【正文】 媒 體 選 擇 流 程 說 明公 關(guān) 部估 算 廣 告 投放 預(yù) 算各 媒 體 關(guān) 注調(diào) 查確 定 廣 告 對象分 析 廣 告 對 象與 媒 體 的 關(guān) 系初 步 確 定 媒體預(yù) 算 評 估結(jié) 合 整 體 預(yù) 算 情 況 和 本 項 目 的 重 要 程 度考 慮 本 次 希 望 的 投 入根 據(jù) 宣 傳 的 目 的 考 慮 目 標(biāo) 對 象 的 基 本 特征 、 、分 析 廣 告 對 象 的 年 齡 愛 好 及 所 喜 好，的 媒 體 狀 況 分 析 各 媒 體 與 所 設(shè) 定 的 對象 接 觸 的 比 例 關(guān) 系了 解 各 種 媒 體 的 特 性 。你必須努力，當(dāng)有一天驀然回首時，你的回憶里才會多一些色彩斑斕，少一些蒼白無力。4. 歲月是無情的，假如你丟給它的是一片空白，它還給你的也是一片空白。既糾結(jié)了自己，又打擾了別人。用一些事情，總會看清一些人。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。水 平 3， 、確 定 營 銷 資 源 分 配 包 括 如 何 將 營 銷 費 用 分 配 給 不 同 的 品 牌 、 、 。公司品牌管理的 PDCA 循環(huán)如下圖：公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 　品牌的日常管理 　 品牌形象調(diào)查與評估執(zhí)行（Ｄ） 檢查評估（Ｃ）糾偏（Ａ）規(guī)劃（Ｐ） 執(zhí)行（Ｄ）品牌調(diào)研計劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程品牌營銷計劃流程年度品牌傳播推廣計劃流程（事業(yè)/公關(guān)部）廣告媒體實施流程（事業(yè)/公關(guān)部）媒體宣傳流程活動推廣流程媒體選擇流程. .. . ..學(xué)習(xí)參考公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程 公 司 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 流 程 企 業(yè) 策 劃 部公 司 總 經(jīng) 理公 關(guān) 部其 他編 制 品 牌 規(guī) 劃的 工 作 計 劃 審 批進(jìn) 行 數(shù) 據(jù) 調(diào) 研審 視 重 要 文 件審 視 已 有 的 品牌 架 構(gòu)確 定 未 來 的 品牌 架 構(gòu) /品 牌定 位確 定 品 牌 架 構(gòu)的 調(diào) 整 方 案審 批備 案 /實 施討 論 修 改宏 觀 環(huán) 境 分 析報 告 行 業(yè) 分 析 報 告內(nèi) 部 資 源 能 力分 析 報 告未 通 過通 過通 過未 通 過工 作 計 劃獲 取 內(nèi) 部 分 析資 料公 司 戰(zhàn) 略品 牌 戰(zhàn) 略相 關(guān) 部 門 參與 討 論. .. . ..學(xué)習(xí)參考產(chǎn)品品牌營銷計劃流程 制 訂 各 業(yè) 務(wù) /產(chǎn) 品 品 牌 營 銷 計 劃 流 程 說 明各 業(yè) 務(wù) 的 名 牌 營 銷分 析 市 場 機 會確 定 營 銷 戰(zhàn) 略制 訂 營 銷 方 案實 施 營 銷 方 案控 制(1) 。品牌管理也應(yīng)采取動態(tài)發(fā)展的 PDCA 循環(huán)過程，也就通過品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌檢查評估、品牌糾偏、提升 PDCA 螺旋上升的過程，持續(xù)性的提升品牌知名度、美譽度和認(rèn)知度，不斷強化和提升品牌和顧客的關(guān)系，實現(xiàn)品牌增值。 （八） 做好傳播活動效果評估　　每一次傳播活動都要進(jìn)行效果評估，活動前預(yù)測傳播活動會達(dá)到什么樣的效果，活動結(jié)束后與實際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、傳播時機、傳播媒介、銷量增長、品牌提升等各方面總結(jié)成功點和失敗點。傳播要有明確的預(yù)算，傳播費用審批權(quán)限按照企業(yè)資金管理審批權(quán)限進(jìn)行報批。（六） 建立品牌傳播活動預(yù)算　　對傳播活動的費用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。（五） 落實品牌傳播時間和地點 傳播活動的時間和地點選擇得當(dāng)會事半功倍，選擇不當(dāng)則會費力不討好。. .. . ..學(xué)習(xí)參考(3)選擇傳播形式：? 促銷活動：增加顧客對產(chǎn)品的興趣，促使顧客購買；? 公關(guān)活動：改善企業(yè)、產(chǎn)品在公眾心目中的形象；? 人員傳播：這是一種最常見的傳播形式，即通過服務(wù)人員與顧客進(jìn)行人際接觸，面對面的宣傳與介紹的傳播方法。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。 (2)確定刺激程度：要使傳播取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參與。這一部分是傳播活動方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動具有震憾力和排他性。 （三） 決定品牌傳播主題在這一部分，主要是解決兩個問題：(1)確定傳播活動主題：對于一般商品主要采取降價、價格折扣、贈品、抽獎、禮券、服務(wù)傳播、演示傳播等傳播工具，要考慮行業(yè)本身的特性，還要考慮到活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及傳播的費用預(yù)算和分配情況。 (2) 在特定時間，特定區(qū)域內(nèi)，針對目標(biāo)受眾集中施加影響，以謀求階段性的刺激消費者對產(chǎn)品的需求，從而實現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)。五）公司月度/季度品牌推廣計劃1. 各事業(yè)部每月/季初制定本事業(yè)部月度/季度品牌推廣計劃；2. 公關(guān)部負(fù)責(zé)將各事業(yè)部月度/季度品牌推廣計劃匯總，并可根據(jù)公司品牌傳播的需要以及對各事業(yè)部品牌傳播活動進(jìn)行協(xié)同的需要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，形成全公司的月度/季度品牌推廣計劃；3. 公關(guān)部負(fù)責(zé)將全公司月度/季度品牌推廣計劃下發(fā)各事業(yè)部品牌推廣部門；4. 公關(guān)部配合各事業(yè)部相關(guān)部門進(jìn)行月度/季度推廣計劃的實施；5. 每月/季底各事業(yè)部對本月/本季品牌推廣計劃執(zhí)行情況進(jìn)行總結(jié)，并報公關(guān)部備案。四）公關(guān)部實施（公司級）廣告媒體活動流程1. 廣告工作方案和資金使用計劃制訂后交財務(wù)中心審核并提審核意見；2. 廣告工作方案經(jīng)公司總經(jīng)理審批后，財務(wù)中心下?lián)軉淤M用； 3. 公關(guān)部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)廣告公司進(jìn)行廣告設(shè)計制作；4. 公關(guān)部經(jīng)理負(fù)責(zé)審核最終的廣告設(shè)計方案；5. 公關(guān)部負(fù)責(zé)付費廣告的媒體購買和投放；6. 公關(guān)部負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告播放效果，評估廣告媒體活動的整體效果，并進(jìn)行工作總結(jié)。1. 公關(guān)部在對各事業(yè)部《年度品牌推廣計劃》進(jìn)行匯總的基礎(chǔ)上，結(jié)合公司品牌戰(zhàn)略. .. . ..學(xué)習(xí)參考的需要，制定全公司的《年度品牌推廣計劃》 。二）各事業(yè)部實施（產(chǎn)品級）廣告媒體活動流程1. 廣告工作方案和預(yù)算制訂后交部門經(jīng)理審核并提審核意見；2. 各事業(yè)部財務(wù)中心審核，并提出審核意見；3. 廣告工作方案經(jīng)事業(yè)部經(jīng)理審批后，送公關(guān)部會簽；向公關(guān)部建議可以選擇的媒體，報公關(guān)部備案；4. 廣告工作最終方案經(jīng)公關(guān)部會簽確認(rèn)后，由各事業(yè)部的財務(wù)中心根據(jù)預(yù)算下?lián)軉淤M用；5. 各事業(yè)部品牌管理崗組織制作必需的廣告和市場材料，配合傳播工作；6. 各事業(yè)部品牌管理崗和公關(guān)部共同負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告播放過程和播放效果，進(jìn)行監(jiān)督和控制，并進(jìn)行工作總結(jié)，事業(yè)部所做的工作總結(jié)報公關(guān)部備案。2. 各事業(yè)部品牌管理崗細(xì)化《年度品牌推廣計劃》草案，制定具體的工作計劃和相應(yīng)的費用預(yù)算；3. 各事業(yè)部品牌管理相關(guān)部門（發(fā)展部或營銷策劃部）經(jīng)理審核《年度品牌推廣計劃》和費用預(yù)算，并提出審核意見；4. 各事業(yè)部計財部審核預(yù)算，并提出審核意見；5. 事業(yè)部經(jīng)理審批后，方案報公司公關(guān)部會簽并備案。. .. . ..學(xué)習(xí)參考二、流程一）各事業(yè)部制定年度品牌推廣計劃流程每年年初，由各事業(yè)部品牌管理崗負(fù)責(zé)組織制定本事業(yè)部年度品牌推廣計劃。另外，通過在網(wǎng)站上采用一些先進(jìn)的電子化手段，如設(shè)立網(wǎng)上投票，ＢＢＳ論壇，網(wǎng)上問卷調(diào)查等可以更方便更快捷地獲得調(diào)研的信息，了解客戶評價，要把這些活動搞成常態(tài)的工作方式。７．加強公司外部網(wǎng)站對品牌進(jìn)行的傳播與推廣。這樣可以更好地建立公司品牌與產(chǎn)品之間的密切關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)二者的良性互動。 （具體內(nèi)容由新版的公司 VI 手冊加以確定）例如：房地產(chǎn)業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)的付費廣告是以平面廣告為主，公司應(yīng)結(jié)合 VI的升級，對付費平面廣告如何傳播公司品牌制定明確地標(biāo)準(zhǔn)。公關(guān)部負(fù)責(zé)做出方案實施對業(yè)務(wù)品牌和公司總體品牌影響的總體評價，做為年度品牌建設(shè)評價的重要資料。各重大的方案在最終確定后應(yīng)提交詳細(xì)方案報告，在公關(guān)部進(jìn)行備案。３．公關(guān)部不具體涉及各事業(yè)部的宣傳推廣方案，招商方案，宣傳推廣活動的具體策劃過程，但在公司各事業(yè)部最終確定由專業(yè)策劃伙伴公司提供的策劃方案時應(yīng)參與最后的決策過程，以對方案有較深入的了解；公關(guān)部要從公司整體品牌角度對方案進(jìn)行審察，以便在隨后的過程中更好地指導(dǎo)和配合方案的具體實施。各種活動方案的詳細(xì)報告將在公司公關(guān)部進(jìn)行備案，以強化公司對外事務(wù)的管理。. .. . ..學(xué)習(xí)參考第三節(jié) 品牌傳播推廣一、組織與職責(zé)１．公司公關(guān)部在公司對外宣傳和品牌推廣方面擁有唯一的對外權(quán)。該部分將說明如何監(jiān)控以上計劃的實施，其主要內(nèi)容包括：(1)明確的闡明年度計劃中月度和季度的目標(biāo)；(2)確定衡量計劃執(zhí)行的手段或方法；(3)明確進(jìn)行定期的營銷效率研究等；一旦實際執(zhí)行情況和計劃出現(xiàn)較大差異，負(fù)責(zé)營銷的經(jīng)理應(yīng)該：(1)明確執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴(yán)重缺口的原因。4. 組織和執(zhí)行營銷方案實施各事業(yè)部負(fù)責(zé)營銷的經(jīng)理應(yīng)該負(fù)責(zé)組織公司員工實施營銷方案。(1)確定營銷組合，對所銷售的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、地點和促銷方式作出定義；(2)確定營銷費用，即要達(dá)到所期望的營銷目標(biāo)所需要的營銷支出水平。天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司應(yīng)該全面了解顧客的消費方式；(4)對競爭者進(jìn)行分析，包括對手的優(yōu)勢和劣勢，并預(yù)計對手的可能行為；(5)通過以上分析，辨別出存在的營銷機會；2. 確定營銷戰(zhàn)略(6)根據(jù)市場機會分析，選擇企業(yè)的若干目標(biāo)細(xì)分市場；(7)對這些細(xì)分市場進(jìn)行分析和評價；(8)根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場，制定目標(biāo)市場的差異化和定位戰(zhàn)略；(9)確定計劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)；3. 制定營銷方案營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷方案。(二) 工作流程1. 分析市場機會(1)對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括人文、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等相關(guān)因素。⑩ 確定對品牌架構(gòu)的調(diào)整，確定是否需要進(jìn)行品牌延伸、多品牌、合作品牌等。（五） SWOT 分析⑦ 用 SWOT 分析總結(jié)品牌未來發(fā)展存在的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢；（六） 確定品牌戰(zhàn)略⑧ 分析原有的品牌架構(gòu)是否應(yīng)該調(diào)整以及如何調(diào)整才能適應(yīng)市場與環(huán)境的變化。（二） 品牌現(xiàn)狀分析（三） 環(huán)境分析環(huán)境分析的目的是找出公司發(fā)展的機會和威脅。修改后的規(guī)劃方案報總經(jīng)理審批。公關(guān)部應(yīng)提出品牌架構(gòu)的調(diào)整草案供相關(guān)部門討論和修改。(7)確定未來品牌架構(gòu)中各品牌的定位：確定未來品牌發(fā)展的目標(biāo)：以及所承擔(dān)的戰(zhàn)略角色等。(5)審視已有的品牌架構(gòu)：描述現(xiàn)有品牌架構(gòu)狀況，分析當(dāng)前品牌架構(gòu)是否能夠滿足未來的要求，架構(gòu)中的各品牌將會發(fā)生哪些變化，這些變化對未來的品牌架構(gòu)將會產(chǎn)生哪些影響。(3)獲取內(nèi)部分析資料：公關(guān)部從公司企業(yè)劃策部獲取近期宏觀環(huán)境分析報告（包括經(jīng)濟(jì)、政策、文化、變化趨勢等） ；行業(yè)分析報告（包括行業(yè)發(fā)展趨勢、合作伙伴、供應(yīng)商） ；內(nèi)部資源能力分析報告（分析評估公司內(nèi)部人、財、物、信息等各項資源能力，找出公司的優(yōu)勢和劣勢）等，做為下一步的規(guī)劃基礎(chǔ)。. .. . ..學(xué)習(xí)參考(2)數(shù)據(jù)調(diào)研：公關(guān)部按照工作計劃組織各事業(yè)部和公司相關(guān)部門展開各種形式的調(diào)研和數(shù)據(jù)收集工作。計劃應(yīng)明確規(guī)劃工作時間、內(nèi)容、責(zé)任人和檢查標(biāo)準(zhǔn)。(5)其他相關(guān)部門和崗位：配合公