)分析與評估 規(guī)劃各品牌的定位 形成品牌組合的策略（或規(guī)劃） 二、品牌組合的流程 在多品牌的情況下，在要進入的目標(biāo)細分市場，具體規(guī)劃各品牌的作用，界定品牌之間和不同產(chǎn)品市 場背景之間的關(guān)系，以體現(xiàn)整體利益的最大化并對資源進行有效的配置和使用。 品牌組合決策 信息準(zhǔn)備 CRB市場部發(fā)起 與區(qū)域溝通 報 CRB總經(jīng)理 市場 、 消費者分析 *市場細分及細分市場表現(xiàn)回顧 CRB品牌分析 *編寫 CRB品牌圖譜 *參與組合的各品牌檢驗 、 定位評估 競爭品牌分析 *編寫競爭品牌圖譜 *競爭品牌現(xiàn)狀、歷史、發(fā)展趨勢分析 接下頁 CRB市場信息部提供足夠的細分市場 、消費者資料 ， 或進行專項調(diào)查 。 CRB市場部編寫競爭品牌 、CRB品 牌圖 譜 。 銷售部（或財務(wù)部）提供以往的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。 市場機會識別 CRB品牌價值識別 競爭對手策略識別 通過品牌組合內(nèi)部會議，最終確定各區(qū)域及 CRB全國品牌組合策略 發(fā)展新品牌，制訂具體方案、要點、時間表 品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化，制訂具體方案、要點、時間表 內(nèi)部溝通會議（包括區(qū)域） 報 CRB總經(jīng)理（總經(jīng)理）審批 品牌組合策略執(zhí)行階段評估 接上頁 第五節(jié) 品牌定位管理工具 一、目標(biāo)市場描述 目標(biāo)市場概要 目標(biāo)市場容量： 目標(biāo)市場 發(fā)展 趨勢： 目標(biāo)市場結(jié)構(gòu) （ 競爭度 ） ： 目標(biāo)消費者描述 主要 ： 次要 ： 消費場所描述 現(xiàn)場： 非現(xiàn)場： 目標(biāo)價格描述 餐飲渠道 超市 /賣場 小賣店 /食雜店 主要競爭者描述 銷量： 占有率： 主要廣告投入： 主要廣告訴求： 核心 訴求：針對目標(biāo)消費群中的領(lǐng)導(dǎo)者 ， 對品牌調(diào)性的基本描述 目 標(biāo) 市 場 描 述 二、牛眼定位工具 主要消費者認知我們 對 消費者 的深入 了解可以 為我們識別 品牌機會 奠定基礎(chǔ) 。它明確的表 現(xiàn) 出該品牌 正在盡力的 解決 哪些 消費者問題 及 我們正在 滿 足 消費者 的哪些 需要 。利益點訴求個性價值支持點品牌與消費者關(guān)系牛眼 工具選擇 品牌的 主要原因 … 用消費者語言記錄? 你 相信 的 原因? 購買 / 使用 該品牌的 原因? 購買 / 使用 該品牌的 唯一 的最有 推動力 的 原因– 它是 什么 它有 什么用途 ？… 它 好在 哪？? 品牌 如何表現(xiàn) ， 如何反映 出 “ 人 格 ” 特點? 一個 品牌所 代表 的 東西 ，它 的 核心信仰– 品牌 主要 屬性 和 特征– 功能 上的 利益– 情感上的 利 益品牌精髓三、品牌識別名片 品牌 識別名片主要的品牌識別要素（用圖、文形式表達）主要的品牌識別要素（用圖、文形式表達）在品牌定位的過程中，一定要找出品牌的主要識別要素，以圖文形式記錄在品牌名片上，它可以形象的描述品牌所處的環(huán)境及其核心訴求 ,并勾勒出特定的品牌形象。 品牌識別要素排序： 產(chǎn)品識別 品牌與消費者關(guān)系的識別 標(biāo)志、其他代表符號識別 企業(yè)識別 四、“是不是”模版 是 不是模板 品牌是 品牌不是 ? “是 ， 不是 ”模板對于 與 廣告公司和設(shè)計公司 的 交流十分有 幫助，他們可以通過 該 模板為合適的品牌溝通找到靈感 。 ? 通過明確詞語釋義，模板起到了進一步的強調(diào)作用 （例如： 品牌 是 “成功的 ”而 不是 “傲慢的 ”） 五、品牌形象 產(chǎn)品1 、2 、3 、銷售鏈 ( 渠道 )1 、2 、3 、概要描述一個新品牌建設(shè)，從產(chǎn)品到品牌的過程：新品牌印象形成框架圖消費過程1 、2 、3 、消費者頭腦中的印象1 、2 、3 、六、品牌印象轉(zhuǎn)換圖 從 到 理性： 感性： 利用新的品牌定位，使品牌在消費者頭腦中建立新印象 ： 品牌印象 轉(zhuǎn)換框架圖 理性： 感性： 行動要點 例如：雪花品牌