【導讀】rudesalesclerk,forexample.

　　

【正文】 加消費。由于這種辦法對于兩者同樣有效，而且不論公司想要達到哪種效果，用來影響顧客消費的許多策略都是一樣的，因此期望阻止客戶減少消費或者希望客戶增加消費的公司都能夠獲得事半功倍的效果。 了解顧客 想要影響顧客的消費，光了解他們是否喜歡公司提供的產品和服務是遠遠不夠的。把滿意度作為一項更寬泛的指標可以告訴公司顧客流失的幾率。例如，移動電話的客戶不斷更換電信服務商是因為他們對客戶服務不滿意。但是單靠滿意度并不能告訴公司吸引客戶的究竟是什幺，是因為產品本身， 還是因為找不到替代品？測量出顧客的滿意度也不能說明他們消費模式的變化趨勢，當顧客的生活發(fā)生變化，公司提供的產品和服務發(fā)生變化或者競爭對手提供的產品和服務發(fā)生變化時，都有可能引起消費模式的改變。我們的研究顯示，了解左右客戶忠誠度的其它因素在影響消費行為方面也發(fā)揮著非常重要的作用。 試著去了解為什幺客戶會表現(xiàn)出不同程度的忠誠，再結合當前消費模式的數(shù)據(jù)，就可以開發(fā)出一套定義并量化六類細分顧客的忠誠度資料（圖表 2）。其中三類客戶的消費處于持平或上升狀態(tài)，他們可以被視為忠誠客戶。這些顧客非常忠誠，因為他們對現(xiàn)有的供應 商情有獨鐘，或者是理性地認為現(xiàn)在的供應商就是最佳選擇，或者是認為更換供應商太麻煩不值得。其余三類消費下降的客戶，減少消費的理由有三條：（ 1）生活方式的改變（例如：搬家或者有了孩子）產生了原有供應商無法滿足的新需求；（ 2）見異思遷，不斷地比較各種選擇；（ 3）心存不滿，通常只是由于一次不愉快的經歷（如：遇到一個態(tài)度粗魯?shù)牡陠T）而導致。 在一些行業(yè)中，能夠滿足客戶最基本要求的供應商數(shù)量不多，由于供應商服務不佳而引起客戶不滿意是導致消費下降的最重要的原因。隨著越來越多的供應商都能達到客戶基本的滿意度，其它因素就會起 到更大的作用。例如，當電話的通話功能可靠性沒有問題之后，顧客可能就會更多地比較語音信箱的功能了。 忠誠的客戶基本表現(xiàn)出三種態(tài)度：感情型、慣性型和分析比較型。感情型客戶是最忠誠的，他們強烈地認為自己當前的購買行為是正確的，購買的產品也是最好的，因此他們很少對購物決策進行再三研究。這種感情可以反映出產品長期的優(yōu)良性能，但也常常是基于一些無形的因素培養(yǎng)起來的。軟飲料就是一個經典的例子，所有的軟飲料都差不多，但是將近半數(shù)的顧客都對某種軟飲料情有獨鐘。我們的研究發(fā)現(xiàn)，感情型顧客的消費通常比分析比較型顧客高，而變化則較 小。因此，他們應該是商家最優(yōu)質的顧客，把這一類型客戶隊伍發(fā)展壯大，將給公司帶來很大的價值。 慣性型客戶和感情型客戶一樣，很少反復思量自己的購買行為，但是他們之所以不 更換商家是因為考慮到轉換的成本或者是與商品的接觸不多。例如：公用事業(yè)和壽險業(yè)的客戶就常常容易表現(xiàn)為慣性型消費者。盡管這些客戶不太會增加或者減少他們當前的消費，對他們加以影響能夠產生同感情型顧客類似的機會，主要是在遇到漲價、偶爾的低質服務和生活方式改變時防止他們消費的減少。 分析比較型客戶（包括消費水平不變和消費減少的客戶）通常來說是最大的一類，占到各個行業(yè)所有客戶的 40%左右。影響他們的消費行為能夠收到的效果比影響感情型和慣性型客戶要高一倍。這類客戶圍繞產品的價格、性能和與公司打交道的難易程度等因素對自己的 消費行為進行反復分析。盡管每個客戶的要求各不相同，但感情的因素不會超出此類客觀標準。這樣的客戶在汽油零售業(yè)和日用雜貨零售業(yè)最多。例如，重視日用雜貨商店的便利和質量的分析比較型顧客可能會選擇附近的有美味熟食的雜貨店，而對價格更加敏感的可能就會選擇一個稍遠的但是價格優(yōu)惠的商店。但他們都會不斷地根據(jù)每次購物的目標或者新的信息，重新做決定。 很多公司并沒有采取措施來滿足客戶不斷改變的需求（除了由于搬家和生孩子產生的需求之外），比如為老齡化客戶提供新的金融或者保險產品，為新近更改了出差政策的公司提供新的差旅安排等。盡 管不斷改變的需求常常被認為是無法控制的，我們的研究卻顯示可以對這些需求采取一些針對性的行動，尤其是當公司投資開發(fā)新產品或新渠道之際。滿足這些新需求對于提高整體忠誠度來說雖然作用不很大，但也密不可分。 總結客戶特點 我們的研究還顯示，不同的行業(yè)中，各種忠誠度類型客戶的分布也不盡相同（圖表 3）。例如，雜貨店所擁有的感情型顧客要遠遠少于長途電話服務供應商。但是，移動電話服務供應商和互聯(lián)網(wǎng)服務供應商的用戶卻大多數(shù)是分析比較型的。因此，即使是在不同類型的電信公司之間，每個細分市場的各類顧客比例差異也很大。 這就意味著不同行業(yè)客戶遷移的原因差別很大。例如，分析比較型客戶由于便利等因素改變他們消費模式占到休閑服裝業(yè)消費收縮原因的 70％以上，卻只占移動電話消費下降原因的三分之一。這就說明了為什幺對這類客戶實行的獎勵促銷活動在某些行業(yè)非常成功，而在其它行業(yè)卻沒有很好的效果。 盡管各個公司的忠誠客戶的特點不盡相同，但每個行業(yè)都有其比較普遍的影響客戶忠誠度的行為模式。這些模式通常由 5 個結構性因素決定：購買的頻率；客戶與公司在購物以外其它機會接觸的頻率（如服務電話）；某次購物對于顧客在感情或者財務方面的影響；公司提供的產品 服務與競爭者所能提供的區(qū)別程度；以及顧客更換商家的難易程度。 忠誠度資料的使用 有了客戶忠誠度資料，公司就獲得了新的洞察力。首先，它強調建立忠誠度并不只是像傳統(tǒng)觀念以為的那樣，僅僅是防止客戶流失和鼓勵客戶更多消費，而是要理解和管理所有 6 個忠誠度細分市場。其次，管理各個細分市場需要不同策略，需要采取一系列行動來進入每個細分市場，光靠一次行動是很難提高所有客戶的忠誠度的。再次，結合顧客價值的標準化分析，忠誠度資料可以幫助公司根據(jù)機會的大小來安排建立顧客忠誠度活動的重點。 例如，某金融機構把所有忠誠度活動的目標都 定位于提高客戶滿意程度上。它采取了適度的行動，投入大量資金減少服務差錯（如電話無人接聽），從而減少已注銷賬戶的數(shù)量。但是，這些行動對于提高總體忠誠度起到的作用很小，公司的忠誠度資料揭示了其中的原因：客戶在這類金融機構投入的降低主要是由于需求的改變，如可能需要供孩子上大學等。第二個原因是對諸如價格和服務特色等因素的分析比較。在這里，如我們研究的大部分行業(yè)一樣，由于不滿意而引起的顧客消費下降對總體忠誠度的變化影響很小。 要創(chuàng)建一個平衡的方案，解決這些問題，很多公司都希望一開始就試圖影響 deliberators，因為它們彌補一些整體機會百分之四十。 Deliberators 特別重要的行業(yè)中，品牌是比較模糊的， pari，兒子是很容易的和競爭對手的價格差異作為主要功能屬性等。 由于 deliberators 往往是腳踏實地，而他們的屬性值范圍廣，它并不總是容易對它們施加影響。 T 要采取對了解客戶價值的第一步，公司可以利用其現(xiàn)有的市場研究，以確定其屬性的重要性，如功能利益 deliberators（如何做好產品的工作原理與它的替代品，例如，比較，無論是值得價），工藝福利（其中改善的方式，客戶收到它），以 及關系利益（如作為 “ 首選 ” 客戶，誰得到特別優(yōu)惠或服務）。 一旦公司了解的內容，它的客戶的價值，它必須采取固定在其提供的任何弱點（如沒有競爭力的價格）的基本步驟。 .除了這種廣泛的變化，公司可以創(chuàng)建定制的具體 subsegments 其他利益更高的價值主張，如果它過于昂貴，增加所有這些好處，例如，公司可以先目標的最有價值的客戶。 .這種方法不僅降低了機會，他們將缺陷，但也鼓勵他們鞏固他們的開支，以繼續(xù)領取補助，從而鼓勵向上遷移。 一個成熟的營銷方法，是采取擴大從，說，價格只有在 deliberators 的關注，包括其他因素。 .結構良好的獎勵方案往往提供的具體過程或關系利益的種類，吸引許多 deliberators。 赫茲，例如，集中存儲為它的方案＃ 1 俱樂部金卡會員所有客戶和支付數(shù)據(jù)，使客戶不必重復填寫表格每次租車。 通過這種方式，赫茲鼓勵旅客經常要為自己決定哪些汽車租賃公司光顧，不僅在價格上的能力，而且節(jié)省時間。 當然，好處是不值錢，如果 deliberators 不知道它們。 良好溝通的好處，我們發(fā)現(xiàn)，往往能產生最大的影響，因為客戶往往不知道他們能提供或承擔，更糟糕的是，他們已經收到有關利益。 系統(tǒng)性與目標客戶可能受益于具體的提供溝通是成功的客戶關系管理的核心，可以在影響 deliberators，誰是不斷重新評估他們的選擇非常有效的。 許多過程的好處，吸引 deliberators 幫助影響慣性客戶了。 問題的關鍵是使他們很容易使用的產品，他們不想想，如果他們這樣做，使開關似乎更不方便。 特征戰(zhàn)術包括自動化，如帳單支付和續(xù)訂關鍵的相互作用 。存儲信息需要多次（例如，地址或信用卡號碼）鑒于不少網(wǎng)上商店做 。確保公司的產品更好地協(xié)同工作比他們任何工程與競爭對手的產品（通過整合帳單，例如），并提供捆綁服 務（如移動電話和傳呼機包）。 出處：史蒂芬科伊爾斯 ,湯姆斯三戈基 .客戶保留是沒有足夠的研究 [J].消費品營銷雜志 ,2021,22（ 2）， p101 105.