【導(dǎo)讀】rudesalesclerk,forexample.

　　

【正文】 加消費(fèi)。由于這種辦法對(duì)于兩者同樣有效，而且不論公司想要達(dá)到哪種效果，用來(lái)影響顧客消費(fèi)的許多策略都是一樣的，因此期望阻止客戶減少消費(fèi)或者希望客戶增加消費(fèi)的公司都能夠獲得事半功倍的效果。 了解顧客 想要影響顧客的消費(fèi)，光了解他們是否喜歡公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。把滿意度作為一項(xiàng)更寬泛的指標(biāo)可以告訴公司顧客流失的幾率。例如，移動(dòng)電話的客戶不斷更換電信服務(wù)商是因?yàn)樗麄儗?duì)客戶服務(wù)不滿意。但是單靠滿意度并不能告訴公司吸引客戶的究竟是什幺，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身， 還是因?yàn)檎也坏教娲?？測(cè)量出顧客的滿意度也不能說(shuō)明他們消費(fèi)模式的變化趨勢(shì)，當(dāng)顧客的生活發(fā)生變化，公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生變化或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生變化時(shí)，都有可能引起消費(fèi)模式的改變。我們的研究顯示，了解左右客戶忠誠(chéng)度的其它因素在影響消費(fèi)行為方面也發(fā)揮著非常重要的作用。 試著去了解為什幺客戶會(huì)表現(xiàn)出不同程度的忠誠(chéng)，再結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)模式的數(shù)據(jù)，就可以開(kāi)發(fā)出一套定義并量化六類細(xì)分顧客的忠誠(chéng)度資料（圖表 2）。其中三類客戶的消費(fèi)處于持平或上升狀態(tài)，他們可以被視為忠誠(chéng)客戶。這些顧客非常忠誠(chéng)，因?yàn)樗麄儗?duì)現(xiàn)有的供應(yīng) 商情有獨(dú)鐘，或者是理性地認(rèn)為現(xiàn)在的供應(yīng)商就是最佳選擇，或者是認(rèn)為更換供應(yīng)商太麻煩不值得。其余三類消費(fèi)下降的客戶，減少消費(fèi)的理由有三條：（ 1）生活方式的改變（例如：搬家或者有了孩子）產(chǎn)生了原有供應(yīng)商無(wú)法滿足的新需求；（ 2）見(jiàn)異思遷，不斷地比較各種選擇；（ 3）心存不滿，通常只是由于一次不愉快的經(jīng)歷（如：遇到一個(gè)態(tài)度粗魯?shù)牡陠T）而導(dǎo)致。 在一些行業(yè)中，能夠滿足客戶最基本要求的供應(yīng)商數(shù)量不多，由于供應(yīng)商服務(wù)不佳而引起客戶不滿意是導(dǎo)致消費(fèi)下降的最重要的原因。隨著越來(lái)越多的供應(yīng)商都能達(dá)到客戶基本的滿意度，其它因素就會(huì)起 到更大的作用。例如，當(dāng)電話的通話功能可靠性沒(méi)有問(wèn)題之后，顧客可能就會(huì)更多地比較語(yǔ)音信箱的功能了。 忠誠(chéng)的客戶基本表現(xiàn)出三種態(tài)度：感情型、慣性型和分析比較型。感情型客戶是最忠誠(chéng)的，他們強(qiáng)烈地認(rèn)為自己當(dāng)前的購(gòu)買行為是正確的，購(gòu)買的產(chǎn)品也是最好的，因此他們很少對(duì)購(gòu)物決策進(jìn)行再三研究。這種感情可以反映出產(chǎn)品長(zhǎng)期的優(yōu)良性能，但也常常是基于一些無(wú)形的因素培養(yǎng)起來(lái)的。軟飲料就是一個(gè)經(jīng)典的例子，所有的軟飲料都差不多，但是將近半數(shù)的顧客都對(duì)某種軟飲料情有獨(dú)鐘。我們的研究發(fā)現(xiàn)，感情型顧客的消費(fèi)通常比分析比較型顧客高，而變化則較 小。因此，他們應(yīng)該是商家最優(yōu)質(zhì)的顧客，把這一類型客戶隊(duì)伍發(fā)展壯大，將給公司帶來(lái)很大的價(jià)值。 慣性型客戶和感情型客戶一樣，很少反復(fù)思量自己的購(gòu)買行為，但是他們之所以不 更換商家是因?yàn)榭紤]到轉(zhuǎn)換的成本或者是與商品的接觸不多。例如：公用事業(yè)和壽險(xiǎn)業(yè)的客戶就常常容易表現(xiàn)為慣性型消費(fèi)者。盡管這些客戶不太會(huì)增加或者減少他們當(dāng)前的消費(fèi)，對(duì)他們加以影響能夠產(chǎn)生同感情型顧客類似的機(jī)會(huì)，主要是在遇到漲價(jià)、偶爾的低質(zhì)服務(wù)和生活方式改變時(shí)防止他們消費(fèi)的減少。 分析比較型客戶（包括消費(fèi)水平不變和消費(fèi)減少的客戶）通常來(lái)說(shuō)是最大的一類，占到各個(gè)行業(yè)所有客戶的 40%左右。影響他們的消費(fèi)行為能夠收到的效果比影響感情型和慣性型客戶要高一倍。這類客戶圍繞產(chǎn)品的價(jià)格、性能和與公司打交道的難易程度等因素對(duì)自己的 消費(fèi)行為進(jìn)行反復(fù)分析。盡管每個(gè)客戶的要求各不相同，但感情的因素不會(huì)超出此類客觀標(biāo)準(zhǔn)。這樣的客戶在汽油零售業(yè)和日用雜貨零售業(yè)最多。例如，重視日用雜貨商店的便利和質(zhì)量的分析比較型顧客可能會(huì)選擇附近的有美味熟食的雜貨店，而對(duì)價(jià)格更加敏感的可能就會(huì)選擇一個(gè)稍遠(yuǎn)的但是價(jià)格優(yōu)惠的商店。但他們都會(huì)不斷地根據(jù)每次購(gòu)物的目標(biāo)或者新的信息，重新做決定。 很多公司并沒(méi)有采取措施來(lái)滿足客戶不斷改變的需求（除了由于搬家和生孩子產(chǎn)生的需求之外），比如為老齡化客戶提供新的金融或者保險(xiǎn)產(chǎn)品，為新近更改了出差政策的公司提供新的差旅安排等。盡 管不斷改變的需求常常被認(rèn)為是無(wú)法控制的，我們的研究卻顯示可以對(duì)這些需求采取一些針對(duì)性的行動(dòng)，尤其是當(dāng)公司投資開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新渠道之際。滿足這些新需求對(duì)于提高整體忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)雖然作用不很大，但也密不可分。 總結(jié)客戶特點(diǎn) 我們的研究還顯示，不同的行業(yè)中，各種忠誠(chéng)度類型客戶的分布也不盡相同（圖表 3）。例如，雜貨店所擁有的感情型顧客要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于長(zhǎng)途電話服務(wù)供應(yīng)商。但是，移動(dòng)電話服務(wù)供應(yīng)商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商的用戶卻大多數(shù)是分析比較型的。因此，即使是在不同類型的電信公司之間，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的各類顧客比例差異也很大。 這就意味著不同行業(yè)客戶遷移的原因差別很大。例如，分析比較型客戶由于便利等因素改變他們消費(fèi)模式占到休閑服裝業(yè)消費(fèi)收縮原因的 70％以上，卻只占移動(dòng)電話消費(fèi)下降原因的三分之一。這就說(shuō)明了為什幺對(duì)這類客戶實(shí)行的獎(jiǎng)勵(lì)促銷活動(dòng)在某些行業(yè)非常成功，而在其它行業(yè)卻沒(méi)有很好的效果。 盡管各個(gè)公司的忠誠(chéng)客戶的特點(diǎn)不盡相同，但每個(gè)行業(yè)都有其比較普遍的影響客戶忠誠(chéng)度的行為模式。這些模式通常由 5 個(gè)結(jié)構(gòu)性因素決定：購(gòu)買的頻率；客戶與公司在購(gòu)物以外其它機(jī)會(huì)接觸的頻率（如服務(wù)電話）；某次購(gòu)物對(duì)于顧客在感情或者財(cái)務(wù)方面的影響；公司提供的產(chǎn)品 服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者所能提供的區(qū)別程度；以及顧客更換商家的難易程度。 忠誠(chéng)度資料的使用 有了客戶忠誠(chéng)度資料，公司就獲得了新的洞察力。首先，它強(qiáng)調(diào)建立忠誠(chéng)度并不只是像傳統(tǒng)觀念以為的那樣，僅僅是防止客戶流失和鼓勵(lì)客戶更多消費(fèi)，而是要理解和管理所有 6 個(gè)忠誠(chéng)度細(xì)分市場(chǎng)。其次，管理各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要不同策略，需要采取一系列行動(dòng)來(lái)進(jìn)入每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，光靠一次行動(dòng)是很難提高所有客戶的忠誠(chéng)度的。再次，結(jié)合顧客價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化分析，忠誠(chéng)度資料可以幫助公司根據(jù)機(jī)會(huì)的大小來(lái)安排建立顧客忠誠(chéng)度活動(dòng)的重點(diǎn)。 例如，某金融機(jī)構(gòu)把所有忠誠(chéng)度活動(dòng)的目標(biāo)都 定位于提高客戶滿意程度上。它采取了適度的行動(dòng)，投入大量資金減少服務(wù)差錯(cuò)（如電話無(wú)人接聽(tīng)），從而減少已注銷賬戶的數(shù)量。但是，這些行動(dòng)對(duì)于提高總體忠誠(chéng)度起到的作用很小，公司的忠誠(chéng)度資料揭示了其中的原因：客戶在這類金融機(jī)構(gòu)投入的降低主要是由于需求的改變，如可能需要供孩子上大學(xué)等。第二個(gè)原因是對(duì)諸如價(jià)格和服務(wù)特色等因素的分析比較。在這里，如我們研究的大部分行業(yè)一樣，由于不滿意而引起的顧客消費(fèi)下降對(duì)總體忠誠(chéng)度的變化影響很小。 要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)平衡的方案，解決這些問(wèn)題，很多公司都希望一開(kāi)始就試圖影響 deliberators，因?yàn)樗鼈儚浹a(bǔ)一些整體機(jī)會(huì)百分之四十。 Deliberators 特別重要的行業(yè)中，品牌是比較模糊的， pari，兒子是很容易的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異作為主要功能屬性等。 由于 deliberators 往往是腳踏實(shí)地，而他們的屬性值范圍廣，它并不總是容易對(duì)它們施加影響。 T 要采取對(duì)了解客戶價(jià)值的第一步，公司可以利用其現(xiàn)有的市場(chǎng)研究，以確定其屬性的重要性，如功能利益 deliberators（如何做好產(chǎn)品的工作原理與它的替代品，例如，比較，無(wú)論是值得價(jià)），工藝福利（其中改善的方式，客戶收到它），以 及關(guān)系利益（如作為 “ 首選 ” 客戶，誰(shuí)得到特別優(yōu)惠或服務(wù)）。 一旦公司了解的內(nèi)容，它的客戶的價(jià)值，它必須采取固定在其提供的任何弱點(diǎn)（如沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格）的基本步驟。 .除了這種廣泛的變化，公司可以創(chuàng)建定制的具體 subsegments 其他利益更高的價(jià)值主張，如果它過(guò)于昂貴，增加所有這些好處，例如，公司可以先目標(biāo)的最有價(jià)值的客戶。 .這種方法不僅降低了機(jī)會(huì)，他們將缺陷，但也鼓勵(lì)他們鞏固他們的開(kāi)支，以繼續(xù)領(lǐng)取補(bǔ)助，從而鼓勵(lì)向上遷移。 一個(gè)成熟的營(yíng)銷方法，是采取擴(kuò)大從，說(shuō)，價(jià)格只有在 deliberators 的關(guān)注，包括其他因素。 .結(jié)構(gòu)良好的獎(jiǎng)勵(lì)方案往往提供的具體過(guò)程或關(guān)系利益的種類，吸引許多 deliberators。 赫茲，例如，集中存儲(chǔ)為它的方案＃ 1 俱樂(lè)部金卡會(huì)員所有客戶和支付數(shù)據(jù)，使客戶不必重復(fù)填寫(xiě)表格每次租車。 通過(guò)這種方式，赫茲鼓勵(lì)旅客經(jīng)常要為自己決定哪些汽車租賃公司光顧，不僅在價(jià)格上的能力，而且節(jié)省時(shí)間。 當(dāng)然，好處是不值錢，如果 deliberators 不知道它們。 良好溝通的好處，我們發(fā)現(xiàn)，往往能產(chǎn)生最大的影響，因?yàn)榭蛻敉恢浪麄兡芴峁┗虺袚?dān)，更糟糕的是，他們已經(jīng)收到有關(guān)利益。 系統(tǒng)性與目標(biāo)客戶可能受益于具體的提供溝通是成功的客戶關(guān)系管理的核心，可以在影響 deliberators，誰(shuí)是不斷重新評(píng)估他們的選擇非常有效的。 許多過(guò)程的好處，吸引 deliberators 幫助影響慣性客戶了。 問(wèn)題的關(guān)鍵是使他們很容易使用的產(chǎn)品，他們不想想，如果他們這樣做，使開(kāi)關(guān)似乎更不方便。 特征戰(zhàn)術(shù)包括自動(dòng)化，如帳單支付和續(xù)訂關(guān)鍵的相互作用 。存儲(chǔ)信息需要多次（例如，地址或信用卡號(hào)碼）鑒于不少網(wǎng)上商店做 。確保公司的產(chǎn)品更好地協(xié)同工作比他們?nèi)魏喂こ膛c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品（通過(guò)整合帳單，例如），并提供捆綁服 務(wù)（如移動(dòng)電話和傳呼機(jī)包）。 出處：史蒂芬科伊爾斯 ,湯姆斯三戈基 .客戶保留是沒(méi)有足夠的研究 [J].消費(fèi)品營(yíng)銷雜志 ,2021,22（ 2）， p101 105.